Życie po testach reklam A/B: retrospektywa

Opublikowany: 2021-10-23

W sierpniu ubiegłego roku Google zmieniło opcje ustawień rotacji reklam. Wszyscy to widzieliśmy. I wszyscy w większości dostosowaliśmy ustawienia do naszych potrzeb (mówię „w większości”, ponieważ do dziś wprowadzam klientów z nieobsługiwaną opcją „Optymalizuj pod kątem konwersji”). Mary napisała świetny artykuł, The End of 2 Ads Per Ad Groups. Google powiedział: „To się zmienia!”. Powiedzieliśmy: „Dobrze!” i ruszył dalej.

W tym poście chciałbym zbadać, w jaki sposób ta pozornie niewielka zmiana wpłynęła na mój sposób myślenia, nie tylko na temat tekstu reklamy, ale także na to, jak podchodzę do wprowadzania zmian na moich kontach. Zbadam:

Dlaczego ręczne testy A/B są wadliwe
Dlaczego zrezygnowałem z napisania „idealnej” kopii
Jak pisanie większej liczby reklam uwolniło mój czas

A/B? Do zobaczenia później!

Wiem, że już o tym mówiłem: jestem ćpunem procesu. Uwielbiam symetrię. I proste linie. I czyste testy. Wszystko ma swoje miejsce i krawędź. Problem w tym, że PPC nie jest miejscem, w którym istnieją czyste, określone linie. PPC jest bałaganiarski. Wszystko dotyka wszystkiego. Groszek jest w puree ziemniaczanym i nic nie można z tym zrobić. Kiedy zaczynałem w PPC prawie 5 lat temu, nasz proces testowania reklam A/B był perełką! Mieliśmy wytyczne, jak przeprowadzić test, trzymaliśmy się ich i wydaliśmy ostateczne oświadczenia:

„To zadziałało!”
„To nie zadziałało!”
„Twój konsument lubi „Kup” zamiast „Sklep”!
"Interesujący. W grupie reklam A Twoi odbiorcy preferowali reklamy z poprawną wielkością liter. W grupie reklam B Twoi odbiorcy prawie trzykrotnie częściej klikali reklamy ze zdaniami pisanymi wielkością liter”.
„Zmienię ten okres na wykrzyknik i zobaczę, co się stanie!”

Pomyślałam, że ciekawie było zobaczyć wyniki testów i zaprezentować nowe reklamy do testowania. W mojej głowie wymyśliłem wiele socjologicznych bzdur na temat tego, dlaczego ta publiczność kliknęła lub nie kliknęła określonej kopii. Właściwie nie wiedziałem dlaczego. Nie zatrzymałem się, żeby zapytać, jak powstała kiełbasa, po prostu przeszedłem do następnego testu. Kiedy więc Google dokonał w zeszłym roku zmiany, która w zasadzie powiedziała reklamodawcom: „Słuchaj, możesz zachować ustawienie „obracaj się w nieskończoność”, ale prawdopodobnie zostaniesz w kurzu”, mogłem mieć lekkie załamanie nerwowe. Miałem testy A/B! Byłem maszyną!

Napisz dwie radykalnie unikalne reklamy na grupę reklam.
Biegaj przez 30 dni.
Oblicz istotność statystyczną.
Ogłoś zwycięzcę i wstrzymaj przegranego.
Napisz nową reklamę, biorąc zwycięską reklamę i zmieniając coś małego.
Piana, płukanie, powtarzanie

Czy wiesz, że ludzie w mgnieniu oka analizują około 70 milionów sygnałów? Który z tych sygnałów skłonił Jareda do kliknięcia reklamy A, a Jian-Yang do kliknięcia reklamy B? I dlaczego Jian-Yang nawrócił się, a Jared nie? Nie wiem Jaka była pogoda, kiedy każdy z nich zobaczył reklamę? I chociaż chciałbym powiedzieć: „To dlatego, że reklama A miała wezwanie do działania w nagłówku, a reklama B miała wezwanie do działania w opisie”, tak naprawdę nie wiem. Na tym polega problem z zaufaniem do wyników ręcznego A/B testowanie. Nie poświęcamy czasu na myślenie o naszych odbiorcach podczas podejmowania decyzji.

Perfekcja

Zdaję sobie sprawę, że sposób, w jaki opisuję moje zamiłowanie do procesów i organizacji, sprawia, że w najlepszym razie brzmię jak neurotyk. Chociaż uwielbiam jasne wytyczne, to dwuznaczność, niepewność i niedoskonałość utrzymują mnie w tej dziedzinie. Szara strefa sprawia, że PPC jest zarówno frustrujące, jak i ekscytujące. Doskonałość? Oczywiście przereklamowane.

Napisanie jednego idealnego tekstu reklamy dla setek tysięcy konsumentów to, hm, powiedzmy, „wzniosły” cel. Dlaczego więc jako marketerzy staraliśmy się to robić w kółko w naszych testach A/B? Cóż, nie wiedzieliśmy lepiej. Robiliśmy wszystko, co w naszej mocy, korzystając z posiadanych informacji i technologii.

Gdzieś w trakcie podróży pojawił się Facebook i powiedział: „Hej! Czy nie jest o wiele lepiej napisać reklamę, kiedy dokładnie wiesz, kim są Twoi odbiorcy?”. I wszyscy powiedzieliśmy: „Tak!” A potem wskoczyło uczenie maszynowe i powiedziało: „Jestem wystarczająco silny, pozwól mi ponieść ciężar zastanawiania się, którą reklamę wyświetlić Gavinowi, a którą Laurie”. A my powiedzieliśmy: „Nie! To są moje cenne reklamy i nie oddam ich tobie, maszyno!” A potem powiedzieliśmy: „Och, dobrze, tak, prawdopodobnie wiesz więcej niż my, proszę bardzo. Ale nadal będę się meldować przez cały czas.

Zakasaliśmy więc rękawy, napisaliśmy kilka reklam, potem jeszcze kilka i zmieniliśmy ustawienia, aby zoptymalizować i odpuścić. I to działa. Jeszcze nie słyszałem, jak więcej reklam ma negatywny wpływ na ogólny postęp w osiąganiu celów.

Zamiast próbować napisać 2 doskonałe odmiany reklamy, piszę teraz 4-5 odmian reklamy. Niektórzy wykorzystują całą przestrzeń na znaki. Niektórzy nie. Niektóre mają naprawdę silne CTA. Niektórzy mają łagodniejsze podejście. Wszystkie pisane przeze mnie reklamy mają na uwadze integralność marki, głos i odpowiednią kontrolę gramatyki. Kiedy ma sens korzystanie z modułów dostosowania reklam, korzystam z nich.

Na wynos: odpuść sobie walkę o napisanie dobrego tekstu reklamy. Wsiadaj, pisz reklamy, wychodź i zacznij rozkręcać swoją strategię.

Więcej reklam, mniej czasu

Nie jestem do końca pewien, kiedy mój mózg to rozgryzł. Jako ktoś, kto był zakochany w testach A/B, wszyscy w biurze przychodzili do mnie po radę na temat pisania reklam. Ale pisanie reklam do ręcznego testowania A/B męczyło mnie.

Jeśli sam piszesz swoje reklamy, bez pomocy programu, wiesz, że jest to bardzo czasochłonne zadanie. W wieku A/B spędzałbym większość czasu na pisaniu reklam, zastanawiając się, jak napisać pojedynczą reklamę, która mogłaby mieć sens w wielu grupach reklam, aby zapewnić integralność testu a/b. W zależności od wielkości konta i szczelności konstrukcji było to trudne zadanie.

Teraz, bez względu na stan struktury, piszę reklamy dostosowane do danej grupy reklam, przemawiając do słów kluczowych w tej grupie reklam, i błyskawicznie przechodzę przez cały proces. Staram się pisać podobne reklamy, ale jeśli z jednej grupy reklam do następnej składnia nie działa, nie kasuję już wykonanej pracy, po prostu przerabiam daną reklamę i idę dalej.

Mój system nie jest doskonały. Staram się używać formuł, kiedy tylko mogę, aby ułatwić pisanie dowolnej części reklamy. Lubię używać DKI, kiedy tylko mogę. Ale przede wszystkim moja metoda jest teraz szybka i brudna. Umieść kilka reklam w moim arkuszu kalkulacyjnym, edytuj, wprowadzaj ulepszenia i pozwól maszynie wykonać swoją pracę.

Końcowe przemyślenia

Wciąż pracuję nad analizą tego, co wyniki mówią mi o moich odbiorcach. Bawiłem się n-gramami, aby zobaczyć, jak działają grupy słów. Przeważnie przechodzę przez ten świat po testach A/B z resztą z was i próbuję zobaczyć, dokąd mnie to zaprowadzi.