Rozpoczęcie cyfrowej transformacji dzięki Scania: Informacje z Adobe Summit EMEA

W 2015 roku szwedzki producent Scania postanowił zmodernizować swoje cyfrowe możliwości. Po dwóch latach ich szefowa działu Online Erica Zandelin ujawnia korzyści i wyzwania związane z transformacją cyfrową oraz udziela przydatnych porad dla marek na tym samym stanowisku.

Jak pokazała ostatnia dekada, jeśli chodzi o rewolucję cyfrową, żadna branża nie jest bezpieczna.

„Branża motoryzacyjna jest przygotowana na więcej zmian w ciągu najbliższych pięciu do dziesięciu lat niż w ciągu ostatnich 50” – Mary Barra, dyrektor generalny General Motors

„Samochód podłączony do internetu” pozostaje gorącym tematem dla tradycyjnych producentów, którzy chcą przyciągnąć uwagę dzisiejszych cyfrowych konsumentów. Jednak cyfrowe sposoby pracy rewolucjonizują nie tylko produkty — zmieniają również sposób działania firm.

Scania jest jedną z tych firm. Znana marka w branży motoryzacyjnej istnieje od ponad 100 lat. Obecna na rynkach całego świata Scania produkuje wszystko, od dalekobieżnych ciężarówek po traktory i wozy strażackie.

Jednak pomimo ich doskonałej reputacji, do niedawna ich możliwości cyfrowe po prostu nie były do ​​zera – jak ujawniła podczas konferencji Adobe Summit EMEA Erica Zandelin, szefowa działu zarządzania i rozwiązań online w firmie Scania:

„Zadaliśmy sobie pytanie… co nasi klienci mogą robić w Internecie? Czy mogą porównać nasze produkty i ceny? Nie. Czy mogą kupić kubek Scania? Tak. Coś tu było nie tak… nie działaliśmy w erze cyfrowej.”

Scania zdecydowała, że ​​potrzebna jest drastyczna zmiana. Dlatego w 2015 r. zobowiązali się do całkowitego przeglądu swoich możliwości cyfrowych – na czas przed wprowadzeniem na rynek ważnego produktu („Scania nowej generacji”) w następnym roku.

W jaki sposób Scania przygotowała się do cyfrowej transformacji i jakie spostrzeżenia mogą dać markom myślącym o zrobieniu tego samego?

Zrozum swoich odbiorców

Nakreślając proces chronologicznie, Zandelin wyjaśnił, że pierwszym krokiem na ich drodze było dokładne zrozumienie, czego oczekują od nich klienci online. Szeroko zakrojone ankiety, wywiady i badania rynku wykazały, że konfigurator samochodów ciężarowych cieszył się największym zainteresowaniem i stanowił największy punkt różnicowania między ich witryną a konkurencją.

Ta wiedza stanowiła zasadniczą część nowego projektu, a w 2016 r. uruchomiono nową witrynę z najnowocześniejszym konfiguratorem samochodów ciężarowych w 17 różnych regionach. Zandelin mówi, że dziś narzędzie gromadzi ponad 500 konfiguracji dziennie, które, jak mówi, „pomagają połączyć punkty między sprzedażą a marketingiem”.

To interaktywne narzędzie jest szczególnie przydatne w promocji w mediach społecznościowych, pomagając przyciągnąć odbiorców Scania do ich witryny internetowej i zamienić ich w potencjalnych klientów.

Mieć dojrzały cyfrowo zespół

„Cyfrowa transformacja to nie tylko technologia… Chodzi o ludzi ”, mówi Zandelin.

Podkreśliła kluczowe znaczenie posiadania talentów cyfrowych we wszystkich funkcjach firmy. Od centrali firmy Scania, gdzie opracowywano nowe strategie, przez komunikatory i redaktorów internetowych zarządzających witrynami regionalnymi, po zespół IT zajmujący się wdrażaniem.

Aby jednak transformacja cyfrowa odniosła sukces, Scania potrzebowała również zmiany kulturowej. Mark O'Donoghue, dyrektor operacyjny firmy AVADO, dostawcy nauczania cyfrowego, mówił na ten temat na początku tego roku:

„Kiedyś istniał duży trend w zatrudnianiu CDO i Chief Digital Directors. Ale tam, gdzie tworzysz funkcje silosowe – „to właśnie robimy cyfrowe” – to trochę nie ma sensu. Mogą istnieć obszary funkcjonalne technologii, które wymagają specjalistycznych zespołów, ale jeśli trzymasz je w kącie, nigdy nie stanie się własnością organizacji”.

Dla firmy Scania udział kierownictwa wyższego szczebla – zarówno pod względem finansowym, jak i ideologicznym – był kluczem do sukcesu. Na szczęście bliski termin wprowadzenia produktu na rynek zapewnił różnym zespołom jasne poczucie celu, które mają się zmobilizować.

Korzystaj z odpowiednich narzędzi i technologii

To dopiero początek nowych możliwości cyfrowych Scania, więc ich stos technologiczny pozostaje rozdrobniony: „Jeden rozmiar nie pasuje do wszystkich… ale idealnie byłoby mieć jedno narzędzie, które obsługuje wszystko”.

Ich zespoły techniczne nadal korzystają z Google Analytics i zestawu narzędzi do obsługi e-mail marketingu, automatyzacji marketingu i nasłuchiwania społecznościowego. Jednak wraz z personalizacją i ukierunkowaniem na rosnący trend w handlu elektronicznym coraz bardziej widoczna staje się potrzeba bardziej zaawansowanego i lepiej zintegrowanego zestawu narzędzi.

Zandelin dostarczył pewnego wglądu w wyzwania związane z ponownym uruchomieniem. Na przykład generowanie treści rozpoczęło się na cały rok przed datą premiery, a zespoły pracowały nad treścią dla witryny internetowej i mediów społecznościowych, a także nad transmisją na żywo w wielu kanałach z wydarzenia inauguracyjnego w Paryżu.

„Naprawdę sądzę, że potrzebujesz wykwalifikowanej agencji, aby pomóc” – podsumował Zandelin.

Kolejnym obszarem zainteresowania były pomiary i analiza, a Zandelin podkreślał znaczenie umożliwienia współpracy cyfrowych funkcji – w tym danych CRM, danych z witryn internetowych, mediów społecznościowych i płatnego wyszukiwania.

Iść naprzód

Ulepszenie możliwości cyfrowych umożliwia markom takim jak Scania dostęp do bogactwa danych, które nie były wcześniej dostępne – od analiz na ich globalnych i regionalnych stronach internetowych, przez kampanie online, którymi można zarządzać centralnie, zanim zostaną przesłane lokalnie, po lepsze opinie odwiedzających.

Ale jak w przypadku każdej dużej zmiany organizacyjnej, wymaga to czasu – jak mówi Zandelin: „Jesteśmy na początku podróży”.

Mówi, że podejście oparte na danych to nazwa gry w przyszłości. Zbieranie danych w celu generowania spostrzeżeń i testów; skalowanie, jeśli działa, cofnięcie się, jeśli nie.

Kończąc swoje przemówienie, Zandelin powróciła do znaczenia pytania „dlaczego”: komunikowania jasnego celu, który organizacje mogą mieć z tyłu podczas wprowadzania zmian.