Jak tworzyć lepsze raporty SEO dla C-suite

W obliczu zbliżającej się recesji każdy grosz zainwestowany w marketing musi przynieść zwrot z inwestycji. Kiedy istnieją rozbieżności między wizją CMO a SEO, uzyskanie wpisowego nie będzie łatwe. Musisz udowodnić wartość wyszukiwania organicznego dla firmy, a ostatecznie znaczenie swojej pracy.

Czy kiedykolwiek złożyłeś raport SEO i zostałeś natychmiast poproszony o „umieszczenie czegoś w kalendarzu”, aby go przejrzeć? Możliwe, że raport był zbyt długi, aby go przeczytać, więc chcą, abyś osobiście przedstawił podsumowanie.

Aby uniknąć tych czasochłonnych zagrożeń, zrozum, jakie informacje są ważne dla kierownictwa wyższego szczebla, a które prawdopodobnie zostaną zignorowane.

Co sprawia, że ​​raport SEO jest nieodpowiedni dla C-suite?

Słaby raport SEO dla C-suite ma jedną lub więcej cech.

Niezgodność z szerszą strategią

Według badania HubSpot 17% marketerów stwierdziło, że ich zespół nie był ściśle powiązany z ogólną strategią firmy.

Aby upewnić się, że SEO jest postrzegane jako kluczowa część biznesu, skoncentruj się na tworzeniu raportów ściśle powiązanych z ogólną strategią biznesową.

Słaby nacisk na dochody

To chyba najważniejszy element przy wysyłaniu raportu SEO do CMO. Raporty, które nie podkreślają wpływu SEO na przychody, mogą sprawić, że C-suite uzna kanał za nieproduktywny.

Na przykład raportowanie zmian w witrynie jest nieistotne dla C-suite, jeśli ruch organiczny i wpływ na przychody nie są śledzone.

Wykaż wartość SEO w swoich raportach, uwzględniając takie wskaźniki, jak pozyskiwanie klientów, współczynniki konwersji i przychody z ruchu organicznego.

Błędne przekonania na temat prognozowania

Prognozowanie odnosi się do tworzenia opartych na danych szacunków dotyczących ruchu, zachowania i sprzedaży.

Przewidywanie dokładnych danych dotyczących ruchu i przychodów w określonym okresie może być problematyczne w SEO, biorąc pod uwagę wiele zmiennych wpływających na wyszukiwanie.

Jeśli nie zostaną odpowiednio uwzględnione, takie prognozy dotyczące wzrostu i innych wskaźników mogą powodować zamieszanie.

Nadmiar tekstu i żargonu

C-suite przejrzy raport SEO zawierający żargon. Korporacyjny puch może doprowadzić ich do przekonania, że ​​nic nie zostało wdrożone.

Będziesz wyglądać, jakbyś walczył o zdobycie inwestycji, w wyniku czego SEO nie będzie traktowane poważnie.

Unikaj żargonu i terminologii technicznej, które mogą być trudne do zrozumienia dla osób niebędących ekspertami.

• Inicjalizacja: CWV, CSS, JS, API, GA4, XML, CTR, CMS, CPC, DA, LSI.
• Żargon: przyjazny dla SEO, sok z linków, PageRank, szybkie wygrane SEO itp.
• Korporacyjny puch: Okrągły powrót, baza dotykowa, zwinna praca, nisko wiszące owoce, zastrzeżenia, przepustowość, kaskada do szerszego biznesu, branie rzeczy na pokład, wykorzystywanie wszystkich narzędzi w pudełku, nastawienie na wyniki, odkrywanie koła na nowo itp.

Jako wewnętrzny SEO widziałem oferty od wspaniałych ludzi, którzy wyraźnie włożyli wysiłek. Jednak niewielka korelacja z przychodami, niewystarczające obrazy/wykresy i nadmierny żargon odwracają uwagę od ogólnego przekazu.

Twoje raporty SEO powinny być jak najkrótsze i zawierać pomoce wizualne, aby pomóc ludziom szybko zrozumieć kluczowe wnioski. Mniej i prościej jest zawsze więcej. Unikaj starego 32-stronicowego raportu lub 60 slajdów.

Brak skupienia się na trafności

Raporty SEO mogą nie odnosić się bezpośrednio do konkretnych obowiązków C-suite. Twoim zadaniem jest połączenie kropek i przedstawienie raportu w sposób, który koncentruje się na wskaźnikach istotnych dla obszaru odpowiedzialności każdego interesariusza (tj. wyniki finansowe dla dyrektorów generalnych, wyniki marketingowe dla dyrektorów ds. marketingu itp.).

Codziennie dodawaj adnotacje o każdej wdrożonej zmianie, uruchomionych nowych kampaniach, wdrożonych nowych stronach docelowych i nie tylko. Skonsoliduj swoje ustalenia i podkreśl, w jaki sposób inicjatywy SEO przyczyniły się do wzrostu ruchu i przychodów.

To jest rodzaj informacji, które kierownictwo chce zobaczyć. Pozytywny lub niezbyt pozytywny, wolą widzieć wpływ strategii na docelowe przychody i sposób, w jaki Twoja praca jako agencji/konsultanta SEO przyczyni się do ich celów.

Jak najlepsi w swojej klasie komunikują się z kierownictwem

Aby sprostać tym wyzwaniom i upewnić się, że raporty SEO są atrakcyjne dla kluczowych decydentów, wykonaj następujące czynności.

Pokaż wartość

Kierownictwo najwyższego szczebla zawsze chce obniżać koszty i poprawiać wydajność, co sprawia, że ​​SEO jest kluczowym elementem w zarządzie. (Oto doskonały artykuł na temat skutecznej komunikacji SEO z C-suite.)

SEO muszą wyraźnie:

• Komunikuj się i udowodnij wartość kanału kierownictwu najwyższego szczebla i wyższemu kierownictwu.
• Podkreśl wpływ SEO na kluczowe wskaźniki biznesowe, takie jak ruch w witrynie, przychody i pozyskiwanie klientów.
• Wspomnij, kiedy uzyskałeś dodatni zwrot z kwoty wydanej na płatne kampanie.

Ponadto specjaliści ds. SEO mogą współpracować z dyrektorami ds. marketingu i innymi menedżerami wyższego szczebla, aby zapewnić, że przedstawiają raporty w łatwy do strawienia i odpowiedni sposób.

Dostosowanie do szerszej strategii biznesowej

Skoncentruj się na stworzeniu udokumentowanej strategii ściśle powiązanej z ogólną strategią biznesową. Pomaga to zapewnić, że:

• SEO jest postrzegane jako kluczowa część biznesu, a nie techniczna refleksja.
• Metryki i dane zawarte w raportach SEO są istotne i znaczące dla kierownictwa wyższego szczebla.

Relacje i szkolenia

Czy zajmujesz wyższe stanowisko w SEO w swojej firmie lub agencji? Świetnie, jeśli tak, to czy ktoś z kadry zarządzającej zna twoje imię? Jeśli nie, to jest to doskonały moment, aby rozpocząć pracę nad budowaniem zdrowych relacji z kluczowymi interesariuszami.

Bycie znanym nie oznacza, że ​​musisz zwracać na siebie uwagę na Twitterze lub kanałach społecznościowych w Twojej firmie. Zamiast tego, gdy odbywają się imprezy towarzyskie (np. firmowe ratusze, prezentacje lub konferencje), opuść swoją strefę komfortu, pozbądź się syndromu oszusta i porozmawiaj z nimi.

Struktura raportu dla C-suite

Skuteczny raport SEO dla C-suite powinien mieć spójną strukturę i zawierać dokładne, przemyślane odpowiedzi na pytania klienta.

Ważne : spraw, aby była jak najbardziej wizualna za pomocą wykresów i wykresów. Raport wypełniony tekstem sprawi, że ludzie natychmiast się wyłączą i zamiast tego poproszą o spotkanie w celu „przejrzenia” (co, jak wspomniano wcześniej, oznacza TL;DR!).

Oto doskonały (płatny szablon) : Szablon Dashboard Elements PowerPoint.

Ekspertka skutecznej komunikacji, Barbara Minto jest jedną z pierwszych konsultantek w McKinsey. Stworzyła Zasadę Piramidy w oparciu o ideę, że dwie rzeczy nie mogą się wzajemnie wykluczać i być wspólnie wyczerpujące (MECE).

Struktura MECE zapewnia, że ​​w każdym zasobniku danych (jak pojedyncze odkrycie) wszystkie informacje są:

• Wzajemnie wykluczające się (ME) - co oznacza, że ​​żaden zestaw nie pokrywa się z drugim zestawem.
• W żadnej z grup nie brakuje ważnych informacji ani nie ma wyraźnych luk informacyjnych.

Aby dać klientowi użyteczną radę, rekomendacje powinny być jasne i na temat. Pomyśl o nich jako o głównych punktach raportu, które są łatwe do zapamiętania i podzielenia się nimi z innymi.

W raporcie dotyczącym doradztwa w zakresie zarządzania można przedstawić zalecenia w dowolny z następujących sposobów:

• „Aby zaadresować X, zalecamy wprowadzenie Y ze względu na Z”.
• Wyniki naszego badania danych pokazały, że zastosowanie Z może rozwiązać problem X, który uniemożliwia osiągnięcie Y.
• Użyliśmy [narzędzia/metody/technologii] X do zbadania problemu Y i zarekomendowaliśmy Z jako najlepszą poprawkę.

Streszczenie wykonawcze należy wypełnić na końcu. Pisząc w ten sposób, możesz wybrać najważniejsze wyniki i pomysły i umieścić je na początku raportu.

Gerry White z Riverside FM, który pracował wewnętrznie dla BBC i Just Eat, przeprowadził szeroko zakrojone badania nad skutecznym raportowaniem SEO dla kadry zarządzającej.

Poniżej schemat, który zaproponował:

Fascynująca mapa drogowa Learn SEO autorstwa Aleydy Solis zawiera obszerną sekcję dotyczącą raportowania SEO. Przyjrzyj się zasobom i próbkom i dostosuj je do opisanego tutaj procesu.

Pamiętaj, aby zawsze były one zorientowane na przychody i powiązane z szerszą strategią.

Wewnętrzni SEO w zakresie raportowania dla C-suite

Poprosiłem wewnętrznych SEO-wców o ich spostrzeżenia na temat raportowania do C-suite. Oto co niektórzy mieli do powiedzenia:

Ash New , szef SEO, Virgin Mobile

• „Starszy lider biznesowy zwykle nie dba o szczegóły skuteczności jednej grupy słów kluczowych w porównaniu z inną. Po prostu chce przejść do ważnych szczegółów, takich jak:
  • W jaki sposób ten kanał pomaga nam osiągnąć cel?
  • Czy wyniki tego kanału są lepsze czy gorsze niż się spodziewaliśmy i dlaczego?
  • Co musi zrobić ten kanał, aby dotrzeć do celu?
• Jeśli pomożesz im przebić się przez hałas, będą bardziej zainteresowani tym, co mówisz. Oczywiście, lepiej mieć pod ręką najdrobniejsze szczegóły, jeśli pojawią się dodatkowe pytania do twojego raportu”.

Kilku wewnętrznych specjalistów ds. SEO zwróciło również uwagę na brakujące elementy w raportach agencji.

Dixon Jones , dyrektor generalny Inlinks

• „...[L]ack działań„ co dalej ”” (z uzasadnieniem). Setki działań/spostrzeżeń nie pomogą. Kolejne trzy „zadania” podane z pewnością są lepsze (dla mnie).

Aymen Loukil , dyrektor generalny Speetals

• „Podczas raportowania do C-suite lub CMO bądź zwięzły i przejdź do najważniejszych punktów. Uwzględnij także wygrane i przegrane z krótkoterminowym planem działania w celu rozwiązania problemów”.

Martijn Scheijbeler, starszy wiceprezes ds. marketingu, RVshare

• „Za dużo szczegółów. Kropka”.

Brian Sabin , SEO, Razorfish

• „Dane bez kontekstu. Chyba że raport zawiera…
  • Co to oznacza.
  • Dlaczego to ma znaczenie.
  • Jak ty/klient powinieneś zareagować.
• …w takim razie prawdopodobnie nie powinno istnieć”.