Sztuka opowiadania historii w reklamach luksusowych: przykłady i spostrzeżenia

Opublikowany: 2023-05-17

Tworzenie atrakcyjnych reklam to wyjątkowe wyzwanie dla branży luksusowych produktów i usług. Chociaż celem jest sprzedaż wysokiej klasy produktów lub usług, samo wypisanie funkcji i korzyści nie wystarczy. Skuteczne reklamy produktów luksusowych powinny opowiadać historię, która przemawia do odbiorców docelowych i tworzy emocjonalną więź z marką.

Jeśli Twoim celem jest stworzenie kampanii reklamowej dla luksusowej marki (czy to Twojej własnej, czy dla klienta), mamy dla Ciebie rozwiązanie.

W tym poście na blogu zastanowimy się nad niektórymi charakterystycznymi reklamami luksusowych marek i porywającą myślą, która towarzyszyła ich tworzeniu. Poruszymy także kilka podstawowych koncepcji strategicznych, które należy wziąć pod uwagę, gdy po raz pierwszy spotykamy się z reklamami produktów luksusowych.

Jacqueline Foster

Marketing generujący popyt, Lever.co

Możemy na nich liczyć, że będą konsekwentnie przedstawiać nowe pomysły

Pracuj z nami

Dlaczego luksusowe reklamy są wyzwaniem

Reklamy luksusowe wymagają delikatnej równowagi między aspiracjami a dostępnością. Chociaż docelowi odbiorcy chcą czuć się częścią ekskluzywnego klubu, muszą także postrzegać siebie jako potencjalnych klientów.

Innymi słowy, muszą mieć pewność, że należą do Twojej marki. Reklamy nie mogą być na tyle ezoteryczne i wykluczające, aby odstraszać ludzi, ale muszą prezentować się tak, jakby produkt lub usługa były elitarne.

Może to być trudna trasa, ale najskuteczniejszym reklamom produktów luksusowych udaje się to zrobić z elegancją i wdziękiem.

Reklamy luksusowe rozwijają się również dzięki intensywnie spersonalizowanemu i sensacyjnemu językowi i obrazom, które stają się coraz trudniejsze do kontrolowania w miarę coraz większej automatyzacji kanałów marketingu cyfrowego. Automatyzacja jest świetna w pewnym sensie, ale może powodować rozmycie tekstu reklamy, aby był trafny, ale wysoce uogólniony. Żadna marka nie chce wyglądać na typową, ale jest to szczególnie prawdziwe w przypadku firm luksusowych.

Kiedy sprzedajesz niepotrzebne towary lub usługi, musisz wyróżnić swoją ofertę w sposób, który sprawi, że ludzie zapragną Twojego produktu bardziej niż jest to konieczne.

Reklamy produktów luksusowych zazwyczaj w mniejszym stopniu (lub wcale) nie odnoszą korzyści z cen pakietów, rabatów lub innych elementów związanych z oszczędnościami, ponieważ koszty zwykle w mniejszym stopniu interesują klientów.

Kupujący towary luksusowe nie chcą okazji. Oczekują wyjątkowej jakości i żywych wrażeń.

Rzućmy okiem na kilka przykładów, aby pokazać, co mamy na myśli.

Zanurz się głębiej: korzyści z inwestowania w luksusowe reklamy

5 zabójczych przykładów reklam luksusowych, które sprzedały doświadczenie, a nie tylko produkt

Niektóre marki konsekwentnie stawiają poprzeczkę wysoko, jeśli chodzi o tworzenie skutecznych reklam luksusowych produktów.

Oto pięć przykładów reklam luksusowych, które opowiadają fascynującą historię i oddają istotę marki.

1) Chanel

Kampania perfum Chanel „Chance” skupiała się na zachowaniu młodości poprzez wybór zapachów skierowanych do kobiet w wieku od 18 do 29 lat.

Reklamy pokazywały energiczne młode kobiety, które zachowywały się energicznie i żywiołowo, aby zademonstrować podnoszący na duchu charakter serii perfum:

Reklamy Chanel często zawierają oszałamiające wizualnie i kinowe narracje, które angażują widzów. Kampania „Szansa” charakteryzuje się wysokimi walorami produkcyjnymi i efektowną oprawą, oddając esencję luksusu i elegancji kojarzonej z marką Chanel.

Seria reklam także wywołuje emocje i zmysłowość, odwołując się do pragnień i fantazji odbiorców. Dzięki wykorzystaniu eleganckich modelek i zabawnych, zabawnych zdjęć kampania tworzy kuszący styl życia, który przyciąga widzów i zachęca ich do wyobrażenia sobie siebie jako części świata Chanel.

I oczywiście Chanel ma bogatą historię i kultowe symbole marki, które płynnie integrują się z kampanią „Szansa”. Reklamy zawierają kultowe logo Chanel, charakterystyczne opakowanie Chanel i klasyczną butelkę perfum marki w formie ruchomych obrazów.

2) Diora

Nigdy nie zapomnimy klasycznie ponadczasowej reklamy Diora z francuską aktorką Marion Cotillard, która prezentowała torebkę Dior i kilka zabawnych kroków tanecznych po basenie i wokół niego.

Podsumowanie filmu brzmi: „Łącząc klasyczną francuską pieśń z czymś bardziej eksperymentalnym i nowoczesnym, napisany i wyreżyserowany przez Marion Cotillard i Eliott Bliss film zatytułowany „Enter the Game” przedstawia Marion tańczącą i przeciwstawiającą się grawitacji w eleganckiej modernistycznej willi na prowansalskiej wsi, relaksującej się przy basenie i popisywać się kolekcją Diora Cruise 15.”

Reklama nie tylko fascynowała, gdy pojawiła się wiele lat temu, ale także podniosła standardy tamtych czasów w przypadku reklam wideo związanych z produktami luksusowymi.

Udało mu się zaprezentować jako powściągliwy, a jednocześnie zarozumiały, zjednający sobie ludzi solidną muzyką i mistycznymi emocjami.

Zanurz się głębiej: kompletny przewodnik po budowaniu marki (obowiązkowa lektura dla marketerów cyfrowych)

3) Rolexa

Inicjatywa Perpetual Planet firmy Rolex „wspiera osoby i organizacje wykorzystujące naukę do zrozumienia światowych wyzwań środowiskowych i opracowania rozwiązań, które przywrócą równowagę w naszych ekosystemach”.

Ta marka luksusowych zegarków rozpoczęła kampanię „Perpetual Planet Initiative”, aby zaprezentować swoje legendarne rzemiosło i trwałość poprzez serię oszałamiających i kinowych reklam przedstawiających rozległe krajobrazy, przestrzeń kosmiczną i scenerię morską.

Stanowiło uzupełnienie firmy produkującej luksusowe zegarki, wiążąc jej wartości z działaniami na rzecz ochrony środowiska, co było atrakcyjne dla docelowej grupy odbiorców, zarówno nowych, jak i starszych.

Luksusowa kampania reklamowa firmy Rolex „Perpetual Planet Initiative” skutecznie opowiada fascynującą historię i oddaje istotę marki poprzez kilka kluczowych elementów:

Zarządzanie środowiskiem: Działając na rzecz ważnej sprawy, firma Rolex demonstruje swoje zaangażowanie w wywieranie pozytywnego wpływu i trafia do osób ceniących dbałość o środowisko.
Współpraca z firmą Exploration and Discovery: W reklamach marki Rolex często pojawiają się uznani odkrywcy, naukowcy i działacze na rzecz ochrony środowiska, którzy aktywnie angażują się w badania i ochronę planety. Partnerstwa te wzmacniają zaangażowanie firmy Rolex we wspieranie i promowanie przełomowych przedsięwzięć i inicjatyw naukowych.
Wciągająca opowieść: łącząc narracje o przygodach, wytrwałości i świadomości ekologicznej, kampania tworzy emocjonalną więź z odbiorcami i podkreśla rolę firmy Rolex jako katalizatora pozytywnych zmian.
Identyfikacja kultowej marki: kojarząc kultowe zegarki marki ze znaczącymi przedsięwzięciami, kampania wzmacnia przekonanie, że Rolex to nie tylko marka luksusowa, ale także partner w tworzeniu lepszej przyszłości.

Zanurz się głębiej: 9 przykładów marketingu opartego na opowiadaniu historii, który zainspiruje Twoją następną kampanię

4) Versace

W kampanii perfum Versace „Bright Crystal” modelka Abbey Lee Kershaw pojawia się w serii efektownych i zmysłowych reklam, które ucieleśniają bogactwo marki.

Reklama przedstawia modelkę zakochaną w blasku zapachu, który muska go po policzkach. Przesłanie psychologiczne, jakie niesie to za sobą, polega na przekonaniu widzów reklam, że zapach może z kolei sprawić, że będą promienieć, oczywiście mówiąc w przenośni.

Marki luksusowe rozumieją, jak ważne jest przemawianie do wielu zmysłów. Kampania Versace „Jasny kryształ” wykorzystuje moc stymulacji audiowizualnej, aby stworzyć wrażenia zmysłowe. W reklamie wykorzystano urzekającą muzykę i atrakcyjne wizualnie zdjęcia, które wywołują poczucie luksusu, rozkoszy i pożądania. Angażując wiele zmysłów, kampania zwiększa ogólny wpływ i tworzy niezapomniane wrażenia dla odbiorców.

To sprytna metoda pokazania ludziom piękna, które mogą odkryć, wypróbowując perfumy.

Pracuj z nami

5) Louisa Vuittona

Louis Vuitton przeprowadził kampanię „Spirit of Travel”, która zawierała szereg reklam luksusowej mody i prezentowała wartości marki podczas podróży przez pustynię Palm Springs w Kalifornii.

Modelkami były Michelle Williams i Alicia Vikander, które przedstawiły kultowy wyraz nowej linii torebek marki:

Luksusowa kampania reklamowa Louis Vuitton po mistrzowsku oddaje istotę marki i skutecznie oddziałuje na docelowych odbiorców, przede wszystkim poprzez:

Ekskluzywność i status: Prezentując znane osobistości lub wpływowych osobistości, które ucieleśniają wartości i estetykę marki, Louis Vuitton podnosi ich prestiż i urok, wzmacniając ich status symbolu luksusu i wyrafinowania.
Estetyka wizualna i zdjęcia: Kampanie reklamowe Louis Vuitton są znane ze swojej oszałamiającej wizualnie estetyki i kinowej jakości. Kampania „Spirit of Travel” wykorzystuje zapierające dech w piersiach obrazy, sugestywne krajobrazy i skrupulatne zdjęcia, aby stworzyć urzekające wrażenia wizualne. Dbałość o szczegóły, kunszt i piękno opraw wizualnych przemawiają do docelowej grupy odbiorców marki, którzy cenią wizualny język luksusu i elegancji.

Zanurz się głębiej: siła opowiadania historii w marketingu: jak zaangażować odbiorców

Wskazówki strategiczne dotyczące kierowania reklam luksusowych do osób
Jednak stworzenie sugestywnych i pięknych luksusowych reklam to tylko połowa sukcesu. Atrakcyjna reklama musi być prezentowana w odpowiedniej przestrzeni, aby była atrakcyjna dla docelowej grupy odbiorców.
Oto kilka wskazówek, jak kierować reklamy do właściwych osób.
Określ idealne miejsca docelowe dla swoich reklam
Reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania i reklamy displayowe to świetne opcje docierania do właściwych odbiorców. Wybierz miejsca docelowe, w których zamożni konsumenci z większym prawdopodobieństwem zobaczą Twoje reklamy.
Wybieraj wizualne miejsca docelowe tak często, jak to możliwe, takie jak:
Microsoft Ads: Wyszukiwarka Microsoft, Bing, jest powszechnie stosowana wśród starszych, bardziej zamożnych użytkowników, co czyni ją idealnym miejscem dla płatnych reklam w sieci wyszukiwania i sieci reklamowej dla luksusowych firm. Użytkownicy Bing mogą być bardziej otwarci na reklamy luksusowe niż inne wyszukiwarki.
Reklamy bogate wizualnie: w większości przypadków mogą to być spoty wideo lub reklamy displayowe, ale realną opcją są również reklamy w mediach społecznościowych i YouTube.
Kwalifikuj odbiorców: jeśli planujesz używać reklam w płatnych wynikach wyszukiwania w Google lub Microsoft, powinieneś pominąć frazy, które kojarzą się z użytkownikami o niskich dochodach. Terminy takie jak „tani”, „tani” i „bezpłatny” są zwykle kojarzone z użytkownikami wrażliwymi na limity wydatków, co prawdopodobnie sprawia, że nie pasują one do produktów luksusowych.
Napisz sugestywny tekst reklamy: Tekst reklamy w reklamach luksusowych musi odwoływać się do wrażeń. Przekaz powinien skupiać się wokół sensacji i wartości, jakie niesie ze sobą wszystko, co sprzedajesz. Użyj tekstu reklamy, który przemawia do odbiorców docelowych i podkreśla unikalne cechy i zalety Twojego produktu lub usługi. Jeśli można to ująć w jednym lub dwóch słowach, może to dać użytkownikom wrażenie czystości i minimalizmu. Weźmy na przykład linię produktów do pielęgnacji skóry Diora, na której widnieje napis „Capture Youth” – czysty i zwięzły sygnał tego, co zawiera ten produkt:
Zanurz się głębiej: 13 pomysłów na reklamę biżuterii, aby zwiększyć liczbę potencjalnych klientów i sprzedaż
Przede wszystkim dostosuj swoją witrynę do doświadczenia użytkownika
Utwórz kopię zapasową swojej oferty za pomocą merytorycznej witryny. Podejmij kroki, aby przedstawić przejrzysty i zwięzły interfejs witryny, który w subtelny sposób poprowadzi użytkownika tam, gdzie chcesz, aby podjął działanie.
Ale jednocześnie bądź zrelaksowany. Kupujący towary luksusowe rzadko spieszą się z zakupem tego, co sprzedajesz. Ich „potrzeby” nie są tożsame z potrzebami praktycznymi.
Luksusowe firmy nie tyle sprzedają rozwiązanie problemu, ile oferują doświadczenie poprawiające jakość życia . Twoje reklamy powinny to odzwierciedlać.
Nabywcy dóbr luksusowych zazwyczaj mają czas i elastyczność, aby ułatwić zakup luksusowego produktu lub usługi. Potencjalni klienci, którzy naprawdę chcą zaakceptować Twoją markę, nie będą robić tego impulsywnie. Będą szukać emocjonalnego związku z tym, co oferujesz, i ocenią, dlaczego przyniesie im to radość lub nie.
Zachowaj ostrożność podczas korzystania z automatyzacji
Ważne jest, aby podchodzić do automatyzacji z ostrożnością, szczególnie w przypadku płatnych miejsc reklamowych, w których istnieje rosnący trend w kierunku uczenia maszynowego.
Firmy luksusowe często wahają się przed przyjęciem automatyzacji, tak samo jak wtedy, gdy po raz pierwszy weszły do cyfrowego świata, ponieważ wartość ich marki jest ważniejsza niż w przypadku innych marek. Nawet zmiana jednego słowa może zmienić zamierzone znaczenie tekstu reklamy luksusowej marki, wysyłając całkowicie wypaczony przekaz.
Jednak w dzisiejszym świecie opartym na sztucznej inteligencji, w którym firmy wykorzystują uczenie maszynowe w swoich strategiach marketingu cyfrowego, firmy luksusowe powinny postrzegać automatyzację jako szansę na rozwój, a nie tylko ryzyko, którego należy unikać.
Automatyzacja stosowana mądrze (i ściśle monitorowana) może być przydatna w przypadku reklam luksusowych firm, ale należy do niej podchodzić z większą ostrożnością.
Oto kilka podstawowych przykładów:
Elastyczne reklamy w wyszukiwarce (RSA): użyj testów tekstu reklamy, aby odkryć najlepszą kombinację nagłówków i tekstów na podstawie poszczególnych wyszukiwań. Biorąc pod uwagę stale rozwijającą się bazę klientów luksusowych firm, automatyzacja może zapewnić reklamodawcom informacje potrzebne do skutecznego nawiązania kontaktu z docelowymi odbiorcami, jednocześnie umożliwiając im kontrolowanie sformułowań w każdym wierszu.
Funkcje IF: można ich używać do wyświetlania niezwykle trafnego tekstu reklamy, któremu konsument nie będzie mógł się oprzeć. Na przykład, jeśli konsument wyświetli stronę nowej kolekcji, a później będzie szukał Twojej marki, możesz pokazać mu dostosowany tekst reklamy podkreślający wyjątkowość kolekcji wraz z ekskluzywnymi ofertami podczas zakupów w oficjalnym sklepie internetowym. Jest to możliwe dzięki automatyzacji.
Dynamiczne wstawianie słów kluczowych (DKI): to kolejna funkcja, którą można wykorzystać, aby komunikaty reklamowe były bardziej trafne dla odbiorców. Uwzględniając słowa kluczowe pasujące do wyszukiwanych haseł, możesz wyróżnić swoją reklamę, ponieważ Google wyświetla pasujące wyszukiwane hasła pogrubioną czcionką. To nie tylko przyciąga uwagę użytkowników, ale także zwiększa prawdopodobieństwo kliknięć.
Programmatyczne reklamy displayowe: reklamy programowe pozwalają markom precyzyjnie kierować reklamy do określonych odbiorców. Reklama programmatyczna wykorzystuje algorytmy do zakupu zasobów reklamowych w czasie rzeczywistym, co gwarantuje, że reklamy zostaną wyświetlone właściwej osobie we właściwym czasie. Może to być szczególnie przydatne w przypadku marek luksusowych, które chcą dotrzeć do osób zamożnych lub osób o określonych zainteresowaniach lub zachowaniach.
Zanurz się głębiej: jak pisać nagłówki bohaterów, aby zwiększyć współczynnik klikalności
Kieruj reklamy na podstawie poziomu dochodów użytkownika
Wiele płatnych platform reklamowych umożliwia reklamodawcom zawężenie grona odbiorców poprzez określenie ich zamożności.
Możesz użyć tych narzędzi kierowania, aby skupić się na użytkownikach o wyższych dochodach, którzy są bardziej zainteresowani luksusowymi produktami lub usługami i których na nie stać:
Influencerzy są kluczowi
Każda marka potrzebuje rzecznika. W przypadku produktów luksusowych posiadanie celebryty, który całkowicie zaadoptuje Twoją markę, może zwiększyć Twoje wysiłki promocyjne.
Zaangażowanie wpływowych gwiazd w reklamy luksusowych produktów otwiera drzwi do dotarcia do ich dużej i oddanej bazy fanów. Współpracując ze znaną osobą, która ma znaczną liczbę obserwujących w mediach społecznościowych, marki luksusowe mogą dotrzeć do szerszego grona odbiorców i wywołać szum wokół swoich produktów.
Kolejną korzyścią z wykorzystania influencerów celebrytów w reklamie luksusowej jest możliwość skojarzenia marki z osobowością i stylem życia celebryty. Starannie wybierając odpowiednią gwiazdę do współpracy, firmy luksusowe mogą dostosować wartości swojej marki i przekaz do osobowości gwiazdy, tworząc naturalną i autentyczną więź, która przemawia do konsumentów.
Co więcej, gwiazdy są często postrzegane jako osoby wyznaczające trendy i ikony stylu, co czyni je idealnymi do prezentowania luksusowej mody i akcesoriów.
Prezentując celebrytę noszącego lub używającego jej produktów, marki luksusowe mogą wzbudzić wśród konsumentów chęć naśladowania wyborów modowych celebryty i włączenia marki do ich własnego stylu.
Jednak dla luksusowych firm ważne jest strategiczne podejście do korzystania z wpływowych osobistości. Niewłaściwa gwiazda może wyrządzić więcej szkody niż pożytku reputacji luksusowej marki. Gwiazda powinna czuć się komfortowo z marką, a jej wartości i wizerunek publiczny powinny współgrać z wizerunkiem marki.
Firmy luksusowe powinny otwarcie mówić o swojej współpracy z celebrytami, dbając o to, aby ich reklamy były wyraźnie oznaczone jako treści sponsorowane.
Pomaga to utrzymać zaufanie i wiarygodność wśród konsumentów, którzy coraz bardziej wymagają autentyczności i przejrzystości od wspieranych przez siebie marek.
Zanurz się głębiej: Strategia marketingu wpływowego: kompletny przewodnik po rozwijaniu firmy dzięki partnerstwu marek
Ostatnie słowo w sprawie reklam marek luksusowych
Jak widać, reklamy luksusowe różnią się od zwykłych reklam. Odwołują się do innego rodzaju psychologii kupującego – takiej, która koncentruje się na doświadczeniu, doznaniach i życiu pełnią życia.
Pamiętaj, że Twoim celem powinno być dostarczanie wartości, która pomaga wspierać przyjemny styl życia i pragnienie określonych uczuć.
Prezentowanie materiałów luksusowych tak, jakby było to konieczne, jest praktycznie niemożliwe, dlatego należy zastosować udoskonalony język promocyjny, który porusza emocje odbiorców i głębsze pragnienie wzmocnienia ich szacunku.
Jeśli chcesz ulepszyć swój luksusowy biznes za pomocą odpowiednich reklam, eksperci ds. reklamy Single Grain mogą Ci pomóc!
Pracuj z nami