Wydarzenia na żywo mogą pozostać cyfrowe na dłuższą metę — słowa mądrości od CEO firmy Certain

Certain, Inc. to platforma do automatyzacji i zarządzania wydarzeniami z siedzibą w San Francisco. Firma współpracuje ze średnimi i dużymi firmami, aby ułatwić globalne wydarzenia za pośrednictwem platformy z szeregiem rozwiązań, w tym kompleksową automatyzacją wydarzeń. Niektórzy mają imponującą listę klientów, w tym wiodące w branży firmy, takie jak Microsoft, Oracle, Deloitte i SAP.

Branża eventowa została szczególnie mocno dotknięta przez COVID-19. Firmy na całym świecie zostały zmuszone do odwołania osobistych spotkań i wydarzeń, ponieważ wirus miał miejsce w lutym i marcu.

Rozmawialiśmy z dyrektorem generalnym firmy Certain, Peterem Micciche, aby dowiedzieć się o ich technologii i o tym, jak współpracują z klientami, aby poruszać się po fundamentalnych zmianach w branży eventowej w wyniku COVID-19.

P) Czy możesz przedstawić ogólny zarys swojej kariery zawodowej i sposobu, w jaki doszedłeś do pracy w firmie Certain?

Od dawna pracuję w oprogramowaniu dla przedsiębiorstw i miałem okazję pracować zarówno dla dużych organizacji, jak i małych przedsiębiorczych firm. Moje doświadczenie jest podsumowaniem business intelligence w technologiach i aplikacjach bazodanowych.

Z firmą Certain i branżą eventową zostałem wprowadzony przez inwestorów. Kiedy zacząłem przyglądać się branży, odkryłem, że jest ona związana z koncepcją logistyki wydarzeń.

Uznałem, że istnieje możliwość wykorzystania chmury do uzyskiwania mierzalnych wyników dzięki inteligencji zdarzeń, która może być wykorzystana do podejmowania lepszych decyzji sprzedażowych i marketingowych.

Moje doświadczenie w biznesie obejmuje firmy zajmujące się skalowaniem i zauważyłem, że istnieje możliwość, aby dyrektorzy ds. marketingu mogli przechwytywać informacje o zdarzeniach na dużą skalę i przekształcać je w dźwignię zmiany trajektorii biznesowej. To jest misja, na której byliśmy, aż do ostatniego skrętu w lewo, który wszyscy skręciliśmy.

P) Krótko opisz Pewne – jakie jest Twoje boisko do windy?

Niektóre z nich pomagają kierownikom ds. marketingu w generowaniu wymiernych wyników z inwestycji, które poczynili w wydarzenia na dużą skalę. Robimy to, automatyzując wszystkie podstawowe procesy, których firmy potrzebują do obsługi wydarzeń.

Platforma firmy Certain umożliwia firmom rejestrowanie zaangażowania w interakcję tysięcy uczestników i wydarzeń poprzez zbieranie danych o zdarzeniach i ich agregowanie. Jesteśmy wtedy w stanie przekształcić dane w znaczącą inteligencję, która ma wpływ na sprzedaż, przychody i wyniki finansowe.

P) Kto jest docelowym klientem firmy Certain?

Skupiamy się na firmach, które mają ponad miliard dolarów przychodu, np. Fortune 500 i dużych firmach. Koncentrujemy się na technologii, usługach finansowych i opiece zdrowotnej. Mamy jedną z największych instytucji opieki zdrowotnej typu non-profit, która wykorzystuje teraz naszą platformę do znaczącego docierania do społeczności.

Duże firmy zdają sobie sprawę, że dzięki Pewnym mogą sprzedawać i dzielić się swoim przesłaniem na dużą skalę. Twoje typowe doświadczenie z wydarzeniem to wejście, rejestracja, wejście do obiektu konferencyjnego i wysłuchanie przemówienia.

Tak więc myślimy o tym wydarzeniu jako o pojedynczej nowej działalności, a zorganizowanie tego, co opisałem, zajmuje dużo czasu. Ale jeśli jesteś dużą firmą, robisz to 100 razy, może 1000 razy lub 10 000 do 20 000 razy w roku. Nasi najwięksi klienci organizują od 5000 do 20 000 wydarzeń rocznie.

Są to tysiące wydarzeń razy dziesiątki, setki, a nawet tysiące uczestników. Interakcje związane z każdym z tych uczestników, którzy są kupującymi, wpływają na naszą platformę, więc Certain zapewnia niesamowity wgląd w to, gdzie ten kupujący jest na swojej drodze.

Dzięki temu możemy zapewnić ogromne możliwości personalizacji, segmentacji i komunikacji, dzięki czemu marketerzy mogą stale kontaktować się z tymi kupującymi, aby informować ich o tym, co będzie dalej.

P) Jak pracujesz z klientami, aby dostosować się do wydarzeń w wieku COVID-19?

Świat z dnia na dzień stał się cyfrowy i wirtualny. Zespoły marketingowe zastępują wydarzenia na żywo cyfrowymi wersjami wydarzenia, co oznacza, że ​​nie jesteśmy w tym samym fizycznym miejscu. Robimy to zdalnie.

Nasi klienci musieli się starać, aby zastąpić zaplanowane przez siebie wydarzenia na żywo i przenieść je na naszą platformę, aby wdrożyć je cyfrowo. Właśnie ogłosiliśmy Certain Digital, aby pomóc w dostosowaniu się do tego.

Jest to przejaw kilku ulepszeń, które wprowadziliśmy, w tym natywnych integracji z ON24 i Zoom, dwoma bardzo znanymi dostawcami spotkań i webinarów. Umożliwi to marketerowi podłączenie tych technologii do webinarów na naszej platformie i kontynuowanie działania tak, jakby brał udział w fizycznym wydarzeniu.

To bezproblemowe dla marketera. Jest to bezproblemowe dla uczestnika i bezproblemowe dla każdego, kto organizuje wydarzenia. Chociaż skręciliśmy w lewo, wciąż jesteśmy w tej samej podróży.

Nieco dostosowaliśmy misję, aby uwzględnić więcej elementów cyfrowych, ale w dużej mierze jest to nadal ta sama propozycja wartości, którą wspieramy od dłuższego czasu.

P) Czy myślisz, że kiedykolwiek wrócimy do wydarzeń na żywo?

Tak, wrócimy do wydarzeń na żywo, ale trudno jest przewidzieć, kiedy możemy wrócić do masy krytycznej w wydarzeniach na żywo. Tymczasem nasza podstawowa gospodarka opiera się na handlu, czyli kupowaniu i sprzedawaniu towarów i usług. Wydarzenia w ogromnym stopniu przyczyniły się do wsparcia tej działalności.

Obecnie marketerzy i zespoły sprzedaży walczą o znalezienie skutecznych sposobów dotarcia do swoich rynków i odbiorców. Chociaż każdy może włączyć kamerę i odbyć spotkanie, konieczne jest zorganizowanie tego w sposób skalowalny, aby przechwycić odpowiednie dane potrzebne do kontynuowania działań sprzedażowych i marketingowych.

Myślę, że to mocny sygnał, który mówi, że przyszłość zmienia się na stałe i że cyfryzacja będzie na zawsze ważnym elementem aktywności eventowej.

P) Jaki jest bezpośredni wpływ COVID-19 na wydarzenia wirtualne w porównaniu z wydarzeniami osobistymi?

Bogate wrażenia z osobistego wydarzenia zostały zastąpione jednowymiarowym podejściem, w którym wszyscy patrzymy na ekrany. W krótkim okresie stało się to konieczne, aby przekazać to, co musisz przekazać.

Jednak czasy skupienia uwagi są znacznie krótsze w środowisku wirtualnym w porównaniu z wydarzeniem na żywo lub konferencją, na której uczestnicy mogą wędrować, wypić filiżankę kawy, porozmawiać z kimś lub wejść na kolejną sesję.

Moją mocną rekomendacją jest to, aby marketerzy przestali myśleć o prowadzeniu dużych konferencji wirtualnie. W szczególności marketer B2B musi wykorzystać wirtualne wydarzenia, aby sprowadzić uczestników niżej do lejka sprzedaży.

Zalecam marketerom, aby wzięli udział w większych konferencjach, które mogli zrobić trzy miesiące temu, i podzielili je na wiele plasterków, a następnie podawali je w kawałkach wielkości kęsa. Dzięki temu mogą podzielić kupującego na segmenty, aby mogli dostarczać sensowne treści w oparciu o zakres uwagi i poziom zainteresowania kupującego.

Widzimy, że klienci próbują zastąpić duże wydarzenia, które już zaplanowali, ale nie potrzebujesz już, aby to wydarzenie miało miejsce w jednym momencie. Możesz mieć tyle wydarzeń, ile chcesz.

Dla marketera jest to trochę jak spełnienie marzeń, ponieważ możesz naprawdę segmentować wydarzenia zgodnie z potrzebami kupujących i dostarczać treści, które są dla nich specyficzne.

P) Czy zauważyłeś zmianę w kierunku większej liczby wydarzeń wirtualnych, zanim COVID-19 wpłynął na wydarzenia na żywo?

Nie. Jakieś osiem lat temu w reakcji na kryzys z 2008 roku — zanim dołączyłem do Certain — wirtualne wydarzenia wywołały lawinę ekscytacji. W tamtym czasie istniały pewne przewidywania, że ​​wydarzenia wirtualne zastąpią wydarzenia na żywo, ale nigdy się to nie spełniło.

Teraz, osiem lat później, te wirtualne technologie są używane z konieczności, więc jest szansa na prawdziwą innowację. Podejrzewam, że zobaczymy więcej możliwości niektórych i innych w branży, co sprawi, że będzie to bardziej sprzyjało zanurzeniu się w wirtualnym spotkaniu niż obecne technologie, które są dostępne dzisiaj.

Pyt.) W jaki sposób marketerzy mogą przejść w kierunku wydarzeń wirtualnych, jednocześnie nadal wspierając cele biznesowe?

Pierwsza fala działalności związanej z wydarzeniami wirtualnymi była reakcyjna. Ludzie wykonywali szybkie ruchy taktyczne wokół wydarzeń, które już zaplanowali. Teraz zaczynamy widzieć, jak firmy wycofują się i zdają sobie sprawę, że jesteśmy w tym już od dłuższego czasu, a efekt domina znacznie wykracza poza tę pierwszą falę.

Kanał wydarzeń został zakłócony, więc marketing i sprzedaż muszą przemyśleć, co oznaczają te zmiany i co mogą osiągnąć wirtualnie.

Przekonujemy się, że organizacje, które wycofują się i myślą o tym w dłuższej perspektywie, mogą lepiej współpracować z nami jako partnerzy i korzystać z pełnego spektrum naszej technologii.

Marketerzy, którzy taktycznie idą naprzód, nie będą tak konkurencyjni, jak ci, którzy wycofują się i przygotowują prawdziwą strategię wirtualnych wydarzeń na poziomie CMO.

P) Jakiej rady udzieliłbyś innym dyrektorom na temat pomocy klientom i klientom w obecnym niepewnym środowisku?

Trzeba przyznać, że jest bardzo mało prawdopodobne, aby świat, w którym byliśmy sześćdziesiąt dni temu, powróci. Jesteśmy najlepiej przygotowani, by patrzeć w przyszłość i przygotowywać się na zmieniony świat.

Oznacza to współpracę z klientami, omawianie ich opcji strategicznych i dostosowywanie ich do potrzeb, aby współpracować w zakresie wszelkich wymaganych innowacji.

Nasi wielcy klienci technologiczni natychmiast zorientowali się, że potrzebują długoterminowej strategii. Współpracujemy z wieloma liderami w różnych segmentach przemysłu, a firmy te są zazwyczaj wnikliwe w rozpoznawaniu, kiedy zmienił się krajobraz.

Natychmiast zrozumieli potrzebę przyjęcia strategicznego podejścia do radzenia sobie z tą zmianą, zamiast ugrzęznąć w wykonywaniu tych samych taktycznych rzeczy, które robili przed COVID-19.