Czym jest Lead Scoring i jak to zrobić w B2B

Jedną z największych zalet marketingu cyfrowego jest to, że jeśli zostanie odpowiednio wdrożony, może zapewnić stały napływ leadów.

Jednak jedną rzeczą jest zapełnianie swojego potoku i upewnianie się, że nowi potencjalni klienci są regularnie przyciągani, a zupełnie innym próbą ich kwalifikowania, określania ich prawdziwej wartości i zapewniania konwersji.

Tu właśnie wkracza lead scoring.

Pozwala obliczyć prawdopodobieństwo konwersji potencjalnego klienta w danym momencie na podstawie szeregu czynników istotnych dla Twojej firmy.

Dzięki temu dokładnie wiesz, kiedy zwrócić się do kontaktu, aby zrobić jak najlepsze wrażenie. Jest to szczególnie ważne w B2B, gdzie stawki są wyższe, cykle sprzedaży dłuższe, a transakcje bardziej skomplikowane.

W tym artykule wyjaśnimy, czym jest lead scoring i jak najlepiej wykorzystać go w swojej firmie do zwiększenia sprzedaży.

Czytaj dalej, aby się dowiedzieć!

Co to jest scoring leadów?

Ocena potencjalnego klienta to proces, którego używają firmy do określenia stopnia gotowości potencjalnego klienta do zostania klientem.

W tym celu analizują zebrane informacje o swoich klientach z różnych źródeł i kanałów. Obejmuje to dane od zespołów sprzedaży i marketingu, a także dane z platform mediów społecznościowych, witryn internetowych, poczty e-mail i źródeł zewnętrznych.

Zespół porównuje te dane z zestawem atrybutów – działań i wzorców zachowań, które wskazują, czy lead zbliża się do konwersji, czy od niej.

Każdy z tych atrybutów jest powiązany z pewną liczbą dodatnich lub ujemnych punktów, które składają się na wynik. Gdy potencjalny klient osiągnie łącznie 100 punktów, oznacza to, że jest gotowy do kontaktu ze sprzedawcą.

Lead scoring można wdrożyć ręcznie – poprzez obserwacje, obliczenia i analizę danych – lub wykorzystać oprogramowanie.

Bardzo ważne jest, aby zespoły marketingu i sprzedaży współpracowały ze sobą nad tworzeniem scoringu i wyborem atrybutów, które mierzą gotowość potencjalnych klientów. Zwiększa to jakość procesu i zapewnia, że ​​leady, które osiągnęły znak 100, są naprawdę najlepiej dopasowane.

Jak wdrożyć Lead Scoring w B2B?

Zarządzanie leadami może być uciążliwym i czasochłonnym procesem. Dzieje się tak, ponieważ nie wszyscy potencjalni klienci, którzy wchodzą do rurociągu, są wybitnymi potencjalnymi klientami. Niektóre z nich mogą trafić tam przypadkowo, inne mogą nie być jeszcze gotowe do zakupu, a tylko nieliczni mogą z powodzeniem zostać klientami.

Co więcej, w zależności od tego, gdzie są na swojej drodze, potencjalni klienci mogą mieć różne prawdopodobieństwo konwersji i mogą potrzebować czasu i opieki, aby przekonać.

W B2B proces jest jeszcze bardziej złożony, ponieważ transakcje mają wyższą wartość, jest więcej niż jeden decydent, a cykle sprzedaży są dłuższe i bardziej złożone.

Aby scoring leadów był skuteczny, firma musi wdrożyć wyczerpującą wstępną analizę swoich danych i starannie dobrać działania, które dodają i odejmują punkty do wyniku.

Zwiększa to dokładność wyników i zapewnia, że ​​potencjalni klienci przedstawiani zespołowi sprzedaży są naprawdę gotowi do podejścia.

Realizując poniższe kroki, masz pewność, że zakwalifikujesz się i skontaktujesz się z właściwymi partnerami B2B we właściwym czasie, a potencjalnie skrócisz cykle sprzedaży i koszty pozyskania klientów.

Jak wdrożyć Lead Scoring w B2B?

1. Zbieranie Twoich danych
2. Określ atrybuty i działania, które mają znaczenie
3. Przypisz punkty do każdego atrybutu
4. Zintegruj z CRM i innymi narzędziami
5. Wyszkol swój zespół do korzystania z systemu
6. Regularnie sprawdzaj swój system oceny potencjalnych klientów

1. Zbieranie Twoich danych

Niezależnie od tego, czy wdrażasz lead scoring ręcznie, czy korzystasz z dedykowanego narzędzia, zanim zbudujesz swój framework, musisz ubrudzić sobie ręce danymi.

Atrybuty, które pokazują, czy klient jest gotowy, są unikalne dla każdej firmy i można je określić tylko poprzez analizę własnych danych i historii klienta.

Najlepszymi źródłami informacji do tych celów są Twój zespół ds. sprzedaży i marketingu oraz raporty z Twojego oprogramowania.

Dane zespołu marketingowego

Jeśli masz dobrze działający lejek, można się założyć, że marketerzy już używają jakiegoś systemu do kwalifikowania leadów, które wpływają do potoku.

Na przykład prawdopodobnie przygotowali treści na każdy etap ścieżki i mogą dowiedzieć się, gdzie znajdują się potencjalni klienci na swojej drodze na podstawie kanałów i fragmentów treści, z którymi wchodzą w interakcję.

Mogą monitorować zestaw działań, aby sprawdzić, czy potencjalni klienci wykazują rzeczywiste zainteresowanie produktem i firmą, czy tylko przeglądają.

Mogą również wdrażać poszukiwania sprzedaży, aby przeanalizować swoje profile i zachowania, aby oddzielić te, które najlepiej pasują do firmy.

Niezależnie od tego, jakie jest Twoje podejście, potencjalni klienci z kwalifikacjami marketingowymi trafiają do zespołu sprzedaży, a potencjalni klienci, którzy są dobrze dopasowani, ale nie wykazują aktywnego zainteresowania, pozostają w zespole marketingowym w celu dalszej pielęgnacji.

Na razie w porządku.

Ten rodzaj kwalifikacji jest bardzo podobny do tego, co ma miejsce w przypadku lead scoringu.

Jeśli jednak zespoły marketingu i sprzedaży nie do siebie pasują, może to nie wystarczyć. Istnieje ryzyko, że istnieje przepaść między tym, co oferują marketerzy, a tym, czego potrzebują sprzedawcy.

Dane zespołu sprzedaży

Następnym krokiem jest sprawdzenie, co zespół sprzedaży ma do powiedzenia.

Podczas gdy marketerzy mają teoretyczną wiedzę na temat tego, czego chcą klienci i co skłania ich do konwersji, sprzedawcy to ci, którzy faktycznie komunikują się z potencjalnymi klientami. Daje im to niepowtarzalną okazję do określenia, co naprawdę ma znaczenie dla sprzedaży.

Co więcej, wiedzą z doświadczenia, czy leady, które marketing kwalifikuje jako gotowe do konwersji, są rzeczywiście gotowe do konwersji.

Mogą również podać następujące informacje:

• Lista powodów, dla których klient jest lub nie jest naprawdę zainteresowany produktem.
• Sugestie, jakie treści dodać do lejka i gdzie, aby przyspieszyć podróż klienta.
• Dowiedz się, z jakimi rodzajami treści klienci, którzy dokonali konwersji, weszli w interakcję, kiedy i jak wpłynęło to na ich decyzje.
• Inne rekomendacje oparte na ich doświadczeniu w komunikacji z klientem jeden na jeden.

Dane z narzędzi

Analizując dane, możesz lepiej zrozumieć zachowanie swoich leadów i ich związek z konwersją.

Jednym ze sposobów na to jest zbudowanie różnych modeli atrybucji i oszacowanie wartości każdego punktu kontaktu klienta z Twoją firmą. Ustalenie, w jakim stopniu kanał przyczynia się do sprzedaży, może być trudne, więc upewnij się, że poświęcisz wystarczająco dużo czasu na analizę tych informacji.

Rozważ porównanie wyniku z dodatkowymi czynnikami, w tym wkładem zespołów sprzedaży i marketingu. W ten sposób umieścisz modele atrybucji w kontekście i będziesz w stanie lepiej zrozumieć ich znaczenie.

Ponadto należy wziąć pod uwagę wszystkie informacje, które posiadasz z platform mediów społecznościowych, wiadomości e-mail i analityki witryny.

2. Określ istotne atrybuty i działania

Następnym krokiem jest określenie, które działania przyczyniają się do konwersji.

W tym celu w pierwszej kolejności skoncentruj się na klientach, którzy z powodzeniem dokonali konwersji i pozostali w Twojej firmie. Przeanalizuj ścieżkę klienta, zaznacz kluczowe działania i interakcje i wymień je.

Następnie przeanalizuj zachowanie interakcji z klientem, które okazały się ślepym zaułkiem. Przeanalizuj, które działania nie zakończyły się konwersjami i dodaj je jako czynniki negatywne.

Ponownie, upewnij się, że zarówno zespoły marketingu, jak i sprzedaży biorą udział. Zapewni to, że znajdą się na tej samej stronie i uzgodnią wybór.

Niektóre działania związane z oceną potencjalnych klientów, które warto dodać do listy atrybutów, to:

• Wyświetlenia strony internetowej . Które strony odwiedzają klienci dokonujący konwersji i jak bezpośrednio przyczyniają się do sprzedaży?
• Pasek wyszukiwania . Czy używają paska wyszukiwania, a jeśli tak, to jakie frazy wpisują?
• Zaangażowanie linków . Na jakie linki w Twojej witrynie klikają?
• Strony docelowe . Jakie strony docelowe odwiedzają, jak wchodzą z nimi w interakcję i w jakim celu? W jakiej części lejka znajdują się strony docelowe?
• Żądania demonstracyjne . Czy klient prosi o wersję demonstracyjną lub bezpłatną wersję próbną lub prosi o wycenę sprzedaży? Jaki łańcuch interakcji ich do tego doprowadził?
• Zaangażowanie e-mailowe . Czy otwierają twoje e-maile? Czy angażują się w treść i podejmują dalsze działania?
• Interakcja z treścią . Z jakim rodzajem treści wchodzą w interakcję? Czy możesz go użyć, aby stwierdzić, w którym miejscu lejka się znajdują?

3. Przypisz punkty do każdego atrybutu

Najczęściej skala punktacji leadów składa się z trzech części – leadów zimnych , ciepłych i gorących .

Jak wspomniano, łączna liczba punktów, które potencjalny klient musi zebrać, aby zostać potencjalnym klientem, wynosi 100.

Gdy już ustalisz działania, które powodują konwersję, musisz przypisać wartość do każdego z nich.

To, ile punktów akcja dodaje (lub odejmuje) do wyniku, zależy od tego, jak ważne jest dla Ciebie i jak blisko prowadzi do zostania klientem. Im ważniejsza jest akcja, tym więcej punktów dodaje do wyniku.

Na przykład przeglądanie strony z cennikiem i prośba o demo lub bezpłatną wersję próbną to działania, które wykazują duże zainteresowanie i ogólnie powinny zdobyć więcej punktów niż, powiedzmy, czytanie strony z informacjami lub pobieranie gratisów.

Jeśli chodzi o punkty ujemne, jeśli pracujesz z klientami B2B, e-maile spoza firmy (takie jak @yahoo.com i @gmail.com) są sygnałem ostrzegawczym i powinny obniżać wynik leada. Rozważasz przypisanie im dużej liczby punktów ujemnych.

Jednak wartości lead scoringu są unikalne dla Twojej firmy i możesz je określić tylko na podstawie własnych danych historycznych z zachowań użytkowników oraz celów sprzedażowych i marketingowych.

4. Zintegruj się z CRM i innymi narzędziami

Aby uzyskać najlepsze wyniki, lead scoring powinien być zintegrowany z programem CRM. W rzeczywistości zaawansowane narzędzia CRM zwykle mają wbudowane funkcje, które automatycznie pobierają niezbędne informacje i oceniają.

Ręczna ocena leadów nie jest niemożliwa, ale jest kłopotliwa i czasochłonna. Dlatego zdecydowanie zalecamy skorzystanie z dedykowanego narzędzia, czy to kompleksowego programu CRM, czy samodzielnego rozwiązania.

Nowoczesne narzędzia powinny integrować się ze wszystkimi Twoimi programami marketingowymi i sprzedażowymi i przeprowadzać ocenę za Ciebie. Proces minimalizuje ryzyko błędów i/lub przeoczenia ważnych szczegółów lub działań klienta.

Gdy potencjalny klient osiągnie kamień milowy, zespoły sprzedaży i marketingu otrzymują powiadomienie i mogą odpowiednio postępować.

Co więcej, jeśli prowadzisz biznes z tysiącami leadów każdego dnia, powinieneś rozważyć zainwestowanie w narzędzie z analityką predykcyjną. Tego typu oprogramowanie wykorzystuje uczenie maszynowe i sztuczną inteligencję w celu ulepszenia samego modelu scoringowego. Im więcej danych przetwarzają, tym proces staje się bardziej precyzyjny.

5. Wyszkol swój zespół do korzystania z systemu

Aby ocena ołowiu była skuteczna, musisz regularnie z niej korzystać.

Oznacza to, że musisz zintegrować go z przepływem pracy w sprzedaży i marketingu oraz przeszkolić zespoły, aby prawidłowo z niego korzystały.

Zgodnie z tym, Twój zespół sprzedaży powinien kontaktować się tylko z potencjalnymi klientami zakwalifikowanymi przez system, zamiast tracić czas na potencjalnych klientów, którzy nie są jeszcze gotowi do zakupu.

Zwiększy to ich produktywność i podniesie morale.

Co więcej, Twój zespół marketingowy lepiej zrozumie zachowanie Twoich klientów i będzie w stanie dostarczyć im więcej treści marketingowych, które szybciej przeniosą ich przez potok.

6. Regularnie sprawdzaj swój system punktacji leadów

Podobnie jak w przypadku praktycznie wszystkiego w marketingu cyfrowym, lead scoring nie jest procesem statycznym. Dlatego musisz cały czas udoskonalać swoją strategię zgodnie z nowymi danymi i zmianami w lejku, przepływie pracy i potoku.

W zależności od tego, jak dynamiczna jest Twoja branża i organizacja, powinieneś zaplanować kwartalne lub roczne spotkania z zespołem ds. marketingu i sprzedaży oraz ponownie przyjrzeć się atrybutom w punktacji.

Sprawdź, czy nadal są aktualne i czy ich znaczenie jest takie samo jak wcześniej.

Poprawiając działania i punkty w wyniku, zapewnisz, że proces pozostanie wydajny i korzystny dla Twojej firmy.

Dolna linia

Lead scoring to potężne narzędzie, które pozwala firmom usprawnić działania marketingowe i sprzedażowe oraz znacząco poprawić produktywność.

Ponadto proces tworzenia lead score może wzmocnić więź między marketerami a sprzedawcami. Umożliwia im skoordynowanie wysiłków i lepsze zrozumienie ścieżki klienta oraz zachowań potencjalnych klientów.

W B2B może to być różnica między szybkim zawieraniem wysokiej klasy transakcji z obiecującymi partnerami, a stratą czasu, wysiłku i pieniędzy na leady, które nigdy nie zostaną skonwertowane.