Optymalne wykorzystanie wydatków marketingowych wraz ze wzrostem zaufania konsumentów

Nazwij mnie dramatycznym, ale myślę, że wszystko, na czym polegaliśmy jako eksperci od marketingu przed COVID-19, musi zostać ponownie rozważone – wszystko.

Z optymizmem patrzę w przyszłość firm w różnych branżach, ponieważ zaufanie zaczyna rosnąć, a wydatki zaczynają się pojawiać, ale wielu marketerów stwierdza, że ​​nie mają możliwości ani wewnętrznego stosu potrzebnego, aby nadążyć za pojawiającymi się trendami konsumenckimi i zachowania.

Priorytety konsumentów uległy zmianie, wpływając na wzrost kategorii; zmieniły się nawyki konsumenckie, wpływając na lojalność; i zmieniły się czynności zakupowe konsumentów, co ma wpływ na kanały, w których dochodzi do konwersji.

Detaliści, z którymi rozmawiałem, powiedzieli, że ich rozwój e-commerce przyspieszył poza ich plan pięcioletni.

A więc oto jesteśmy, pięć lat do przodu – i nadszedł czas, aby przyspieszyć naszą taktykę marketingową w nieznane. Aby odnieść sukces, marketerzy muszą bardziej krytycznie przyjrzeć się swoim obecnym strategiom i zidentyfikować nieefektywności.

Identyfikuj i łącz się ze swoimi lojalnymi i znanymi użytkownikami

Zacznij od głębokiego zapoznania się z zachowaniem znanej bazy użytkowników – jedynego prawdziwego, bezpośredniego wglądu w to, jak zachowanie zmieniało się i będzie się zmieniać.

Następnie nawiąż współpracę z partnerami, którzy mogą dopasowywać i wykonywać działania względem tych znanych odbiorców na dużą skalę i we wszystkich kanałach. Umożliwi to nieustanne testowanie wiadomości, ofert, kanałów i asortymentu produktów.

W obecnych warunkach lojalność jest krucha i nie należy jej brać za pewnik. Konsumenci byli w tym czasie narażeni na kontakt z wieloma innymi markami z konieczności lub dogłębnych badań.

Dopasowanie wiadomości i mediów do sygnałów intencji pochodzących z rynku zapewnia, że ​​marketing jest spersonalizowany, trafny i skuteczny.

Strategia zaangażowania powinna określać, czym konsumenci są zainteresowani i gotowi do zakupu, a także ich wzorce zakupowe i gdzie lubią robić zakupy.

Wykorzystując rozwiązania technologiczne, które uwzględniają takie czynniki, jak historyczne wykorzystanie kuponów, a także intencje i codzienne sygnały lokalizacyjne, marketerzy mogą całościowo spojrzeć na podróż konsumenta i zaangażować odpowiednich odbiorców we właściwym czasie (za pośrednictwem najbardziej efektywnego kanału).

Zrozum każdą ścieżkę konwersji i zakupu, bez względu na kanał marketingowy

Zbyt wielu marketerów patrzy na konwersję online tylko jako wskaźnik zastępczy dla całej swojej działalności. Tak, konwersja online odnotowuje ogromny wzrost; jednak, gdy świat fizyczny zaczyna się ponownie otwierać, musimy zrozumieć rolę sklepu.

Konsumenci przeprowadzali w tym okresie wiele badań online, ale nie widzieliśmy, aby wydatki w pełni podążały za nimi.

W sierpniu 2019 r. badanie Valassis Awareness-to-Activation wykazało, że 59% konsumentów, którzy kupowali meble w ciągu ostatnich kilku lat, przeprowadziło badania na stronie internetowej, chociaż 68% dokonało zakupu w sklepie.

Ze względu na charakter zakupów mebli i chęć fizycznego przetestowania produktów, połowa kupujących przed zakupem produktu zakończy badania w fizycznym sklepie.

I odwrotnie, niedawna kampania dla średniej klasy sklepu meblowego wykazała, że ​​ponad 30% kupujących odwiedziło sklep przed zakupem online. Jedno spojrzenie na aktywność online nie pozwoliłoby nam w pełni wpłynąć na ścieżkę zakupu.

Wdrożenie niestandardowego, wielodotykowego modelu atrybucji może pomóc w dokładnym uwzględnieniu punktów styczności mediów, które występują na ścieżce do zakupu; umożliwienie marketerom efektywnej alokacji wydatków na media cyfrowe; i poprawić zwrot z nakładów na reklamę.

Łącząc dane o kliknięciach online z danymi konwersji offline (takimi jak połączenia telefoniczne lub zakupy w sklepie), marki uzyskają pełniejszy obraz podróży klienta i skuteczniejszy pomiar wpływu każdej interakcji z mediami.

Opracuj lokalne strategie marketingowe w ramach planu krajowego

Kiedy to piszę, nie mogę iść do mojej ulubionej restauracji, ale mogę przejechać 10 mil za granicę stanową i zjeść w różnych miejscach. Nie ma obecnie jednolitości w opcjach lub zachowaniach konsumentów, ponieważ wszystko się zmienia.

W kraju obowiązują różne lokalne przepisy i zachowania konsumentów oparte na doświadczeniu w oparciu o bliskość epidemii COVID-19. Marketerzy muszą zrozumieć, że jedna strategia krajowa nie zadziała, a zamiast tego słuchać, uczyć się i reagować lokalnie.

Marki mogą opracować hiperlokalną strategię reklamową w oparciu o zachowanie każdej dzielnicy. Korzystaj z wiadomości w czasie rzeczywistym i oferuj testy, aby zrozumieć, co jest rezonowane przez ustawienia regionalne i zoptymalizować pod tym kątem.

Tutaj wygrywają platformy oparte na sztucznej inteligencji i mogą zapewnić prawdziwą wydajność. Technologia zakorzeniona w geografii umożliwia markom docieranie do konsumentów w skali 1:1 lub skalowanie do sąsiedztwa i sklepu w celu zwiększenia zasięgu, w celu prowadzenia inteligentniejszych kampanii wielokanałowych.

Wyścig trwa: Szybkość do egzekucji

Przepisy i sentymenty zmieniają się codziennie. Zachowania konsumentów osiągają punkt krytyczny, kiedy są ponownie gotowi do wydania, a decyzja jest podejmowana szybko.

W tym czasie, jeśli masz opóźnienie w szybkości reakcji na sygnał danych, nie tylko przegapiłeś okazję do zakupu, ale mogłeś stracić długoterminową wartość.

Spotkanie z konsumentami w momentach, w których są najbardziej otwarci na Twoją wiadomość – w oparciu o ich obecne zachowanie i intencje – ma kluczowe znaczenie.

Marketerzy muszą polegać na spostrzeżeniach opartych na danych, aby osiągnąć najlepsze wyniki, a to może się zdarzyć tylko poprzez śledzenie ruchu fizycznego, zamiarów, konsumpcji treści i danych konwersji oraz reagowanie w czasie rzeczywistym na te sygnały.

Marketingowcy działający na tym poziomie wglądu będą trafni i pomocni, gdy konsument ponownie zaangażuje się, prawdopodobnie tworząc wystarczającą dobrą wolę, aby zwiększyć lojalność.

Tom Dolan jest starszym wiceprezesem ds. usług medialnych w Valassis. Tom jest odpowiedzialny za rozwój i rozwój naszych Performance Media and Channel Services, jak również Retail Media and Platform Services. Jego sukces w kierowaniu naszym zespołem sprzedaży cyfrowej i opracowywaniu strategii z dyrektorami ds. marketingu i kierownictwem w najlepszych markach i agencjach gwarantuje, że będzie dostarczał najnowocześniejsze rozwiązania.