9 najlepszych praktyk retargetowania na LinkedIn, które obniżają koszty i zwiększają konwersje

LinkedIn to fantastyczny kanał dotarcia do docelowych odbiorców. Ma solidne opcje kierowania, które mogą pomóc Ci dotrzeć do potencjalnych klientów na wiele różnych sposobów. To także świetny kanał do retargetowania.

Przykład reklamy LinkedIn.

Ale LinkedIn jest również drogim kanałem remarketingowym. Na początku kontaktowanie się z użytkownikami, którzy już się z Tobą kontaktowali, po wyższej cenie, może wydawać się sprzeczne z intuicją. Istnieje jednak kilka najlepszych praktyk, których możesz przestrzegać, aby mieć pewność, że w pełni wykorzystujesz swoje pieniądze. Dzisiaj podzielę się moimi sekretami efektywnej kosztowo i skutecznej strategii retargetowania na LinkedIn.

9 kluczowych wskazówek dotyczących retargetowania na LinkedIn

Postępuj zgodnie z tymi kluczowymi najlepszymi praktykami retargetowania LinkedIn, aby zmaksymalizować wyniki:

1. Korzystaj z odbiorców ze wszystkich dostępnych źródeł

Pierwszym priorytetem podczas tworzenia strategii remarketingowej jest uwzględnienie jak największej liczby osób. Chociaż odbiorcy odwiedzający witrynę są częstym celem, nie przedstawiają całej historii. To, że ktoś nie wszedł w interakcję z Twoją witryną, nie oznacza, że ​​nie zna Twojej marki.

Na platformie LinkedIn Ads możesz tworzyć odbiorców z wielu różnych źródeł, a każdy z nich ma swoją rolę do odegrania. Oto lista opcji, które zobaczysz, gdy klikniesz, aby utworzyć nową grupę odbiorców na LinkedIn:

Jest coś więcej niż tylko retargetowanie witryny.

Pierwsza grupa to miejsce, w którym możesz przesyłać informacje o klientach, które już posiadasz, niezależnie od tego, czy jest to lista kontaktów, lista firm, czy dane z wydarzeń offline. Każda z nich pozwala dotrzeć do użytkowników, których już znasz, po dopasowaniu ich na LinkedIn, niezależnie od tego, czy odwiedzili Twoją witrynę niedawno, czy nie.

W sekcji „Retarget by” większość opcji nie ma nic wspólnego z Twoją witryną. Zamiast tego skupiają się na tym, jak użytkownik zaangażował się w Twoją markę na LinkedIn.

Czy zaangażowali się w stronę Twojej firmy, wydarzenie, które sponsorowałeś, czy otworzyli i/lub przesłali formularz generowania leadów? A co z kreacjami? Czy kliknęli pojedynczą reklamę graficzną, czy oglądali jedną z Twoich reklam wideo przez określony czas?

Są to ważne punkty styku, które należy wziąć pod uwagę, gdy próbujesz znaleźć użytkowników świadomych marki, których chcesz uwzględnić na swoich listach. Jeśli nie uwzględniasz tych użytkowników w swojej strategii retargetowania na LinkedIn, tracisz potencjalnie potężną grupę docelową.

2. Wielkość grupy odbiorców wpływa na koszty reklamy

Oprócz zwykłego braku szerokiej grupy użytkowników, z którymi można się zaangażować, jest jeszcze jeden powód, dla którego warto włączyć większą liczbę użytkowników do strategii retargetowania.

Na platformie LinkedIn Ads im większa grupa odbiorców, tym niższy koszt dotarcia do tych użytkowników.

Oto krótki przykład dwóch odbiorców, których moglibyśmy użyć do kierowania ich do osób w przestrzeni PPC:

Ta pierwsza grupa odbiorców to tylko dwa stanowiska w całych Stanach Zjednoczonych: Digital Marketing Manager i Digital Marketing Specialist. Wielkość grupy odbiorców wynosi 160 000, a oczekiwany koszt kliknięcia wynosi od 1,26 USD do 1,88 USD.

Jednak poniżej zauważysz, że kiedy rozszerzę listę, aby obejmowała osoby z grupami członkowskimi zgodnymi z PPC, wygląd nieco się zmieni:

Chociaż udało mi się rozszerzyć grupę odbiorców tylko do 180 000, widać, że szacowany zakres kosztu kliknięcia spadł nieco do 1,15 USD do 1,72 USD. Chociaż może to nie wydawać się dużą zmianą, każda odrobina się sumuje, gdy prowadzisz kampanie reklamowe LinkedIn.

Odwrotną stroną tego medalu jest to, że chociaż utrzymujesz koszty na niskim poziomie, możesz osłabić grono odbiorców, jeśli za bardzo się rozwiniesz. Nie chcesz po prostu dodawać użytkowników bez uwzględnienia ich wartości w kampaniach. Jeśli tak jest, trzymaj się nieco wyższych kosztów i bardziej konkretnych odbiorców, aby mieć pewność, że Twoje kampanie osiągają zamierzone cele.

3. Aktualizuj wykluczonych odbiorców (w tym reklamy lead gen)

Podobnie jak w przypadku mojego punktu powyżej, jeśli dodajesz użytkowników do grona odbiorców tylko po to, by zwiększyć ich liczbę, ale nie kierujesz reklam do odpowiednich osób, prawdopodobnie nie osiągasz celów kampanii.

Wykluczenie odpowiednich osób z kampanii może być równie skuteczne, jak kierowanie reklam do właściwych osób. Każdy z przedstawionych powyżej typów odbiorców może być używany do kierowania w kampaniach, ale można ich również używać do wykluczania.

W zależności od celu kampanii retargetingowej LinkedIn upewnij się, że używasz wszystkich powyższych typów list, aby wykluczyć użytkowników, którzy już podjęli te działania.

Jednym z moich ulubionych tutaj jest wykluczenie formularza generowania leadów LinkedIn. Jak widać poniżej, możesz stworzyć listę użytkowników, którzy otworzyli i przesłali formularz kontaktowy w Twoich kampaniach LinkedIn Ads. Jest to oczywiście lead, więc jeśli Twoja kampania retargetingowa ma na celu generowanie leadów tego samego typu, prawdopodobnie powinieneś wykluczyć z kampanii wszystkich nadsyłających formularze lead gen.

4. Używaj wielu formatów reklam (w tym reklam tekstowych)

Retargetując użytkowników za pomocą reklam LinkedIn, musisz pamiętać, że ci ludzie już zaangażowali się w Twoją markę w taki czy inny sposób. Jednak uzyskanie zwięzłego obrazu podróży każdego użytkownika jest prawie niemożliwe.

Korzystanie z wielu formatów reklam pozwala nadal docierać do retargetowanych odbiorców LinkedIn w nowy i unikalny sposób, nawet jeśli treść samej reklamy nie jest drastycznie inna. (Przejdziemy do tego za chwilę.)

Każdy format reklamy ma swoje własne specyfikacje i wymaga innych rzeczy, więc jeśli chcesz uzyskać lepszy przegląd tych formatów, możesz obejrzeć ten film.

To powiedziawszy, jeden format reklamy zawsze był moim ulubionym do retargetowania i używam go za każdym razem, gdy retargetuję na LinkedIn: reklamy tekstowe .

Chociaż reklamy tekstowe mogą nie być najbardziej atrakcyjnym wizualnie formatem na LinkedIn, mogą być doskonałymi narzędziami do ponownego kierowania reklam. W przeciwieństwie do reklam In-Feed, reklamy tekstowe pojawiają się po prawej stronie interfejsu LinkedIn.

Są mniejsze, wymagają bardzo innego typu obrazu (zwykle tylko logo lub pojedyncze ujęcie ostrości), ponieważ są tak małe, a tekst jest ograniczony. Ponadto większość użytkowników ich nie widzi, ponieważ nie pojawiają się na wszystkich ekranach w interfejsie.

Tak więc, zgodnie z Twoimi oczekiwaniami, reklamy tekstowe mają zwykle wysoką liczbę wyświetleń, małą liczbę kliknięć i dość fatalne współczynniki klikalności. Chociaż brzmi to źle, reklamy tekstowe również (z mojego doświadczenia) mają zwykle znacznie niższe CPC niż jakikolwiek format In-Feed. Współczynniki konwersji również mogą być nieco niższe, ale całkowity koszt pozyskania jest zwykle znacznie niższy niż w przypadku innych formatów.

Tak więc, chociaż reklamy tekstowe mogą generować tylko niewielką liczbę przyrostowych konwersji, są one zazwyczaj tańsze, co nigdy mnie nie zawiedzie.

5. Mieszaj wezwania do działania, aż znajdziesz to, które działa najlepiej

Podobnie jak w przypadku formatów reklam, ważne jest, aby zmieniać używane wezwanie do działania, aż znajdziesz najlepsze miejsce dla różnych odbiorców.

Używanie tego samego wezwania do działania co w oryginalnej kampanii zwykle nie jest dobrym pomysłem. Jeśli użytkownik nie podjął działania za pierwszym razem, dlaczego sądzisz, że zrobi to za drugim razem?

Ponadto retargeting na LinkedIn to trochę inna bestia niż inne kanały. Zwykle działania z bardzo niskimi ścieżkami, takie jak prośby o zakup lub demonstrację, nie działają tutaj zbyt dobrze. Na tym kanale musimy kierować reklamy na środek lejka.

Dlaczego środek a nie góra? Z kilku powodów. Po pierwsze, ci użytkownicy są już w pewnym stopniu zaznajomieni z Twoją marką, więc wrażenie świadomości marki na wysokim poziomie nie jest tak naprawdę konieczne. Po drugie, płacenie wysokich cen LinkedIn za komunikaty zwiększające świadomość marki po prostu nie ma sensu. Jeśli chcesz wygenerować większą liczbę odbiorców za pomocą tych wiadomości, użyj ich na innej platformie lub skieruj reklamy do nowych użytkowników na LinkedIn.

6. Kontroluj ustawienia rotacji dla swoich celów

Czy wiesz, że LinkedIn ma ustawienie rotacji kreacji reklamowych? Jeśli nie, nie martw się. Wiele osób nie jest tego świadomych, ponieważ jest trochę ukryte w interfejsie.

W każdej kampanii na karcie konfiguracji reklam w edytorze znajdziesz tę ikonę koła zębatego u góry strony.

Po kliknięciu zobaczysz opcję optymalizacji reklam lub równomiernej rotacji.

Osobiście lubię równomiernie rotować reklamy, więc mogę decydować, które dane są dla mnie najważniejsze. Jeśli korzystasz z optymalizacji, Twoje reklamy będą na początku wyświetlane naprzemiennie, ale z czasem zaczną faworyzować niektóre reklamy na podstawie ich skuteczności.

Optymalizacja może nie brzmieć źle, ale sugeruję przetestowanie tego, co działa najlepiej na Twoich kontach. Pomimo nazwy „optymalizacja” i próby nadawania priorytetu reklamom o „najlepszej skuteczności”, z mojego doświadczenia wynika, że ​​ustawienie optymalizacji nie zawsze daje najlepsze wyniki.

7. Zawsze dołączaj pięć reklam, aby uzyskać pełny zasięg

Na tej samej karcie w interfejsie zobaczysz komunikat z prośbą o „utworzenie pięciu reklam w celu poprawy skuteczności”.

Sugeruje, że powinieneś utworzyć pięć reklam w swojej kampanii, aby uzyskać wyższą skuteczność reklam LinkedIn. Zgadzam się z tym samo w sobie, ale także dlatego, że przynajmniej w przypadku reklam treści sponsorowanych pięć to magiczna liczba, jeśli chodzi o liczbę wyświetleń reklam.

W przypadku treści sponsorowanych, jeśli masz w kampanii pięć reklam, możesz wyświetlać wszystkie pięć każdemu użytkownikowi z grupy odbiorców w ciągu 48 godzin. Jeśli masz tylko trzy do czterech reklam, uzyskasz tylko trzy do czterech wyświetleń w tym samym 48-godzinnym okresie.

Inne formaty mają różne liczby wyświetleń dla odpowiednich ograniczeń liczby wyświetleń, ale użyłem treści sponsorowanych, ponieważ wydają się one najbardziej popularne.

Jeśli interesuje Cię korzystanie ze wszystkich innych formatów i chcesz poznać liczbę kreacji do wykorzystania, obejrzyj ten odcinek LinkedIn Ads Show z udziałem AJ Wilcoxa.

8. Monitoruj zasięg i częstotliwość, aby uniknąć zmęczenia reklamami

Nawet przy ograniczeniu liczby wyświetleń i odpowiednich rozmiarach odbiorców nadal można zmęczyć się powitaniem niektórych członków publiczności podczas ćwiczenia retargetowania na LinkedIn. Dwa wskaźniki, które mogą w tym pomóc, to Zasięg i Częstotliwość.

Zasięg to liczba unikalnych użytkowników, którym wyświetlały się Twoje reklamy w określonym przedziale czasowym. Częstotliwość to średnia liczba wyświetleń tych reklam przez każdego użytkownika w tym samym okresie.

Możesz znaleźć te numery, dodając ich kolumny pojedynczo lub korzystając z gotowej opcji Kolumny dostawy.

Twój przebieg może się różnić w zależności od tego, jak daleko możesz przesunąć te statystyki dla swoich odbiorców. Sugeruję sprawdzanie ich za każdym razem, gdy nie widzisz dobrych wyników lub gdy Twoje kreacje działają już od jakiegoś czasu. Być może nadszedł czas na zmianę formatów reklam, komunikatów, wezwań do działania lub ich kombinacji.

9. Korzystaj z licytacji ręcznej (i licytuj przez minimalną cenę)

Moja ostatnia sugestia dotycząca kampanii retargetingowych na LinkedIn koncentruje się na tym, aby Twoje kliknięcia były jak najtańsze.

W każdym typie kampanii możesz wybrać samodzielne określanie stawek jako opcję zamiast maksymalnej emisji lub innej domyślnej strategii. Dzięki temu możesz wybrać, co chcesz licytować w aukcji za wyświetlenie reklamy.

Zwykle zawsze zaczynam od bardzo niskiej liczby, wiedząc, że stracę kilka wyświetleń, ale jednocześnie wiedząc, że uzyskam najniższy możliwy średni koszt kliknięcia dla mojej grupy docelowej.

Z biegiem czasu, jeśli wyniki są wysokie, mogę uzyskać większy wolumen, zwiększając stawkę i wygrywając więcej aukcji. Jest to wypróbowana i prawdziwa strategia ustalania stawek, której używam we wszystkich moich kampaniach reklamowych na LinkedIn i działa ona jeszcze lepiej w przypadku retargetowania.

Twórz dobrze prosperujące kampanie retargetingowe na LinkedIn

Na pierwszy rzut oka retargetowanie na LinkedIn nie zawsze wydaje się być strategią dla firm, które chcą się rozwijać. Jednak te najlepsze praktyki dadzą Ci największą szansę na dobre zwroty dla Twoich odbiorców. Chociaż LinkedIn Ads może być droższą platformą reklamową, wykorzystanie moich najlepszych wskazówek dotyczących remarketingu LinkedIn może pomóc obniżyć koszty i zmaksymalizować zwrot z inwestycji w marketing.

Podsumowując, oto dziewięć najlepszych praktyk retargetowania na LinkedIn:

1. Korzystaj z odbiorców ze wszystkich dostępnych źródeł
2. Wielkość grupy odbiorców wpływa na koszty reklamy
3. Aktualizuj listy wykluczonych odbiorców (w tym reklamy generujące leady)
4. Używaj wielu formatów reklam (w tym reklam tekstowych)
5. Mieszaj wezwania do działania, aż znajdziesz to, które działa najlepiej
6. Kontroluj ustawienia rotacji dla swoich celów
7. Zawsze dołączaj pięć reklam, aby uzyskać pełny zasięg
8. Monitoruj zasięg i częstotliwość, aby uniknąć zmęczenia reklamami
9. Używaj ręcznego licytowania (i licytuj do minimum)