Lead Scoring: Jak przejść od zwykłej świadomości do zamkniętych klientów

Nowoczesna sprzedaż wymaga opartych na danych, elastycznych strategii, aby uzyskać przewagę nad konkurencją, zwłaszcza w B2B. Według Content Marketing Institute najczęściej wymienianym celem marketingowym było budowanie świadomości marki. Mając tak wiele zasobów skierowanych na zwiększanie świadomości, porozmawiajmy o tym, jak uzyskać najlepszy zwrot z inwestycji, przekształcając potencjalnych klientów w zamkniętych klientów za pomocą oceny potencjalnych klientów.

Co to jest scoring leadów?

Sprzedaż cyfrowa rośnie. Wynika to z lepszych technologii komunikacyjnych i przyspieszonej przez pandemię koronawirusa w 2020 r., która zmusiła wiele osób do prowadzenia działalności na odległość.

Plusem jest niższa bariera wejścia w poszukiwaniu nowych leadów. Nie są wymagane osobiste wizyty w biurze ani pukanie do drzwi. Ale minusem jest to, że wszyscy ludzie, z którymi Twoja firma wchodzi w interakcję online, nie są naprawdę dobrymi leadami. Zanim lead stanie się kupującym B2B, trwa długi proces zakupowy, a co za tym idzie proces sprzedaży.

Firmy w tej przestrzeni muszą wiedzieć, kiedy sprzedawać i dostarczać treści we właściwym czasie w cyklu. W przeciwnym razie oznacza to stratę czasu dla zespołów sprzedażowych i marketingowych, który można by zamiast tego poświęcić na lepiej kwalifikowane leady.

Dlatego tak ważny jest lead scoring. Priorytetyzuje potencjalnych klientów pod względem wartości dla Twojej firmy i pilności interakcji z nimi. Pozwala w przewidywalny sposób kontaktować się z potencjalnymi klientami, którzy najprawdopodobniej odpowiedzą na Twoje wiadomości.

Niektóre zautomatyzowane metody, takie jak segmentacja lub ocenianie potencjalnych klientów na podstawie profilu, mogą pomóc w filtrowaniu niektórych potencjalnych klientów. Jednak te inne metody nie mogą tak skutecznie dopasować właściwych technik angażowania do właściwego etapu kupującego, jak lead scoring.

Główny proces oceniania

Proces oceniania leadów to szereg kroków i definicji, które zapewniają przejrzystość identyfikacji jakości leadów. Może również usprawnić podróż potencjalnych klientów od zwykłej świadomości do zamkniętych klientów. Jest jednak kilka parametrów, które musisz najpierw wprowadzić.

Zespoły ds. sprzedaży i marketingu muszą opracować strategię i uzgodnić dokładną definicję „kwalifikowanego” potencjalnego klienta, zanim będzie można wdrożyć proces oceny potencjalnego klienta. Ta definicja zawiera istotne informacje o potencjalnym kliencie, które możesz zebrać za pomocą CRM, istniejących analiz lub narzędzi innych firm.

Informacje takie jak rola zawodowa i branża lidera to jedna z części. Dodatkowe czynniki obejmują demokracje, takie jak zainteresowania, oraz zachowania, takie jak czynności lub działania, które wykonał lider. Pomagają one wskazać, czy potencjalny klient jest zainteresowany, a zatem gotowy do usług firmy.

Korzystając z tych punktów danych, działy sprzedaży i marketingu przypisują system wartości punktowej do każdego działania. Potencjalni klienci z wysokimi wynikami świetnie pasują do danych demograficznych, którzy również wykazali zainteresowanie pewnymi działaniami, które podjęli.

Wszelkie leady z wystarczająco wysokim wynikiem są uważane za kwalifikujące się do marketingu i przekazywane sprzedawcy. Osoby, które są dobrze, ale nie doskonale dopasowane, są zazwyczaj dodawane do listy zespołu marketingowego jako osoby, które wymagają dalszej opieki.

Właściwa konfiguracja

Skuteczność procesu lead scoringu zależy od tego, jak dobrze jest on skonfigurowany. Świetne wdrożenie lead scoringu może zapewnić firmie większą sprzedaż. Tymczasem złe zastosowanie procesu oceny potencjalnych klientów może prowadzić do niższych współczynników konwersji, ponieważ klienci przestają przechodzić przez lejek sprzedaży.

Na przykład sprzedawcy docierający do potencjalnego klienta zbyt wcześnie w procesie mogą powstrzymać go od zainteresowania go wystarczająco długo, aby usłyszeć prezentację produktu lub inne szczegóły związane z ostateczną sprzedażą.

Aby upewnić się, że tak się nie stanie, zespoły muszą określić właściwe działanie, które sygnalizuje, że potencjalny klient zmienił się z samego zainteresowania do faktycznego zamiaru zakupu. To działanie pokazuje, że potencjalny klient przekroczył podstawową fazę badań, taką jak oglądanie webinaru lub czytanie posta na blogu.

Czynności takie jak rejestracja na bezpłatną wersję próbną, wypełnienie formularza lub prośba o wycenę wskazują, że kontakt może nawiązać członek zespołu sprzedaży.

To przeniesienie ze sprzedaży do marketingu można łatwiej osiągnąć dzięki platformie, która zawiera wbudowany system oceny potencjalnych klientów. Oszczędza również czas, ponieważ nie trzeba ręcznie pobierać ani kompilować różnych raportów.

Predykcyjna ocena potencjalnych klientów a ocena potencjalnych klientów oparta na regułach

Istnieją dwa główne podejścia do lead scoringu: predykcyjna ocena leadów i scoring na podstawie reguł. Podstawowa różnica między nimi polega na tym, że w predykcyjnej ocenie potencjalnych klientów oprogramowanie wykonuje ocenę za Ciebie. Dzięki punktacji leadów opartej na regułach możesz ustawić własne zasady dotyczące przydzielania punktów do każdej akcji lub cechy.

Na przykład firmy mogą chcieć używać punktacji leadów opartej na regułach, gdy wiedzą, że pewna interakcja (np. przedłużenie okresu próbnego) jest silnym wskaźnikiem zamiaru zakupu.

W takim przypadku możesz ręcznie utworzyć „regułę”, która doda dodatkową wagę tej akcji w procesie oceniania. Korzystając z tego samego przykładu, predykcyjny proces oceny potencjalnych klientów może nie przypisywać tak dużej wagi do tego działania na podstawie jego algorytmu.

Chociaż w idealnym przypadku wszystkie punkty danych dotyczące potencjalnych klientów zostałyby automatycznie zintegrowane z procesem oceny potencjalnych klientów, nie zawsze tak jest. Predykcyjne podejście do lead scoringu jest tak skuteczne, jak informacje, do których ma dostęp.

Ponadto algorytmy predykcyjnego oceniania potencjalnych klientów różnią się w zależności od oprogramowania. Tak więc predykcyjna punktacja leadów może wymagać więcej prób i błędów, aby upewnić się, że skupia się na właściwych cechach leadów, które ceni Twój zespół.

3 główne etapy

Istnieją trzy etapy, przez które potencjalny klient przechodzi, zanim stanie się płacącym klientem: świadomość, zaangażowanie i eksploracja. Zrozumienie, czym są te trzy etapy i czym się różnią, pomoże Ci dokładniej oceniać potencjalnych klientów i zwiększać sprzedaż.

Zacznijmy od pierwszego:

1. Świadomość

Etap świadomości znajduje się na szczycie lejka sprzedażowego. Obejmuje pierwsze interakcje, które ktoś ma z Twoją witryną lub innymi treściami cyfrowymi. Na tym etapie potencjalni klienci dopiero zaczynają poznawać rozwiązania swojego problemu.

Etap świadomości może również rozpocząć się, gdy ktoś zapisze się na przykład na Twoją listę e-mailową. Mogą zarejestrować się, aby otrzymywać dalsze informacje lub nawet otrzymać nagrodę z losowania.

Jest to również określane jako „podniesienie ręki”, aby powiedzieć, że są przynajmniej trochę świadomi Twojego produktu lub usługi. I to jest początek potencjalnie interesującego leadu. W przypadku działań na etapie świadomości, możesz przypisać małą punktację (np. 5).

2. Zaręczyny

Na etapie zaangażowania kontakty są nie tylko świadome Twojej usługi. Teraz wykazują prawdziwe zainteresowanie zdobywaniem wiedzy poprzez angażowanie się w Twoje treści marketingowe.

Może to mieć formę pobrania bezpłatnego raportu w formacie PDF lub innego żądania informacji. Konsekwentne otwieranie i klikanie treści wiadomości e-mail to kolejny znak wysokiego zaangażowania, który reprezentuje prawdziwe zainteresowanie.

Powinieneś przyznać działaniom klienta na tym etapie wyższy wynik niż etap świadomości (np. 10 lub 20).

3. Eksploracja

Ostatnim etapem, zanim ktoś zostanie płatnym klientem, jest eksploracja. Przeszli poza samą świadomość, a nawet zaangażowanie. Teraz rozumieją, że mają problem, który warto rozwiązać, a Twoja firma oferuje potencjalne rozwiązanie.

Działania, które są ściśle powiązane z etapem eksploracji, obejmują kontakt z działem sprzedaży, wypełnienie formularza zapytania o wycenę i wyświetlenie strony z cenami w witrynie.

Ponieważ te akcje eksploracyjne są zazwyczaj wykonywane przez leada, który jest już prawie gotowy do zakupu, powinieneś przypisać mu najwięcej punktów w swoim systemie oceny leadów (np. 30 lub 40).

Końcowe przemyślenia

Lead scoring to potężna część każdego nowoczesnego procesu sprzedaży B2B. Pomaga firmom skuteczniej identyfikować, oceniać i prowadzić potencjalnych klientów przez proces zakupu. Niezależnie od wielkości Twojej firmy, wdrożenie lead scoringu może wprowadzić strategiczne reguły, które usprawnią Twoją sprzedaż i przychody.