Zarządzaj niepewnością: wykorzystanie danych do wykreślenia kursu

Sentyment zawsze był motorem zachowań konsumenckich. Odgrywa jeszcze większą rolę teraz, gdy coraz więcej naszych codziennych interakcji z markami ma charakter cyfrowy. Pytanie dla marek brzmi: „jak zmierzyć sentyment do doświadczeń moich konsumentów w sposób, który sprawi, że będzie to wykonalne?”

Pierwszym krokiem jest rozpoznanie „luki w doświadczeniu”, która stanowi wyzwanie dla dzisiejszych firm. Firmy od lat próbują wypełnić te luki, ale robią to z niewłaściwymi rodzajami danych.

Wykonali świetną robotę zbierając to, co nazywamy „O-data” – dane z operacji. Zaczęli zbierać „dane X” – inna nazwa danych dotyczących doświadczenia. Jednak przedsiębiorstwa kiepsko sobie poradziły z wykorzystaniem danych X, a jeszcze gorzej z skorelowaniem ich z danymi O w celu wygenerowania prawdziwych spostrzeżeń.

Co to są dane O i dane X?

O-data to dane ze sprzedaży, finansów, HR i innych operacji. Informuje o wskaźnikach wygranych, rentowności według linii produktów i odpływie pracowników.

Firmy dużo zainwestowały w automatyzację gromadzenia i dystrybucji O-danych. Kiedyś musiałeś zdobyć środki finansowe, aby spędzić tygodnie na uzgadnianiu ksiąg, aby uzyskać szczegółową analizę zysków i strat. Teraz możesz kliknąć przycisk i wygenerować raport.

X-data to nowa kategoria, która napędza inicjatywy takie jak CRM: przekonania, emocje, sentymenty. To ludzkie opinie wskazują na luki między tym, co myślisz, a tym, co dzieje się naprawdę.

Firmy z różnych branż zbierają więcej danych niż kiedykolwiek. Rozwiązaniem niekoniecznie jest zbieranie większej ilości danych. Jest to raczej zbieranie właściwych danych i lepsze łączenie X i O.

Załóżmy na przykład, że Twoja firma ma dwa zestawy danych: wyniki Net Promoter mierzące lojalność klientów (dane X) oraz własność produktu klienta i historię wsparcia (dane O). Dzięki danym X możesz obliczyć NPS klientów, którzy odpowiedzieli.

Możesz zbadać ich opinie i spróbować zrozumieć, co kieruje zachowaniami promotorów i krytyków. Możesz się z tego wyciągnąć, ale spostrzeżenia dotyczą tylko osób, którym zdarzyło się odpowiedzieć na ankietę.

Łącząc dane O z danymi X, możesz dowiedzieć się, jakie rodzaje interakcji z produktami i usługami stworzyły promotorów i krytyków. Następnie możesz wykorzystać te dane do obliczenia NPS dla dużej części Twojej bazy klientów.

Być może posiadanie określonej wersji produktu powiązane z określonym rodzajem problemu z obsługą klienta najprawdopodobniej stworzy przeciwników.

Możesz zidentyfikować wszystkich klientów z tym profilem i podjąć proaktywne środki w celu rozwiązania problemów — nawet jeśli nigdy nie składali skarg.

Powyższy przykład jest hipotetyczny. Widzimy jednak prawdziwe przykłady w dziedzinie firm, które wypełniają luki w doświadczeniu dzięki bardziej umiejętnemu zarządzaniu danymi X i O.

Prowadzenie retencji pracowników

Volkswagen rozpoczął niedawno kampanię mającą na celu zwiększenie lojalności klientów w swoich 104 salonach dealerskich w Australii. Zbierał dane o doświadczeniach klientów od klientów australijskich, ale udostępnienie wyników pracownikom dealera zajęło 3-4 miesiące.

Producent samochodów prowadził również statystyki dotyczące retencji pracowników w każdym salonie, ale nie wiązał żadnego związku między retencją pracowników a wynikami dealera.

Volkswagen zmienił taktykę. Zaczęto zbierać więcej danych dotyczących doświadczenia pracowników za pośrednictwem wielu punktów styku, korzystając z analiz predykcyjnych. Zaczęto udostępniać dealerom dane dotyczące doświadczeń klientów w czasie rzeczywistym.

Porównując dane o doświadczeniach klientów z danymi dotyczącymi rzecznictwa pracowników i statystykami zatrzymywania, Volkswagen zauważył, że 10 dealerów w australijskiej sieci Volkswagena, którzy cechowali się największym zatrzymaniem pracowników i promowaniem ich, miało również największy odsetek promotorów klientów.

Producent samochodów odpowiedział, pracując nad wypełnieniem luk w swoich obiektach – słuchając pracowników, inwestując pieniądze i modernizując budynki.

Wynik: Volkswagen odnotował najwyższy wskaźnik retencji pracowników i wyniki w zakresie obsługi klienta od 15 lat. Dealerzy poprawili swoje wyniki promotorów netto o 20 punktów w czasie poniżej 12 miesięcy.

Podkręcanie wskaźnika zadowolenia klienta

ComEd świadczy usługi elektryczne dla ponad 3,8 miliona klientów w północnym Illinois. W ostatnim indeksie zadowolenia klientów JD Power znalazła się na najniższym poziomie w branży energetycznej.

Spośród 40 czynników składających się na ogólny wynik, ComEd uplasował się w najniższym kwartylu dla 39 z nich. Przedsiębiorstwo posiadało mnóstwo danych O do oceny swoich działań. Nie przeprowadził jednak dogłębnej analizy zadowolenia klientów, więc nie miał wglądu w to, dlaczego jego wyniki są tak niskie.

ComEd postanowił zebrać więcej danych X. Analiza kierowców wykazała, że ​​niskie oceny zadowolenia klientów były napędzane głównie przez słabą komunikację i niezrozumienie cen.

Klienci nie rozumieli również, że ComEd nie odpowiadał za większość opłat na ich rachunkach (media dostarczają energię, ale jej nie dostarczają). Klienci nabrali silnego negatywnego postrzegania ComEd, dochodząc do wniosku, że jego ceny były niesprawiedliwie wysokie.

Uzbrojony w te spostrzeżenia, ComEd poprawił swoje rachunki, tworząc kilka nowych projektów. Firma przeprowadziła szereg prób rozliczeń online, aby ustalić, jak klienci reagują na istniejące i proponowane projekty.

Rezultat: w niecały rok firma ComEd rozesłała nowe zestawienie rachunków do swoich 4 milionów gospodarstw domowych. Zwiększył swój wynik zadowolenia klientów bardziej niż jakiekolwiek inne projekty dużych przedsiębiorstw energetycznych. JD Power odwołuje się do przeprojektowania ustawy ComEd jako najlepszej praktyki dla przedsiębiorstw użyteczności publicznej.

Wniosek

Zajęło markom kilka lat, aby wreszcie dogonić szum w zakresie doświadczeń i obsługi klientów oraz tego, jak wpływa to na ich reputację.

Dzisiejsze młodsze pokolenie w sile roboczej nie ma czasu ani chęci bycia częścią organizacji, która nie próbuje wyraźnie nawiązać z nimi kontaktu na poziomie osobistym, a także dzielić się tymi przekonaniami i mentalnością poza murami firmy.

Jeśli firmy załamią się i przejmą swoje dane X i O, mogą konkurować z najlepszymi z najlepszych.

Rok 2020 to czas, w którym firmy zmieniają swoje priorytety biznesowe, zbierają dane o klientach i analizują, jak zaspokoić potrzeby zarówno swoich pracowników, jak i klientów.

Sukces zaczyna się od wewnątrz i przekłada się na postrzeganie z zewnątrz. Weź dane i biegnij z nimi. Weź to od ComEd – nigdy nie wiesz, z jakimi nagrodami się spotkasz.