Dlaczego moja strona docelowa nie konwertuje? 8 powodów (i jak je naprawić)

„W istocie strony docelowe, które konwertują, przemawiają bezpośrednio do prawdziwych ludzi z prawdziwymi problemami w poszukiwaniu prawdziwych rozwiązań.

A ludzie to ludzie. Oznacza to, że podstawowe, niezbywalne, absolutnie niezbędne elementy każdej strony docelowej o wysokiej konwersji są takie same”. – Aaron Orendorff

Wyobraź sobie: uruchamiasz swoją niesamowitą kampanię PPC za pomocą reklam Google lub Facebook. Otrzymujesz mnóstwo kliknięć. Ale… Twój współczynnik konwersji jest niski. Naprawdę niski. Niższa niż średnia 4,02%.

A przynajmniej… niżej, niż chcesz.

Twoja strona docelowa ma jedną ofertę pracy. I to nie działa.

Co daje? Jak zbudować stronę docelową o wysokiej konwersji?

Ten film jest fragmentem „Growth Decoded” — programu, który bada związek między doświadczeniem klienta a rozwojem firmy — jeden temat na raz. Zarejestruj się tutaj i nigdy nie przegap żadnego odcinka!

Czytaj dalej z 8 powodów, dla których Twoja strona docelowa nie generuje konwersji — i jak naprawić każdy z nich:

1. Odwiedzający ci nie ufają
2. Masz zbyt wiele rozrywek
3. Mówisz za dużo
4. Twoje wiadomości się nie zgadzają
5. Jesteś zbyt wymagający
6. Twoje wezwanie do działania jest do bani
7. Nie tworzysz pilności
8. Twoja oferta po prostu nie jest wystarczająco dobra

Powód 1: Odwiedzający ci nie ufają

Kiedy wysyłasz odwiedzających do formularza przechwytywania potencjalnych klientów, prosisz ich o przekazanie czegoś osobistego — nawet jeśli jest to tylko ich e-mail. Czy dałbyś swój adres e-mail zupełnie obcej osobie? Mam nadzieję, że nie!

Musisz nawiązać kontakt ze swoimi gośćmi i sprawić, by ci zaufali, zanim poprosisz ich o coś.

Poprawka: użyj dowodu społecznego

Opinie i recenzje wideo to potężne sposoby na budowanie zaufania. W przypadku recenzji używaj plakietek z zaufanych witryn z recenzjami, takich jak Trustpilot lub G2. Pokaż odwiedzającym, jak ludzie tacy jak oni odnieśli korzyści z Twojego produktu lub usługi.

Highfive pokazuje na tej stronie docelowej oceny z platform recenzujących, takich jak G2 i Capterra. Wysokie oceny z tych zaufanych źródeł mogą pomóc przekonać odwiedzających do konwersji — zwłaszcza, gdy wyświetlasz opinie tuż nad wezwaniem do działania. (Źródło)

Upewnij się, że Twój dowód społeczny jest wiarygodny. Zadaj sobie pytanie: Czy uwierzyłbym w te recenzje i opinie, gdybym zobaczył je na stronie docelowej konkurencji?

Kolejny klucz do budowania zaufania: to, co Ann Handley nazywa „patologiczną empatią”. Użyj swojej kopii, aby udowodnić czytelnikom, że rozumiesz, jak się czują. Używaj języka konwersacyjnego, a nie mowy sprzedażowej. Pamiętaj, że Twoi goście to ludzie!

Powód 2: Masz zbyt wiele rozrywek

„Twoje strony docelowe to nie Wikipedia. Przestań dodawać niepotrzebne linki!” – Oli Gardner

Czy Twoja strona zawiera:

• Pasek nawigacyjny?
• Linki w tekście (które dają ludziom powód do odejścia przed konwersją)?
• Wiele CTA?

Pozbądź się ich. Wszyscy. Sprzeciwiasz się prawu Hicka: im więcej możliwości wyboru oferujesz ludziom, tym dłużej trwają podejmowanie decyzji — i mogą nawet opuścić Twoją stronę bez klikania czegokolwiek.

Wykres prawa Hicka, czyli paraliż decyzyjny. (Źródło)

Poprawka: skup się na jednej ofercie

Wybierz jedną ofertę dla swojej strony docelowej. Jedna oferta oznacza jeden cel: zachęcić odwiedzających do konwersji. Spraw, aby każdy element na Twojej stronie docelowej przyczyniał się do osiągnięcia Twojego jednego celu. Jeśli nie wspiera tego celu, pozbądź się go.

Masz wiele ofert dla wielu odbiorców? Personalizacja witryny może pokazać unikalną ofertę różnym odwiedzającym stronę.

„Wyjaśnij, że prosisz gościa o dokonanie wyboru. Wszystko, co nie zostało zaprojektowane w celu zwiększenia komfortu i pewności użytkownika, prawdopodobnie nie pasuje do strony”. – Brian Massey

Badania pokazują, że usunięcie menu nawigacyjnego może zwiększyć liczbę konwersji o 100%. Inne badania pokazują, że posiadanie tylko jednego CTA na stronie docelowej prowadzi do wyższych konwersji — ale ponad 68% firm ma 5 lub więcej!

Jeśli Twoim wezwaniem do działania jest zapisanie się na webinar, wszystko na Twojej stronie docelowej powinno wspierać to wezwanie do działania. Prosty projekt z dużą, wyraźną czcionką i dużą ilością pustej przestrzeni pomaga skupić uwagę ludzi na Twoim CTA.

Cel strony docelowej laboratorium aukcji: pobieranie przewodnika w formacie PDF. Wszystko na tej stronie docelowej prowadzi do tego celu. (Źródło)

Powód 3: Za dużo mówisz

Może chcesz napisać następną wielką amerykańską powieść. Twój landing page nie jest miejscem. Zbyt duża ilość kopii sprawia, że ​​Twoja strona jest długa, nudna i trudna do odczytania — zwłaszcza jeśli używasz żargonu.

Twoja kopia powinna ułatwić ludziom zrozumienie, dlaczego powinni dokonać konwersji.

Poprawka: nie komplikuj swojej kopii

Parafrazując Johna Mayera: „Powiedz (tylko) to, co musisz powiedzieć”.

Uczyń go przyjaznym dla skanera! 79% ludzi skanuje stronę internetową zamiast czytać każde słowo. Zadaj sobie pytanie: jeśli skanuję stronę docelową przez 8,25 sekundy, czy jest jasne, jakie jest moje wezwanie do działania — i jakie są z tego korzyści?

Ułatw sobie skanowanie strony docelowej:

• Używaj list punktowanych (takich jak ta!)
• Użyj nagłówków i podtytułów, aby podkreślić korzyści z konwersji
• Użyj obrazów i filmów, aby przekazać swoją wiadomość

Powód 4: Twoje wiadomości się nie zgadzają

Ton, język i wygląd strony docelowej powinny pasować do Twojej reklamy. (Nazywa się to „dopasowaniem wiadomości”). W przeciwnym razie użytkownicy będą odbijać się od strony docelowej, ponieważ będzie ona nieznajoma i niespójna.

Poprawka: zadbaj o spójność

Przenieś swój motyw i wezwanie do działania z reklamy, e-maila lub posta na drugą stronę kliknięcia.

Dopasowanie wiadomości oznacza również nie wysyłanie całego ruchu na tę samą stronę docelową.

Badania pokazują, że firmy z 10-15 stronami docelowymi zwykle zwiększają konwersje o 55% w porównaniu z tymi, które mają mniej niż 10 stron docelowych. A te z ponad 40 stronami docelowymi zwiększają konwersje o ponad 500%. Dopasuj swoją stronę docelową do każdej reklamy lub kampanii.

Lub, jak mówi Oli Gardner, NSAMCWADLP: Nigdy nie rozpoczynaj kampanii marketingowej bez dedykowanej strony docelowej.

Pomyśl o tym w ten sposób: gdybyś zmienił ton mówienia w połowie rozmowy, ludzie byliby zdziwieni. To samo dotyczy Twoich stron docelowych.

Powód 5: Jesteś zbyt wymagający

Wiele stron docelowych prosi o dane superosobowe, nie mówiąc ludziom, dlaczego ich potrzebują. Nie potrzebujesz czyjegoś adresu domowego, nazwiska panieńskiego matki ani zwierzaka z pierwszego dzieciństwa w zamian za pobranie ebooka. Jak mówią mędrcy, tylko głupcy wpadają. Jeśli prosisz o zbyt wiele, ryzykujesz odpychanie ludzi.

Ten formularz żądania demonstracji od dostawcy centrum danych dla przedsiębiorstw jest zbyt długi. Nie potrzebują wszystkich tych informacji, aby dać demo. (Źródło)

Rozwiązanie: pytaj tylko o to, czego potrzebujesz

Aby zbudować zaufanie, odwiedzający nigdy nie powinni zadawać sobie pytania, dlaczego potrzebujesz informacji, o które ich prosisz. Możesz uzyskać więcej od ludzi, gdy zadbasz o swoich potencjalnych klientów i rozwiążesz wszelkie obawy, jakie mają na temat Twojego produktu lub usługi. Wartość tego, o co prosisz, powinna odpowiadać wartości tego, co oferujesz; bezpłatny ebook powinien wymagać mniejszej ilości informacji niż oferta o wyższej wartości, taka jak bezpłatna konsultacja osobista.

Wartość tego, o co prosisz, powinna odpowiadać wartości tego, co oferujesz. Kliknij, aby tweetować

Zmniejsz tarcie (i zwiększ konwersje), wyjaśniając, jak łatwy jest ten proces. Używaj słów takich jak skrót, lista kontrolna, szablon lub ściągawka.

Pomaga również odpowiedzieć z góry na potencjalne pytania użytkowników:

• „A jeśli nie mam czasu?”
• „A co, jeśli zmienię zdanie?”
• „A co, jeśli nie potrafię wymyślić, jak tego użyć?”

Powód 6: Twoje wezwanie do działania jest do bani

Większość wezwań do działania jest zbyt niejasna:

• "Pobierz teraz"
• "Kup Teraz"
• Albo najgorsze: „Prześlij”

Te CTA nie zawierają żadnych szczegółów, czego można się spodziewać. Twój gość nie ma pojęcia, na co go czeka! Dlaczego mieliby podawać ci swoje informacje, jeśli nie są jasne, co dostaną w zamian?

Rozwiązanie: postępuj zgodnie z tymi najlepszymi praktykami CTA

Oto 3 sprawdzone metody CTA dotyczące Twojej strony docelowej:

1. Miej tylko jedno wezwanie do działania. Dodaj zbyt wiele linków, a ludzie mogą w ogóle nie klikać. (Zjawisko psychologiczne, które za tym stoi, nazywa się paraliżem analitycznym.)
2. Wyróżnij swój przycisk wezwania do działania kontrastowymi kolorami.
3. Dostosuj CTA do korzyści płynących z Twojej oferty. Jeśli Twoja oferta treści to e-book do optymalizacji strony docelowej, nie mów po prostu „Pobierz teraz” lub „Pobierz e-booka”. Zamiast tego użyj mocnego sformułowania: „Poznaj sprawdzone metody dotyczące stron docelowych” lub „Zwiększ współczynniki konwersji”.

Kto nie chce zostać mistrzem konwersji? To wezwanie do działania jest o wiele bardziej kuszące niż „Pobierz teraz” lub „Prześlij”. (Źródło: ConversionXL przez Wishpond)

Powód 7: nie tworzysz pilności

Twoja oferta brzmi ciekawie, ale po co się spieszyć? Nie muszą tego teraz dostawać, zawsze mogą wrócić później… prawda?

Ale jeśli ludzie teraz odejdą, nie wrócą. Ich pierwsza wizyta na Twojej stronie docelowej będzie prawdopodobnie ostatnią — więc potrzebujesz ich do konwersji już teraz.

Marcus Taylor, współzałożyciel Venture Harbour, podzielił się wynikami dwóch odmian strony docelowej w ConversionXL.

Wariant A:

Wariant A nie ma poczucia pilności — zawsze możesz wrócić jutro i nadal dostać to wszystko za 29 USD.

Przeciwko Wariancie B:

Wariant B ma licznik czasu, liczbę pakietów kupionych przez innych oraz status dostępności oferty.

Wyniki? Wariant B przekształcił się w tempie prawie 3 razy wyższym niż w wariancie A. Pilność działa.

Poprawka: wyższa stawka

Terminy motywują ludzi do działania, więc wykorzystaj je, aby stworzyć pilną potrzebę! Aby pośpiech zadziałał jako technika perswazji, musisz przekonać ludzi, że działanie teraz jest dla nich najlepszą opcją.

Aby stworzyć pilność, użyj:

• Oferty ograniczone czasowo: „Dostępne tylko przez następne 24 godziny!” (Odliczanie czasu działa tutaj świetnie.)
• Przypomnienia wrażliwe na czas: „Zarejestruj się w ciągu następnej godziny, aby otrzymać bezpłatną wersję próbną”.
• Niedobór zapasów: „Pozostało tylko 5 miejsc na webinarium!”

Ta strona docelowa webinaru od Instapage wykorzystuje licznik czasu, aby stworzyć pilną potrzebę i zachęcić ludzi do rejestracji JAK NAJSZYBCIEJ. (Źródło)

Powód 8: Twoja oferta po prostu nie jest wystarczająco dobra

Możesz mieć najlepiej zaprojektowaną stronę docelową z najlepszą kopią na świecie, ale jeśli nikt nie będzie chciał Twojej oferty, nie skonwertujesz odwiedzających.

Dzieje się tak, gdy promujesz swoją firmę lub markę zamiast konkretnych korzyści, które oferujesz swoim klientom. Twoja treść i oferta powinny dotyczyć dostarczania wartości, a nie sprzedawania Twojej firmy. Zanim spróbujesz sprzedać cokolwiek odwiedzającym stronę docelową, musisz zbudować wiarygodność i podkreślić wiedzę specjalistyczną.

Jeśli Twoja oferta nie zapewnia wartości, ludzie nie będą się do niej zgłaszać.

„Sukces Twojej strony docelowej to w 98% oferta. Zrób to tak dobrze, jak to możliwe. Zrób to o użytkowniku. Zapomniałeś 10% zniżki. Prawdziwa wartość. Pracuj nad swoją ofertą bardziej niż cokolwiek innego. Następnie po prostu umieść go na niezakłóconej stronie docelowej, a są szanse, że będzie działać świetnie”. – Peep Laja, założyciel ConversionXL

Poprawka: postaw się na miejscu swoich klientów

Wyobraź sobie, że po raz pierwszy odwiedzasz swoją stronę docelową, nie wiedząc nic o tym, czym zajmuje się Twoja firma. Zapytaj siebie:

• Czy oferta zachęci Cię do zarejestrowania się?.
• Jaką wyraźną korzyść odniosą ludzie z Twojej oferty?
• Czy istnieją dodatkowe zachęty do wezwania do działania?

Odpowiedz na powyższe pytania, aby stworzyć atrakcyjną ofertę dla odwiedzających. Wyjdź poza ogólne „zarejestruj się teraz!” wstęp. Twoja atrakcyjna oferta może obejmować:

• Treści bramkowane (np. bezpłatne pobieranie e-booków)
• Dostęp do ekskluzywnego wydarzenia
• Webinarium na odpowiedni temat
• Bezpłatna wycena lub konsultacja
• Bezpłatna wersja próbna lub demo Twojego produktu

Wniosek: W razie wątpliwości test A/B

Istnieje wiele powodów, dla których Twoja strona docelowa może nie konwertować — ale nie zmieniaj wszystkiego na raz!

Zamiast tego przetestuj A/B różne elementy strony docelowej pojedynczo. Możesz do tego użyć map ciepła, trackerów przewijania i śledzenia oczu — lub po prostu dobrych, staromodnych testów A/B. Firmy, których współczynniki konwersji poprawiły się z roku na rok, wykonują średnio o 50% więcej testów.

Aby uzyskać najdokładniejsze wyniki, testuj jedną zmienną na raz, aby zobaczyć, jak jej zmiana pomaga (lub szkodzi) współczynnikom konwersji. Jeśli zmienisz więcej niż jeden element na raz, nie będziesz wiedział, który z nich wpłynął na Twoje wyniki.

Im więcej danych zbierzesz w testach A/B, tym więcej informacji możesz zastosować do optymalizacji swoich stron docelowych.