Nasze wnioski Przenoszenie zestawu narzędzi i WPML z licencji dożywotnich do automatycznych corocznych odnowień

Opublikowany: 2018-08-28

Nazywam się Amir Helzer, założyciel OnTheGoSystems (twórcy WPML i Toolset). W tym artykule przedstawię uzasadnienie naszego ostatniego przejścia z licencji dożywotnich na coroczne automatyczne odnawianie naszych produktów. Wyjaśnię również, dlaczego gorąco polecam, abyś rozważył zrobienie tego samego dla swoich produktów WordPress. Musimy zarabiać za naszą pracę. Klienci potrzebują spokoju. Automatyczne odnowienia oferują dokładnie to, czego potrzebują zarówno deweloperzy, jak i klienci.

Od 2010 roku żyjemy z rozwoju, sprzedaży i wsparcia wtyczek do WordPressa. Nasze wtyczki, WPML i zestaw narzędzi obsługują około 1 miliona witryn WordPress, a nasz zespół składa się z około 90 członków. Każda decyzja, którą podejmujemy w sprawie cen ma poważne konsekwencje i podejmujemy je dopiero po dokładnym rozważeniu.

Uważam, że nie ma „właściwego sposobu” wyceny i sprzedaży rzeczy. Wszystko zależy od tego, co sprzedajesz i jakich relacji oczekujesz ze swoimi klientami.

WPML i zestaw narzędzi są wtyczkami „infrastruktury”. Gdy zbudujesz z nimi witrynę, trudno jest przestawić się na alternatywy. Oczywiście jest to dla nas miłe, ale oznacza to również, że poziom wsparcia, do którego musimy się przygotować, jest bardzo wysoki. Ponieważ klienci są zablokowani, jeśli mają problem, jest tylko jedna opcja. Musimy im z tego pomóc i to szybko.

Dlatego nasze zespoły wsparcia dla WPML i Toolset stale się rozwijają. Więcej klientów z aktywnymi licencjami oznacza, że zawsze będziemy musieli zatrudniać więcej przedstawicieli wsparcia. Stale poprawiamy efektywność naszego wsparcia, ale jest matematyczną pewnością, że nasze wsparcie musi stale rosnąć. Za chwilę dojdziemy do znaczenia tego faktu.

Dlaczego zaczęliśmy sprzedawać licencje dożywotnie

Kilka lat po rozpoczęciu sprzedaży WPML zauważyliśmy, że bez względu na to, co robimy, większość klientów nie odnawia. Mieliśmy wskaźnik odnowienia wynoszący około 30%. Kiedy rozmawialiśmy z naszymi klientami, powiedzieli, że są zadowoleni z produktu. Po prostu nie widzą potrzeby pobierania najnowszych wersji. Są zadowoleni z tego, co pobrali, gdy ich licencje były ważne. Wyjaśnili:

Kiedy się zepsuje, odnowimy naszą licencję i otrzymamy nową wersję. Jeśli nie jest zepsuty, po co go naprawiać?

Istnieje wiele powodów, dla których ludzie wstrzymują aktualizacje. Może nie zarabiają na aktualizowaniu witryn swoich klientów. Może boją się, że aktualizacje spowodują problemy. Może wypadli z interesu.

Podsumowując, jeśli poczekasz, aż klienci podejmą ręczne działania i odnowią swoje licencje, zawsze będziesz mieć wiele wygaśnięć.

Jeśli poczekasz, aż klienci podejmą ręczne działania i odnowią swoje licencje, zawsze będziesz mieć wiele wygaśnięć.Tweetuj

Dodatkowo niektórzy klienci tłumaczyli nam, że to kłopot. Korzystają z ponad 50 płatnych motywów i wtyczek. Jeśli muszą ręcznie odnowić każdy z nich w innym terminie, oznacza to logowanie się do różnych witryn raz w tygodniu, aby zadbać o odnowienia. Musieliśmy się zgodzić. To dużo kłopotów.

Ci klienci powiedzieli nam:

Powiedz mi, ile planujesz ode mnie zarobić w całym okresie użytkowania Twojego produktu, a chętnie zapłacę za to z góry. Po prostu uwolnij mnie od kłopotów z odnawianiem konta co roku.

Aby to policzyć, sprawdziliśmy, jak długo pozostali z nami nasi najbardziej lojalni klienci. Widzieliśmy, że 3 lata to dobra liczba. Tak więc ustalamy koszt licencji Lifetime na nieco ponad 3 lata (koszt początkowy plus roczne odnowienia).

Roczna licencja w WPML kosztowała 79 USD. Roczne odnowienia kosztowały 39 USD. Poprosiliśmy więc o 195 USD za licencje Lifetime.

To była świetna decyzja biznesowa. Nasz wskaźnik odnowień wzrósł z 30% do ponad 60%, a przychody z każdego odnowienia wzrosły z 39 USD do 116 USD. Przybijanie piątki wszystkim zaangażowanym.

Toksyczny charakter dożywotnich licencji

Pamiętasz „wstępną” część tej historii? Nasz zespół wsparcia musi rosnąć proporcjonalnie do liczby klientów z aktywnymi licencjami. Przychody pozostają stałe, ponieważ klienci płacą raz, gdy dołączają, a następnie pozostają aktywni na zawsze.

Bez względu na to, ile pobierzemy za licencje dożywotnie, ostatecznie wsparcie będzie kosztować więcej. Mieliśmy szczęście, że udało nam się to złapać na czas, gdy przychody wciąż wyprzedzają koszty.

Zasadniczo licencje Lifetime są takie same jak darmowe konta. Jeśli budujesz firmę na dłuższą metę, a Twój produkt zwykle wymaga wsparcia, po prostu nie możesz sobie pozwolić na oferowanie licencji Lifetime. Bez względu na to, jak lukratywny i jasny wygląda dziś ten pomysł, nie rób tego. To po prostu nie jest zrównoważone.

Licencje dożywotnie są idealne, gdy sprzedajesz „jednorazowe” produkty. Jeśli spodziewasz się, że klient nie będzie potrzebował Twojego stałego wsparcia i aktualizacji, to licencja dożywotnia jest świetnym pomysłem. Może to jednak również oznaczać, że masz problematyczny model biznesowy (bez powracających klientów).

Automatyczne odnowienia rozwiązują wszystko dla każdego

Musimy zarabiać za naszą pracę. Klienci potrzebują spokoju. Automatyczne odnowienia oferują dokładnie to, czego potrzebują zarówno deweloperzy, jak i klienci.

Klient nie musi zawracać sobie głowy przedłużaniem licencji u wielu dostawców.

Deweloperzy uzyskują przychody proporcjonalne do liczby klientów, których potrzebują aktywnie wspierać.

Musimy zarabiać za naszą pracę. Klienci potrzebują spokoju. Automatyczne przedłużenia oferują dokładnie to, czego potrzebują zarówno programiści, jak i klienci.Tweetuj

Jedynym minusem automatycznego odnawiania jest to, że niektórzy ludzie są przeciwko nim. Jako dostawca ważne jest, aby zrozumieć te obawy i odpowiedzieć na nie.

Myślę, że automatyczne rozliczanie zyskuje złą reputację od dostawców, którzy go nadużywają. Świetnymi przykładami są firmy kablowe i telefoniczne. O wiele łatwiej jest subskrybować niż się rozłączać. Obawiamy się, że gdy podamy numer naszej karty kredytowej, będziemy musieli ścigać dostawcę, jeśli będziemy chcieli przestać korzystać z tej usługi. To bardzo uzasadniona obawa i możemy ją usunąć.

Zapisz się i zdobądź bezpłatną kopię naszego

Książka biznesowa wtyczki WordPress

Dokładnie jak stworzyć dobrze prosperujący biznes wtyczek WordPress w gospodarce subskrypcyjnej.

Dziękuję za zasubskrybowanie!

- właśnie wysłaliśmy Twoją kopię „The WordPress Plugin Business Book” do .

Masz literówkę w swoim e-mailu? kliknij tutaj, aby edytować adres e-mail i wyślij ponownie.

Aby uniknąć pułapki dla naszych klientów, bardzo łatwo jest zatrzymać automatyczne odnawianie. Bezpośrednio na stronie głównej konta pokazujemy szczegóły nadchodzących płatności i proponujemy ich modyfikację (lub anulowanie). Wysyłamy również e-maile z przypomnieniem na 30 dni i 3 dni przed naliczeniem opłaty za odnowienie. Jeśli więc nie chcesz dłużej utrzymywać u nas swojego konta, nie zmuszamy Cię do tego.

Wyjaśniamy to bardzo wyraźnie na naszej stronie kasy, w wyniku czego otrzymaliśmy bardzo niewiele pytań dotyczących naszych przedłużeń i żadnych skarg.

Planowanie przejścia z licencji dożywotnich na automatyczne odnawianie

Zarówno WPML, jak i Toolset miały opcję płatności Lifetime. Zdecydowaliśmy, że przestaniemy sprzedawać nowe licencje Lifetime, ale nadal honorujemy klientów istniejącymi licencjami Lifetime. Oznacza to, że ci klienci będą nadal otrzymywać aktualizacje i wsparcie na całe życie, ponieważ za to zapłacili.

Daliśmy to jasno do zrozumienia, gdy po raz pierwszy napisaliśmy do naszych klientów o zmianach w systemie licencjonowania.

Nasz dylemat polegał na tym, jak zaprzestać sprzedaży nowych licencji Lifetime i uaktualnień ze starych licencji rocznych do Lifetime.

Kiedy klienci WPML i Toolset kupowali licencje roczne, zakładali, że będą mogli później uaktualnić do licencji Lifetime. Oznacza to, że będą mogli zapłacić raz i otrzymywać aktualizacje i wsparcie na zawsze.

Przełączanie „zestawu narzędzi” na coroczne odnowienia

WPML sprzedaje więcej niż zestaw narzędzi, więc zdecydowaliśmy się najpierw skorzystać z zestawu narzędzi. Jeśli popełnimy jakiś błąd, woleliśmy to zrobić tam, gdzie jest to mniej kosztowne.

O planowanym przejściu na roczne subskrypcje pisaliśmy na naszym blogu, stronie na Facebooku oraz w ramach newslettera e-mailowego (newslettera o innej tematyce).

Następnie zaktualizowaliśmy nasz system licencjonowania i ogłosiliśmy to w osobnym poście na blogu i biuletynie. Odpowiedź nie była zbyt pozytywna. Okazuje się, że wielu klientów nie zauważyło wcześniejszych zapowiedzi nadchodzących zmian. Byli zdenerwowani, że nie są już w stanie otrzymać zestawu narzędzi na całe życie za jedną opłatą (teraz zdajemy sobie sprawę, że jest podobny do otrzymania go za darmo).

Nie widzieliśmy wielu istniejących klientów rejestrujących się w celu automatycznego odnowienia. Zasadniczo oznaczało to rozpoczęcie budowania bazy abonamentowej od zera, co nie jest dobre dla żadnej firmy.

Przełączanie WPML na coroczne automatyczne odnawianie

Na szczęście najpierw zmieniliśmy zestaw narzędzi, a dopiero potem WPML. Moglibyśmy zastosować to, czego się nauczyliśmy, aby wprowadzić lepsze zmiany w WPML.

W przypadku WPML zrobiliśmy trzy ważne rzeczy:

Ogłosiliśmy nadchodzącą zmianę z wyprzedzeniem w poście na blogu i biuletynie
Ogłosiłem to ponownie w innym poście na blogu i biuletynie
Tym razem, ponieważ ogłosiliśmy zmianę z dużym wyprzedzeniem, reakcja była pozytywna. Wielu klientów skorzystało z okazji i zaktualizowało swoje konta do Lifetime. Zdecydowanie wolelibyśmy, żeby zakładali coroczne odnowienia, ale mają do tego prawo. Kiedy kupili WPML, założyli, że będą mogli uaktualnić do licencji Lifetime i dotrzymaliśmy tej obietnicy, nawet jeśli to nas boli.
Wreszcie, kiedy zmieniliśmy system licencjonowania, stworzyliśmy jednorazową zachętę dla obecnych klientów do skonfigurowania automatycznych przedłużeń. Wraz z przejściem na roczne odnowienia zwiększyliśmy również cenę licencji na nielimitowane strony. Zaoferowaliśmy obecnym klientom możliwość korzystania z nieograniczonej liczby witryn po niższej stawce, jeśli skonfigurują teraz coroczne odnowienia. Zachęciło to wielu istniejących klientów (a nawet wielu klientów z wygasłymi licencjami) do zarejestrowania się w celu automatycznego odnowienia (co jest bardzo dobrą rzeczą).

Jak to wszystko poszło?

Dziś mamy 4 miesiące po zmianie licencji w Toolset i miesiąc po zmianie WPML. Mamy całkiem dobre dane dla zestawu narzędzi i częściowe dane dla WPML.

W przypadku Toolset liczba nowych klientów kupujących co miesiąc pozostała taka sama jak wcześniej. Właściwie to trochę wzrosło, ale prowadzimy też różne działania marketingowe, które mogą to tłumaczyć.

W przypadku WPML mamy w większości takie same wyniki.

Wydaje się, że nikt tak naprawdę nie dbał o coroczne odnowienia. Z perspektywy czasu myślę, że większość klientów zakłada, że tak będzie w pierwszej kolejności. Co roku otrzymują aktualizacje i wsparcie, więc dlaczego nie za to zapłacić?

Naszym wyzwaniem jest sprawdzenie, ile rocznych odnowień faktycznie nastąpi w przyszłym roku.

Posiadanie corocznych odnowień zmusza autorów do większej wrażliwości na potrzeby klientów. Kiedy dostajesz zapłatę raz na całe życie, możesz się trochę zrelaksować. W końcu otrzymałeś już zapłatę z góry. Kiedy otrzymujesz wynagrodzenie ponownie co roku, musisz co roku ponownie zadowolić swoich klientów. To tak, jakbyś musiał ponownie zabiegać o współmałżonka w każdą rocznicę. Niektórzy mogą powiedzieć, że jest to wyczerpujące, ale dobrze jest zachować czujność podczas prowadzenia firmy.

Kiedy dostajesz zapłatę raz na całe życie, możesz się trochę zrelaksować. Kiedy otrzymujesz wynagrodzenie ponownie co roku, musisz co roku ponownie zadowolić swoich klientów. To tak, jakbyś musiał ponownie zabiegać o współmałżonka w każdą rocznicę. Prowadząc biznes dobrze jest być na nogach.Tweetuj

Dziś nasze przychody są o około 30% niższe niż w tym samym czasie w zeszłym roku. Dzieje się tak, ponieważ roczne subskrypcje kosztują znacznie mniej niż zakupy Lifetime. Spodziewamy się jednak, że odnowienia będą pochodzić z tych kont z roku na rok, więc po pierwszym roku przychody powinny ponownie rosnąć, a następnie rosnąć wraz z liczbą aktywnych klientów.

Moja rekomendacja dla innych sprzedawców

Licencje dożywotnie

Jeśli dopiero zaczynasz sprzedawać swoje produkty cyfrowe, chyba że masz pewność, że Twój produkt nie jest zwykle używany przez okres dłuższy niż pięć lat, lub ze względu na charakter produktu nie przewidujesz dużego obciążenia wsparcia (np. motywy), a następnie trzymaj się z dala od licencji Lifetime. Jeśli już oferujesz licencje Lifetime – zdaj sobie sprawę z ich toksycznego charakteru i przeanalizuj potencjalny wpływ, jaki mogą one mieć na Twoją działalność za pięć lat (jeśli będziesz je nadal sprzedawać). Jeśli możesz przewidzieć, że dzisiejsi klienci będą inicjować zgłoszenia pomocy technicznej za trzy, cztery, a nawet pięć lat – zaplanuj jak najszybsze odejście od licencji Lifetime. Im dłużej czekasz, tym droższe może się stać.

Wdrażanie automatycznych odnowień

Wdrożenie kompletnego systemu eCommerce do automatycznego odnawiania płatności było dla nas ogromnym projektem. Wdrożyliśmy go we własnym zakresie, ponieważ mogliśmy i ponieważ myśleliśmy, że potrzebujemy listy unikalnych funkcji. Jeśli możesz, unikaj tego rozwoju. Skorzystaj z istniejącego systemu, za który możesz po prostu zapłacić. Freemius byłby świetną opcją.

Łatwo nie docenić ilości wymaganego rozwoju. Jest to złożony system, którego konfiguracja i konserwacja zajmuje dużo czasu. Jeśli Twoja firma ma mniej niż 2 programistów pracujących wyłącznie nad Twoim systemem eCommerce lub nie masz osoby zajmującej się optymalizacją konwersji, ten projekt nie jest dla Ciebie. Oczywiście, jeśli jesteś Amazonem lub eBayem, sensowne jest opracowanie własnego systemu.

Mam nadzieję, że to pomoże. Zapytaj mnie o co musisz wiedzieć w komentarzach, a ja odpowiem.