Marketing awersji do strat: kiedy awersja do strat działa (i kiedy zabija Twój marketing)

"Oferta limitowana!"

„Wszystko musi zniknąć!”

„Ta okazja znika o północy!”

“Nie przegap! Działać teraz!"

Taki marketing jest wszędzie . Ale czy wszyscy powinni robić tego rodzaju marketing?

Niechęć do straty to zasada psychologii, która zawładnęła wyobraźnią marketerów.

Mimo to… w przejściu od intensywnych badań psychologicznych do sprzedaży produktów marketerzy przegapili niektóre ważne lekcje, których dostarczają badania.

Nie zrozum mnie źle — niechęć do straty jest potężna. Jak zobaczymy, często warto wykorzystać awersję do strat w marketingu.

Ale są pytania, na które należy odpowiedzieć:

• Czy zawsze powinieneś używać awersji do straty? Jak bardzo to jest skuteczne?
• Jaki wpływ na Twoją markę (i długoterminowy sukces) ma awersja do straty?
• Jak wykorzystać awersję do straty i zachować klasę?

Jeśli zajmujesz się marketingiem przez dłuższy czas, w końcu ktoś powie ci, abyś dorzucił trochę awersji do strat. Dodaj minutnik. Zbuduj pilną potrzebę.

Właśnie wtedy powinieneś używać marketingu awersji do strat – i kiedy może to być naprawdę szkodliwe.

Czym jest awersja do straty?

Niechęć do straty to zjawisko psychologiczne, w którym ludzie wolą unikać strat niż zdobywać zyski.

Kto odkrył niechęć do straty? Psychologowie, zdobywcy Nagrody Nobla, Daniel Kahneman i Amos Tversky, odkryli awersję do strat podczas swoich badań nad teorią perspektywy . Pełna teoria perspektywy modeluje sposób, w jaki ludzie podejmują decyzje.

W trakcie swoich badań Kahneman i Tversky zauważyli coś dziwnego — ludzie wydawali się cenić stratę bardziej niż równoważny zysk.

Przykłady niechęci do strat

Oto scenariusz, który Tversky i Kahneman przedstawili w badaniu z 1981 roku :

„Wyobraź sobie, że Stany Zjednoczone przygotowują się na wybuch niezwykłej azjatyckiej choroby, która ma zabić 600 osób. Zaproponowano dwa alternatywne programy zwalczania choroby. Załóżmy, że dokładna naukowa ocena konsekwencji programów jest następująca:

• Jeśli Program A zostanie przyjęty, 200 osób zostanie uratowanych.
• Jeśli zostanie przyjęty Program B, to istnieje 1/3 prawdopodobieństwa, że ​​600 osób zostanie uratowanych, a 2/3 prawdopodobieństwo, że nikt nie zostanie uratowany.

Który z tych dwóch programów preferowałbyś?”

Pomyśl o tym przez chwilę, pokażę ci opcje pokazane innej grupie uczestników eksperymentu.

„Załóżmy, że dokładna naukowa ocena konsekwencji programów jest następująca:

• Jeśli Program C zostanie przyjęty, umrze 400 osób.
• W przypadku przyjęcia Programu D istnieje 1/3 prawdopodobieństwa, że ​​nikt nie umrze, a 2/3 prawdopodobieństwo, że zginie 600 osób.

Który z tych dwóch programów preferowałbyś?”

W pierwszej grupie większość ludzi wybrała Program A — chcieli zagwarantować, że niektóre życia zostaną uratowane.

Ale w drugiej grupie większość ludzi wybrała Program D. Mimo że ta opcja jest identyczna z Programem B, co ludziom się nie podobało.

Sformułowanie decyzji w kategoriach śmierci zamiast uratowanych istnień sprawiło, że ludzie zmienili swoje wybory. Nie chcieli stracić życia.

Innymi słowy, mieli awersję do strat .

Pojęcie niechęci do straty było od tego czasu badane również na wiele innych sposobów.

Jedno ze słynnych badań, które będę nazywać „ badaniem kubków ”, wykazało, że ludzie cenili przedmioty, które posiadali, bardziej niż przedmioty, których nie posiadali — nawet jeśli były dokładnie takie same.

Jeśli dasz mi kubek z księgarni kampusowej (jeden z badanych przedmiotów), a potem zaproponujesz odkupienie go ode mnie, naliczę wysoką cenę — w szczególności wyższą niż koszt samego zakupu nowy, identyczny kubek.

Jest to „efekt wyposażenia” i jest jednym ze sposobów, w jaki niechęć do utraty może objawiać się „na wolności” (czyli poza laboratorium).

Jak awersja do strat jest wykorzystywana w marketingu?

Mając za sobą kubki i katastrofalne choroby, mamy poczucie, czym jest niechęć do strat . Ale gdzie marketerzy wykorzystują awersję do strat?

Odpowiedź? Wszędzie.

Sprawdź swoją skrzynkę odbiorczą — jeśli korzystasz z biuletynu marketingowego dla dowolnej marki, na pewno znajdziesz tam e-maile „OSTATNIA SZANSA NA KUPIENIE”.

Oglądać telewizję. Pomiędzy powtórkami „ Jak poznałem twoją matkę ” sprawdzaj reklamy pod kątem „ofert ograniczonych czasowo”.

Strony docelowe mają u góry strony liczniki czasu, aby przypomnieć, że ta oferta wkrótce zniknie.

Minutnik strony docelowej

Kursy online mają termin ostateczny — drzwi zamykają się w piątek o 23:59! Ostatnia szansa na dołączenie! Oto minutnik użyty w niedawnym e-mailu od Ramita Sethiego w jego kursie Ready Set Evergreen:

Kiedy zaczniesz szukać niechęci do straty, zaczynasz to widzieć wszędzie. Marketerzy są od tego uzależnieni.

A czasami daje niesamowite rezultaty:

Źródło: Marcus Taylor na ConversionXL

Marketerzy stają przed ogromnym wyzwaniem. Prosta, codzienna koncepcja, która brutalnie morduje sprzedaż i współczynniki konwersji.

"Jutro."

Dopóki ktoś myśli „Zawsze mogę to zrobić jutro”, nie ma absolutnie żadnego powodu, aby kupować od ciebie.

Dlatego tak wielu marketerów polega na pilności, zasadzie niedoboru i niechęci do strat, aby sprzedawać produkty. Perspektywa czekająca na „jutro” tak naprawdę nie odmawia twojej ofercie — oznacza to, że w ogóle nie podejmuje decyzji.

Kiedy możesz sprawić, że ktoś poczuje ból niepodjęcia działania (z niechęcią do straty), możesz pomóc mu w podjęciu decyzji. A te decyzje mogą pomóc Ci zwiększyć konwersje.

Kiedy używasz pilności do sprzedaży, całkowicie odrzucasz jutro.
Niechęć do straty jest potężną podstawą psychologiczną. Ludzie głębiej odczuwają straty niż zyski. Niechęć do straty może skłonić ich do poruszania się, gdy normalnie staliby w miejscu.

Ale jest problem…

Niebezpieczeństwa marketingu z niechęcią do strat

Dostaję dużo e-maili od Levi's. W ich obronie uwielbiam ich dżinsy. Po prostu nie obchodzą mnie ich e-maile.

Sprawdź to: 19 lutego powiedzieli mi, że to moja OSTATNIA SZANSA na 30% zniżki…

Ale zaledwie 8 dni później, 27 lutego, mogę znowu otrzymać 30% zniżki?

5 marca mówią, że „prawie to przegapiłeś…” i że to „ostatnie godziny do zaoszczędzenia”.

Ale 14 marca jest dwudniowa wyprzedaż z 40% zniżką.

Wiem, że nie wszystkie te wyprzedaże dotyczą tych samych produktów. Chociaż zajęło im to tylko do 29 marca, aby zaoferować kolejną wyprzedaż w całej witrynie z 30% rabatem.

Problem z e-mailami marketingowymi Levi's? Nie wierzę im.

Jeśli powiesz, że to moja ostatnia szansa — przepraszam, OSTATNIA SZANSA — na uzyskanie 30% zniżki… a następnie zaoferowanie kolejnej 30% zniżki tydzień później… dlaczego miałbym podejmować działania przy pierwszej sprzedaży?

Wszystko, co zrobił Levi's, to zapewnienie, że nigdy nie kupię dżinsów w pełnej cenie. Wiem, że zbliża się wyprzedaż, więc zawsze będę czekać na kolejną zniżkę.

W artykule zatytułowanym The Boundaries of Loss Aversion Novemsky i Kahneman wskazują, że awersja do straty działa tylko wtedy, gdy ludzie wierzą, że jest coś do stracenia .

Kiedy jestem bombardowany masą marketingu awersji do strat, nie wierzę żadnemu z nich. Więc niechęć do straty przestaje działać.

Marketing awersji do strat działa tylko wtedy, gdy ludzie wierzą, że jest coś do stracenia. Kliknij, aby tweetować

Jedyne, co się naprawdę wydarzyło, to rozpad marki. Utrata zaufania.

Neuronauka i niechęć do strat to wciąż rozwijająca się dziedzina, ale niektóre badania pokazują , że osoby z uszkodzeniem ciała migdałowatego nie odczuwają niechęci do strat.

Ciało migdałowate jest częścią mózgu związaną z reakcjami emocjonalnymi, w tym strachem i ryzykiem. To badanie potwierdza pogląd, że jego aktywacja jest częścią tego, co tworzy awersję do straty.

Nie chcę wyciągać pochopnych wniosków na podstawie tych badań (jest jeszcze młoda)… ale jeśli ciało migdałowate aktywuje się z każdą wysłaną wiadomością o niechęci do straty, z czasem Twoja marka będzie kojarzona ze strachem i ryzykiem.

Pewnie tego nie chcesz, prawda?

Uzbrojony w psychologię i studia przypadków dotyczące wysokich współczynników konwersji, wykorzystanie awersji do strat w marketingu wydaje się bezpieczne.

Ale istnieją ograniczenia badań i implikacje badań, których nie wszyscy biorą pod uwagę. Nie chcę zbytnio ugrzęznąć w artykułach w czasopismach, więc oto kilka szybkich hitów:

• Niechęć do strat nie została zbadana w ciągu miesiąca i roku, na którym zależy marketerom (aby zrozumieć długoterminowy wpływ na markę)
• Większość badań awersji do straty mierzy efekt awersji do straty za pomocą pieniędzy. Nie oznacza to, że wyniki są nieistotne, ale warto pamiętać, że marketerzy zwykle nie sprzedają pieniędzy.
• Za każdym razem, gdy coś sprzedajesz, walczysz z awersją do strat — awersją do wydawania pieniędzy
• Niechęć do strat wydaje się być silniejsza w przypadku większych strat — a niektóre badania miały trudności z znalezieniem wpływu na małe straty

Dla mnie najważniejsze spostrzeżenie pochodzi z tego samego badania dotyczącego granic awersji do straty.

Badania pokazują , że ludzie nie odczuwają awersji do straty, gdy wydają pieniądze, które już przeznaczyli na określone cele.

Podobnie, jeśli ktoś zdecydował się sprzedać lub pozbyć się przedmiotu, wydaje się, że nie odczuwa efektu wyposażenia.

Co by było, gdybyś zamiast wybijać awersję do utraty domu, bezwzględnie trąbił o korzyściach ze swojej oferty?

Co by było, gdybyś mógł sprawić, że ludzie tak bardzo chcieli tego, co musisz sprzedać, że praktycznie rzucali w ciebie swoimi pieniędzmi?

Możesz całkowicie ominąć ich niechęć do wydawania pieniędzy.

Nie mów tylko ludziom, co twoja oferta dla nich robi — namaluj im obraz życia, któremu nie mogą odmówić.

Jak pisze copywriter Robert Collier w The Robert Collier Letter Book:

„Umysł myśli obrazami, wiesz. Jedna dobra ilustracja jest warta tysiąca słów. Ale jeden wyraźny obraz zbudowany w umyśle czytelnika twoimi słowami jest wart tysiąca rysunków, ponieważ czytelnik koloruje ten obraz własną wyobraźnią, która jest silniejsza niż wszystkie pędzle wszystkich artystów świata.

Kiedy Twoi potencjalni klienci mogą sobie wyobrazić życie, które im pokazujesz, samodzielnie aktywują awersję do straty.

Jeśli potrafią wystarczająco mocno wyobrazić sobie życie, ból związany z brakiem tego życia jest spotęgowany. Niechęć do straty działa na Ciebie — ale ponieważ to nie Ty to mówisz, nie odbija się to negatywnie na Twojej marce.

Jeśli Levi's naprawdę chce mi sprzedać dżinsy, wystarczy, że użyje tematu „Dżinsy, w których możesz przykucnąć”.

Wykupiłbym ich zapasy w mgnieniu oka.

4 strategie marketingowe awersji do strat (które faktycznie działają)

Czy kiedykolwiek dodałeś soli do plasterka ananasa lub kawałka czekolady?

Jeśli nie, zdecydowanie polecam spróbować — odrobina soli potrafi wydobyć słodycz owoców, a rezultat jest niesamowity.

Ale jeśli dodasz za dużo soli, zjesz po prostu słonego ananasa.

Awersję do strat należy stosować jak sól na ananasie. Szczypta niechęci do straty może sprawić, że Twoja oferta będzie o wiele słodsza. Wiadro tego pozostawia ludzi z zabawnym smakiem w ustach.

Kiedy jest używana we właściwy sposób – i oszczędnie – niechęć do strat może być świetnym narzędziem do optymalizacji współczynnika konwersji. Oto kilka sposobów, w jakie możesz uzyskać korzyści z konwersji wynikające z awersji do strat bez szkody dla Twojej marki.

1. Twardo sprzedawaj korzyści. Następnie naciskaj na decyzję.

Już kilka razy nawiązywałem do tego pomysłu.

Większość konsumentów nie odmawia aktywnie Twojej ofercie — postanawia w ogóle nie podejmować decyzji.

Niechęć do straty działa, ponieważ buduje napięcie. Napięcie między tym, co ludzie mają, a tym, co chcą mieć.

Niechęć do straty działa, ponieważ buduje napięcie: napięcie między tym, co ludzie mają, a tym, co chcą mieć. Kliknij, aby tweetować

Badania pokazują , że nawet wyobrażanie sobie dokonania wyboru tworzy przywiązanie do tego wyboru.

W takim przypadku możesz aktywować awersję do strat bez konieczności umieszczania jej w kopii marketingowej.

Copywriter Ry Schwartz bardzo dobrze to podkreśla w poście na blogu na temat Copy Hackers . Jeśli wykonałeś pracę polegającą na malowaniu lepszej przyszłości w umyśle potencjalnego klienta, zasłużyłeś na prawo zadania mu trudnego pytania.

Źródło: Ry Schwartz przez Copy Hackers

Kiedy poprosisz kogoś o podjęcie decyzji wprost, nie ma jutra. Stoją w obliczu dwóch możliwych przyszłości:

1. Ich obecne życie
2. Idealny scenariusz, który dla nich namalowałeś

Niechęć do straty pojawia się sama. Nigdy nie będziesz musiał mówić takich rzeczy jak „nie czekaj” lub „przegapisz się”.

2. Używaj awersji do straty bez pośpiechu

Od nieco ponad roku jestem na liście e-mailowej Jaya Acunzo. Co jakiś czas wysyła e-mail taki jak ten:

Jay Acunzo był głównym mówcą w Content Marketing World. Współpracuje z największymi markami. Jest zajętym facetem, a oferta jego czasu jest bardzo hojna.

Jest również całkowicie wiarygodne, że ma czas tylko na 6 połączeń. A to sprawia, że ​​jego oferta jest jeszcze bardziej wartościowa — bez negatywnej refleksji na jego temat.

Inny przykład: w 2016 roku Seth Godin stworzył limitowaną książkę, zawierającą wszystkie wpisy na swoim blogu. Książka miała ponad 800 stron i kosztowała 400 dolarów.

Źródło: Blog Setha

Godin był bardzo jasny, że był to projekt, który zrealizuje tylko raz. Ponieważ książka miała ograniczony nakład i była bardzo ekskluzywna, Godin był w stanie wywołać poczucie niechęci do straty i wykorzystać zasadę niedoboru na swoją korzyść.

Stworzenie tego uczucia zwiększyło sprzedaż i szeptanie dla jego książki — bez złej refleksji nad jego marką.

Jeśli masz legalnie ograniczone zapasy, powiedz to. Twoje wiadomości nie muszą być przesadne — po prostu powiedz ludziom, że zapasy się kończą i nie wiesz, kiedy będziesz mieć ich więcej. Zasada niedoboru bez

Prosta niechęć do straty. Mniej skutków marki.

3. Urzeczywistnij swoją niechęć do straty

Jeśli zamierzasz wykorzystać awersję do strat w swoim marketingu cyfrowym, wejdź na całość i spraw, by było to wiarygodne.

Jeśli chcesz prowadzić ograniczone czasowo wyprzedaże lub oferty, śmiało. Ale nie uruchamiaj ich stale — i podkreślaj, że są rzadkie.

Jeśli chcesz wykorzystać awersję do straty na swoim landingu – zrób to!

Ale naprawdę pracuj, aby awersja do straty była wiarygodna. Samo dodanie do kopii „nie przegap” lub „nie czekaj” nie wystarczy. Musisz właściwie ustrukturyzować swój przekaz marketingowy, aby uniknąć bólu związanego z utratą tej okazji.

Zobaczymy tego przykład w naszym ostatecznym scenariuszu awersji do strat.

4. E-maile o porzuconym koszyku: najlepszy czas na awersję do strat

Wiadomości e-mail o porzuconych koszykach to fantastyczny czas, aby zmierzyć się z niechęcią do strat.

Czemu?

Gdy kupujący umieszcza produkt w koszyku, wyraża zainteresowanie nim. I chociaż jeszcze nic nie kupili, umieszczenie przedmiotu w internetowym koszyku prawdopodobnie wystarczy, aby aktywować efekt wyposażenia.

Innymi słowy, w grę wchodzi coś!

W tym momencie kupujący był tak bliski podjęcia decyzji. Wszystko, czego potrzebują, to niewielka zachęta, aby skłonić ich do podjęcia następnego kroku.

Spójrz na ten fantastyczny przykład z Sumo:

Źródło: Sumo , za pośrednictwem Copy Hackers

Ooooch chłopcze! Czy czujesz ból?

Sumo wyjaśnia, czego Ci brakuje, nie rejestrując się w ich usługach:

• Ogromna lista e-mailowa
• Kanał marketingowy, który mogę kontrolować
• Moje treści rozprzestrzeniają się lotem błyskawicy
• Zaangażowani goście

Wszystko to, zwieńczone prowokacyjnym, wzbudzającym wątpliwości pytaniem („Czy wiesz, jak daleko w dół strony przeczytali?”) i niewielką zniżką.

Tak wygląda marketing wielkiej awersji do strat. Jest wbudowany w podstawę tej kopii wiadomości e-mail. Wykracza daleko poza mówienie Ci, aby nie przegapić i sprawia, że ​​pragniesz korzyści płynących z produktu.

Wniosek: marketing awersji do strat

Pamiętaj, niechęć do straty jest potężna. I cytując wujka Bena ze Spider-Mana: „Wielka moc wiąże się z wielką odpowiedzialnością”.

Do tej pory dość mocno zmagałem się z marketerami awersji do strat, ale prawda jest taka, że ​​jestem fanem niechęci do strat. Możesz wykorzystać awersję do strat, aby zwiększyć współczynniki konwersji i zaangażowanie marki poprzez marketing – jeśli używasz tego strategicznie.

Zrozum, jak działa awersja do straty. Wiedz, kiedy to ma zastosowanie, a kiedy nie ma znaczenia. Rozważ ryzyko. Używaj go jak skalpela zamiast piły łańcuchowej. Obserwuj, jak poprawia się Twój marketing.