Zespół społecznościowy LLBean odpuścił: Oto, jak możesz to zrobić

Co powiedziałby Twój szef, gdybyś zaproponował mi miesiąc przerwy od mediów społecznościowych? W LLBean odpowiedź brzmiała: tak.

Choć pomysł ten może wydawać się niewykonalny dla wielu marketerów społecznościowych, zespół LLBean w maju tego roku drugi rok z rzędu „wypadł z sieci” z okazji Miesiąca Świadomości Zdrowia Psychicznego.

Inicjatywa ta zrodziła się z chęci ucieleśnienia wartości swojej marki i dbałości o dobro swoich pracowników. Cytując założyciela firmy, Leona L. Beana: „Przebywanie na zewnątrz wydobywa z nas to, co najlepsze”. Dlatego zespół społecznościowy wycofał się z kont marki, aby spędzać więcej czasu na pieszych wędrówkach, łowieniu ryb, surfowaniu i znajdowaniu innych sposobów na spędzenie wartościowego czasu z bliskimi na świeżym powietrzu.

W czasach, gdy wielu pracowników socjalnych zmaga się z wypaleniem w mediach społecznościowych, takie podejście było jednocześnie szokujące i odświeżające. Niektórzy sceptycy zastanawiali się, czy był to autentyczny gest, czy po prostu sposób na wygenerowanie pozytywnego PR. Jednak ogólnie spotkało się to z dużym entuzjazmem i wsparciem, co przełożyło się na zwiększoną świadomość wartości marki i pozytywne wyniki w zakresie wydajności.

Poprosiłem Hillary Sparks, starszą menedżerkę ds. mediów społecznościowych i komunikacji zewnętrznej w LL Bean o więcej szczegółów na temat miesięcznej przerwy oraz o to, jak jej zdaniem inne zespoły ds. marketingu społecznościowego mogą nadać priorytet własnemu zdrowiu psychicznemu.

Zawsze aktywnym marketerom społecznościowym trudno wyobrazić sobie miesięczną „przerwę” od mediów społecznościowych. Czy twój zespół naprawdę całkowicie odciął się od obecności LLBean?

Tak. Zdawaliśmy sobie sprawę, że rezygnacja z mediów społecznościowych na miesiąc będzie wiązać się z pewnym ryzykiem, ponieważ nasza marka – podobnie jak większość – korzysta z mediów społecznościowych do interakcji z klientami. Jednakże nasi klienci w przeważającej mierze wspierali te wysiłki w ciągu ostatnich dwóch lat (wielu z nich samodzielnie zrobiło sobie przerwę towarzyską) i słyszymy, jak doceniają, gdy firma angażuje się w przestrzeganie swoich wartości. Przez cały maj zapewniamy także dostępność przedstawicieli obsługi klienta, którzy pomagają w rozwiewaniu wszelkich wątpliwości i potrzeb za pośrednictwem poczty elektronicznej.

Jak spędziłeś przerwę? Co zrobili pozostali członkowie zespołu?

Osobiście pauzę marki w mediach społecznościowych traktowałem jako okres odpoczynku, który dał mi przestrzeń do priorytetowego potraktowania swojego dobrego samopoczucia. Inni członkowie zespołu zrobili to samo, a czas z dala od społeczności dał nam więcej czasu na wyjście na zewnątrz. Zawsze miło jest, gdy na początku czerwca wracamy do społeczności i możemy podzielić się tym, co porabia nasz zespół LLBean, a także zobaczyć, jak nasi fani i obserwujący spędzali czas na świeżym powietrzu w ciągu miesiąca.

Jeśli chodzi o kwestie zawodowe, mój zespół wyjął z kalendarza cotygodniowe spotkania na pierwsze dwa tygodnie maja, aby zapewnić sobie celowy czas na skupienie. Wykorzystaliśmy pauzę jako okazję do szybkiego rozpoczęcia planowania czerwcowego powrotu i później. Zawsze spoglądamy wstecz i planujemy na przyszłość, a maj dał nam taką możliwość bez presji publikowania treści.

Dlaczego pierwotnie wpadłeś na pomysł spędzenia #MiesiącZdrowiaPsychicznego poza siecią? Jak udało Ci się pozyskać przywództwo i poparcie interesariuszy?

Nasz założyciel Leon L. Bean wierzył, że natura jest najpotężniejszym antidotum na stresy życiowe, dlatego zabierał ją do swojego obozu i na świeżym powietrzu tak często, jak tylko mógł. Jego przekonanie zawsze było częścią etosu naszej marki i przez ostatnie kilka lat badaliśmy korzyści płynące z doświadczania „zachwytu” na świeżym powietrzu, we współpracy z Uniwersytetem Kalifornijskim, doktorem Paulem Piffem z Irvine oraz poprzez naszą współpracę z Mental Health Ameryka.

Początkowy pomysł, aby „wyłączyć się z sieci”, pojawił się zaledwie kilka tygodni przed 1 maja 2022 r. To było jak moment „aha”, a kiedy wypowiedziano go na głos, wiedzieliśmy, że musimy popracować, aby ułożyć wszystkie elementy na swoim miejscu. Oczywiście kierownictwo i wewnętrzni interesariusze mieli początkowo pewne obawy, czy nie angażować się w kanały społecznościowe przez miesiąc, ale nasze wspólne zaangażowanie w realizację celu LLBean przeważyło nad ryzykiem. Było jasne, że jedynym sposobem na to jest dawanie przykładu i uhonorowanie Miesiąca Świadomości Zdrowia Psychicznego autentycznym gestem.

Oprócz wycofania się z sieci w maju, LLBean oferuje inne całoroczne programy dla pracowników, aby zapewnić członkom zespołu płatny czas wolny na odkrywanie przyrody. Zatrudniamy także menedżera ds. działań wellness, który nadzoruje realizację programów i zasobów opracowanych specjalnie z myślą o dobrym samopoczuciu naszych pracowników w każdym miesiącu roku – nie tylko w maju.

Martwiłeś się, jak wpłynie to na Twoje przyszłe wyniki w mediach społecznościowych?

Oczywiście! Istnieje ryzyko zamknięcia kanałów w dowolnym momencie, a brak połączenia w maju oznaczał, że mogliśmy przegapić kontakt z klientami planującymi letni sezon pełen przygód. Wszystko sprowadzało się do stosunku ryzyka do nagrody. Zbadaliśmy konsekwencje bycia postrzeganym jako osoba nie reagująca z punktu widzenia obsługi klienta, utraty obserwujących z powodu braku aktywności i rezygnacji z miesiąca zaangażowania społeczności, wzrostu i potencjału sprzedaży. Szybko jednak stało się jasne, że szanse przeważają nad zagrożeniami, a ryzyko się opłaciło.

Klienci w przeważającej mierze wspierali nas, doceniając naszą markę za realizację naszego celu. Wyniki społeczne i rozwój od czasu, kiedy w 2023 r. spędziliśmy poza siecią, jeszcze bardziej utwierdziły nasze zaangażowanie w to, aby było to powtarzające się i rosnące przedsięwzięcie.

Pocieszające jest to, że w maju Twoja roczna liczba wyświetleń wzrosła o 95%. Czy uważasz, że przerwa w mediach społecznościowych przyczyniła się do Twojego sukcesu?

Nasze wzrosty wyświetleń w skali roku wskazują, że klienci LLBean cenią nasze zaangażowanie w realizację naszego celu i ich dobro. Nasi klienci widzieli, jak angażujemy się w tę przerwę od wielu lat i nadal angażują się w naszą markę. Należy zauważyć, że nasza decyzja o wstrzymaniu organicznych mediów społecznościowych była w dużej mierze podyktowana chęcią pomocy naszym klientom w wyjściu na zewnątrz, aby priorytetowo potraktowali swoje zdrowie psychiczne. Chcemy zachęcić je do częstszego wychodzenia na dwór i korzystania z dobrodziejstw natury.

Jak myślisz, jaki był ogólny wpływ na Twoją firmę?

Dzięki naszym inicjatywom Miesiąca Zdrowia Psychicznego staliśmy się firmą zorientowaną na cel. Przez ostatnie 111 lat pomagaliśmy ludziom wychodzić na zewnątrz, wiedząc, że spędzanie czasu na świeżym powietrzu jest dobre dla naszych ciał i umysłów. Dzięki kampanii Off the Grid udało nam się dotrzeć do nowych klientów, którzy nie znali jeszcze wartości naszej marki. Od tych nowych fanów po starszych klientów – z przyjemnością nawiązaliśmy kontakt z naszą społecznością i zwiększaliśmy świadomość tego, co reprezentujemy.

Co Cię najbardziej zaskoczyło podczas miesięcznej przerwy?

Najbardziej zaskoczyło nas to, że nasi klienci byli tak samo zaangażowani jak nigdy dotąd. Nasza sprzedaż była solidna, a zaangażowanie naszych klientów w markę w trybie offline było duże. Nadal byliśmy w stanie nawiązać kontakt z naszymi klientami dzięki partnerstwu ze Strava i Mental Health America, zapewniając im zasoby umożliwiające maksymalne wykorzystanie czasu spędzanego na zewnątrz.

Jakiej rady udzieliłbyś innym marketerom społecznościowym, którzy chcą propagować zdrowie psychiczne? Czy sądzisz, że jest to osiągalne tylko dla zespołów z branży outdoorowej?

Żyjemy w świecie ciągłych rozproszeń i stresów, co sprawiło, że jesteśmy bardziej świadomi znaczenia priorytetowego traktowania naszego zdrowia psychicznego. W LLBean robimy to spędzając czas na świeżym powietrzu. Ale szerzej, temat dobrego samopoczucia psychicznego jest istotny dla każdej marki. Zachęcamy firmy do wzięcia udziału w rozmowie w sposób autentyczny dla ich wartości i społeczności.

Jak myślisz, jak inni marketerzy społecznościowi mogą zadbać o swoje zdrowie psychiczne?

Zachęcają mnie wysiłki mające na celu uczynienie mediów społecznościowych bardziej pozytywną i podnoszącą na duchu przestrzenią. Jestem pewien, że każdy marketer powie Ci, że część ekscytacji związanej z pracą wynika ze stale zmieniającego się krajobrazu społecznego. Ale wszystko zależy od równowagi. Dlatego zachęcam wszystkich, aby odeszli, kiedy tylko to możliwe, nawet jeśli ma to być tylko 10 minut spędzonych na zewnątrz.

Aby dowiedzieć się więcej na temat ochrony zdrowia psychicznego w karierze w mediach społecznościowych, przeczytaj nasz przewodnik dotyczący znajdowania zdrowej równowagi w mediach społecznościowych .