Jak zwiększyć skuteczność kampanii promujących markę w Google Ads

Czy chcesz zwiększyć skuteczność kampanii promujących Twoją markę w Google Ads?

Jako europejska firma fintech wykorzystaliśmy Google Ads jako dźwignię pozyskiwania. Początkowo odnieśliśmy sukces dzięki docelowemu udziałowi Google w wyświetleniach dla kampanii promujących markę.

Jednak w 2023 roku, skupiając się na rentowności, podważyliśmy status quo. Naszą hipotezą było obniżenie CPC bez poświęcania ruchu i konwersji.

Ten artykuł bada nieefektywność kampanii PPC i zaleca strategię restrukturyzacji. Ma na celu inspirowanie do istotnych zmian w celu poprawy efektywności i reinwestowania oszczędności w pozyskiwanie nowych firm.

Kwestionowanie status quo

Wszystkie zapytania nie są sobie równe. Ponadto nie wszystkie słowa kluczowe kosztują tyle samo lub mają taką samą skuteczność.

Google od kilku lat naciska na większy zasięg i mniejszą kontrolę.

Jeśli aktywujesz dopasowanie przybliżone, ma tendencję do natychmiastowego znajdowania konkurencji i umieszczania ogólnych słów kluczowych w ich zapytaniach dotyczących marki.

Jeśli robisz to innym, są szanse, że oni robią to tobie. Przy moich założeniach Performance Max pójdzie tą samą drogą.

Ma to ogólny negatywny wpływ na kampanie marki:

• Korzystanie z inteligentnego określania stawek bez maksymalnego CPC może przyciągnąć ważny ruch związany z marką, ponieważ wszyscy wiemy, że Google może ustawić denerwujące CPC dla każdego zapytania.
• Sama obecność uczestników w aukcjach zwiększa CPC zwycięzcy, nawet jeśli było bardzo mało prawdopodobne, że firma konkurenta wygrała kliknięcie.
• Docelowy udział w wyświetleniach w kampanii z mieszanymi typami dopasowania może podnieść CPC do niewiarygodnego poziomu, ponieważ dopasowanie do wyrażenia może zapewnić stosunkowo nietrafne zapytania, jednocześnie osiągając cel 100% wyświetleń dla wszystkich słów kluczowych.

Identyfikacja „nieistniejącego” problemu

W wyszukiwaniu możemy przewidzieć nasze wyniki, gdy sytuacja jest stabilna, ale nie wiemy, co się stanie po jakiejkolwiek zmianie.

Potrzebowaliśmy połączenia dwóch rzeczy, aby ożywić ten projekt: danych i wiary. Dane są najłatwiejsze do znalezienia, wiara nie.

Ludzie uwielbiają udawać, że wyszukiwanie może być naukowe. Mimo to, gdy umieścisz swoje liczby w modelu statystycznym, przez większość czasu nie może on uwzględnić wszystkich egzogenicznych i endogenicznych czynników wpływających na konto.

Niemniej jednak nie powinniśmy pogrążać się w bezwładności z powodu zależności od danych. Czasem trzeba być odważnym.

Przeprowadzenie analizy i zaproponowanie projektu

Nasz zespół wyodrębnił wszystkie słowa kluczowe związane z marką według tygodni ze wszystkimi typowymi KPI (tj. wyświetleniami, kliknięciami, kosztami, konwersjami) i wskaźnikami konkurencyjności (udział w wyświetleniach, ogólna góra strony i pierwsza pozycja) udział w kliknięciach.

Stworzenie wszystkich niezbędnych obliczeń i przeliczeń w Excelu, pozwalających na dowolne segmentowanie danych.

CPC = koszt / kliknięcia

CTR = kliknięcia / wyświetlenia

CVR = Konwersje / Kliknięcia

CPA = Koszt / Konwersje

Metryki udziału w wyświetleniach są nieco trudniejsze, ponieważ są już średnimi, które należy przekształcić w brutalne obliczenia przed ponownym obliczeniem w tabeli przestawnej.

Zgodnie z konwencją mnożymy dane o udziale w wyświetleniach przez liczbę wyświetleń, a następnie dzielimy wynik przez liczbę wyświetleń po utworzeniu tabeli przestawnej.

Od razu rozpoznaliśmy dwie kategorie słów kluczowych.

• Niski CPC i niski CPA (CPC stosunkowo wysokie jak na kampanię promującą markę)
• Wysoki CPC i wysoki CPA (CPC zbliżone do kampanii ogólnych)

Oba miały 99% wszystkich wskaźników udziału w wyświetleniach. Zauważyliśmy, że skuteczność CPA drugiej kategorii była bliższa ogólnym słowom kluczowym niż pierwsza.

To dało nam nadzieję, że może poprawić ogólny zwrot z inwestycji. Nie byliśmy jednak w stanie oszacować wzrostu ROI. Zebraliśmy wszystkich niezbędnych decydentów, przedstawiamy naszą sprawę.

Otrzymuj codzienny biuletyn wyszukiwania, na którym polegają marketerzy.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Proponowane rozwiązanie: Podział kampanii na dwie części i zapewnienie odpowiedniej strategii.

Postanowiliśmy podzielić te dwie kategorie na dwie kampanie. Umożliwiłoby nam to optymalizację stawek CPC w kategorii o większej skuteczności przy jednoczesnym przekształceniu drugiej kategorii w kampanię efektywnościową przy użyciu inteligentnego określania stawek celu konwersji.

Nie chcąc zrujnować wszystkich danych historycznych, zachowaliśmy pierwszą kategorię w tej samej kampanii, jednocześnie tworząc nową kampanię dla drugiej kategorii.

Zachowaliśmy docelowe wrażenie na pierwszej kategorii; jednak zmniejszyliśmy go do 95% i ustawiliśmy Maks. CPC. W przypadku drugiej kategorii wykorzystaliśmy średni 30-dniowy CPA do wstępnej konfiguracji i stworzyliśmy strategię tCPA portfolio pojedynczej kampanii z maksymalnym CPC.

Poprawa zwrotu z inwestycji i oszczędność tysięcy

Wyniki były natychmiastowe. Nasze CPC w pierwszej kategorii spadły o -73%. Nie straciliśmy ani konkurencyjnych wskaźników, z wyjątkiem 1 lub 2 punktów procentowych (które od czasu zmiany utrzymują się w przedziale powyżej 95%).

Z jakiegoś powodu Google zmuszał nas do płacenia więcej, niż powinniśmy zapłacić w innym przypadku, nawet przy tej samej docelowej strategii udziału w wyświetleniach. W drugiej kategorii również odnotowano poprawę.

Nasze CPC spadły o -31%. Straciliśmy jednak około 7 punktów procentowych w udziale w kliknięciach. Było to do przewidzenia, ponieważ naszym celem jest zwiększanie liczby konwersji w tej kampanii, a nie kliknięć za wszelką cenę.

Google musiało przestać pozycjonować się na zapytaniach niektórych odbiorców. W przypadku drugiej kategorii często używamy symulatora strategii ustalania stawek do mierzenia kosztu konwersji przyrostowych.

Obecnie jesteśmy na wygodnym poziomie, chociaż Google szacuje, że przy oszałamiającym tCPA moglibyśmy wygenerować 2-3 konwersje więcej. Nasze zwroty wkrótce spadłyby z urwiska, gdybyśmy przechwycili cały ruch.

Niższe CPC, wyższe konwersje w Google Ads

Umożliwiło nam to już bezpośrednie zwiększenie budżetu pozyskiwania nowych firm. Pomyśl o wydawaniu 75% mniej na słowa kluczowe związane z marką tygodniowo, miesięcznie lub rocznie.

W zależności od wielkości Twojej firmy oszczędności mogą być astronomiczne. Musimy teraz przygotować się na nowy świat, w którym zapytania o markę nie są już naszym bezpiecznym miejscem.

Musimy nauczyć się wykorzystywać inteligentne określanie stawek na naszą korzyść, ale też krytycznie oceniać to, co dzieje się w wyszukiwarce.

Jako marketerzy PPC musimy pozostać lojalni wobec naszej pracy, poprawiać wydajność wszelkimi niezbędnymi środkami, bez względu na firmę, klienta, platformę czy tzw. najlepsze praktyki.