Główne trendy marki direct-to-consumer (DTC) powinny działać już teraz

Jeszcze tylko kilka miesięcy do nowego roku, rok 2020 jest bez wątpienia niezwykły. Globalna pandemia wywarła namacalny wpływ na prawie każdy sposób działania firm, nie wspominając o naszym życiu osobistym poza pracą. Ponieważ wszyscy przechodzimy tę bezprecedensową niepewność i sposób, w jaki wpłynie ona na nasz wynik finansowy, żadna firma nie pozostanie w pełni odporna na jej wpływ.

W przypadku marek skierowanych bezpośrednio do konsumenta (DTC) konieczność zmiany strategii biznesowej i znalezienia sposobów na przyspieszenie naprawy prawdopodobnie wydaje się zniechęcająca. Marki DTC nie mogą jednak zapominać, że wywodzą się z zwinnych, kreatywnych i zdecydowanych korzeni.

Mogą sprawić, że trendy w branży będą dla nich działać, gdy ponownie zastanowią się, w jaki sposób napędzają sprzedaż, zaspokoją potrzeby klientów w ich obecnym sposobie myślenia i zbadają, co ma do zaoferowania reklama oparta na danych, jednocześnie spełniając oczekiwania konsumentów i zarabiając każdą złotówkę na reklamę liczyć na ścieżce klienta.

Marki DTC już działają cyfrowo i są dobrze zanurzone w mediach społecznościowych, jednak charakter DTC szybko ewoluował na długo zanim koronawirus stał się naszą obecną normą.

Chociaż powstała w witrynach e-commerce, które opierają się głównie na marketingu w mediach społecznościowych, grupa ta przeszła do bardziej tradycyjnych metod sprzedaży detalicznej, wykorzystując ugruntowane kanały reklamowe, takie jak telewizja, i ponownie zastanawiając się nad poleganiem na strategiach społecznościowych i cyfrowych, takich jak marketing wpływowy.

Idąc dalej, strategie, które przyzwyczajają się do mierzenia tradycyjnych wskaźników reklamowych i włączania ich do istniejących operacji cyfrowych, pomogą markom DTC wykazać się odpornością podczas podążania ścieżką naprzód, definiowaną głównie przez cztery główne trendy.

Zastanów się dwa razy, zanim naciśniesz „łatwy przycisk”

Dla konsumentów, którzy chcą uzyskać wszystko, czego potrzebują z jednego miejsca, Amazon służy jako punkt kompleksowej obsługi.

Nie można zaprzeczyć, że gigant technologiczny usunął tarcia w procesie zakupu, których konsumenci mogą doświadczać podczas zakupów w mniejszych lub mniej doświadczonych markach. Jego wpływ jest powszechny i ​​służy jako „łatwy przycisk” zarówno dla konsumentów, jak i marketerów.

To powiedziawszy, niektóre marki DTC niechętnie współpracują z Amazonem, aby chronić swoje bezpośrednie relacje z użytkownikiem końcowym, podobnie jak decyzja Nike o wycofaniu się z największego globalnego sprzedawcy detalicznego.

Dane własne to najcenniejszy zasób marki. Posiadanie tej bezpośredniej linii do klientów pomaga markom i osobom prywatnym DTC w pielęgnowaniu zaufanych relacji, które z czasem mogą się rozwijać.

Aby marki mogły zwabić konsumentów poza rynek dostarczany przez Amazon, powinny skupić się na jak największym usprawnieniu procesu zakupu i zachęcić konsumentów do pójścia wprost.

Marki mogą oferować płatności ratalne dla młodych konsumentów bez kart kredytowych lub akceptować alternatywne formy płatności, takie jak Apple Pay.

Ponieważ rozważają wycofanie się z konglomeratu handlu detalicznego, rozpoznawalność marki będzie miała duży wpływ na ich sukces.

Ważne jest jednak, aby zrozumieć, że mniejsze firmy DTC mogą mieć większe trudności z bezpośrednim kontaktem z konsumentem. Jednym ze sposobów walki z tym i przyciągnięcia konsumentów do własnej witryny handlowej marki jest zapewnienie klientowi większej wartości.

Konsument jest bardziej skłonny do bezpośredniego kontaktu z marką, jeśli jest to jedyne miejsce, w którym można znaleźć niestandardowe produkty lub limitowaną wersję lubianego produktu. Gdy zapasy na to pozwalają, sprzedaż próbna jest również doskonałą okazją, aby dać klientom to, czego chcą, po obniżonej cenie.

Wykorzystaj zwinne, niszowe agencje specjalizujące się w omnichannel DTC

Możemy również oczekiwać, że w nadchodzących latach więcej agencji specjalizujących się w DTC wejdzie w przestrzeń „shopper marketingu”, pomagając markom wyjść poza społecznościowe we włączaniu telewizji – zarówno linearnej, jak i OTT – oraz innych bardziej tradycyjnych platform reklamowych do swoich kampanii.

Ten styl zwinnej, niszowej agencji może działać szybko w wielu kanałach i lepiej rozumieć podróż klienta, podczas gdy większe agencje są zwykle silosowane.

Ponadto agencje niszowe są w stanie zwinnie działać i podejmować większe ryzyko niż większa agencja. Poza targetowaniem, niszowe agencje DTC mogą skupić się na budowaniu marki i konwersji, aby zwiększyć sprzedaż.

Shopper marketing, który koncentruje się na kliencie w miejscu zakupu, wymaga głębokiego zrozumienia klienta, aby pozytywnie wpłynąć na jego relację z marką.

Na przykład Dollar Shave Club zaczął od społeczności, budując markę od podstaw. Na tym fundamencie przekształciło się następnie w marketing cyfrowy i shopper marketing, a teraz wykorzystuje reklamę liniową, aby zwiększyć świadomość marki na szczycie ścieżki.

Ponieważ marki DTC wszystkich rozmiarów przenoszą się do świata offline, a reklama zautomatyzowana nie dotyczy już wyłącznie mediów cyfrowych, marki powinny szukać agencji, które pozwolą im skutecznie maksymalizować każdy kanał w celu osiągnięcia sukcesu, niezależnie od wielkości i budżetu.

DTC, poznaj CTV

Tam, gdzie telewizja liniowa jest zwykle zarezerwowana dla marek o ugruntowanej pozycji i dużych budżetach, wprowadzenie Connected TV (CTV) i usług przesyłania strumieniowego pozwala DTC grać w nowej przestrzeni, poza otoczonymi murami ogrodami.

Ogólnokrajowe środki ostrożności dotyczące dystansu społecznego szybko przeniosły uwagę na CTV, gdzie płatne subskrypcje transmisji strumieniowej telewizji i wideo wzrosły o 32% w ciągu tylko jednego tygodnia, zgodnie z dyrektywami dotyczącymi schronienia na miejscu.

W czasach, gdy każda wydana złotówka musi iść o krok dalej, telewizja oparta na danych teraz bardziej niż kiedykolwiek daje markom możliwość przebicia się przez szum dzięki trafnym, spersonalizowanym reklamom.

Telewizja oparta na danych daje również reklamodawcom możliwość cotygodniowego sprawdzania wyników i dostosowywania ich w miarę postępów, tworząc niestandardowe portfolio reklamowe bez marnowania pieniędzy.

Marki DTC są już przyzwyczajone do pracy z danymi bardziej adresowalnymi niż tylko wiek i płeć. W związku z zawirowaniami gospodarczymi spowodowanymi przez COVID każdy dolar wydany na marketing musi być powiązany z wymiernym rezultatem.

Ponieważ rozpowszechnianie się zaawansowanej telewizji pomogło pomiarom opartym na wynikach stać się normą, a marki pozostają niezwykle skoncentrowane na utrzymywaniu zaangażowania odbiorców docelowych poprzez wartościowe doświadczenia dostarczane za pośrednictwem adresowalnych kanałów, DTC będzie czuło się bardziej komfortowo wydatkowanie środków tutaj, ponieważ zapewnia najwyższe możliwe Zwrot z inwestycji.

Ze względu na ich adresowalny charakter marki zaczną korzystać z dużej szansy na dotarcie do szerszej, opartej na ludziach publiczności za pośrednictwem CTV i OTT, porównując te nowe dane z istniejącymi danymi partnerów pierwszej i drugiej strony.

Chociaż marki DTC wolały koncentrować się na mediach społecznościowych, nie powinny już unikać telewizji lub spisywać jej na straty jako zbyt drogie i trudne do zmierzenia.

Badania pokazują, że kupujący spędzają 70% więcej czasu na przesyłaniu treści w telewizji CTV niż w aplikacjach społecznościowych. Ponadto 82% podejmuje działania po obejrzeniu reklamy marki DTC podczas transmisji strumieniowej. To trudny punkt danych, który każdy może zignorować.

Dla marek DTC skupiających się na młodszych konsumentach — w tym pokoleniu Z i młodych millenialsach — treść reklam jest tak samo ważna, jak to, co transmitują.

Chociaż wiele osób rozumie, że ich bezpłatne usługi przesyłania strumieniowego wymagają reklam, istnieje wrodzona pogarda dla treści, które są dla nich powtarzalne, nieistotne lub nie są dla nich interesujące. W przypadku marek wkraczających w tę przestrzeń, nadanie priorytetu premium, przekonującym treściom w pozytywny sposób zwiększy świadomość marki.

Ponownie rozważ wpływ influencerów

Ponieważ marki DTC szukają możliwości reklamowych poza mediami społecznościowymi, a COVID utrzymuje ludzi z dala od siebie, przynajmniej w najbliższym czasie, nie jest prawdopodobne, że budżet wpływowych osób może z czasem ulec zmniejszeniu. Nie oznacza to, że wpływowe osoby jutro staną się przestarzałe, ale związek ma ewoluować.

W miarę jak konsumenci stają się modni w płatnej naturze postów w mediach społecznościowych dla influencerów, ta niegdyś organiczna arena marketingowa staje się antytezą lojalności wobec marki i wiarygodności.

Reakcja regulacyjna, która doprowadziła do włączenia sponsorowanych tagów, takich jak #ad, jeszcze bardziej zmniejszyła to, co wcześniej wydawało się naturalne. W sumie zmiany te znacząco zmieniają wiarygodność marki — zwłaszcza wśród młodszych pokoleń, które cenią autentyczność.

Ekosystem jako całość musi się zmienić, ponieważ wywieranie wpływu w mediach społecznościowych jest niemal tępe, a przeciętny konsument może doświadczyć wyczerpania wpływowych osób.

Marki powinny zdywersyfikować swoje portfolio reklamowe i rozważyć współpracę z bardziej bliskimi wpływowymi osobami, nawet zwykłymi użytkownikami.

Kiedy marki kontaktują się bezpośrednio z istniejącym klientem, udostępniając jego post, komentując aktualizację statusu lub prosząc go o zostanie ambasadorem produktu, generują lojalność w autentyczny sposób.

Końcowe przemyślenia

Ostatnia dekada przyniosła oczekiwanie na natychmiastową satysfakcję wraz z rozwojem Amazon, zakupów na Instagramie i Apple Pay. Nowa dekada nadeszła z wyzwaniami i szansami.

Branża marketingowa wkroczyła w nową erę wielokanałowych, opartych na wynikach pomiarów i zwiększonego nacisku na zdobywanie zaufania konsumentów, co wymaga od marek DTC poszukiwania nowych sposobów marketingu dla swoich klientów docelowych pośród niektórych wybojów na drodze.

Dzięki lepszemu wykorzystaniu danych własnych, zabezpieczeniu przed recesją teraz i dostosowaniu się, aby utrzymać uwagę i lojalność docelowych konsumentów, reklamodawcy mogą sprostać każdemu wyzwaniu.

Daniella Harkins jest dyrektorem generalnym działu strategicznego i medialnego LiveRamp, gdzie koncentruje się na strategicznym rozwoju i partnerstwie z klientami agencji. W swojej roli Daniella współpracuje z kadrą kierowniczą, aby wspierać rozwój, wykorzystując siłę tożsamości w całym ekosystemie reklamowym. Swoją karierę budowała pracując z klientami na styku danych, technologii i kreatywności.