Jak starsze marki detaliczne mogą ewoluować dla dzisiejszego cyfrowego konsumenta

Sears, niegdyś największy detalista w USA, od ponad dziesięciu lat znajduje się w systemowym upadku i niedawno ogłosił, że ogłasza upadłość, walcząc ze spłatą swojego zadłużenia o wartości 5,6 mld USD . Sears otrzymał pożyczkę w wysokości 350 milionów dolarów w ostatniej chwili, aby pozostać otwartym w okresie świątecznym, podczas gdy próbuje się zreorganizować.

Sears dominował na amerykańskim rynku detalicznym od momentu powstania w 1893 roku przez cały XX wiek. Jej kultowy katalog stanowił podstawę wielu sukcesów. Jednak wysokie koszty operacyjne, zmieniająca się baza konsumentów i brak innowacji były wymieniane jako główne przyczyny jego upadku – upadek, który wielu uważało za nieunikniony przez długi czas.

Faktem jest, że bycie silną, głośną marką nie oznacza już izolacji przed turbulencjami zmian konsumenckich i rynkowych.

Jakie wyzwania doprowadziły do ​​upadku Searsa i co mogą zrobić podobne starsze marki, aby dostosować się do konkurencyjnego rynku? Jakie konkretne technologie, dane i strategie mogą wykorzystać firmy, aby przetrwać zmiany trendów gospodarczych, nawyków zakupowych, rozwoju technologicznego i zachowań konsumenckich?

Migawka z dzisiejszych zachowań konsumenckich

Zmiana zachowań konsumentów z odwiedzania centrów handlowych na zakupy online to trend, w ramach którego od wielu lat migrują przychody online. Trend, który ma się utrzymać w 2018 roku i później.

• Przewiduje się, że do końca 2018 r. sprzedaż e-commerce w USA wzrośnie do 526 miliardów dolarów, co stanowi 10% całkowitej sprzedaży detalicznej.
• Amazon stanowi obecnie prawie 50% amerykańskiego rynku e-commerce.
• Szacuje się, że konsumenci wydadzą w tym okresie świątecznym około 124,1 miliarda dolarów, co stanowi prawie 1 dolara z 6 dolarów wydanych na zakupy w okresie listopad-grudzień.

Sears: od kultowego amerykańskiego detalisty do bankructwa

Niezależnie od tego, czy Twoje świąteczne zakupy zaczynają się od stania w kolejce w Święto Dziękczynienia w Czarny Piątek, inwestowania swojego świątecznego budżetu w małe sklepy w sobotę dla małych firm, robienia większości zakupów online w Cyber ​​Weekend, czy też wszystkich wyżej wymienionych, sezon świątecznych zakupów w Stanach Zjednoczonych osiągnął 14 USD miliarda w sprzedaży w ciągu zaledwie pięciu krótkich dni.

Pośród tych wszystkich wydatków Sears – którego można by nazwać ojcem założycielem nowoczesnego świątecznego sezonu handlowego – określa jego przyszłość. Czy przyjmie pieniądze, aby zbudować możliwość przyszłości, czy wybierze (lub zostanie zmuszony) do zamknięcia drzwi w swojej 125-letniej historii?

Tworzenie doświadczeń zakupowych zorientowanych na klienta było jednym z wielu pierwszych, jakie Sears osiągnął jako detalista, w tym jako pierwszy detalista notowany na dużej giełdzie papierów wartościowych oraz jako pierwszy detalista, który zapewnił zakupy online u zarania Internetu.

Jak więc firma handlowa, która jako pierwsza przetrwała Wielki Kryzys, nosi nostalgię za żyjącymi pokoleniami i zdobyła swoją pozycję jako firma, która wprowadziła na rynek godne zaufania marki i reputację usług, nie ma stabilnej pozycji w dzisiejszym krajobrazie handlu detalicznego ?

Zmieniające się środowisko handlowe

Sears nie wykorzystał możliwości, które istniały w Internecie, pozwalając bardziej innowacyjnym konkurentom i pierwszym sprzedawcom cyfrowym pochłonąć coraz większy udział w rynku.

Zamiast wprowadzać innowacje i dostosowywać swoją strategię marketingową, Sears trzymał się tego, z czym było mu wygodnie. Wiele firm ceglanych zachowało się w podobny sposób, zbyt często niegdyś dominująca nazwa domowa staje się samozadowolona lub przyjmuje zbyt defensywną pozycję. Obie te strategie są skazane na niepowodzenie.

Wiele sukcesów Searsa zbudowano na jego katalogu. W swoim czasie katalog był innowacyjny, umożliwiał konsumentom przeglądanie szerokiej gamy produktów wraz z cenami. Sears odebrał kupcom władzę i oddał ją w ręce konsumentów. To był odważny krok, który zmienił sposób, w jaki klienci wchodzili w interakcję z ich marką i sposób, w jaki ją przynieśli.

Sears zapewnił konsumentom widoczność ceny detalicznej, umożliwiając im porównanie rzeczywistej ceny towarów, aby ujawnić marżę, którą sprzedawcy dodali do góry. W tym sensie była to wcześniejsza wersja tego, co obecnie oferują firmy e-commerce, takie jak Amazon.

Zamiast przekształcać ten katalog w format cyfrowy, który można by konsumować w Internecie, który rozkwitłby w tym wrażliwym na ceny i opartym na danych środowisku, zachowali go bez zmian, a jego wartość dla klientów straciła na wartości.

Katalog pobudził wyobraźnię konsumentów i rozwinął się w oparciu o doskonałą reputację firmy Sears w zakresie jakości produktów i usług. Oba mogły z łatwością przenieść się na kanały cyfrowe i zapewnić Sears wyjątkową przewagę konkurencyjną.

Starsze firmy borykają się z problemami, z którymi wielu ich konkurentów z branży e-commerce nie ma do czynienia, a ich koszty operacyjne są znacznie wyższe ze względu na rosnące czynsze, infrastrukturę i personel. Z drugiej strony mają też pewne wyraźne zalety, takie jak wartość marki i zaufanie konsumentów.

W erze, w której wielu markom cyfrowym brakuje wartości marki i zaufania, reputacja jest kluczowa, szczególnie dla post millenialsów.

Wygrywają konkurenci zorientowani na dane: starsze marki muszą się dostosować

Firmy, które historycznie prosperowały w przestrzeni handlowej, robiły to, ponieważ wiedziały, jak przyciągnąć konsumentów, utrzymać zaangażowanie i budować relacje. Zdali sobie sprawę, że świadomość marki i utrzymanie lojalności klientów są kluczowe dla osiągnięcia wysokiej wartości życiowej klienta (CLV). Katalog „Wish Book” Sears, wydany w miesiącach poprzedzających Święta Bożego Narodzenia, był doskonałym sposobem na zaangażowanie klientów i umieszczenie marki Sears na pierwszym planie.

Chociaż świadomość była kluczowa przez cały rok, Sears doceniał, że kluczowe znaczenie miało emocjonalne zaangażowanie w okresie świątecznym — sprzedaż w tym okresie nie tylko generowała przychody, ale także generowała lojalnych klientów przez cały rok. Oczywiście ich doskonała obsługa, jakość produktów i zaangażowanie w społeczności były ważnymi elementami budowania lojalności.

Jednym z kluczowych wyróżników Searsa na tle konkurencji była jej reputacja: klienci ufali marce. Zaufanie nabiera dziś coraz większej wartości na zglobalizowanym rynku.

Lekcja, jaką wielu sprzedawców stacjonarnych może wyciągnąć z firmy Sears, polega na tym, że firmy muszą wprowadzać zmiany, skupiać się na konsumentach i spotykać się z nimi tam, gdzie są. Samozadowolenie jest wrogiem, a nie cyfrowe.

Detaliści nie powinni obawiać się konkurentów e-commerce. Zamiast tego spójrz na to, co robią najlepiej, tj. wykorzystują dane, i zastosuj to.

W połączeniu z wieloma istniejącymi zaletami, które już mają — takimi jak kapitał marki, zaufanie konsumentów, dziedzictwo lub doświadczenie w prowadzeniu działalności — sprzedawcy detaliczni mogą utrzymać dobrą pozycję.

Wpływ e-commerce na zachowania zakupowe konsumentów

Pojawienie się e-commerce umożliwiło bardziej konkurencyjne ceny, zmniejszenie kosztów wysyłki oraz bardziej spersonalizowane i trafne oferty. Sprzedawcy internetowi zbierają dane, aby oferować bardziej ukierunkowane i trafne treści, reklamy i oferty. Nowsze innowacje, takie jak wyszukiwanie aktywowane głosem, zapewniają jeszcze szybsze czasy konwersji.

Konsumenci coraz częściej robią zakupy w określone święta, takie jak Czarny Piątek i Cyber ​​Poniedziałek. Amerykanie wydali w Cyberponiedziałek rekordową sumę 7,9 miliarda dolarów , o ponad 19 procent więcej niż w zeszłym roku, co czyni go największym dniem zakupów cyfrowych wszechczasów w USA.

Ponieważ aż 40% ich rocznej sprzedaży ma miejsce w tym pięciodniowym okresie, ważne jest, aby sprzedawcy detaliczni mieli przygotowaną strategię.

Analitycy handlu detalicznego analizują święta zagraniczne, takie jak „Dzień Singli” w Chinach, jako wskaźniki prognostyczne liczby odwiedzin w Czarny Piątek i Cyberponiedziałek na rynku zachodnim. Ten dzień zakupów rozpoczął się jako dzień „Anty-Walentynek” w latach 90-tych ze względu na dużą liczbę samotnych Chińczyków. Dzięki detalistom takim jak Alibaba, jest to teraz ogromny szał wydatków w kraju.

Chociaż jest mało prawdopodobne, aby kiedykolwiek pojawił się na rynkach zachodnich z powodów kulturowych, jest to użyteczny sposób przewidywania odwiedzin konsumentów, ponieważ opiera się na podobnych czynnikach: zaufaniu konsumentów, poziomie zadłużenia i łatwości udzielania kredytów.

Święta nadal są kojarzone z ofertami, ofertami i jako centralny punkt zakupów w świadomości społeczeństwa. Firmy muszą upewnić się, że ich systemy są odpowiednio skonfigurowane w miesiącach i tygodniach poprzedzających te daty, aby poradzić sobie z sezonowym popytem.

Jak starsze firmy mogą dostosować się do dzisiejszego rynku cyfrowego?

Nikt nie wyrzuci przez okno tradycyjnej strategii marketingowej — ale dobre strategie ewoluują.

Pojawia się teraz pytanie, czy firma posiada infrastrukturę danych, która może dostarczyć informacji o klientach, których dział marketingu musi rozwijać i ewoluować.

Kluczowe znaczenie ma to, jak dane są konsolidowane, organizowane, operacjonalizowane, a następnie integrowane w ramach firmy. Jeśli infrastruktura jest dostępna, analizy danych można wykorzystać w całej strategii marketingowej, aby zrozumieć, gdzie są Twoi klienci, z jakimi kanałami się angażują i kiedy.

Na dane zewnętrzne można nakładać dane z zagranicznych świątecznych dni zakupowych, takich jak „Dzień Pojedynczy” w Chinach, aby przewidzieć zainteresowanie Czarnym Piątkiem i Cyberponiedziałkiem.

To właśnie ten poziom agregacji danych jest naprawdę ekscytujący, ponieważ otwiera świat możliwości uzyskania wglądu i zastosowania wiedzy w poszczególnych firmach, a także zwiększa produktywność, wydajność i zwiększa sprzedaż.

To ewolucja, a nie rewolucja, wiele z tych analiz można uzyskać na podstawie bardzo podstawowej analizy danych i nie jest to wygórowane dla wielu marek, które już korzystają z danych pierwszej strony.

W następnym rozdziale badamy, w jaki sposób marki dziedzictwa mogą rozwijać swoje strategie w trzech prostych krokach, gromadzić dane i otwierać wiedzę, aby pomóc im pozyskiwać, zatrzymywać, rozwijać i angażować swoich klientów.

Czytaj dalej tutaj.

Leah Eyler jest dyrektorem ds. rozwoju w USA w firmie Fospha.