Zaangażowanie w cyklu życia: jak rozwija się zaangażowanie kontaktów z Twojej bazy danych

Zaangażowanie mówi Ci, jak bardzo kontakty z Twojej bazy danych są zainteresowane Twoimi wiadomościami. Dowiedz się, jak rozwija się cykl życia użytkownika pod względem zaangażowania i jak możesz dłużej utrzymywać aktywne kontakty.

To jest drugi rozdział nowej serii MailUp Data. W pierwszym artykule mówiliśmy o wysyłaniu e-maili, ich czasie i wpływie na odbiorców.

Teraz skupmy się na zachowaniu użytkowników i na tym, jak stopień zaangażowania użytkownika zmienia się w bazie danych, od subskrypcji do rezygnacji z subskrypcji.

Czym jest zaangażowanie w e-mail marketingu?

W e-mail marketingu zaangażowanie mierzy, w jaki sposób i w jakim stopniu kontakty w bazie danych wchodzą w interakcje z otrzymywanymi kampaniami e-mailowymi. Wysoki poziom zaangażowania przekłada się na wysokie wskaźniki otwarć e-maili i kliknięć w linki. Jest to dobry warunek wstępny dla uzyskania optymalnych współczynników konwersji.

Analizując zaangażowanie swoich kontaktów, możesz upewnić się, że wysyłane treści są odpowiednie i angażujące dla odbiorców, lub dowiedzieć się, że coś w Twojej strategii jest nie tak. Być może Twoje tematy nie mają związku z treścią wiadomości e-mail lub jej struktura nie jest zbyt wciągająca.

Drabina zaręczynowa

Zasadniczo zaangażowanie mówi Ci, jak bardzo Twoje kontakty z listy mailingowej są zainteresowane Twoimi wiadomościami . Możesz wyciągnąć przydatne wnioski z tej analizy, a tym samym zwiększyć skuteczność kampanii e-mailowych, jednocześnie poprawiając lojalność swoich kontaktów.

Kontakty z bazy danych e-mail marketingu przypadają na jeden z następujących 4 poziomów zaangażowania:

• bardzo aktywny
• aktywny
• nie tak aktywny
• nieaktywny

Przesunięcia między klastrami można mierzyć na podstawie miesięcznego harmonogramu z dwóch powodów: aby wyciągnąć wnioski na temat ogólnego zaangażowania w bazę danych i podzielić kontakty na różne grupy, do których można dotrzeć dzięki zróżnicowanym strategiom e-mail marketingu, które wykorzystują różne bodźce.

Zaangażowanie w cykl życia: dane z badania

Wszystkie kontakty z bazy danych mają ograniczony czas życia , od momentu subskrypcji do wypisania się. Ocena cyklu życia kontaktów pod kątem zaangażowania i poznanie zachowań użytkowników w bazie danych jest zarówno interesująca, jak i bardzo przydatna.

Przeprowadziliśmy ilościową i jakościową analizę zachowań użytkowników przez cały okres ich życia w bazie danych. Po przeanalizowaniu próbki i określeniu jej jednorodności zmierzyliśmy wskaźnik zaangażowania i związane z nim zmiany w czasie na podstawie liczby otrzymanych komunikatów.

Poziom zaangażowania w czasie

Najpierw przeanalizowaliśmy zmiany poziomu zaangażowania od subskrypcji każdego odbiorcy do odpowiedniej listy mailingowej.

Wykres wyraźnie pokazuje, że po początkowym wzroście zaangażowania (od punktu początkowego osi czasu, tj. subskrypcji), następuje bardziej znaczący i widoczny spadek zainteresowania komunikacją ze strony użytkowników. W rzeczywistości widzimy, jak wartość mediany spada, a następnie stabilizuje się w kolejnych miesiącach. Co to znaczy? Oznacza to, że pierwsze miesiące abonamentu decydują o budowaniu lojalności klientów pozyskanych kontaktów . W ciągu zaledwie kilku miesięcy brakująca lub całkowicie nieobecna strategia zaangażowania może doprowadzić do konwersji nowego użytkownika w nieaktywnego i prawdopodobnie nieodwracalnego użytkownika.

Poziom zaangażowania na podstawie mailingów

Po drugie, przeanalizowaliśmy zmienność poziomu zaangażowania nie na podstawie czasu, ale liczby otrzymanych komunikatów.

Na poniższym wykresie oś pozioma na następnym wykresie nie reprezentuje przedziałów czasowych. Pokazuje raczej indywidualne wiadomości e-mail (m01 itp.), które każdy użytkownik otrzymał w trakcie swojego cyklu życia.

Mediana próbki wyraźnie i stopniowo maleje, aż do ustabilizowania się w 14. wiadomości, pokazując, że prawie połowa całej bazy danych staje się „nieaktywna”. Z drugiej strony trzeci kwartyl, który odpowiada najbardziej aktywnym 25% skupienia, nadąża za wiadomością 18. dzięki stosunkowo wysokim wynikom (14–13).

Skupienie się na częstotliwości wysyłek podkreśla jej znaczenie w określaniu, czy kontakt jest zaangażowany, czy nie: im większa odległość między jedną wiadomością a drugą, tym bardziej niezaangażowani odbiorcy.

Mobilność kontaktów na poziomach zaangażowania

Wreszcie, z jednego poziomu zaangażowania na drugi, przeanalizowaliśmy przejścia, które użytkownicy dokonują w trakcie swojego życia jako kontakty i do jakiego stopnia te przejścia zmieniają skład bazy danych w czasie.

Rzeczywiście, bazy danych charakteryzują się pewną mobilnością kontaktów na różnych poziomach zaangażowania . Oznacza to, że kontakt podczas swojego cyklu życia może przejść z początkowego poziomu „aktywnego” do „nieaktywnego”, a następnie z powrotem do stanu „aktywnego”, jeśli zostanie prawidłowo ponownie zaangażowany.

Poniższy wykres przedstawia wyniki badania, wyraźnie wskazując, że statyczna baza danych jest tylko pozorna. Kontakty poruszają się pod powierzchnią. Nieustannie zmieniają wagę i wyniki kampanii e-mailowej w oparciu o to, jak reagują na naszą komunikację. Dlatego podczas definiowania docelowej wysyłki należy wziąć pod uwagę różne poziomy zaangażowania odbiorców.

Wyniki badania

Ta analiza zaangażowania w cykl życia pozwoliła nam znaleźć pewną dynamikę, która, jeśli zostanie wykorzystana, może pomóc poprawić wyniki strategii e-mail marketingu. Działanie w cyklu życia kontaktu oznacza dążenie do tego, aby jego zaangażowanie pozostawało większe na znacznie dłużej.

Oto kilka kluczowych wniosków z tego badania:

• pierwsze miesiące subskrypcji decydują o pozyskaniu lojalności kontaktu : brak lub brak strategii zaangażowania może doprowadzić do konwersji nowego użytkownika w nieaktywnego użytkownika w ciągu zaledwie kilku miesięcy, co ma wpływ na dostarczalność i reputację nadawcy
• częstotliwość wysyłania ma bezpośredni związek z zaangażowaniem: większa częstotliwość w komunikacji mailowej kontrastuje z odrzuceniem zainteresowania fizjologicznego odbiorców; z drugiej strony im więcej czasu mija między jedną wiadomością a następną, tym większa liczba niezaangażowanych odbiorców
• baza danych tylko wydaje się statyczna : kontakty poruszają się pod powierzchnią, gdzie waga i wyniki kampanii e-mailowej nieustannie się zmieniają w zależności od tego, jak reagują na naszą komunikację
• następuje ciągłe przechodzenie między kontaktami „nieaktywnymi”, „niezbyt aktywnymi” i „aktywnymi” : mobilność użytkowników należących do tych kategorii jest bardzo wysoka i podlega bodźcom generowanym przez nowe kampanie komunikacyjne i reaktywacyjne .

Kluczowe pomysły, jakie możemy wyciągnąć z tych wyników, to z jednej strony to, że podczas definiowania celu wysyłki należy wziąć pod uwagę różne poziomy zaangażowania odbiorców. Z drugiej strony wysoka częstotliwość mailingu ogranicza przechodzenie z jednego poziomu na drugi, sprzyjając stabilności klastrów i wypisywaniu z subskrypcji użytkowników, którzy nie są zainteresowani ani marką, ani jej komunikacją, a co za tym idzie, spontanicznemu czyszczeniu bazy danych.

Najlepsze praktyki dotyczące zaangażowania w cykl życia

• Utwórz serię powitalną, aby od samego początku zaangażować nowych członków.
• Spodziewaj się dużej częstotliwości wysyłania w pierwszych miesiącach subskrypcji.
• Stale monitoruj poziomy zaangażowania bazy danych, aby sprawdzić możliwe anomalie.
• Segmentuj cele swoich kampanii na podstawie poziomu zaangażowania.
• Rozpocznij okresowe kampanie reaktywacyjne, aby odzyskać nieaktywne kontakty, które nie zostały całkowicie utracone.
• Zachęć osoby, które nie są już zainteresowane Twoją komunikacją, do rezygnacji z subskrypcji: przycisk rezygnacji z subskrypcji musi być obecny i wyraźnie widoczny w stopce wiadomości e-mail.

Wnioski

Pomyśl o zaangażowaniu w e-mail marketingu jako o dodatkowej informacji o swoich kontaktach. Twórz segmenty na podstawie poziomów zaangażowania subskrybentów, aby dotrzeć do określonych grup użytkowników. Pomoże to poprawić skuteczność Twoich kampanii i wydłużyć żywotność Twoich leadów.