Jak zaplanować i promować kampanię generowania leadów

Leady są siłą napędową każdej firmy…

Etykieta „lead” tworzy pomost między sytuacją, w której ktoś nie wie, kim jesteś, a tym, kiedy jest na drodze do zostania klientem.

Jeśli masz dobrze naoliwiony proces zabierania ich w tę podróż, to rozwój Twojej firmy jest bezpośrednio skorelowany z liczbą potencjalnych klientów, które możesz wygenerować.

Jak więc pozyskać więcej potencjalnych klientów?

Jednym z najskuteczniejszych sposobów pozyskiwania nowych leadów jest prowadzenie kampanii lead generation.

Kampanie lead generation łączą różne techniki marketingowe w spójną i skuteczną promocję w określonym czasie.

Oto prosty trzyetapowy proces planowania i promowania następnej kampanii generowania leadów.

Krok 1. Wybierz typ kampanii

Kampanie przeznaczone do generowania leadów występują w wielu różnych kształtach i rozmiarach.

Niektóre trwają kilka miesięcy, podczas gdy inne tylko kilka dni, a nawet 24 godziny. Oprócz czasu, przez jaki działają, elementy kampanii różnią się w zależności od celów i zadań.

Biorąc pod uwagę, że celem Twojej kampanii jest zbieranie potencjalnych klientów dla Twojej firmy, istnieje wiele sprawdzonych typów kampanii, które zostały stworzone z myślą o osiągnięciu tego celu. Zauważysz, że każdy z tych typów kampanii ma odrębną ofertę wartości. Ta oferta jest ważna, ponieważ to ona przekona uczestników kampanii do podania swoich danych kontaktowych i zostania leadem.

Przyjrzyjmy się każdemu z nich bardziej szczegółowo.

Bezpłatny zasób

Darmowe zasoby, takie jak eBooki, white papers i checklisty są powszechną formą oferty wykorzystywaną w kampaniach lead generation. Są popularne wśród firm świadczących usługi B2B, takich jak agencje cyfrowe i konsultanci, którzy rozwiązują złożone problemy o znaczeniu krytycznym dla biznesu. Powodem, dla którego pracują w przestrzeni B2B, jest umiejętność budowania wiarygodności i prezentowania unikalnej wiedzy potencjalnym klientom.

Typowa kampania generowania leadów, która koncentruje się wokół bezpłatnego zasobu, będzie wykorzystywać kombinację treści (aby uzyskać ruch na stronie) i remarketingu (aby sprowadzić ludzi z powrotem na stronę docelową).

Poniżej znajduje się przykład reklamy na Facebooku promującej bezpłatną listę kontrolną od Shopify Plus:

Seminarium internetowe

Innym rodzajem kampanii lead generation, która jest skuteczna w biznesie B2B, są webinaria. Webinary, nawet bardziej niż darmowe zasoby, budują zaufanie swoich idealnych klientów poprzez humanizację doświadczenia. W przypadku braku spotkania twarzą w twarz lub rozmowy wideo, webinaria są najlepszym sposobem na nawiązanie osobistego kontaktu z potencjalnymi klientami i udzielenie odpowiedzi na ich pytania w środowisku wysokiego zaufania.

Zachęcają również potencjalnych potencjalnych klientów, ponieważ obiecują skrót. Jeśli dobrze zorganizowane webinary rozwiązują głęboko dręczoną frustrację lub wyzwanie dla Twoich idealnych klientów, dlaczego nie mieliby chcieć uczestniczyć w krótkiej sesji szkoleniowej w zaciszu własnego domu, która rozwiązuje jedną z ich największych frustracji?

Poniżej znajduje się przykład webinaru skierowanego do osób, które chcą dowiedzieć się o obrocie akcjami z internetowej platformy handlu forex USG :

Konkurs

Jako czysta inicjatywa zbierania leadów, ciężko jest patrzeć na konkursy lub prezenty w przeszłości. Konkursy trafiają w idealne skrzyżowanie psychologicznych czynników decyzyjnych; nasze pragnienie zwycięstwa, wzrost oksytocyny, który otrzymujemy dzięki darmowym rzeczom, oraz przekonywanie do działania poprzez pilność.

Jeśli zdobędziesz nagrodę w konkursie w najlepszym dla swoich odbiorców miejscu, liczba leadów, które możesz wygenerować, jest nie z tego świata.

Oto przykład wyboru własnego konkursu z nagrodami z internetowego serwisu podarunkowego Edible Blooms :

Demo produktu lub bezpłatna wersja próbna

Prezentacje produktów i bezpłatne wersje próbne są szeroko stosowane w branży oprogramowania jako usługi (Saas). Tego typu kampania to dobra oferta niskobarierowa dla zainteresowanych, którzy chcą sprawdzić Twój produkt, ale nie są jeszcze gotowi do zakupu.

Jedną z rzeczy, które należy wziąć pod uwagę, jest to, że promowanie tej oferty wśród zupełnie zimnych odbiorców, którzy nie znają się na Twoim produkcie, prawdopodobnie się nie powiedzie. Ten typ kampanii, podobnie jak bezpłatny zasób, przyniesie lepsze wyniki, jeśli najpierw zbudujesz zaufanie za pomocą treści i skierujesz reklamy do zainteresowanych stron z ofertą demo.

Zobacz poniżej kampanię Digital Marketer, która oferuje bezpłatną wersję próbną dla ich społeczności członkowskiej:

Bezpłatna wycena

Firmy usługowe, zarówno B2B, jak i B2C, często wykorzystują bezpłatne wyceny jako sposób na pozyskiwanie potencjalnych klientów. Jeśli ktoś jest gotowy poprosić o wycenę Twoich usług, prawdopodobnie czeka go długa droga na drodze do zakupu – dzięki czemu potencjalni klienci mają wysokie kwalifikacje. Jest to porównywane do bezpłatnego zasobu lub webinaru, gdzie potencjalni klienci mogą nie być jeszcze blisko zakupu, w zależności od tematu.

Kartkówka

Quizy marketingowe , zwykle oparte na wiedzy lub osobowości, mają niezrównany sposób nawiązania kontaktu z potencjalnymi klientami. Wplatając strategicznie ważne pytania profilujące do quizu, możesz odkryć informacje o swoich potencjalnych klientach w sposób niepodobny do żadnej innej formy marketingu. A ludzie szaleją na ich punkcie, gotowi przekazać swoje dane kontaktowe w mgnieniu oka, aby poznać wyniki quizów.

Rabat lub kupon

Rabaty i kupony są powszechne w branży eCommerce. Stanowią podstawę kampanii generowania leadów, zwłaszcza jeśli chodzi o kampanie oparte na wydarzeniach, takie jak Czarny Piątek i Cyber ​​Poniedziałek. Jednak ważne jest, aby dokładnie rozważyć, w jaki sposób korzystasz z tej formy generowania leadów. Jeśli staniesz się znany jako marka „z rabatem”, już nigdy nie będziesz w stanie sprzedać niczego po cenie rynkowej. Zamiast oferować zniżki na dużą skalę zimnym odbiorcom, możesz zdecydować się na segmentację odbiorców i kierować reklamy do cieplejszych perspektyw. Na przykład sklep eCommerce może prowadzić kampanię remarketingową skierowaną do potencjalnych klientów, którzy porzucają swój koszyk z zachętą do powrotu do sklepu i wykorzystania kuponu.

Poniżej przykład kampanii generowania leadów z 50% rabatem od marki suplementów dla zwierząt:

Po wybraniu odpowiedniego typu kampanii dla Twojej firmy nadszedł czas, aby zaprojektować i zoptymalizować kampanię pod kątem skuteczności.

Krok 2. Zaprojektuj i zoptymalizuj kampanię

Istnieją trzy istotne elementy kampanii generowania leadów, które zapewniają pozytywny wynik dla Twojej firmy.

• Strona docelowa do pozyskiwania leadów.
• Autoresponder e-mail do śledzenia potencjalnych klientów.
• Analizy i testy cząstkowe w celu poprawy skuteczności kampanii.

Przyjrzyjmy się bliżej każdemu z tych elementów:

Strona docelowa

Twoja strona docelowa to samodzielna strona internetowa, która ma na celu zachęcenie ludzi do podjęcia działań podczas kampanii generowania leadów. To miejsce, w którym przedstawiasz swoją ofertę – bezpłatny zasób, webinar, zgłoszenie do konkursu itp. – i zbierasz informacje kontaktowe potencjalnych klientów, aby stali się leadami.

Projektując stronę docelową, weź pod uwagę niektóre z tych sprawdzonych metod:

• Minimalne rozproszenie. Musi być jedna jasna i precyzyjna czynność, którą chcesz, aby ludzie podjęli – podanie swoich danych kontaktowych – a strona powinna być zoptymalizowana, aby zachęcić do tego działania.
• Propozycja wartości. Twój nagłówek, podnagłówki i tekst pomocniczy powinny przedstawiać korzyści płynące z podjęcia działań, dla których Twoja strona jest zoptymalizowana.
• Dowód społeczny. Według badań Nielsona 83% ludzi ufa rekomendacjom swoich rówieśników, a nie markom takim jak Twoja. Używaj dowodów społecznościowych na swojej stronie docelowej, takich jak referencje i recenzje stron trzecich, aby budować zaufanie wśród potencjalnych klientów.
• Spójność. Upewnij się, że Twoja strona docelowa jest markowa i spójna z dotychczasowymi doświadczeniami każdej osoby z Twoją firmą.

Ta strona docelowa z Wordstream , promująca jeden z ich bezpłatnych zasobów, jest doskonałym przykładem minimalizowania rozpraszania uwagi i podkreślania oferty kampanii:

Autoresponder

Autoresponder e-mail jest skutecznym sposobem pielęgnowania nowego i pesymistycznego „tropu” do osoby gotowej do zakupu. Idealna sekwencja e-maili zabiera kogoś w podróż od nieznajomego do klienta, rzucając światło na jedną z podstawowych codziennych frustracji i metodycznie rozwiązując tę ​​frustrację za pomocą przydatnych porad, treści i ostatecznie produktu lub usługi.

Bez możliwości nawiązania kontaktu z potencjalnymi klientami; czas, pieniądze i wysiłek włożony w kampanię generowania leadów pójdą na marne.

Jakiego rodzaju e-maile należy uwzględnić w sekwencji autoresponderów? Oto kilka porad:

• Zacznij od powitania nowego leada w swojej społeczności, daj im znać, czego mogą od Ciebie oczekiwać, i podziel się historią o Twojej marce. Pamiętaj, aby dołączyć ofertę, którą im obiecałeś – bezpłatny zasób, wyniki quizów, zniżkę lub cokolwiek to może być.
• Dziel się pomocnymi informacjami w formie treści, które złagodzą ich problemy i pozwolą Ci dowiedzieć się więcej o ich apetycie na rozwiązanie, na podstawie ich działań.
• Stwórz świadomość problemu, który rozwiązujesz i wywołaj emocje związane z bólem związanym z problemem.
• Przedstaw swoje rozwiązanie ich problemu, przedstaw dowody społeczne i pokonaj obiekcje, odpowiadając na często zadawane pytania.

Aby uzyskać najlepsze wyniki, rozważ połączenie sekwencji autoresponderów z innymi formami kontynuacji – takimi jak reklamy remarketingowe i rozmowy sprzedażowe.

Analityka i testy podzielone

Jeśli planujesz uczyć się na podstawie kampanii generowania leadów i ulepszać ją na następny raz, konieczne jest przetestowanie komponentów strony docelowej, autorespondera, oferty i wszelkich innych elementów kampanii.

Testy podzielone lub testy A/B to proces testowania różnych elementów kampanii poprzez tworzenie dwóch odrębnych wariantów i podejmowanie świadomych decyzji, które części skuteczniej przekształcają potencjalnych klientów w potencjalnych klientów. Istnieje ogromna lista rzeczy, które można przetestować, ale niektóre przykłady obejmują; nagłówki, tekst strony docelowej, kolory przycisków, kierowanie reklam i czasy wysyłania e-maili.

Na przykład marka materacy Koala regularnie testuje skuteczność różnych reklam na Facebooku w swoich kampaniach, używając wideo, statycznych obrazów i reklam karuzelowych:

Testowanie jest bezcelowe, chyba że masz sposób na śledzenie wydajności, dlatego tak ważna jest analityka. W zależności od narzędzi, których używasz do prowadzenia kampanii, śledzenie analityczne będzie się różnić. Możesz na przykład tworzyć cele niestandardowe w Google Analytics, aby śledzić kluczowe zdarzenia konwersji. Możesz też skorzystać z zaawansowanych analiz dostępnych na Twojej platformie automatyzacji marketingu .

Krok 3. Promuj kampanię

Niezależnie od jakości Twojej oferty, strony docelowej i sekwencji follow-up – Twoja kampania nie odniesie sukcesu, dopóki ludzie jej nie zobaczą. Aby przyciągnąć uwagę do swojej kampanii, konieczne jest zaplanowanie strategii promocji. Oto przegląd najważniejszych informacji.

Płatna reklama (ciepła)

Trudno jest zdobyć krótkoterminowe zaangażowanie w kampanię generowania leadów bez korzystania z płatnych kanałów reklamowych. Kanały organiczne, takie jak SEO, to długoterminowe zabawy, które wymagają cierpliwości – czegoś, czego zazwyczaj nie masz, jeśli chodzi o prowadzenie kampanii, ponieważ jest to ograniczone czasowo.

Najskuteczniejszą formą płatnej reklamy cyfrowej jest remarketing, ponieważ wyświetlasz reklamy osobom, które miały kontakt z Twoją firmą w przeszłości. To nie jest całkowicie zimny związek. Na przykład możesz kierować reklamy do osób, które czytały Twojego bloga, ale nie podały jeszcze swoich danych kontaktowych, za pomocą kampanii reklamowej na Facebooku promującej Twoją ofertę.

Płatna reklama (zimna)

Oprócz remarketingu skierowanego do ciepłych odbiorców, z pewnością jest miejsce na wykorzystanie zimnej reklamy do promowania kampanii lead gen. W końcu próbujesz znaleźć NOWE perspektywy, z których wielu może jeszcze nie wiedzieć, kim jesteś.

Problem polega na tym, że większość chłodnych odbiorców jest sceptyczna i rzadziej wchodzi w interakcję z reklamą marki, o której nigdy wcześniej nie słyszeli. Aby temu zaradzić, skutecznym podejściem do wykorzystania zimnej reklamy na Facebooku jest połączenie jej z remarketingiem. Pozwól mi wyjaśnić…

• Zacznij od udostępnienia zwykłego posta na swojej stronie na Facebooku, który niektórzy Twoi znajomi i obserwatorzy zobaczą, polubią i z którymi będą się kontaktować.
• Następnie uruchom kampanię reklamową zoptymalizowaną pod kątem zaangażowania, która jest skierowana do Twoich obserwujących i odbiorców remarketingu w witrynie, promując powyższy post. Kluczową sprawą jest tutaj optymalizacja kampanii pod kątem „zaangażowania” – a nie leadów czy ruchu. Chodzi o to, aby Twoi obecni odbiorcy, którzy już Cię znają, mogli zwiększyć wiarygodność Twojej firmy, polubiając, udostępniając i komentując Twój post, zanim obejrzą go chłodni odbiorcy.
• Wreszcie, gdy Twój post ma odpowiednie zaangażowanie, użyj tego samego posta do prowadzenia kampanii z zimnymi odbiorcami, tym razem optymalizując kampanię pod kątem leadów w Twojej witrynie.

Jak widać w tej reklamie na Facebooku od Connectio, jest ona o wiele bardziej intrygująca ze względu na poziom zaangażowania, jaki już otrzymał od innych użytkowników:

Obecni subskrybenci

W zależności od rodzaju kampanii, którą wybierzesz, prawdopodobnie warto podzielić się nią z obecnymi potencjalnymi klientami i subskrybentami za pośrednictwem transmisji e-mail. Na przykład, jeśli prowadzisz webinarium, dlaczego nie poprosić o udział również swoich subskrybentów?

Są ku temu dwa powody:

• Jeśli Twoi obecni subskrybenci wejdą w interakcję z transmisją e-mail, dowiesz się o nich cennych informacji o lead scoringu, ich zainteresowaniach i miejscu, w którym się znajdują na ścieżce klienta.
• Dzięki już nabytemu zaufaniu do obecnych subskrybentów, mogą oni udostępnić Twoją kampanię innym osobom i organicznie zwiększyć Twój zasięg – pozyskując nowych leadów.

Masz to, prosty 3-etapowy proces prowadzenia kampanii generowania leadów.

Jaki typ kampanii będziesz prowadzić w następnej kolejności?