Mad Men Marketing Lekcje: mistrzowskie zajęcia z reklamy w jednym odcinku

Nawet jeśli nigdy nie oglądałeś serialu Mad Men, prawdopodobnie słyszałeś zdanie „Jest upieczony”.
„It's toast” stanowi punkt kulminacyjny pierwszego odcinka Mad Men, w scenie, która przyciągnęła uwagę i zapoczątkowała niesłabnący sukces serialu. To także prawdziwy slogan dla papierosów Lucky Strikes, przyjęty przez markę w 1917 roku.
W pierwszym odcinku, ad-man Don Draper zmaga się z pozornie nie do pokonania problemem. Akcja Mad Men toczy się w 1960 roku, a najnowsze badania nad papierosami właśnie zostały opublikowane.

Uwaga, spoiler: nie jest dobrze. Praca Drapera i tak polega na sprzedaży papierosów.
Punkt kulminacyjny odcinka pokazuje geniusz marketingu i copywritingu Drapera, który pozornie wyciąga „tosty” z powietrza.
Ale to, co sprawia, że ​​Mad Men i Don Draper są tak genialni, to fakt, że ten ostatni moment odkrycia sloganu jest zapowiedziany przez cały odcinek.
Bliższe obserwowanie pierwszego sezonu, odcinek pierwszy, ujawnia, że ​​twórcy serialu stworzyli subtelną rozbudowę do punktu kulminacyjnego.
Program inspirowany Wyznaniami człowieka reklamy Davida Ogilvy'ego przedstawia momenty kluczowe dla copywritingu i procesu reklamowego — za kulisami badania i pozycjonowanie klientów.

Twórca Mad Men, Matthew Weiner, zainspirował się znaną książką Davida Ogilvy'ego (Źródło, Amazon)

Mad Men działał przez 7 sezonów i jest pełen marketingowej mądrości. Niedawno usiadłem, aby ponownie obejrzeć pierwszy odcinek, po czym natychmiast przerwałem, aby zacząć robić notatki. Dokument skończył około 1500 słów.

Oto lekcje marketingu Mad Men z tylko jednego odcinka.

1. Użyj słów, których używają Twoi odbiorcy
2. Wymień wszystkie cechy swojego produktu
3. Czasami kupony to zły pomysł
4. Unikaj kłótni, których nie możesz wygrać

Don Draper walczy o sprzedaż tytoniu, więc próbuje klasycznej techniki reklamowej

Otwierający strzał. Kamera przesuwa się po zatłoczonej restauracji. Ludzie rozmawiają niewyraźnie, głosy zlewają się w szmer. Strzał trafia do Dona Drapera, bawiącego się papierosem, długopisem i serwetką. Jest sam.
Jeszcze tego nie wiemy, ale Don Draper ma problem: palenie zabija, a został wynajęty do sprzedaży papierosów. Jak napisać reklamę produktu, który dosłownie powoduje raka?
Scena otwierająca trwa 2 minuty i 29 sekund. Możesz go obejrzeć na YouTube . Pomimo swojej długości, zacina się w wystarczającym wglądzie marketingowym, że pisałem wściekle.

Pierwsza lekcja marketingu Mad Men : Użyj słów, których używają Twoi odbiorcy

Prosi kelnera o zapalenie, po czym nawiązuje rozmowę o papierosach.
„Jaką markę palisz”, „Dlaczego zacząłeś palić”, „Czy jest coś, co mógłbym zrobić, aby skłonić Cię do zmiany marki”. Takie pytania zadaje Draper. Brzmi dziwnie podobnie do badania rynku, prawda?

A Draper otrzymuje odpowiedzi. Dowiaduje się, że serwer

• Zaczął palić, gdy w wojsku dostał darmowe papierosy i od tamtej pory pali tę samą markę
• Nigdy nie rozważał zmiany marki papierosów
• Słyszał, że papierosy są niebezpieczne (od jego żony), ale odrzuca to, ponieważ…
• Uwielbia palić. Komentuje, że gdyby jego ulubiona marka zniknęła, nadal znalazłby coś do palenia

Ten ostatni komentarz sprawia, że ​​Draper trochę się ożywia. Kiedy kelner mówi „Uwielbiam palić”, mruczy do siebie: „Uwielbiam palić, to bardzo dobre”. A potem pisze to na serwetce.
Co tu się dzieje?
Don Draper prowadzi badania klientów. Na polu.

Legendarny copywriter Eugene Schwartz zauważył kiedyś: „ Tam jest twoja publiczność. Jest język. Są słowa, których używają”.

Jest twoja publiczność. Jest język. Są słowa, których używają. – Eugene Schwartz Tweet to!

David Ogilvy, pod wieloma względami inspirator dla Dona Drapera, zauważył kiedyś:

„Nie znam reguł gramatyki… Jeśli próbujesz namówić ludzi do zrobienia czegoś lub kupienia czegoś, wydaje mi się, że powinieneś używać ich języka, języka, którym posługują się na co dzień, języka, w którym myślą . Staramy się pisać potocznie”.

Współcześni copywriterzy również wzięli to sobie do serca. Szkoła copywritingu „konwersji”, zapoczątkowana przez Joannę Wiebe , wykorzystuje mądrość dawnych mistrzów do nowoczesnych produktów i mediów marketingowych.
Kiedy Draper mówi „to bardzo dobrze”, myśli, że właśnie znalazł kawałek języka, który można „przesuwać”. Język, którego może użyć w reklamie.

Przykład tego, jak copywriter Joanna Wiebe organizuje swoje badania językowe klientów. Kopia pochodząca z tego badania zwiększyła liczbę kliknięć o 400%. (Źródło, kopiujący hakerzy)

Warto również zauważyć, że Draper faktycznie pali Lucky Strikes w tej początkowej sekwencji. To kolejna ważna część badań, której więcej zobaczymy w następnej scenie.

Główna lista funkcji, w zestawie „pudełko odporne na zgniatanie”

Analiza pierwszego odcinka scena po scenie to przesada, więc przejdźmy do sedna następnej sceny.
Draper idzie po pomoc. I tutaj po raz pierwszy poznajemy problem.
Reklamy papierosów nie mogą już zawierać oświadczeń zdrowotnych ani bagatelizować ryzyka związanego z paleniem. Draper przegląda listę cech papierosów, których nie może już używać (takich jak filtrowane końcówki i niska zawartość nikotyny).
Na koniec zostaje mu tylko jedna funkcja: pudełko odporne na zgniatanie.
Oczywiście, pudełko odporne na zgniatanie nie jest zbytnią zaletą. Ale ta cenna lekcja tej sceny nie polega na tym, że Draper dokonał przełomu – chodzi o to, że używa klasycznych technik copywritingu i nie osiąga przełomu.

Druga lekcja marketingu Mad Men : wymień wszystkie cechy swojego produktu

Współcześni copywriterzy konwersji, tacy jak Joanna Wiebe i Joel Klettke , piszą listę (no cóż, arkusz kalkulacyjny) z każdą cechą produktu, który próbują sprzedać.

Ostatecznie celem jest prawdopodobnie sprzedawanie potencjalnym klientom korzyści, a nie funkcji. Jednak zestawienie tej głównej listy funkcji i przypisanie funkcji do korzyści jest cennym krokiem badawczym — zapewnia spostrzeżenia i powiązania, których w innym przypadku mogłeś nie wziąć pod uwagę.

Po wymienieniu wszystkich funkcji możesz przeprowadzić ankietę, aby dowiedzieć się, które z nich warto podkreślić w swojej kopii. Ten przykład pochodzi od Joela Klettke. (Źródło, Business Casual Copywriting)

To właśnie Draper próbuje tutaj zrobić. Wymienił każdą cechę papierosa, o której może pomyśleć. Szuka czegoś nowego, czegoś, co mógł przegapić. Coś na tyle przekonującego, by przezwyciężyć fakt, że palenie zabija.
Po prostu tego nie znajduje. Już.

Objazd instruktażowy

Od tego momentu odcinek zaczyna tworzyć wątki na późniejszy sezon. Przedstawiamy panią Mencken, która prowadzi szereg żydowskich domów towarowych. Draper powoduje kilka pamiętnych oparzeń młodszemu dyrektorowi, Pete'owi Campbellowi.
Trwa rozmowa o papierosach, a zespół badawczy Sterling-Cooper wraca do Drapera z badaniami, które ostatecznie okazują się nieprzydatne. Opinia Drapera: problemem nie jest skłonienie ludzi do palenia. Skłania ludzi do palenia Lucky Strikes.
Najważniejsze lekcje z tego ciekawego objazdu pochodzą ze spotkania klienta z panią Mencken. Draper i Sterling opracowują prostą strategię, aby zwiększyć profil domów towarowych pani Mencken

• Rozpocznij od ogólnej kampanii uświadamiającej, skierowanej na konkretne programy
• Zaoferuj kupon z 10% zniżką w wybranych magazynach dla kobiet, aby zwiększyć liczbę odwiedzających po raz pierwszy

To uświęcone tradycją podejście do sprzedaży i klientów.
Jest tak uświęcony tradycją, że copywriter Claude Hopkins pisał o tym już w 1923 roku w swoim wciąż użytecznym tekście Scientific Advertising .

To ma prawie 100 lat i wciąż jest złote (Źródło, Amazon)

Kiedy pani Mencken nie jest przekonana, Draper mówi po prostu: „Pani. Mencken, kupony działają .

Trzecia lekcja marketingu Mad Men : Czasami kupony to zły pomysł

Klient nie jest przekonany. I ma dobry argument.
Kiedy Draper zapewnia, że ​​„gospodynie domowe kochają kupony”, pani Mencken zmienia rozmowę. Jak sama mówi, chce „ludzi, którym nie zależy na kuponach, niezależnie od tego, czy ich na to stać, czy nie. Ludzi, którzy przychodzą do sklepu, bo jest drogi.”

To ciekawe podejście, które jest sprzeczne z powszechnym myśleniem. Ma też wiele zalet.

Kultywowanie wizerunku luksusu i ekskluzywności aktywuje potężną psychologię. Aktywuje niedobór, bo stosunkowo niewiele osób może sobie pozwolić na drogie produkty. Oferuje dowód społeczny — noszenie drogich produktów jest sygnałem statusu.

Ten odcinek, skupiający się na papierosach, spędza stosunkowo mniej czasu na debacie między kosztem a luksusem. Mimo to jest to interesująca debata, o której warto przeczytać więcej. Strategia luksusu autorstwa Jeana-Noela Kapferera i Vincenta Bastiena to przydatna lektura dla wielu firm.

Wielki finał: jest tosty

Za nami objazdy, odcinek osiąga punkt kulminacyjny . Agencja ma spotkanie z papierosami Lucky Strike, a Don Draper wciąż nie ma żadnych pomysłów.

Jak można się było spodziewać, spotkanie zaczyna się kiepsko.

Ludzie z Lucky Strikes oczekują blasku, a można go znaleźć. Podnoszą się głosy. Złe pomysły są odrzucane. Klient ma zamiar iść, a potem…

Wszystkie jego badania się opłacają, a Draper znajduje odpowiedź.

Zaczyna mówić cicho. Wypowiada kluczowy spostrzeżenie — papierosy wszystkich innych również powodują raka. Każda inna firma tytoniowa ma ten sam problem, co Lucky Strikes.

Nie ma sensu twierdzić, że papierosy są zdrowe . Najlepszym argumentem, jaki można wysunąć, jest to, że zagrożenia dla zdrowia są przesadzone – co nadal jest potwierdzeniem ich istnienia.

Kłótnie o zdrowie papierosów były „czerwonym oceanem”. To był punkt, o który wszyscy będą walczyć. Zatłoczona przestrzeń. Nie jest to dobre miejsce na marketing.

Czwarta lekcja marketingu Mad Men : Unikaj kłótni, których nie możesz wygrać

Podstawowym spostrzeżeniem Drapera jest to, że Lucky Strikes powinno całkowicie porzucić rozmowę o ryzyku dla zdrowia. Nie zawracaj sobie głowy walką w okrutnej, przegranej bitwie. Zamiast tego przenieś się do błękitnego oceanu – miejsca bez konkurencji.

Objawienie Drapera opiera się również na pomyśle z początku odcinka — ludzie uwielbiają palić. Co to znaczy?

• Ludzie chcą palić, ale nie chcą czuć się winni z powodu robienia czegoś niezdrowego. Będą próbować przekonać samych siebie, że palenie jest w porządku, bo to uwielbiają.
• Jeśli nie zwrócisz uwagi na zagrożenia dla zdrowia, ludzie będą unikać myślenia o nich (bo nie chcą o nich myśleć)
• Możesz sugerować zdrowie lub wysoką jakość, nie mówiąc o tym wprost. „Jest tosty” nie jest oświadczeniem zdrowotnym, ale stwarza wrażenie „naturalnego” produktu.

Jest tutaj ważny punkt, który łatwo przeoczyć. Draper tak naprawdę nie wymyśla frazy „jest upieczona” na własną rękę. Zamiast tego prosi właściciela Lucky Strikes o opisanie, w jaki sposób wytwarzają tytoń.

– Hodujemy nasiona tytoniu odstraszające owady, sadzimy je w słońcu Północnej Karoliny. Rozwijaj to. Utnij to. Wylecz to. Toast to…

A Draper przerywa, mówiąc „Proszę bardzo”. A potem mówi: „Tytoń wszystkich innych jest trujący. Lucky Strike jest upieczona.

To jest prawdziwa reklama Lucky Strike. W prawdziwym życiu hasło zaczęło być używane w 1917 r. (Źródło, Stanford)

Dalej mówi, że wszyscy ludzie naprawdę chcą mieć poczucie, że to, co robią, jest w porządku. Ludzie chcą palić . Reklama, która mówi ludziom, że palenie jest w porządku, nawet w obliczu zagrożeń dla zdrowia, sprzedawałaby papierosy.
To ostatnie objawienie jest zwieńczeniem całego odcinka.

• Kelner, który powiedział, że kocha palenie
• Jego kochanka, która mówi, żeby się nie martwić, bo ludzie uwielbiają palić
• Własna odpowiedź Drapera na wewnętrzne badania Sterlinga-Coopera (celem nie jest nakłonienie ludzi do palenia, ale do palenia Lucky Strikes)
• Idea głównej listy funkcji („jest upieczona” to tak naprawdę po prostu inny rodzaj funkcji)

I ostatecznie zwycięski slogan nie pochodzi nawet od samego Drapera. Pochodzi z naturalnego, prostego języka. „Zasadź je w słońcu Północnej Karoliny. Rozwijaj to. Utnij to. Wylecz to. Opiecz to. Całe to zdanie mogłoby być kopią do reklamy.

Wynik końcowy wszystkich tych badań? „Jest upieczony”.

Wniosek: konstrukcja świetnej reklamy

Prawdziwe hasło „tosty” nie zostało stworzone w celu zwalczania zagrożeń zdrowotnych związanych z papierosami. A w prawdziwym życiu trochę niepokojące jest myślenie o wszystkich badaniach i błyskotliwości, jakie wiążą się ze sprzedażą niezdrowych produktów.

Mimo to ten pierwszy odcinek Mad Men jest pełen marketingowych i reklamowych błyskotliwości. Jeśli spojrzysz we właściwe miejsca, łatwo zauważyć, że showrunnerzy wzięli sobie do serca lekcje z Wyznań człowieka reklamy .

(Czy reklama jest jak Mad Men? Jeśli usiądziesz na kreatywnym spotkaniu w nowoczesnej agencji reklamowej, przekonasz się, że może być zaskakująco podobnie! Bez whisky.)

Na wynos? Świetna reklama może pochodzić z błyskotliwości, ale błyskotliwość ostatecznie pochodzi z badań.