Lean Six Sigma dla menedżerów marketingu cyfrowego

Jeśli dużo czytasz o kulturze startupowej lub zarządzaniu biznesem, bez wątpienia natknąłeś się na terminy „Lean”, „Six Sigma”, a może nawet „Design Thinking”. Są to koncepcje integralne z zarządzaniem operacjami, które dotyczą zarówno zmniejszenia zmienności, jak i ilości błędów lub marnotrawstwa, które mają miejsce w danym procesie lub zestawie procedur.

Niedawno miałam okazję uczestniczyć w projekcie badawczym, który zastosował te metodologie do wykorzystania sali operacyjnej w lokalnym szpitalu. W miarę postępów projektu zastanawiałem się, w jaki sposób podobne podejście może przynieść korzyści każdemu menedżerowi lub współpracownikowi, który chce zoptymalizować swoją wydajność osobistą lub wydajność zespołu, działu lub agencji.

W szczególności ten post obejmie dwa podstawowe elementy lean six sigma oraz sposób, w jaki mogą one być stosowane przez menedżerów PPC i innych cyfrowych marketerów lub dyrektorów.

Mapowanie procesu („strumienia wartości”)

Pierwszym krokiem jest oczywiście wybór punktu wyjścia. Musisz wziąć pod uwagę każdy proces, który jest regularnie wykonywany i określić, który z nich byłby najbardziej wartościowy do optymalizacji. Rozpoczęcie od procesów, które zajmują najwięcej czasu, będzie miało sens tylko wtedy, gdy procesy te wniosą rzeczywistą wartość i/lub jeśli ich ukończenie szybciej pozwoli na wykonanie innych zadań dodających wartość w czasie stworzonym dzięki wydajności.

Kiedy już wybierzesz swój pierwszy projekt skupiający się, zaczniesz od stworzenia mapy procesu. Może to być wizualizacja (np. na tablicy, karteczki samoprzylepne, PowerPoint lub Excel) lub pisemna lista, ale kluczem jest tutaj uchwycenie każdej akcji lub decyzji podjętej między rozpoczęciem a zakończeniem procesu.

Weźmy na przykład proces tworzenia nowych rozszerzonych reklam tekstowych w Google Ads.

Krok 1: Decyzja

Istnieją cztery podstawowe sposoby tworzenia reklam:

1. Utwórz każdą reklamę bezpośrednio w interfejsie Google Ads, w wybranej przeze mnie kampanii i grupie reklam
2. Utwórz każdą reklamę w Edytorze Google Ads i opublikuj zmiany w Google Ads
3. Przygotuj reklamy w arkuszu kalkulacyjnym i skopiuj/wklej do Edytora Google Ads
4. Przygotuj reklamy w arkuszu kalkulacyjnym i prześlij zbiorczo do Google Ads

Każda z nich będzie miała swój własny ciąg kolejnych kroków, a decyzja prawdopodobnie będzie oparta na tym, ile reklam zamierzam stworzyć.

Jeśli tworzę tylko jedną reklamę, to praca bezpośrednio w interfejsie Google Ads może być najwydajniejsza. Reklamy są jednak częściej uruchamiane w partiach, więc często skuteczniejsze będzie utworzenie kopii w arkuszu kalkulacyjnym i przesłanie jej za pomocą Edytora Google Ads.

Krok 2: Szczegółowa mapa procesu

Załóżmy, że wybrałem powyżej opcję nr 3 i będę mapować proces tworzenia reklam za pomocą programu Excel i Edytora Google Ads. Będę musiał obserwować ten proces w akcji, albo samodzielnie wykonując kroki, albo robiąc notatki, gdy ktoś inny wykonuje zadanie. Następnie opisuję podstawowe kroki, które wchodzą w ten proces, jako:

Przygotowanie

• Utwórz nowy arkusz Excela i zapisz z wyraźną nazwą pliku i datą
• Etykietuj kolumny w wierszu 1: Konto (jeśli jest wiele), Kampania, Grupa reklam, Etykiety, Nagłówek 1, Nagłówek 2, Nagłówek 3, Opis 1, Wiersz opisu 2, Ścieżka 1, Ścieżka 2, Końcowy adres URL, Końcowy adres URL dla urządzeń mobilnych (jeśli istnieje ) i Szablon śledzenia (jeśli istnieje)
• Wpisz lub pobierz i skopiuj/wklej żądane nazwy kampanii i grup reklam w odpowiednich kolumnach

Tworzenie kopii

• Wpisz Nagłówek 1 i sprawdź długość za pomocą funkcji =len()
• Wpisz Nagłówek 2 i sprawdź długość za pomocą funkcji =len()
• Wpisz Nagłówek 3 i sprawdź długość za pomocą funkcji =len()
• Wpisz Opis Linia 1 i sprawdź długość za pomocą funkcji =len()
• Wpisz linię opisu 2 i sprawdź długość za pomocą funkcji =len()
• Wpisz Path 1 i sprawdź długość za pomocą funkcji =len()
• Wpisz Path 2 i sprawdź długość za pomocą funkcji =len()
• Wpisz lub skopiuj końcowy URL i zweryfikuj prawidłowe wczytywanie strony
• Wpisz lub skopiuj końcowy adres URL dla urządzeń mobilnych i sprawdź, czy strona wczytuje się prawidłowo
• Wpisz lub skopiuj szablon śledzenia i dowód na błędy lub dodatkowe spacje
• Wpisz etykiety z identyfikatorem i datą, aby odróżnić odmiany reklamy

Zapewnienie jakości

• Sprawdź pisownię we wszystkich tekstach reklamy
• Dowód na odpowiednią kapitalizację
• Zapisz plik Excela
• Wyślij do klienta do zatwierdzenia (w razie potrzeby)
• Jeśli nie zostanie zatwierdzony, wprowadź zmiany na podstawie opinii klientów
• Sprawdź pisownię i dowód pisowni wielkimi literami
• Wyślij ponownie do klienta do zatwierdzenia

Wgrywać

• Po zatwierdzeniu ponownie otwórz plik Excela i sprawdź, czy żadne dane nie zostały utracone
• Otwórz Edytor Google Ads
• Otwórz żądane konta reklamowe
• Pobierz najnowsze zmiany
• Przejdź do okna rozszerzonych reklam tekstowych
• Wybierz „Wprowadź wiele zmian”
• Skopiuj/wklej dane z programu Excel do Edytora Google Ads
• Sprawdź, czy nazwy kolumn są poprawnie zmapowane
• Przetwarzaj i przeglądaj zmiany
• Usuń błędy (jeśli występują)
• Wybierz „Sprawdź zmiany”
• Usuń błędy (jeśli występują)
• Wybierz „Opublikuj”

Krok 3: Podejmuj decyzje oparte na wartości

Po zmapowaniu etapów procesu mogę przyjrzeć się elementom każdego segmentu, aby określić, które działania naprawdę dodają wartości, a które nie. Celem jest zminimalizowanie ilości czasu spędzanego na elementach, które nie dodają wartości.

Na przykład mogę przyjrzeć się procesowi tworzenia reklamy i zauważyć, że członkowie zespołu konsekwentnie spędzają czas, który nie ma wartości dodanej, na fazę przygotowania, która jest powtarzana z każdym nowym zestawem reklam. Zdaję sobie sprawę, że skracając czas poświęcony na przygotowanie, mogę poprawić wydajność całego procesu bez poświęcania jakiejkolwiek wartości.

Jedną z odpowiedzi może być nauczenie się tworzenia szablonu propozycji tekstu reklamy w programie Excel, który następnie każdy członek zespołu może otworzyć i zmienić nazwę („Zapisz jako”) na początku procesu tworzenia reklamy. Nagle faza przygotowawcza zostaje zredukowana do jednego kroku, a te kilka zaoszczędzonych minut można przeznaczyć na inne, produktywne zadanie.

Analiza wąskiego gardła („DMAIC”)

Czasami możliwości wydajności będą mniej jasne niż w powyższym przykładzie i wymagają nieco więcej pracy, aby je odkryć. Jeśli jesteś ugruntowaną grupą, która już korzysta z wyselekcjonowanego zestawu szablonów, automatyzacji (tj. skryptów, alertów Google, reguł stawek itp.) i opanowałeś sztukę używania programu Excel do PPC, to analiza wąskiego gardła (lub DMAIC podejście) może być dla Ciebie lepszym rozwiązaniem.

Krok 1: Zdefiniuj

Ponownie zaczniesz od zmapowania lub zdefiniowania kroków, które mają miejsce w ramach wybranego procesu. Ze względu na ten proces będziesz chciał pogrupować akcje, które mają miejsce jednocześnie lub zostałyby zaklasyfikowane jako pojedynczy „krok” w procesie. Jednak zrozumienie odrębnych działań na każdym kroku będzie konieczne, gdy zagłębimy się w analizę.

Ostatecznym celem tego działania jest mapa procesu, taka jak ta opisana powyżej.

Krok 2: Zmierz!

Po nakreśleniu mapy procesu zaczniesz zbierać rzeczywiste dane dotyczące wykonania procedury. W większości przypadków będzie to dotyczyło ilości czasu spędzonego na każdym etapie procesu. Należy jednak również udokumentować liczbę wymaganych błędów lub poprawek, ponieważ będą one równoznaczne z marnotrawstwem, które można i należy wyeliminować.

Ostatecznym celem tego działania jest mapa procesu z obiektywnym zestawem danych związanych z każdym krokiem.

Krok 3: Analizuj

Dysponując danymi, możesz teraz obiektywnie określić, który etap (etapy) można zoptymalizować w celu zmniejszenia marnotrawstwa lub zmienności. Twoje dane powinny ujawnić, czy często powtarzają się jakieś kroki (takie jak „(ponowne) przesłanie do klienta do zatwierdzenia” lub „usuwanie błędów (jeśli występują)” w powyższym przykładzie) lub kroki o znacznej zmienności w czasie wymaganym do kompletny. Wszelkie kroki, które służą jako wąskie gardło, ze względu na zmienność lub marnotrawstwo, są pierwszorzędne dla optymalizacji lub eliminacji.

Ostatecznym celem tego działania jest zidentyfikowanie jednego lub więcej wąskich gardeł oraz czynników przyczyniających się do tego wąskiego gardła, które można poprawić pod kątem wydajności.

Krok 4: Poprawa

Jak można się spodziewać, po zidentyfikowaniu problemu z wąskim gardłem należy podjąć działania, aby go rozwiązać. Aby zademonstrować, załóżmy, że chcę ulepszyć proces aktualizacji kreacji reklamowej na Facebooka w imieniu małego klienta korporacyjnego. Po zmapowaniu etapów procesu stwierdzam, że największymi wąskimi gardłami hamującymi przepływ mojego procesu są dwie czynności: pozyskiwanie kreacji od klienta i dostosowywanie zasobów do miejsc docelowych bez pliku danych.

Aby rozwiązać pierwsze wąskie gardło, obliczam, ile czasu zajmuje średnio uzyskanie nowych zdjęć od klienta po złożeniu wniosku. Następnie określam, ile twórczych odświeżeń miałoby miejsce w idealnym przypadku w tym samym czasie. Dzięki temu dowiem się, o ile zestawów kreacji muszę poprosić, aby otrzymać zdjęcia mniej więcej w czasie, kiedy będę ich potrzebować. Moja decyzja o ulepszeniu polega na poproszeniu o 30% więcej obrazów niż jest to potrzebne podczas każdego żądania, co zapewnia ochronę przed potencjalnymi wąskimi gardłami w przyszłości.

W przypadku drugiego wąskiego gardła zaznaczam, że dostosowywanie zasobów na Facebooku musi zostać zakończone dla pojedynczej reklamy, więc edycja zbiorcza nie jest opcją poprawy wydajności. Zauważam jednak, że wiele aspektów niestandardowej kreacji jest takich samych niezależnie od zestawu reklam, w którym jest umieszczona. Ustalam, że zamiast tworzyć reklamy zbiorczo, a następnie dostosowywać je pojedynczo, utworzę i dostosuję jedną reklamę, a następnie powielę w zestawach reklam, w których dopasowuje się dostosowaną kreację. Dzięki temu mogę zbiorczo edytować elementy standardowe (tj. nagłówek, adres URL strony docelowej, parametry śledzenia itp.) bez konieczności dostosowywania zasobu dla każdej reklamy z osobna.

Ostatecznym celem tego działania jest posiadanie jasnego planu działania, który wyeliminuje marnotrawstwo lub zmienność zaobserwowanych wąskich gardeł.

Krok 5: Kontrola

Ostatnim krokiem jest upewnienie się, że wdrożone ulepszenia przyniosą pożądany efekt i faktycznie poprawią wydajność w Twoich procesach. Jeśli zauważysz, że plany ulepszeń powodują dodatkowe opóźnienia, marnotrawstwo lub różnice, będziesz musiał wrócić do kroku 1, 2 lub 3, aby lepiej zrozumieć współtwórców wąskiego gardła.

Jeśli jednak skutecznie wykonałeś wszystkie kroki, powinieneś zauważyć, że Twoje procesy przebiegają płynniej i szybciej w czasie, gdy korzyści DMAIC są zbierane.

Myśli zamykające

Był to bardzo krótki i szczegółowy przegląd praktyk lean six sigma w wąskim zakresie marketingu PPC. W sieci dostępnych jest wiele dodatkowych informacji i zachęcam do głębszego zagłębienia się w te pomysły, które Cię interesują.

Chętnie zobaczę więcej z tych zasad w praktyce, więc jeśli jesteś marketerem cyfrowym, który wykorzystuje lean six sigma w zarządzaniu własnym zespołem lub praktykach, skontaktuj się ze mną na Twitterze lub LinkedIn, aby podzielić się swoją perspektywą!