Jak rękawiczka: jak Mack Weldon znalazł swoje dopasowanie w męskiej odzieży DTC

Brian Berger był sfrustrowany zakupami podstawowych artykułów męskiej odzieży i uważał, że doświadczenie w domu towarowym było przytłaczające dla większości kupujących. Stworzył Mack Weldon w 2012 roku jako funkcjonalne i stylowe rozwiązanie skierowane bezpośrednio do konsumenta. W tym odcinku Shopify Masters Brian dzieli się z nami strategiami wyprzedanej premiery i sposobem identyfikacji odpowiednich partnerów dla Twojej firmy.

Aby zobaczyć pełny zapis tego odcinka, kliknij tutaj.

Pokaż notatki

• Sklep: Mack Weldon
• Profile społecznościowe: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendacje: Algolia (aplikacja Shopify), Happy Returns (aplikacja Shopify), Looker, Toolio

Znajdowanie okazji w codziennych potrzebach

Felix: Pomysł na ten biznes zrodził się z powodu frustracji, którą miałeś podczas zakupów. Jaki był problem, który próbowałeś rozwiązać?

Brian: Konkretnie chodziło o kupowanie bielizny i skarpetek. Nienawidziłam chodzić do domów towarowych i przesiewać niekończące się morze produktów. Nigdy nie mogłem znaleźć tego samego produktu, który wcześniej kupiłem i pokochałem. Było tak wiele w tym doświadczeniu, które nie pasowało do siebie, że po prostu było naprawdę zepsute i sprzeczne z tym, co powinno być naprawdę wygodnym doświadczeniem. Faceci zazwyczaj kupują rzeczy – zwłaszcza skarpetki i bieliznę – na zasadzie uzupełnienia i nikt nie ułatwiał tego.

W tym momencie zgasła żarówka, kiedy pomyślałem, że „musi być lepszy sposób”. Dlatego postanowiliśmy na nowo odkryć męskie podstawy, a duża część tego była oparta na doświadczeniu klienta, ale oczywiście był też komponent produktu.

Felix: Skąd wiedziałeś, że problem, z którym się zmagałeś, był również problemem dla innych? Skąd wiedziałeś, że jest tu okazja?

Brian: To świetne pytanie. Przedsiębiorcy spędzają dużo czasu, próbując ocenić szanse rynkowe i czy rzeczywiście istnieje problem. Powiedziałbym, że rozwiązywałem dla siebie jako konsument i nie jestem szczególnie wymagający w utrzymaniu lub niski. Jestem pośrodku, jeśli chodzi o zakupy, ubrania i stopień, w jakim się o nie troszczę. To było naprawdę tylko nieformalne badanie wielu facetów. Szczególnie interesujące było to, że kiedy wdajesz się w rozmowy z facetami o ich bieliźnie, T-shirtach i skarpetkach, oni mają naprawdę dużo do powiedzenia.

Otwierasz drzwi i pojawia się wiele przemyśleń związanych nie tylko z zakupami, ale także z tym, co kochają, a czego nie kochają w produktach, którym są obecnie lojalni. Było wiele takich nieformalnych ankiet wśród rówieśników, przyjaciół, członków rodziny itp. Następnie przeprowadziliśmy trochę bardziej oficjalnych badań rynkowych, w których wysłaliśmy ankietę do 100 bliskich nam osób i poprosiliśmy ich o przekazanie jej dalej 10 osób więcej.

Otrzymaliśmy przyzwoitą liczbę odpowiedzi, aby przetestować pewne rzeczy, ale nie było tony testów. Uwierzyliśmy w swoje przeczucie, a następnie zweryfikowaliśmy je dzięki informacjom, które otrzymaliśmy od innych. Zdaliśmy sobie sprawę, że jest to bolesny punkt, a gdybyśmy mogli go rozwiązać, mieliśmy realną szansę. Innym ważnym aspektem było to pojęcie uzupełniania. Gdy istnieje lojalność, proces uzupełniania zapasów powinien być naprawdę łatwy, ale kupowanie rzeczy przez sprzedawcę lub dom towarowy już nie. Z założenia te miejsca są zaprojektowane tak, aby zawsze mieć nowe, ciągle zmieniające się asortymenty produktów. Nie ekscytują się tym, że wciąż mają tę samą starą rzecz. To skutkuje złymi doświadczeniami. Gdy znajdziesz coś, co Ci się podoba, chcesz wiedzieć, że możesz wrócić i dostać dokładnie to samo, tak jak Starbucks i McDonald's. Naprawdę byliśmy w stanie to wykorzystać.

Zwycięski duet: Doświadczenie klienta i innowacyjność produktu

Felix: Czy z tych wstępnych badań dowiedziałeś się czegoś jeszcze, co miało duży wpływ na kierunek biznesu?

Brian: Dużo dyskusji na temat szczegółów technicznych i funkcjonalności, co było świetne, ponieważ się na tym skupialiśmy. Pytaliśmy: „Jak dopasować się do Lululemon i wszystkich dobrych rzeczy, które robią dla odzieży sportowej i Calvina Kleina, który był jak 800-funtowy goryl w bokserkach i męskiej bieliźnie premium”. Jak to dopasowujemy? Taka była nasza strategia produktowa. Odkryliśmy, że istnieje ogromny apetyt na innowacje produktowe związane z funkcjami i korzyściami, które bardziej bezpośrednio odnoszą się do doświadczeń klientów. Na przykład podkoszulki, które są nieco dłuższe, dzięki czemu pozostają schowane i trochę bardziej dopasowane, aby się nie zwijały. Dekolt w serek, który znajduje się pod guzikiem kołnierza. Więc jeśli masz na sobie koszulę, a górny guzik jest rozpięty, nie widać koszulki pod spodem. Takie małe rzeczy.

Felix: Wspomniałeś, że na początku działalności koncentrowałeś się na dwóch kluczowych obszarach: doświadczeniu klienta i innowacjach produktów. Czy był jeden, który był ważniejszy na początku?

Brian: Są równie ważne, ponieważ mogliśmy zaprojektować najlepszy produkt na świecie, ale ponieważ nasza strategia wejścia na rynek była przede wszystkim cyfrowa, gdybyśmy nie zaprojektowali doświadczenia klienta, które byłoby wyjątkowe, interesujące i przekonujące, byłoby to trudno nakłonić ludzi do zaangażowania się w nasz produkt. To nie tak, że polegaliśmy na Nordstrom, że zrobi to za nas. Z drugiej strony moglibyśmy zaprojektować najlepszą obsługę klienta na świecie, ale gdyby produkt nie był dostarczany, to wszystko byłoby na nic, ponieważ nie generowalibyśmy dobrego pierwszego wrażenia i lojalności, które są podstawą naszego Model biznesowy. Naprawdę spędziliśmy tyle samo czasu na obu rzeczach.

Felix: Czy możesz mi opisać, jaka była ta pierwsza komercyjna próba wprowadzenia czegoś na rynek? Jak wyglądało to doświadczenie?

Brian: To było dość intensywne, ponieważ to było, zanim byłeś w stanie zacząć wszystko i zrobić przedsprzedaż lub produkty do testów beta. Skutecznie budowaliśmy i inwestowaliśmy w wiele fundamentalnych rzeczy. Obejmowało to stronę internetową, tożsamość marki i nie tylko rozwój produktu, ale także sam rzeczywisty inwentarz. Przed sprzedażą jednej rzeczy zrobiliśmy całkiem znaczący zakład ekonomiczny. Częścią tej decyzji było to, czy powinniśmy skupić się na jednym produkcie, czy też na kilku produktach? Ostatecznie wybraliśmy tę drugą strategię, ponieważ uznaliśmy, że jeśli chcemy zmaksymalizować wartość marki, będziemy musieli opowiedzieć historię w wielu produktach. Aby wzmocnić naszą markę z punktu widzenia produktu.

To był zakład, ale zakład, który się opłacił. Zainwestowaliśmy w odpowiedni start, w którym mieliśmy PR, mieliśmy wpływowych ludzi, mieliśmy organicznego PR-owca, do którego trafiliśmy za pośrednictwem naszych własnych sieci. Wykorzystaliśmy przyjaciół, rodzinę i nasze osobiste sieci, aby promować wirusowo nie tylko naszą witrynę, ale także nasze kanały społecznościowe. Zrobiliśmy duży nacisk prasowy, gdzie współpracowaliśmy przy biurku z redaktorami. To był pełny proces. Mieliśmy też trochę marketingu. Chcieliśmy przetestować marketing cyfrowy, aby uzyskać niektóre z tych początkowych wskaźników, które pomogą określić, w jaki sposób zamierzamy budować i rozwijać również tę stronę biznesu.

Po pierwsze tożsamość marki, po drugie produkt

Felix: Postawiłeś duży zakład, inwestując w swoją markę w ten sposób, tworząc całą markę i linię produktów przed sprzedażą jednej rzeczy. Niewiele firm może zrobić coś takiego. Czy jest coś, co konkretnie zrobiliście, co, jak sądzicie, przyczyniło się do Waszego sukcesu?

Brian: Zawsze myśleliśmy o tym jako o marce i większej szansie w porównaniu do tego, jak możemy sprzedać konkretny produkt? Wiele z tego, co widzisz teraz w krajobrazie DTC, to pojedyncze lub bardzo skoncentrowane kampanie produktowe, które są naprawdę dobrze przeprowadzane na Instagramie i rozwijają się znaczące firmy, ale tak naprawdę nie ma wiele poza tym. Teraz chodzi o to, jak szybko i skutecznie możemy zwiększyć sprzedaż tego jednego produktu? Dla nas przyglądaliśmy się markom takim jak Lululemon, Patagonia i Nike. Marki, które z biegiem czasu zdobyły prawo do robienia innych rzeczy.

Czuliśmy, że aby to zrobić – aby dać z siebie wszystko – musielibyśmy postawić większy zakład z góry, ponieważ nie chcieliśmy być postrzegani jako „Och, po prostu firma, która produkuje fajne skarpetki”. Albo: „Och, po prostu firma, która produkuje fajną bieliznę”. Naprawdę chcieliśmy, aby konsument wydawał się większy niż to i dawał mu możliwość zrobienia czegoś więcej. To był tylko wybór, którego dokonaliśmy, niekoniecznie taki, który jest uniwersalny dla wszystkich.

Felix: Skupiłeś się mocno na budowaniu spójnej historii marki. Jak zbudować taką markę?

Brian: To wieloaspektowe. To strategia marki. To narracja. To punkt widzenia. Powiedziałbym, że na tym kawałku spędziliśmy prawdopodobnie najmniej czasu. Właściwie spędzamy nad tym teraz dużo czasu. Wchodzimy na rynek z rozwiniętą strategią marki, która zapewni firmie Mack Weldon pozycję i dlaczego ważne jest, aby klienci kojarzyli się z nami z emocjonalnego punktu widzenia. Jest w tym element estetyczny, jak wygląda i jak się czuje? Jest w tym kawałek produktu, czyli jaka jest strategia produktu? Czy to moda, czy to technologia i innowacja?

Naprawdę osiągnięcie tego i bycie bardzo konkretnym ma kluczowe znaczenie dla brandingu i marketingu produktu. W jaki sposób mamy te sygnatury projektowe na produkcie, które łączą to wszystko razem, aby kiedy konsumenci nosili produkt, były pewne rzeczy, które są dla nas widoczne, godne uwagi i rozpoznawalne? To szereg rzeczy, które są namacalne. Czym jest produkt, jakie jest Twoje podejście i jak wprowadzasz na rynek. Marka reprezentuje Twój punkt widzenia i Twoją narrację. Może to być narracja o zrównoważonym rozwoju, może to być narracja o innowacji, którą wybraliśmy. To może być narracja altruistyczna, jeden za jednego. Warby Parker jest liderem w tej przestrzeni. Były bardzo duże w tym modelu jeden do jednego. Nie chodzi tylko o puszyste, subiektywne rzeczy. Kiedy się do tego zabierzesz, są bardzo konkretne rzeczy.

Felix: Zbudowanie całej marki może zająć dużo czasu i wysiłku. Skąd wiesz, że podczas tworzenia historii marki zmierzasz we właściwym kierunku?

Brian: Są rzeczy, które mierzysz i na co patrzysz z dnia na dzień. Patrzysz na wskaźniki, takie jak współczynniki konwersji nowych klientów, a następnie sprawdzasz, czy są one rezonujące, są to wskaźniki długoterminowe, takie jak współczynniki powtórzeń i częstotliwości powtórzeń. Czy przy każdym kolejnym zakupie ludzie kupują więcej? Czy wracają? Co trzeba zrobić, aby je odzyskać? Czy kupują więcej tego samego? Czy kupują różne kategorie? Istnieje wiele rodzajów metryk, na które możesz spojrzeć, aby ocenić skuteczność swojej propozycji wartości. Następnie na poziomie marki są rzeczy, które możesz zrobić, aby śledzić świadomość i zainteresowanie swoją marką, po prostu badając segmenty populacji. To są dwa sposoby.

Minimalny opłacalny produkt? Bardziej jak wiele opłacalnych produktów

Felix: Kiedy po raz pierwszy wypuściłeś na rynek, jakie produkty miałeś pod ręką?

Brian: Wyszliśmy z bielizną. Trzy różne style bielizny, bokserki, kufer i figi. Wystartowaliśmy z T-shirtami i mieliśmy wersję z dekoltem w szpic i okrągłym dekoltem. Wystartowaliśmy ze skarpetkami i mieliśmy solidne skarpetki i skarpetki wzorzyste. Wprowadziliśmy na rynek podkoszulki – podkoszulki z dekoltem w szpic i podkoszulki z okrągłym dekoltem. Nie był to mały asortyment poza bramą. To było przerażające.

Felix: Proces rozwoju produktu musiał być dość gorączkowy, z tymi wszystkimi różnymi liniami. Jak wyglądał ten proces, rozwijając jednocześnie tak wiele produktów?

Brian: To było naprawdę trudne. Mieliśmy szczęście, że nawiązaliśmy współpracę z osobą/małą agencją, która pozostaje naszym długoterminowym i integralnym partnerem. Naprawdę pomogli w tej początkowej fazie rozwoju produktu, a cały ich sposób pracy polega na przejmowaniu koncepcji od fazy pomysłu do fazy komercjalizacji. Wszystko, począwszy od projektowania, rozwoju, pozyskiwania, produkcji i ostatecznie wyładunku towarów w magazynie. Dzięki temu procesowi udało nam się nie tylko uzyskać bardzo wysoką jakość zróżnicowanego produktu, ale także dostarczyć go na czas, w budżecie i bez żadnych problemów – co również jest niezwykle ważne. Jeśli jedna rzecz pójdzie nie tak w tych wczesnych dniach, może to być katastrofalne.

Felix: Jak zasugerowałbyś znalezienie takiego partnerstwa komuś, kto mógłby szukać agencji do pomocy na tym etapie rozwoju biznesu?

Brian: W przypadku towarów miękkich i twardych, takich jak torby i akcesoria, istnieje wiele agencji, które oferują kompleksowe rozwiązania pakietowe dla wschodzących marek i firm. Częścią podróży przedsiębiorczości jest ustalenie, w jaki sposób zamierzasz zrobić swój produkt, jeśli jest to biznes typu produktowego. Znalezienie się we właściwym miejscu jest trochę predyktorem tego, jak odniesiesz sukces, ponieważ jest ich wiele, a wybór nie zawsze jest oczywisty. Mieliśmy wybór, aby zrobić to bezpośrednio – co obecnie robimy bardzo często, ponad 50% naszej działalności to bezpośrednie relacje, które mamy z producentami. Na początku oczywiście nie wiedzielibyśmy, dokąd się udać ani jak zdobyć materiały, a byłby to znacznie bardziej pracochłonny i czasochłonny proces niż to, z czym ostatecznie skończyliśmy.

Outsourcing, a nie odciążanie: bądź zaangażowany na każdym kroku

Felix: Biorąc pod uwagę twoje doświadczenie, jak możesz zweryfikować, kto będzie dobrym partnerem do pracy?

Brian: Najlepszym źródłem czegokolwiek, niezależnie od tego, czy jest to agencja marketingowa, tego typu agencja, czy agencja związana z technologią, jest wywołanie referencji. Najlepszym rodzajem referencji są te z kanału zwrotnego, gdzie nie wiedzą, że dzwonisz. Dowiedz się, z kim nawiązali współpracę, spójrz na ich stronę internetową, przeszukaj LinkedIn, a następnie spróbuj skontaktować się z kimś, aby uzyskać naprawdę uczciwą perspektywę, jak to wszystko poszło.

Felix: Jak wyglądało Twoje zaangażowanie podczas pracy z tą agencją, aby upewnić się, że otrzymałeś wynik, którego oczekiwałeś?

Brian: To naprawdę zależy. Jeśli na przykład robisz sesję zdjęciową, musisz przejść przez proces, w którym przeciągasz tablice inspiracji i przesuwasz palcem. To wszystko naprawdę ma na celu poinformowanie produktu końcowego, który chcesz otrzymać. Nie różni się tutaj, gdzie patrzysz na tkaniny, patrzysz na trendy, patrzysz na tablice projektowe, które są jak projekty CAD, a następnie przechodzisz przez proces prototypowania. Pierwszy proto, drugi proto, trzeci proto.

Pamiętam pierwsze spotkanie prototypowe, przez które przeszedłem. Dosłownie prawie wyskoczyłem przez okno, ponieważ nigdy wcześniej przez to nie przechodziłem. To, co zostało nam przedstawione, było tak dalekie od gotowego dobra. Są tylko rzeczy, które musisz wiedzieć, kiedy dostajesz prototypy, są one w dostępnych tkaninach i przędzach. Używają dostępnych kolorów wykończenia. Wiesz co mam na myśli? Może wyglądać jak lalka Raggedy Ann z tego powodu, a nie z powodu czegokolwiek innego. To są rzeczy, których się uczysz. Następnie, gdy przechodzisz przez każdą iterację, zbliża się ona coraz bardziej do tego, jak będzie wyglądał wynik końcowy. W szczególności przy opracowywaniu produktu istnieje proces prototypowania. Zwykle trwają trzy lub cztery rundy, zanim dojdziesz do finału: „To jest to, co robimy”.

Felix: Wspomniałeś, że masz teraz bardziej bezpośrednie relacje z producentami. Jaka była podstawa, która pomogła w tym przejściu?

Brian: Zatrudnij wspaniałych ludzi z doświadczeniem, aby przeprowadzili tę weryfikację. Nigdy nie zarządzałem tego typu relacjami w moim tle. Zatrudniliśmy szefa projektowania bielizny Calvina Kleina, który z biegiem czasu sprowadzał członków swojego zespołu, więc mieli wcześniejsze relacje. Zweryfikowali na dużą skalę niektórych z najlepszych producentów, hut i przestrzeni, w których się bawimy, i byli w stanie wykuć i sformułować te relacje.

Zatrudnij dla swojej przyszłej firmy

Felix: Powiedziałeś, że zatrudniasz firmę, której potrzebujesz jutro, w przeciwieństwie do tej, którą masz dzisiaj. Nauczyłeś się tego na własnej skórze, czy zawsze była to filozofia, którą miałeś?

Brian: W grę wchodzą dwie rzeczy. Jednym z nich jest to, że zawsze starasz się efektywnie wykorzystywać swoje zasoby. Nie chcesz mieć zbyt wielu pracowników. Inną rzeczą jest to, że istnieje fałszywe przekonanie, że jeśli i kiedy kogoś potrzebujesz, po prostu pstrykniesz palcami i za 60 dni będziesz miał kogoś na miejscu. To nie tak działa. Talent na tym rynku do tego, co robimy, jest bardzo poszukiwany. Trzeba się naprawdę śpieszyć, żeby zdobyć dobrych ludzi. Kiedy kogoś potrzebujesz – kiedy naprawdę kogoś potrzebujesz – masz od 60 do 120 dni na dokładne poszukiwania, aby znaleźć wysokiej jakości kandydata.

Chodzi mi o to, że powinieneś być naprawdę szczery co do swoich planów zatrudnienia i jakie będą twoje potrzeby. Spróbuj sformułować plan lub przynajmniej przygotuj proces, który możesz uruchomić w krótkim czasie, aby przyciągnąć dobrych ludzi, ponieważ jest to trudne.

Felix: Jak przewidujesz te potrzeby? Czy są jakieś znaki, których szukasz, przygotowując się do takiego dużego wyszukiwania?

Brian: Aby ludzie byli efektywni w swojej pracy i czuli, że robią postępy w rozwoju swojej kariery, naprawdę potrzebujesz podziału czasu między 70 a 30 osób. Na przykład, jeśli ktoś pracuje cały czas na 100%, to prawdopodobnie się wypali i prawdopodobnie nie będzie w stanie rozszerzyć swojego portfolio umiejętności poza to, co to jest. Kiedy rozglądasz się po swoim zespole, jeśli masz grupę ludzi pracujących na 100%, to powinno być całkiem dobrym dzwonkiem alarmowym, aby powiedzieć: „czas dodać tutaj trochę zasobów, abyśmy mogli dać ludziom trochę zdolność do myślenia o innych aspektach działalności lub pomocy w wykazaniu, czy mogą rozwinąć swój zestaw umiejętności”. Chcesz wydobyć z ludzi to, co najlepsze.

To jedna rzecz. Inną rzeczą jest to, że firmy na wczesnym etapie są pełne pojedynczych punktów niepowodzenia, więc jedna osoba wykonuje jedną pracę, która jest krytycznie ważna dla firmy. Ważne jest, aby rozejrzeć się, kim są ci ludzie, jakie funkcje pełnią i co byś zrobił, gdyby pewnego dnia zniknęli. Zastanów się, jak wygląda plan sukcesji dla tych ról.

Wypróbowana i prawdziwa strategia rekrutacyjna Macka Weldona

Felix: Dla osób, które zatrudniają po raz pierwszy, jakie były niektóre z pierwszych lekcji, których nauczyłeś się na temat zatrudniania?

Brian: To bardzo ważne, naprawdę trudne i powinieneś traktować to bardzo poważnie. Mam tu na myśli prawdziwy proces. Taki, który obejmuje wiele osób sprawdzających bardzo konkretne, różne rzeczy. Może jedna osoba sprawdza umiejętności, inna kulturę i wartości, a jeszcze inna jakiś inny atrybut. Być może cechy, które sprawią, że ktoś odniesie sukces w startupie, takie jak wytrwałość i samodzielny start i tym podobne. Upewnij się, że masz w to prawdziwy plan i masz prawdziwy proces gromadzenia wszystkich informacji, gdy przeprowadzasz kogoś przez ten proces.

Jestem wielkim fanem dawania czegoś w rodzaju projektu lub testu, w którym można przetestować czyjeś umiejętności lub kompetencje lub poznać ich zdolność do syntezy informacji i przedstawienia ich w jasny i spójny sposób. Ten proces usuwa z tego subiektywność w stylu: „Lubię tę osobę, albo mieliśmy świetną rozmowę, albo dorastaliśmy w tym samym mieście”. To są rzeczy, które mają znaczenie, ale nie są dla mnie naprawdę ważne. Mają tendencję do noszenia zbyt dużej wagi w procesie zatrudniania.

Felix: Jak wygląda proces onboardingu? W jaki sposób upewniasz się, że lecą na ziemię?

Brian: To obszar, w którym zrobiliśmy ogromne postępy. Pierwsze wrażenie jest naprawdę ważne. Upewnij się, że menedżer ds. rekrutacji ma 30, 60, 90-dniowy plan gry na wysokim poziomie dla tej osoby i że harmonogram tej osoby jest pełen spotkań przez pierwszy tydzień jej wdrożenia, aby mogła dotrzeć do poznaj jak najwięcej osób, aby lepiej asymilować ich w firmie. Jednocześnie uczą się, kim są dla nich kluczowi międzyfunkcyjni partnerzy. Jeśli chodzi o kulturę, robimy to, gdy pierwszego dnia masz kumpla na lunch, kiedy osoba z innego działu zabiera Cię na lunch.

Mieć wszystko gotowe, być naprawdę dopiętym na ostatni guzik, nie traktować tego niedbale, itp. Nie pozwól, aby ta osoba zaczynała o dziewiątej w poniedziałek, kiedy masz zamiar przekopywać się przez e-maile. Zrób to o 10:30 lub o innej porze, kiedy będziesz wylatywać na powietrze, a potem naprawdę przeinwestuj w ten proces. To bardzo ważne.

Felix: Wspomniałeś wcześniej o wielkiej premierze wszystkich swoich produktów. Jak udało Ci się utrzymać rozmach po wprowadzeniu na rynek, aby zbudować markę?

Brian: To było naprawdę przerażające, ponieważ pierwszy strach brzmiał: „Czy zamierzamy coś sprzedać? Mamy magazyn pełen zapasów, które kosztują nas dużo pieniędzy”. Potem szybko zmieniło się w: „O nie, zamierzamy się wyprzedać. Mamy cały ten popyt, który wygenerowaliśmy, jak mamy go zaspokoić? Teraz zamierzamy kupić więcej zasobów reklamowych , jak wygląda to koło zamachowe?” To tylko seria eskalacji obliczonego ryzyka, które podejmujesz, ale w biznesie konsumenckim nie możesz się rozwijać, nie możesz sprawić, by działało, jeśli nie jesteś przygotowany na posiadanie produktu, aby zaspokoić popyt. W naszym świecie — w DTC lub świecie e-komunikacji — jest to szczególnie stresujące, ponieważ tak naprawdę nie masz żadnego wglądu w popyt.

Popyt może pojawić się jako funkcja naprawdę udanej kampanii na Facebooku, a potem może zniknąć. Może po prostu zniknąć. To nie jest tradycyjna firma sprzedawana w domu towarowym, który wie, jak wyglądają zamówienia. 80% jego zapotrzebowania jest rozliczane przed złożeniem zamówienia. W takim razie może kupisz trochę więcej tylko za oportunistyczne rzeczy. DTC jest inny.

Stwórz solidny fundament, optymalizując swój łańcuch dostaw

Felix: Jak zminimalizować ryzyko, że to żądanie po prostu zniknie?

Brian: To bardzo trudne. Możesz zoptymalizować swój łańcuch dostaw najlepiej, jak potrafisz – niektóre firmy, które odniosły wiele sukcesów, mają bardzo responsywne i elastyczne łańcuchy dostaw. Są w stanie wrócić do produkcji w bardzo krótkim czasie. Nie muszą tak dużo prognozować. W naszym przypadku mamy pewne naturalne korzyści dla naszej kategorii produktów, ponieważ nie ma dużej sezonowości, ryzyka związanego z modą czy dywersyfikacji.

To, co mamy, jest wiecznie zielone. Jeśli przeinwestujemy, po prostu sprzedamy to w następnym okresie. To nie jest kurtka narciarska i jeśli nie sprzedasz jej wszystkiego do lutego, albo zostaniesz sprzedany w przepaść. Nie jest to jednoznaczna odpowiedź dla wszystkich, ale myślę, że bycie tak opartym na danych, jak tylko możesz, i naprawdę próba skrócenia łańcucha dostaw tak bardzo, jak to tylko możliwe bez podejmowania ryzyka, to wszystkie sposoby to zrobić.

Felix: Jaka jest odpowiedź na odwrotny przypadek, gdzie coś, co nagle zadziałało, nie działa?

Brian: Musisz znaleźć alternatywne sposoby, żeby to zadziałało. W razie potrzeby istnieją oczywiście inne sposoby dystrybucji produktów. Jeśli jest to produkt sezonowy, możesz zdecydować, czy chcesz go sprzedać w kanale rabatowym, czy sprzedać za pośrednictwem strony trzeciej — może zawrzeć umowę ze sprzedawcą, który nie będzie konkurował z Tobą i Twoim kanałem . Może chcesz powiedzieć: „Hej, po prostu przekażmy ekwipunek”. To świetny przykład. Wszyscy, którzy robili maski, teraz siedzą na ich stosach, ponieważ popyt na maski praktycznie zniknął.

Więc co robisz? Zrobiliśmy coś, w którym ludzie w ośrodku rozdawali maski nowo zaszczepionym nowojorczykom kilka tygodni temu, kiedy obowiązywały jeszcze masowe mandaty. Nie było tam, gdzie jesteśmy teraz. To była fajna strategia pozyskiwania klientów PR. Możesz przekazać je krajom lub miejscom, w których nie są tak daleko w walce z COVID. Są rzeczy, które możesz zrobić – może wygenerować z tego jakiś marketing, ale jeśli masz podstawowy problem z dystrybucją, na przykład reklamy, których używasz do prowadzenia podstawowej działalności, już nie działają, jest większy problem i wymaga prawdziwego strategia do naprawienia.

Felix: Więc miałeś tę wielką premierę i ostatecznie wyprzedałeś swoją linię produkcyjną. Jakie są kluczowe rzeczy, które zrobiłeś, aby ostatecznie doprowadzić do tego sukcesu?

Brian: Oprócz tradycyjnego PR – agencji organizującej spotkania z redaktorami, abyśmy mogli wyjść i przedstawić markę i zaprezentować produkt – naszym zajęciem było przedstawienie marki i historii przed redaktorami, którzy niekoniecznie podpisz się pod tradycyjnym podejściem PR. To właśnie te redakcyjne cechy przesunęły dla nas igłę w okresie premiery. Stworzyła również wiecznie zielone treści o marce. Kiedy ktoś pisze o tobie artykuł, a potem ktoś wyszukuje w Google Mack Weldona, teraz widzi nas aprobatę strony trzeciej. To naprawdę pomaga zwiększyć efektywność marketingu, ponieważ masz – miejmy nadzieję – wyższy współczynnik konwersji, teraz, gdy ktoś widzi walidację Twojej marki.

Felix: Jaki był twój kolejny obszar zainteresowania, kiedy podwoiłeś marketing i sprzedaż?

Brian: To było naprawdę upewnienie się, że łańcuch dostaw będzie w stanie dostarczyć dla nas dostawy. A potem drugi kawałek naprawdę dowodził strategii marketingowej. Czy potrafimy wykazać, że możemy efektywnie kosztowo pozyskiwać klientów za pośrednictwem płatnych kanałów?

Niech wracają po więcej

Felix: Jaka była Twoja strategia pozyskiwania klientów przez płatne kanały?

Brian: Jedna z pierwszych osób, które zatrudniliśmy z kimś, kto naprawdę miał duże doświadczenie nie tylko w pozyskiwaniu klientów, ale także w utrzymaniu. Chcieliśmy stworzyć studia przypadków, aby pokazać, że możemy wydać budżet, który, miejmy nadzieję, rozwinie nasz Facebook i wyszukiwanie, aby pozyskać klientów, a następnie wykazać, że ci klienci wykazywali określone zachowanie w rozsądnym czasie. Zaczynam udowadniać to równanie ekonomiczne jednostki klienta. Wydałem X, aby zdobyć klienta. Udział tego klienta w pierwszym zamówieniu jest taki, równanie jest dodatnie, ujemne lub neutralne. A następnie wszystkie kolejne transakcje tego klienta, które nie wiązały się z kosztami marketingowymi, zwiększają rentowność. Próbowaliśmy opowiedzieć tę historię, ponieważ mieliśmy zamiar zebrać fundusze i wiedzieliśmy, że to będzie ważne pytanie, które musimy pokazać inwestorom.

Felix: Czy istnieje inne podejście lub strategia, którą stosujesz wobec klienta, aby zachęcić do powtórnych zakupów?

Brian: Cóż, na pewno są różne typy klientów, ale w skali patrzysz na średnie. Teraz segmentujemy i docieramy do różnych typów klientów na różne sposoby, ale w tamtym czasie chcieliśmy tylko pokazać, że możemy to zrobić na rozsądnym poziomie.

Felix: Kiedy spojrzysz wstecz, co wydaje się działać najlepiej, aby zatrzymać klienta?

Brian: Produkt jest dużą częścią tej historii. Muszą oczywiście polubić to, co wcześniej kupili, ale mamy do czynienia z chłopakami. Musi być jakiś bodziec, żeby ludzie robili zakupy. Naprawdę atrakcyjny e-mail marketing z przemyślanymi tematami i świetnymi kreacjami, które podkreślają funkcje i korzyści, aby przejść od razu do sedna. Taka była nasza strategia i całkiem dobrze się sprawdziła.

Z biegiem czasu opracowaliśmy podejście oparte na e-mailach w cyklu życia, w którym oprócz marketingu masowego dotyczącego produktu, wprowadzamy na rynek nowy produkt i robimy znacznie bardziej dopasowane wiadomości do różnych segmentów klientów. Klient, który ma 30 dni od złożenia pierwszego zamówienia, otrzymuje pewien rodzaj przepływu wiadomości niż, powiedzmy, powracający lojalny klient, który jest na najwyższym poziomie naszego programu lojalnościowego.

Klucz do pozostania skoncentrowanym: Zdefiniuj i zmierz cele

Felix: Wspomniałeś, że jest tak wiele okazji do zgubienia się w każdej dziedzinie biznesu – od produktu, przez marketing, po ludzi. Jakie jest twoje podejście do pozostawania skoncentrowanym?

Brian: Jeśli chodzi o czas, to tak naprawdę jest to tylko funkcja upewnienia się, że projekty są dobrze zdefiniowane, a zespoły jasno określą swój cel i sposób, w jaki będą mierzone, aby nie kręcić kołem w poszukiwaniu celu to nie jest zgodne ze strategią. Z kapitałem to samo. To naprawdę próba zastanowienia się, ile rzeczy kosztują i jak wygląda ich ROI, zanim ruszysz dalej, ponieważ często może być za późno. W odniesieniu do marketingu, marketingu cyfrowego i tego typu rzeczy koszty mogą bardzo szybko wzrosnąć. Musisz naprawdę mieć kontrolę nad tym, jak definiujesz sukces, a następnie upewnić się, że masz wgląd w to w czasie rzeczywistym.

Felix: Porozmawiajmy o stronie internetowej. Jakie zmiany, które wprowadziłeś po drodze, miały pozytywny wpływ na Twój rozwój?

Brian: Zmieniliśmy platformę na Shopify, to była duża zmiana. Przeszliśmy od zasadniczo hostingu i utrzymywania naszej własnej bazy kodu e-commerce do Shopify, co było dość wyboistym przejściem, które miało mniej wspólnego z Shopify, a więcej ze sposobem zarządzania przejściem. Teraz, gdy już tam jesteśmy, wygodnie i wygodnie, a na naszej platformie pracują prawdziwi profesjonaliści, było fantastycznie. To naprawdę umożliwiło nam skupienie się na rzeczach, które są ważne dla naszej firmy, takich jak cyfrowe wrażenia klientów, oraz zapewnienie najlepszego w swojej klasie przepływu transakcji, analiz i integracji aplikacji.

„Shopify naprawdę umożliwiło nam skupienie się na rzeczach, które są ważne dla naszej firmy, takich jak cyfrowe wrażenia klientów, oraz zapewnienie najlepszego w swojej klasie przepływu transakcji, analiz i integracji aplikacji”.

Jeśli chodzi o to, co jest najważniejsze w pozyskiwaniu lub konwersji klientów, zaczyna się od szybkości. Spędziliśmy dużo czasu na początku Shopify, próbując zoptymalizować szybkość witryny. Mogą przyjąć za pewnik, jak ważne jest to, ale dla nas był to dość duży ruch igłowy. Są też inne rzeczy związane z funkcjami. Jak rozmieszczasz strony szczegółów produktu, używane zdjęcia, funkcje wyszukiwania, jak organizujesz nawigację itp.

Felix: What are you looking at to measure something like digital customer experience?

Brian: We A/B test everything, not everything–but the important things. If we're making a change, we run A/B tests to understand whether or not the test is the same, better, or worse than the control.

Ease your engineering load by letting apps work for you

Felix: Have there been any changes recently that you have tested that have had a big lift?

Brian: We recently added search, which was a really big upgrade for us where we integrated a third-party application that is called Algolia. So we were able to integrate that app as we've grown the product line. Having that has been really positive in terms of discovery. The other thing that we recently did was we totally reorganized our navigation in a much more intuitive way. Customers are able to find products that they may not associate with us, due to the better navigation.

Felix: Are there any other apps that you rely on to keep the website or the business running?

Brian: We're very happy customers of Happy Returns. Happy customer, Happy Returns. It's really made our reverse logistics and returns workflow so much more streamlined. We previously had a custom app built for returns that was really complicated, overengineered, and something that we were spending a lot of time on. Happy Returns and that smooth integration has not only delivered on a better technical experience, it's also resulted in a much better customer experience. It's saving us money as well. And then we use Looker for analytics. We use Snowplow for data. We use something called Toolio for our merchandise planning.

Felix: Do you have any examples of things that you've found when analyzing the data that you wouldn't have found from a qualitative observation?

Brian: We have a loyalty program that has certain spend thresholds associated with it. We generally have the belief that some of the tiers of the loyalty program were driving behavior customers would spend to get to that level. If we were to remove that level–that interim level–would our average order value go down because customers weren't reaching for that level? They no longer had an incentive to reach. The counter thought was do the customers even know about that middle tier? Is it even part of their consideration?

It's great to be able to have the data to test that to understand, "Well, if we remove this feature, will our average order value go down or are they going to stay the same or potentially go up because that feature is applying a discount that may not even be understood by the consumer at the time they're filling their cart." That's an area where we're able to test and understand what the impact is. In that particular case, we learned that it didn't really have a big impact. In fact, we were giving people a benefit that we weren't really getting any credit for.

Felix: What do you think has been the biggest lesson that you or the company has learned over the past year that has had an impact on the direction of your business moving forward?

Brian: We've learned how much we can do in a resource constrained environment, we faced enormous adversity in a sense that we were all of a sudden all working remotely and we couldn't meet to do creative things, product reviews, or all the things that we have historically done. We were able to not only adapt, but thrive during that time and thrive in the business. Thrive in the sense that we were able to meet our customers where they are or where they were in a very honest and authentic way.

That's really great because everybody now knows what is possible, even when our hands are somewhat tied. How do you execute a great marketing campaign when you can't enter the studio and do a new shoot? Well, you go into the archive and you find assets that meet the objective and then you have a really great editor come and stitch it all together, and you do it all remotely. You put it out into the market and it works. That is a huge confidence booster to the team. Now when you have a budget and you can go to a studio, how much more potential is there? Or maybe you realize that, "Hey, you don't need to spend that kind of money to get a great result."