Kiedy i gdzie sprzedaż dodatkowa może w rzeczywistości zaszkodzić sprzedaży

Transkrypcja

Felix: Dzisiaj dołączył do mnie Chaz z LIV Watches. LIV Watches to mikromarka przeznaczona bezpośrednio dla konsumentów, produkująca trwałe, wysokiej jakości zegarki szwajcarskie, stworzone z myślą o współczesnym mężczyźnie. Został uruchomiony w 2013 roku i ma siedzibę w Miami na Florydzie. Witaj, Chaz.

Chaz: Hej, jak się masz?

Feliks: Fajnie. Tak, to wprowadzenie, słowo microbrand. To jeden z pierwszych razy, kiedy to słyszałem. To coś, co zostało napisane w opisie, który nam przekazaliście. Czym jest mikromarka?

Chaz: Prawdopodobnie najlepszym sposobem na opisanie microbrandu byłaby marka, która, nie chcę mówić, że szukamy wielkich facetów, ale mamy swoją niszę. Micro to… Oczywiście jesteśmy bardzo mali.

Felix: Rozumiem.

Chaz: Jesteśmy małą, niszową marką i staramy się robić to, co robią duzi chłopcy, ale robimy to na znacznie mniejszą skalę.

Felix: Rozumiem. Ma sens. To oczywiście bardzo konkurencyjna branża. Zegarki to bardzo konkurencyjna branża. Jak się wyróżniacie, kiedy jesteście, jak mówiłeś, mniejszą marką, marką niszową, marką butikową, która zasadniczo sprzeciwia się znacznie większym firmom?

Chaz: Myślę, że dwie rzeczy, do których dążymy, to oczywiście produkt. Z perspektywy projektowania i jakości są to dwa kluczowe punkty. Następnie powiedziałbym, że nasza więź z naszymi fanami. Nie dzwonimy do klientów. Nie używamy słowa klienci. Tutaj to złe słowo. Każdy, kto nosi jeden z naszych zegarków, jest uważany za fana.

Felix: To ma sens. Produkt, jak mówiłeś, jest warunkiem wstępnym. Musisz mieć dobry produkt, produkt wysokiej jakości, aby każdy mógł Cię nawet rozważyć. Jak upewnić się, że te wartości, które posiadasz wewnętrznie, aby upewnić się, że masz świetny produkt, w jaki sposób możesz przekazać to swoim fanom i upewnić się, że znają produkt, który oferujesz?

Chaz: Oczywiście bardzo zależy nam na treści. Jeśli chodzi o zdjęcia, wyjaśnienia, specyfikacje. Powiedziałbym, że obrazy i wideo to prawdopodobnie nasz kluczowy sposób komunikowania tego. Innym sposobem są ludzie, którzy trzymają nasze zegarki w dłoniach.

Mamy 90-dniową politykę zwrotów, bez zadawania pytań. Jeśli nie jesteś zadowolony z produktu, włóż go z powrotem do pudełka. Wyślemy Ci nawet etykietę zwrotną, jeśli jest w Stanach Zjednoczonych.

Jeśli spojrzysz na nasze recenzje, to po prostu fenomenalne. Od pierwszego dnia opinie były świetne. Jestem oczywiście w branży od ładnych kilku lat, właściwie od 1993 roku. Wcześniej zajmowałem się produkcją. Spędziłem około pięciu lat w produkcji, więc mam bardzo, bardzo dobre pojęcie o tym, jak powinien wyglądać zegarek dobrej jakości.

Felix: Tak więc rok 1993 to moment, w którym zacząłeś pracę w branży, więc 20 lat w przygotowaniu, zanim założyłeś LIV Watches. Porozmawiaj z nami trochę więcej o tym tle. Co robiłeś w tym czasie, aby zdobyć doświadczenie w branży?

Chaz: Tak, w porządku. Pewny. Zacząłem od małej marki o nazwie Daniel Mink. Nie jestem nawet pewien, czy nadal istnieje. Dostałem pracę zaraz po szkole średniej. Zacząłem pracę, potem właściwie zacząłem pakować zegarki. Potem powoli awansowałem. Półtora roku później poszedłem do sprzedaży, co zresztą było świetne, ponieważ dało mi naprawdę dobre wyobrażenie o tym, czego ludzie chcą, co się dzieje.

Myślę, że ta część biznesu była… To była ta zmiana, która moim zdaniem była optymalna. Przechodząc od pakowalni do sprzedaży, a następnie od sprzedaży, przeszedłem do produkcji. Ta firma niestety spasowała, ale pięć i pół roku, które tam spędziłem, było fenomenalne… Dla mnie było fenomenalne. Mam duże doświadczenie, tajniki zarówno z punktu widzenia logistyki, jak również sprzedaży i, jak powiedziałem, produkcji.

Felix: Czy możesz o tym trochę więcej porozmawiać? Jakie są jedne z najcenniejszych umiejętności i doświadczenia, które wyniosłeś z pracy przy produkcji, a które możesz teraz wykorzystać, kiedy zaczynałeś LIV Watches?

Chaz: Myślę, że z produkcji, myślę, że najważniejszą rzeczą, którą powiedziałbym, są relacje. Musisz wiedzieć, kto jest, co, kiedy i gdzie, co każdy, powiedziałbym każdy… Jeśli chodzi o zegarek, masz wielu, wielu różnych dostawców. Masz dostawcę skrzynek. Masz swojego dostawcę tarcz, korony, drobne elementy, takie jak śruby, uszczelki, kryształki, mechanizmy. Zegarek składa się z wielu różnych elementów.

Każdy z tych utworów jest czasem produkowany przez różnych ludzi. Posiadanie tych relacji, znajomość tych ludzi i wiedza dokładnie, jakie są czasy realizacji rzeczy, wiedząc dokładnie, jak koordynować. Jest wiele różnych elementów, które muszą się ze sobą połączyć, aby wszystko ze sobą współgrało.

Potem oczywiście masz montaż zegarka, który następuje po agregacji wszystkich różnych elementów i myślę, że to, że wszystko działa w bardzo spójny sposób, to nie jestem pewien, czy to talent, ale to bardziej know-how, zrozumienie tego jest naprawdę ważne.

Felix: Tak, myślę, że jest to jeden z najskuteczniejszych sposobów na rozpoczęcie własnego biznesu, który polega na budowaniu specjalistycznej wiedzy branżowej, poznaniu, jak to jest w środku, pracując dla kogoś innego, a następnie rozgałęziając się i rozpoczynając własny biznes. Jak powiedziałeś, jednym z kluczowych aspektów robienia tego jest budowanie tych relacji w branży, wiedza o tym, kim są gracze, nawiązanie z nimi osobistych relacji.

Myślę, że jedną z obaw dla każdego, kto nie jest nawet w branży zegarków, ale w każdej innej branży, kiedy chcą to zrobić, jest to, że prawdopodobnie jest to polityka i być może pewne kwestie prawne związane z tą zmianą. Jak rozgałęziłeś się z wdziękiem, aby upewnić się, że nie nadepniesz na żadne palce lub nie wpadniesz w takie problemy?

Chaz: Tak, absolutnie. Myślę, że to problem. Myślę, że przejście od pracy dla innej firmy, a potem nagle do stworzenia własnej marki, może być trudnym przejściem. W moim przypadku nie odszedłem od tej marki… Marka upadła i dlatego tak jakby odeszli. Potem spędziłem prawie osiem lat na handlu zegarkami. Odszedłem od strony produkcyjnej i po prostu handlowałem zegarkami z wyższej półki.

Felix: Rozumiem. Więc nie byłeś od razu bezpośrednim konkurentem. Spędziłeś czas w innej roli w tym miejscu. Dobra.

Chaz: Moje doświadczenie w produkcji było oczywiście podstawą, od której się to zaczęło, ale w handlu innymi markami nauczyłem się, co działa, a co nie, jakie marki robią poprawnie i niepoprawnie. Tak więc strona produkcyjna była świetna, ale naprawdę zrozumiałem tylko, co w tamtym czasie produkowaliśmy.

Kiedy zacząłem handlować zegarkami, bardzo dobrze zorientowałem się, co marki robią z powodzeniem i bez powodzenia. Wiedziałem, co się sprzedawało, a co nie, czy to styl, czy to rozmiary zegarków lub materiały, których używają, czy tylko marketingowe rzeczy, które robią, co się dzieje, co się nie dzieje.

Felix: OK, myślę, że to ważne. Kolejna ważna zmiana na twojej ścieżce, która polega na tym, że zacząłeś od pracy dla kogoś innego, a potem zacząłeś zasadniczo zostać sprzedawcą, prawda? Nie posiadałeś wtedy własnej marki. Sprzedawałeś marki innych ludzi, a potem stworzyłeś własną markę.

Co wtedy widziałeś? Kiedy byłeś sprzedawcą, sprzedawałeś i wymieniałeś produkty innych ludzi, zegarki innych marek, co rozpoznałeś na rynku, który mówi, że jest miejsce, abym przyszedł i wziął kawałek ciasta?

Chaz: Tak. Myślę, że duża część była naprawdę ewolucją, powiedziałbym, mediów społecznościowych i smartfonów. Cóż, zaczęło się oczywiście od internetu. Kiedy pojawiły się Amazonki świata i myślę, że konsument stał się coraz bardziej komfortowy kupując rzeczy online, a potem…

Co ciekawe, kiedy na scenie pojawiła się cała sprawa z internetem, wiele dużych marek w pewnym sensie odwróciło się od tego, ponieważ były tak ustawione w swoich sposobach prowadzenia biznesu. Masz swoją stronę produkcyjną. Masz swoją stronę dystrybucyjną. Masz swój sklep. Mają wszystkie te różne kanały i wszystkie te warstwy. Potem, gdy pojawiły się Amazonki świata i zaczęły pojawiać się strony internetowe i sprzedawać zegarki online, powiedzieli: „Łua, ło, ło. Nie tak zostaliśmy stworzeni do robienia rzeczy”.

Myślę, że odkąd zobaczyłem, że konsument coraz bardziej komfortowo kupuje online i zdałem sobie sprawę, że prawdopodobnie tak jak w latach 2008/2009, zdałem sobie sprawę, że z tymi firmami nie ma kontaktu. Marki, którymi handlowałem i które sprzedawałem, zupełnie nie mają kontaktu z tym, co dzieje się po stronie konsumenckiej.

Felix: Rozumiem. Mówisz więc o modelu biznesowym bezpośrednio do konsumenta, w którym sprzedajesz bezpośrednio konsumentowi, zamiast przechodzić przez jakiegoś sprzedawcę, zazwyczaj detalistę fizycznego i aby Twoi fani lub klienci przechodzili przez to w ten sposób.

Jakie wyzwania napotkałeś przy takim podejściu? Ponieważ brzmi to jak nowa ścieżka, którą przecierasz, nowy szlak, który przecierasz w tej branży. Nikt jeszcze tego nie zrobił, kiedy zakładałeś firmę. Jakie wyzwania napotkałeś po drodze?

Chaz: Oczywiście, jako nowa marka zegarków, myślę, że największym wyzwaniem jest to, jak znaleźć klientów i jak sprawić, by ludzie wiedzieli, że istniejesz? Dla nas oczywiście musieliśmy stworzyć produkt. Musieliśmy wymyślić, kim jesteśmy, jakie jest nasze DNA. Musieliśmy wykonać tę część, ale myślę, że największym wyzwaniem było to, w porządku, jeśli dobrze zaprojektujemy i otrzymamy właściwy produkt, co myślę, że możemy, w jaki sposób możemy dotrzeć do ludzi i dać im znać, że istniejemy bez dmuchania ton i tony pieniędzy na reklamę? Myślę, że to było nasze największe, największe wyzwanie.

Felix: Czy musisz przeprowadzać jakiekolwiek testy w tej fazie, w której byłeś… Rynek, o którym mówisz, jest oczywiście bardzo ważny, ale zanim tam dotrzesz, musisz stworzyć produkt, którego ludzie chcą. Jak ustaliłeś, czego ludzie chcą od zegarka, który byłby inny niż to, co mogliby tam obecnie dostać?

Chaz: Zdałem sobie sprawę, że istnieje segment rynku, którego wielkie marki nie chcą dotykać. Po pierwsze, chcę wrócić i powiedzieć, że struktury wielkich marek, biorąc pod uwagę fakt, że mają te wszystkie warstwy, ich ceny detaliczne są całkowicie oderwane od tego, co dzieje się w rzeczywistości. Chodzi mi o to, że jeśli są zbudowane na takim warstwowym systemie, muszą mieć wystarczający zysk, aby zapłacić dystrybutorowi, muszą mieć wystarczający zysk, aby przejść do sprzedawcy detalicznego, a sprzedawca musi przejść do konsument. Ich sklepy są całkowicie poza zasięgiem.

Poza tym istniał pewien segment rynku, pewien punkt na rynku, który powiedziałbym dla szwajcarskiego zegarka w przedziale od 4 do 500 USD. Nie kładziono dużego nacisku na jakość i niepowtarzalny design. To było miejsce, w którym och, jeśli potrzebujesz… Wszystkie duże marki miały tę cenę. Mam na myśli, że nie wszystkie duże marki, ale wiele dużych marek ma takie punkty cenowe, ale to jest jak dno ich beczki. To tak: „Ok, przyprowadzimy kogoś. Nie wie zbyt wiele o zegarkach i obciążymy go kwotą 500 USD, a w końcu, gdy będzie miał wystarczająco dużo pieniędzy, kupi nasz zegarek za 2000 USD ”.

Ten obszar, na przykład przedział od czterech do pięciu do 600 dolarów, został zaniedbany. Nikt tak naprawdę nie podkreślał i nie mówił: „Ok, to jest nasza cena. Nie osiągniemy 2000 dolarów, chyba że wyprodukujemy coś, co prawdopodobnie jest warte 5000 dolarów”.

Felix: Rozumiem. Konkurenci mieli produkt w tym przedziale cenowym, ale był to tylko produkt wprowadzający i nie był to ich główny cel. Zdajesz sobie sprawę, że możesz wejść i skupić się na cenie i jesteś w stanie to zrobić, ponieważ jesteś w stanie konkurować, ponieważ kierujesz się bezpośrednio do konsumenta. Nie było zaangażowanych pośredników, którzy zjadali twoje zyski i wymagali wyższej ceny za produkt wyższej jakości.

Wspomniałeś, że jednym z problemów po stworzeniu takiego produktu jest możliwość dotarcia do nich, dotarcia do grupy docelowej. Jak opisałbyś swoich fanów? Jaki jest idealny wentylator?

Chaz: Idealny fan, wierzcie lub nie, wielu naszych fanów faktycznie posiada wiele luksusowych zegarków. Myślę, że to także zmiana w sposobie myślenia konsumentów. To wszystko dzieje się w tym samym czasie, więc dzieje się wiele różnych ruchomych części. Masz social. Oczywiście masz sieć. Masz telefon komórkowy i sposób myślenia konsumenta.

Do tej pory myślę, że nastawienie konsumenta było takie: „Ok, widzę billboard i dlatego mówią mi, że powinienem kupić ten zegarek i mam zamiar kupić ten zegarek. Widzę ogłoszenie w Wall Street Journal. Widzę reklamę w Business Week lub innej dużej publikacji i ok, to muszę kupić, bo mają tam jakiegoś ambasadora. Zapłacili trochę George'owi Clooneyowi za noszenie zegarka. Zapłacili 1 000 000 $ i to jest to, w co muszę się ubrać”.

Myślę, że nowy konsument ma bardzo, bardzo inne podejście. Szukają czegoś bardziej niszowego. Szukają czegoś nieco innego. Szukają czegoś, czego nie mają wszyscy inni, a to jest rodzaj klienta… Nie powinienem mówić klient, złe słowo. To jest fan, którego szukamy. Szukamy kibica… Nawiasem mówiąc, tego rodzaju kibiców przybywa. Nie uważałbym tego już za niszę.

Felix: Czy widzisz to również poza swoją branżą?

Chaz: Tak. Widzę to, nie tylko jeśli chodzi o zegarki, myślę, że jeśli chodzi o… Lubię kolarstwo, więc widzę wiele nowych marek rowerowych pojawiających się w Internecie. Dużo widzę jeśli chodzi o galanterię skórzaną, dodatki męskie. Myślę, że to wszystko. Myślę, że jest po prostu, szczególnie jeśli chodzi o akcesoria i takie tam, myślę, że może z telefonami lub innymi przedmiotami, może nie z elektroniką, myślę, że jest trochę trudniej, ale jeśli chodzi o modę, gdzie ktoś może stworzyć coś bardzo, bardzo różne, myślę, że wielu konsumentów nowej ery i niektórzy starsi szukają czegoś, czego nie każdy może dostać.

Szukają czegoś nieco innego. Wchodzą na Instagram. Oglądają różne rzeczy. Widzą, co lubią ludzie. Widzą obrazy. Widzą filmy i są coraz mniej napędzani starym stylem, w którym mamy ambasadora marki, Leonardo DiCaprio, który nosi zegarek, więc powinieneś go nosić.

Felix: Rozumiem. Mówisz, że najlepszym sposobem na podejście do tego nowego rozwijającego się rynku, nawet poza branżą zegarkową, jest konkurowanie poprzez bycie wyjątkowym i naprawdę unikanie prób stania się produktem „ja też” lub tańszą wersją Rolexa lub tańszą wersją jakaś inna marka z najwyższej półki. Jesteś w stanie podkreślić swoją wyjątkowość za pomocą obrazów i wideo, o czym wspomniałeś wcześniej.

Czy możesz z nami porozmawiać o tym procesie tworzenia treści? Jak tworzycie… Jaki jest proces tworzenia nowego wizerunku lub nowej treści wideo dla Twojej marki?

Chaz: Och, myślę, że to prawdopodobnie pochłania 50 lub 60% naszego czasu, skupiając się na obrazach i treści. Nie wiem, jak wytłumaczyć proces. Nie wiem, czy istnieje jakiś konkretny proces. Mogę tylko powiedzieć, że kładziemy bardzo, bardzo silny nacisk na obrazy. Myślę, że jako marka skierowana bezpośrednio do konsumenta nie mamy sklepu. W rzeczywistości nie interesują nas nawet sklepy. Mamy sklepy, które dzwonią do nas i mówią: „Chcielibyśmy nosić wasze produkty”, a my po prostu nie jesteśmy zainteresowani. To nie jest nasz model biznesowy.

Oczywiście kluczowe są oczywiście obrazy. Mamy ludzi spoza firmy, którzy robią wiele obrazów. Mamy teraz własne firmy, które robią wiele zdjęć i filmów.

Felix: Tak, rozumiem, ale zacznijmy od strony internetowej. Tak więc, jeśli chodzi o stronę internetową, polecam każdemu zajrzeć na stronę, ponieważ wygląda na bardzo wysokiej klasy witrynę, gdy na nią spojrzę. Kiedy ktoś wchodzi na stronę, patrzy na zdjęcia Twoich produktów, a wy siadacie i myślicie: „W porządku, wypuszczamy nowy zegarek. Zróbmy do tego zdjęcia produktów”. Jakie są Twoim zdaniem kluczowe cechy dobrego wizerunku produktu?

Chaz: Jedna rzecz, którą ostatnio zrobiliśmy i nie wprowadziliśmy jej do wszystkich produktów, ale robimy wideo Now. Właściwie robimy filmy 360 i gdzie produkt jest w prawdziwym życiu, a nie jak 360… Lata temu były te filmy 360, w których w zasadzie było to około 40 obrazów i można było przewijać je tam iz powrotem. Teraz to, co robimy, to prawdziwe filmy, które przesyłamy na YouTube, a następnie umieszczamy na naszych stronach z przedmiotami, aby ludzie mogli rzeczywiście grać w rzeczywisty produkt obracający się o 360, a także zobaczyć, jak działa ruch , możesz zobaczyć poruszające się ręce. To jak prawdziwe doświadczenie.

Felix: Masz usługę lub aplikację? Jak możecie zrobić to dla każdego, kto chce przyjąć takie samo podejście?

Chaz: Film 360 jest bardzo, bardzo trudny, zwłaszcza jeśli chodzi o zegarki. Zegarki mają swoje własne bardzo wyjątkowe wyzwania, zwłaszcza gdy robisz zdjęcia lub robisz 360s dowolnego przedmiotu, który ma szkło, odblask lub wysoki połysk. Kończysz z wieloma refleksjami. W filmach 360, z których korzystamy, używam konkretnej osoby, która właściwie to robi. To wszystko, co robi.

Felix: Tak, ale dla kogoś, kto chce znaleźć jakiegoś specjalistę, jak się nazywa ten kombinezon, którego by szukali?

Chaz: Wiem, że to jedna z tych rzeczy, które bardzo trudno nam znaleźć. Staraliśmy się to robić we własnym zakresie. Istnieje wiele narzędzi, które możesz kupić, na przykład pudełka, które pozwalają na tworzenie tych filmów 360 we własnym zakresie. Dla nas nie byliśmy w stanie odtworzyć jakości tego, co teraz otrzymujemy, korzystając z… W tej chwili zlecamy to na zewnątrz.

Felix: Rozumiem. Tak, wygląda na to, że twoja sprawa jest bardzo specjalistyczna, jak mówisz, ponieważ jest szklanka, jest odbicie, musi być ktoś, kto ma trochę więcej wiedzy. W przypadku produktu, który może nie ma takiego odzwierciedlenia, możesz ujść na sucho z czymś, co jest czymś więcej… Kupujesz produkt online zamiast szukać eksperta.

Jednym z innych kluczy do zapewnienia, że ​​klienci otrzymują to, czego chcą, o czym wspomniałeś wcześniej, była 90-dniowa polityka zwrotów bez zadawania pytań. Nie tylko widzą produkt i 360-tki, ale także mają prawdziwe poczucie, jak to jest, gdyby mieli taki. Mogą faktycznie kupić i wypróbować.

Takie podejście jest oczywiście stosowane przez wielu dużych detalistów. Amazonki, jabłka, wszyscy mają ten kluczowy nacisk na brak zadawania pytań, kup to, wypróbuj, jeśli ci się nie podoba, zwróć. Jak sobie z tym wszystkim radzisz? Jak upewnić się, że A, nie stracisz zysku na tym podejściu? Tam zaczniemy. Jak upewnić się, że tak się nie stanie?

Chaz: Kiedyś mieliśmy 30-dniową politykę zwrotów i zdaliśmy sobie sprawę, że wywiera to dużą presję na klienta, a raczej na fana. Nie powinno używać tego słowa. Tak, więc wywiera to dużą presję na wentylator. Kiedy otrzymują produkt, widzą go, czasami mówią: „Wow, kocham go”, ale potem są ludzie, którzy mówią: „Nie jestem w 100% pewien. Pozwól mi na to spojrzeć”.

30 dni sprawia, że ​​tył głowy tyka, jakby był zegar, który jedzie. 90 dni usuwa to z równania i daje im realną szansę, by po prostu, bez presji, powiedzieć „Czy mi się to podoba” lub „Nie podoba mi się to”. W naszym przypadku z dumą mogę powiedzieć, że mamy bardzo, bardzo mało zwrotów.

Podkreślę jedną rzecz, że proces zwrotu musi być tak prosty i bezproblemowy, jak to tylko możliwe. Jeśli ktoś kupuje zegarek, w tym momencie stwierdziliśmy, że wiele osób faktycznie powie: „Och, wiesz co? Pozwól, że przymierzę coś innego”, a oni faktycznie zatrzymają drugi produkt. Zadzwonią. Damy im rekomendację. Mówimy: „Och, co ci się nie podobało w tym zegarku?” Mówią: „Och, rozmiar. Myślałem, że jest trochę za mały, może potrzebuję czegoś większego. Nie podobał mi się pasek.” Następnie poprowadzimy ich.

Aby dostać się do tej rozmowy, musisz dać im poczucie, że w każdej chwili, jeśli uznają, że chcą ją po prostu zwrócić, a im się to nie podoba, nie ma problemu. Łatwo. Robimy to z uśmiechem.

Felix: Tak, słyszałem to badanie, które pokazuje, że im dłuższa jest polityka zwrotów, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że klient zwróci produkt, ponieważ, jak mówisz, ma większą szansę dowiedzieć się, jak… czują się pospieszani, więc mają większą szansę na wydobycie wartości z produktu, na uwzględnienie jej w swoim życiu, swoim stylu życia i są dalej od bólu związanego z płaceniem za produkt, więc nie wydaje się to tak bardzo pilne, aby zasadniczo odzyskać swoje pieniądze.

Myślę, że na pewno jesteś na coś i na pewno słyszałem inne badania, które pokazują to samo, aby rozszerzyć twoją politykę zwrotów w tym celu. Zdobądź klienta… Zwłaszcza jeśli jest to produkt jak zegarek, który i tak się teraz rozpadnie, masz na to czas… To będzie trwały produkt.

Wspomniałeś, że proces zwrotu musi być jak najbardziej bezbolesny. Jakie są rzeczy, które aktywnie staracie się ulepszyć na tej arenie, aby upewnić się, że klient jest całkowicie zadowolony z polityki zwrotów lub procesu zwrotu, jeśli miałby go rozpocząć?

Chaz: Tak, więc myślę, że najważniejszą rzeczą byłaby oczywiście komunikacja. Z punktu widzenia systemu używamy ShipStation. ShipStation ma wbudowany portal zwrotów. Lubimy też wierzyć, że nie jestem pewien, czy mamy go w Shopify, ale na pewno wiem, że gdy ktoś skontaktuje się z nami i powie, że jest zainteresowany zwrotem produktu, natychmiast powierzamy to naszym przedstawicielom i że osoba jest czymś w rodzaju konsjerża powrotu.

Stwórz swój proces, spraw, aby proces zwrotu był usługą concierge. Wszystkie języki, każdy język, którego używasz, czy e-mail, powinien być bardzo, bardzo „chcemy, abyś był szczęśliwy”.

Felix: Rozumiem. Poświęcasz jednego przedstawiciela obsługi klienta na cały proces, a nie tylko na zespół, a ktokolwiek do niego dotrze, dostanie się do niego, a oni trochę się podskakują. Tego chcesz uniknąć.

Chaz: Tak. Chcesz mieć pewność, że to bezproblemowe, ponieważ myślę, że wielu konsumentów, w ramach polityki zwrotów, jest już na krawędzi. Jeśli chcą zwrócić produkt lub myślą o zwrocie produktu, są już na krawędzi i dzięki odpowiedniej komunikacji i zapewnieniu im spokoju… Możesz również znaleźć takie sytuacje, w których ludzie są po prostu jak: „ Wiesz co? Zapomnij o tym. Po prostu to zatrzymam.

Słuchaj, jeśli nie są zadowoleni z produktu i absolutnie chcą go zwrócić, dostaniesz zwrot. Nie ma wątpliwości, ale znajdziesz procent klientów… Człowieku, nie mogę uwierzyć, że to znowu powiedziałem… procent fanów zatrzyma produkt tylko dlatego, że nie tylko mają 90 dni, ale po prostu czują bardzo zrelaksowany w komunikacji. Jest ktoś, kto jest na topie, ktoś, kto upewnia się, czy jest to etykieta zwrotna, czy po prostu przekazuje im wszystkie informacje, których potrzebują, aby zwrot był jak najbardziej bezbolesny.

Felix: Rozumiem. Po otrzymaniu zwrotu od klienta, jaki proces ma miejsce, aby upewnić się, że produkt jest gotowy do powrotu do sprzedaży?

Chaz: Nasze zasady dotyczące zwrotów dotyczą sytuacji, gdy nie jest noszony. Więc nie mogą go nosić przez 90 dni, co… Posłuchaj, jeśli ktoś go założy i nosi przez kilka dni, to jest w porządku, ale nie mogę… Nie mamy polityki zwrotów, w której ktoś mógłby kupić oglądaj, noś go przez 90 dni, jedź z nim na Saharę, a potem zdecyduj się go zwrócić. Czego nie mamy.

Jesteśmy w tym pobłażliwi. Jesteśmy bardzo wyrozumiali, jeśli chodzi o zwrot zegarków, bez względu na to, czy są trochę podarte, czy coś na nich są. Proces faktycznego odzyskania… Kiedy produkt wraca, oczywiście sprawdzamy go. Jeśli nastąpi wymiana, tak jak chcą innego produktu, w większości przypadków wyślemy wymianę, zanim odzyskamy zegarek, ponieważ chcemy jak najszybciej zakończyć sprzedaż. Nie chcemy, aby między powrotem, a otrzymaniem produktu, którego chcą, upływało dużo czasu, jeśli jest to wymiana.

Gdy tylko zobaczymy, że śledzenie już do nas wraca, śledzenie powrotu wraca, natychmiast przetworzymy nowy zegarek i wyślemy go prosto do nich.

Felix: Zrobię krok wstecz i opowiem o twoim procesie produkcyjnym, ponieważ znowu masz wiele lat doświadczenia. Myślę, że będzie to cenne dla każdego, kto nie ma wieloletniego doświadczenia. Tworzysz produkt, który nie jest łatwy do stworzenia. Tworzysz produkt, który ma wiele ruchomych elementów, które nie są zamierzone i muszą być wysokiej jakości. Jak wygląda Twój proces produkcyjny i jak zapewniasz ten poziom jakości?

Chaz: Dużo samplowania. Powiem ci to. Nie wiem, czy o tym wspomniałem, ale nasz pierwszy zegarek pojawił się na Kickstarterze i ten zegarek, nasz pierwszy zegarek, zabrał, jak sądzę, pięć zestawów próbek, aż wszystko było w porządku.

Felix: Co nadchodzi w próbce? Czy jest tylko jeden zegarek lub jak działa próbka w Twojej branży?

Chaz: Dobra. Tak, jasne. Tak więc pierwszą próbką, którą otrzymamy, będą próbki składowe. To byłoby jak: „OK, więc potrzebujemy tej i tej i tej i tej części”, a potem połączylibyśmy to tutaj, w Miami, tylko po to, by zrozumieć wszystkie różne części. Dobra. Kiedy jesteśmy zadowoleni ze wszystkich różnych elementów i komponentów, w tym momencie możemy już pozwolić asemblerowi na samplowanie asemblera.

Po tym, jak otrzymamy nasze początkowe próbki, które nie są bardzo wariantem kolorystycznym, na przykład wybierzemy jeden kolor i powiemy: „Dobra, chcemy tylko upewnić się, że otrzymaliśmy prawidłowe składniki” i wszystkie idealnie do siebie pasują . Kiedy już to zrobimy, powiemy: „OK, teraz potrzebujemy próbek koloru, więc chodźmy z pomarańczowym, niebieskim, czarnym i weźmy wszystkie te próbki, upewnij się, że wszystkie kolory są poprawne.

Następnie, jeśli kolorystyka jest poprawna, miejmy nadzieję, że dzieje się to w pierwszym ujęciu, to może być… W przeszłości wykonywano trzy lub cztery różne iteracje tych próbek, aż uzyskamy prawidłowe kolory, a czasem także składniki . Każdy z tych kroków może być kilkoma różnymi sesjami, dopóki nie uzyskamy ich poprawnego działania.

Potem jest parowanie z paskami lub bransoletkami. To zupełnie inny zestaw próbek, który otrzymujemy z próbek pasków, bransoletek, zapięć i tak dalej.

Felix: OK, więc tworzysz ten wysokiej jakości produkt. Klient jest teraz zainteresowany jego zakupem i jedną rzeczą, o której wspomniano w kwestionariuszu poprzedzającym rozmowę kwalifikacyjną, było to, że macie duże doświadczenie w optymalizacji pełnej ścieżki klienta i minimalizacji problemów i barier zakupowych.

Poruszyliśmy już kilka rzeczy. Jednym z nich jest posiadanie tych wysokiej jakości zdjęć i filmów 360. Drugą rzeczą jest posiadanie świetnej polityki zwrotów. A co ze środkiem? Jaki jest środek… Ktoś ląduje na stronie po raz pierwszy, jakie są rzeczy, które próbujecie aktywnie zrobić, aby zminimalizować lub zmniejszyć jakiekolwiek bariery zakupowe?

Chaz: Oczywiście musisz mieć jak najmniej tarcia. Większość ruchu, który otrzymujemy, to bezpośredni ruch na strony produktów. Myślę, że to klucz. Myślę, że myślenie, że konsument wyląduje na twojej stronie głównej, a potem jakoś znajdzie, w zależności od tego, ile masz produktów, oczywiście, aby móc znaleźć produkt, którego szuka, jest to trudne. Teraz wyświetlamy dużo reklam na Facebooku. Robimy wiele bezpośrednich linków do samego produktu. Tak więc, kiedy lądują, lądują na czymś, co przykuło ich uwagę, a następnie lądują bezpośrednio na stronie, a następnie stamtąd, po prostu chcemy, aby się pożegnali.

Podaj im wszystkie potrzebne informacje na stronie produktu, jak najwięcej informacji. Niezależnie od tego, czy chodzi o specyfikacje, dodatkowe zdjęcia, różne kąty, filmy 360, cokolwiek to jest, aby czuli się jak najbardziej komfortowo z tym, co kupują, a następnie wyślij je bezpośrednio do kasy. W kasie jestem wielkim zwolennikiem zakazu sprzedaży dodatkowej, dopóki nie dostaniesz wyprzedaży.

Felix: A co z twoją marką, twój produkt wymaga od ciebie lub zachęca do usunięcia jakiejkolwiek dodatkowej sprzedaży, ponieważ myślę, że sugerujesz, że istnieje wiele witryn internetowych, wiele witryn e-commerce, które próbują zmaksymalizować tę średnią wartość zamówienia poprzez wypychanie sprzedaży dodatkowej, szczególnie przed pierwszym zakupem. Co sprawia, że ​​decydujesz się usunąć to ze swojego procesu?

Chaz: Dla nas oczywiście każda kategoria jest inna, ale dla nas myślę, że zakup zegarka nie uważałbym go za przedmiot niezbędny. Innymi słowy, jeśli szukam powiedzmy białka w proszku, dobrze? Oczywiście ćwiczę, więc jeśli szukam odżywki białkowej, to może potrzebuję innego suplementu. W takim razie w porządku. Ktoś mówi: „Widzę, że podoba ci się 16-gramowe białko, może chciałbyś dołączyć do niego trochę aminokwasów, ponieważ…” To trochę w zgodzie z tym. To jest jak: „Dobra, zamierzam kupić to i to, ponieważ potrzebuję ich razem”.

Nie chcę powiedzieć, że sprzedaż dodatkowa obniża cenę naszego produktu, ale myślę, że to powoduje, że wprowadza trochę zamieszania. Jest trochę: „Och, teraz muszę dokonać wyboru”. Czuję, że jeśli ktoś potrzebuje konkretnego produktu, jak czegoś takiego jak białko w proszku lub czegoś innego suplementu lub czegokolwiek, czego absolutnie potrzebuje, jakby go zabrakło i potrzebuje, to myślę, że sprzedaż dodatkowa ma sens.

Nikt nie potrzebuje zegarka. Cóż, wielu naszych fanów potrzebuje dziś zegarków, ale w większości nie potrzebujesz zegarka, aby przetrwać. I think upsells, in our category at least, upsells creates this distraction and it's like, “Oh, I'm not sure if I need that upsell. Wiesz co? Let me save this page and I'll come back. Do I really need this upsell?” I don't want that to be the barrier. I want to keep it as simple, as clean as possible.

We sell a watch and we offer different straps. After you buy, we'll do the upsells, but right now, check out, buy the watch.

Felix: Rozumiem. When do the upsells happen? How do they happen? Is it through email marketing afterwards? How do you …

Chaz: Yep. So, it's all done through our email marketing system.

Felix: Rozumiem. What's usually the upsell? Is it like a strap or how do you upsell them?

Chaz: Yep. So, it's usually like a strap. So, what we do is post-purchase we have different flows that go out through the email platform and part of that flow would be … We're like, “Hey, I see that you bought this watch. Here's another strap and get in with this [inaudible 00:35:04] on a strap.”

Felix: What email platform do you use to manage all of this?

Chaz: Klaviyo.

Felix: Rozumiem. Now, how soon after they make this purchase, the initial purchase, do you try to do the upsell?

Chaz: We usually try to do this upsell, I believe it's set to after delivery, I believe it's like one week after delivery.

Felix: Rozumiem. Have you played around with this number as well?

Chaz: Yeah, so we've played around with it. We've also tested an immediate upsell post-purchase. It did work. I liked it. The problem with it was that it wasn't a Shopify checkout and it created some challenges like with tracking and canceling and there's some limitations on discounts and coupons, how they're applied, et cetera. Right now, we're just doing the email.

Felix: You mentioned this earlier about how you have Facebook ads that drive traffic directly to the product page and also during our pre-interview there's mentioned that you guys nurture your leads through sequencing Facebook ads. What does it mean to nurture leads?

Chaz: What we're finding is that it takes sometimes six months to actually close a customer. People see an ad … We sell an expensive product. We're not selling a $50 item. Our entry-level watch right now is at around $350. That's a significant amount of money. So, a lot of times, what we find is it could take four to five even six months for someone to actually come back and close a sale.

For us, nurturing would be a sequence of ads. Someone comes in with an ad, you have your top funnel of ads that's usually just a single image. They come, they land on the page and then we would … If they don't buy, then we would give them more information. People want to be fed information.

For example, we have content that explains a little bit more about the product, about the processes of what it takes to make one of our watches. We have those kinds of ads going. Obviously, there's an email sequence that they get if they sign up to one of our popups. I can believe it's a four or five part series for like a welcome series. So, they're getting that.

We're, obviously, we're targeting them through the network, through the Credio is the one I think we use. Credio. We obviously hit them up again on Facebook as well with videos and carousels, et cetera.

Felix: Rozumiem. So, the first interaction usually with the product is an image of the product and if the Facebook user clicks on the image, they land on your product page. They don't make a purchase right away. You immediately start hitting them with content about the manufacturing process, like how the product is made, why it's high-quality, why it's worth the price it is.

Chaz: Mm-hmm. As well as a lot of social proof, so places that we've been written up. We've been written up at Inc. magazine. Forbes did an article on us. Business Insider did a huge article on us. We've had a lot, a lot of great press. So, you can use that in your sequence as well to show people we're not just another website you clicked on but we're making significant headway within the marketplace.

Felix: Even if you don't have those write-ups, even reviews, I think, are great. If you have customer testimonials, reviews, certainly put those up. They are typically unbiased, social proof like you're mentioning.

I want to talk a little bit about the website. I mentioned earlier that it's a great designed website. Highly recommend. You want to check it out. LIVWATCHES.com, LIV Watches. So, when you guys sat down to create this website, was it all done in-house? Was it outsourced? How was it made?

Chaz: We outsourced everything.

Felix: Rozumiem. What was your directive? What was your, I guess, description of how you wanted the website to look?

Chaz: Number one, it's got to be simple and it's got to be easy. It's got to be all image driven, so a lot, a lot of imagery. We used Upwork. That's one of the reasons we actually went with Shopify is the huge community that Shopify has to get talent to help you, whether it's designing it.

I will tell you that the first thing we actually did before we actually built the website was actually build a brand book.

Felix: What's that?

Chaz: So, sort of like a brand guideline book to understanding our logo, the fonts that we use, et cetera, et cetera for consistency.

Felix: Rozumiem. So, when you build this, this is all done in-house. Is there a formula to follow to create a brand book to help align all of your online properties?

Chaz: We actually outsourced that.

Felix: They can get that through Upwork as well? How did you find …

Chaz: We just went into Upwork and there's plenty of people on there that will build you a brand book. Explain to them the concept of a brand, what you're going for, what the DNA is, what the look and feel is. That process actually took three months until we actually got that done, but once you have that, then that's your guide.

Then, when you have your guide, then you can go onto Upwork, again, and then say, “I'm looking for a designer,” and the designer's like, “Okay. Co chcesz?" You're like, “Here's my brand book. This is what I want. This is the kind of style that I like. This is the concept. This is the imagery. This is the kind of person I'm going after. These are the fonts to be used. These are the colors to be used. These are the guides, like how close you could put font next to our logo. How our logo should be presented on the page.” That really helps designer have a better idea of where you're going with this thing.

Felix: When I land on the website, there was a popup message for an email collection that I'm assuming goes through Klaviyo. When someone does land on your website, I think it was mentioned that there was a tailored popup message conditionally based on the referral source. So, wherever the person came from, they land on the website, the popup messaging might be different. Porozmawiaj z nami o tym. How is that done?

Chaz: Yeah, so I think the popups, in general, I think you have to be really smart in how you use them. A lot of people get annoyed by them, especially when they come back to your website and they see the same popup over and over and over again. So, I think you need to tailor your offers.

For example, if someone comes to the website, they've never been on the website before, they get an offer for 10% off their first purchase only. If they come back to the website, they shouldn't get that same message. So, they'll get a different kind of offer like, “Would you like to be part of our limited edition? We have limited editions. Would you like to be notified when our limited editions get released?” that kind of offer.

For example, if we're running a coupon on a Facebook ad, then the popup would be directly related to the coupon and be like, “Hey, here's your coupon. Copy it. You can copy it straight out of the popup or give us your emails to copy the coupon.” something like that.

Felix: What application do you use for that?

Chaz: Justuno.

Felix: Rozumiem. You mentioned Justuno, ShipStation, Klaviyo, and Credio for your retargeting. What other apps or services do you rely on to help run the business?

Chaz: For our inventory, we're using Brightpearl. It connects directly to Shopify. Brings in all the orders. It's a great way for us to fulfill orders especially we have a lot of different parts when it comes to watches. So, essentially, every single watch that we ship is custom made. Because we have different strap options, every one needs to be built like a custom order and what Brightpearl has, which is really unique is a product builder.

In other words, when a watch is sold on the website, your order comes in, it compiles all the different parts that are needed to make that particular order whole and it puts it into the order.

Felix: Coś jeszcze?

Chaz: Yeah, the other thing that we just started using, which is phenomenal is FrontApp. I don't know if you ever heard of it.

Felix: Is it for customer service?

Chaz: Yep, it's for customer service and that directly connects to Shopify. So, for example, if someone sends us an email, we immediately see all their transactions on the side panel and it just makes the communication a lot easier. No one has to look up any orders. It's all right there.

It also, all the conversations that are happening, whether it's through email, Facebook, Twitter, live chat, all that comes into this one platform and what's great about that is that if someone hits you up on live chat and sends you an email, you can see all the different communication that has happened with that particular fan.

Felix: Rozumiem. Thank you so much for your time, Chaz. LIV Watches, LIVWATCHES.com is the website. Again, highly recommend folks check it out. Great designed website. What's next for the brand?

Chaz: Yep, so we're launching our new Kickstarter campaign. Can't give up the date yet, but we will be launching sometime within the next three weeks. We think it's going to be phenomenal. We have four new styles that are coming out. Our last Kickstarter campaign was amazing. We raised 1.7 million on our last Kickstarter campaign. We got 3,000 new people to wear our watches.

Felix: Niesamowite.

Chaz: Yeah, happy, happy customers and so far, we've given our fans a sneak peek of what's coming up and they're extremely happy, so we're excited about that.

That's what great about the direct to consumer part is that we had that direct connection so we're getting a lot of feedback. A lot of what went into these four new models is feedback that we've gotten from our fans.

Felix: Super. For anyone that wants to check it out or stay tuned to it, again, LIV Watches, LIVWATCHES.com.

Again, thank you so much for your time, Chaz.

Chaz: Thank you. Doceniam to.

Speaker 1: Here's a sneak peek for what's in store the next Shopify Masters episode.

Speaker 4: You enter your email to see your results and it takes you to a landing page with your results and then we also have an email sequence set up for each one.

Speaker 1: Thanks for listening to Shopify Masters, the eCommerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. Aby rozpocząć swój sklep już dziś, wejdź na shopify.com/masters i skorzystaj z przedłużonego 30-dniowego bezpłatnego okresu próbnego. Ponadto, aby zobaczyć notatki z tego odcinka, przejdź na stronę shopify.com/blog.