6 manipulacyjnych taktyk e-mail, które lekceważą subskrybentów — i szkodzą marketerom

Podczas gdy marki na całym świecie skupiają się na kliencie, nadal istnieje wiele reliktów myślenia zorientowanego na markę. Jest to szczególnie widoczne w branży e-mail marketingu, gdzie często oczerniamy dostawców skrzynek odbiorczych i domyślamy się intencji i inteligencji naszych subskrybentów.

Postanówmy skupić się bardziej na służeniu naszym subskrybentom, zamiast próbować nimi manipulować, i przejść do szanowania inteligencji naszych subskrybentów zamiast obrażania jej.

Mając na uwadze te cele, oto sześć manipulacyjnych taktyk e-mailowych, na które nie ma miejsca w nowoczesnych, zorientowanych na subskrybentów programach e-mail marketingowych:

1. Używanie pasywno-agresywnego języka rejestracji i rezygnacji z e-maili

Sugerowanie, że ludzie są leniwi lub głupi, jeśli nie są zainteresowani otrzymywaniem biuletynu e-mailowego lub treści z bramkami, nie jest sposobem na rozpoczęcie relacji. Sugerowanie tego samego na stronie rezygnacji z subskrypcji, jeśli zrezygnują, jest okropnym sposobem na ocalenie związku.

Nawet jeśli tego rodzaju język szokuje ludzi, aby dwa razy zastanowili się nad zamknięciem wyskakującego formularza lub zakończeniem procesu rezygnacji z subskrypcji, próba zawstydzenia i zawstydzenia potencjalnych klientów i klientów jest niezawodnym sposobem na wyrządzenie szkody Twojej marce i wygenerowanie negatywnego słowa usta.

2. Wymaganie od wszystkich klientów otrzymywania e-maili marketingowych

Uzyskanie zgody jest podstawą sukcesu marketingu e-mailowego. Szokuje nas więc, że wciąż istnieje wiele dużych, uznanych marek, które w ramach procesu realizacji transakcji wymagają, aby akceptacja e-maili była obowiązkowa.

Nie tylko ryzykujesz skargi dotyczące spamu, wysyłając klientom e-maile, o które nie prosili, ale tworzysz dodatkowe bariery i punkty bólu w procesie realizacji transakcji i innych interakcjach z klientami.

Zastanów się nad tym: jeśli wiem, że będę spamowany za każdym razem, gdy dokonam zakupu od Ciebie online, to albo muszę pogodzić się z tą irytacją, albo przestać kupować od Ciebie online.

Jeśli automatycznie zasubskrybujesz swoje e-maile marketingowe do wszystkich klientów, rozważysz ryzyko tego ostatniego w porównaniu z potencjałem wzrostu sprzedaży dzięki dodatkowym e-mailom opt-in. Jednak nie jest to zaleta wszystkich opcji akceptacji poczty e-mail. To tylko zaleta subskrybentów, którzy usunęliby zaznaczenie wcześniej zaznaczonego pola zgody, ponieważ jest to kolejna najbardziej logiczna alternatywa do wyrażania zgody.

Są to osoby, które aktywnie nie chcą otrzymywać Twoich e-maili, co oznacza, że ​​gdy Twoje e-maile pojawią się w ich skrzynce odbiorczej, bardzo prawdopodobne jest, że je usuną, zrezygnują z ich subskrypcji lub — co najgorsze ze wszystkich możliwości — oznaczą je jako spam, który szkodzi dostarczalności. Patrząc w ten sposób, kalkulacja ryzyko-nagroda wcale nie wygląda korzystnie.

Oczywiście istnieją również względy prawne. Podczas gdy Stany Zjednoczone nie mają problemu z takimi obowiązkowymi opcjami opt-in, większość innych krajów ma. Przede wszystkim upewnij się, że przestrzegasz CASL w Kanadzie i RODO w Europie.

Popraw swoją dostarczalność Na podstawie informacji uzyskanych od ponad 3500 marketerów dowiedz się, jak tworzyć listy, uprawnienia i inne zachowania, które pomagają i szkodzą Twojej możliwości dotarcia do skrzynki odbiorczej w tym raporcie. Pobierz darmowy ebook →

3. Ukrywanie się za nazwiskami ludzi, aby ukryć swoją markę

Jeśli chodzi o e-maile promocyjne, nazwy marek są znacznie bardziej rozpoznawalne niż nazwiska osób, które w nich pracują (choć zdarzają się bardzo rzadkie wyjątki). Cała niedawna rozmowa na temat marketingu „człowiek-człowiek” została przez niektórych zinterpretowana jako zielone światło dla porzucenia swojej marki i przywdziania płaszcza everymana – czasami nawet przy użyciu fikcyjnego imienia lub nazwiska dawno nieistniejącego pracownika.

Jednak bycie rozpoznawanym w skrzynce odbiorczej ma kluczowe znaczenie, ponieważ wiadomości e-mail od nieznanych nadawców są narażone na wysokie ryzyko zignorowania lub zgłoszenia jako spam. Większa liczba konsumentów patrzy najpierw na nazwę od, zanim cokolwiek innego, więc Twój e-mail może zostać usunięty, zanim nawet Twój wiersz tematu zostanie przeczytany.

Jeśli masz ochotę użyć imienia i nazwiska osoby zamiast marki, zadaj sobie pytanie:

• Czy to dlatego, że boisz się, że ludzie nie chcą słyszeć o Twojej marce?
• Czy to dlatego, że otrzymujesz niski wskaźnik otwarć podczas wysyłania e-maili od Twojej marki?
• Czy to dlatego, że myślisz, że więcej osób otworzy e-mail, ponieważ są ciekawi, kto do cholery je wysyła?

Odpowiedź „tak” na którekolwiek z tych pytań powinna prowadzić do poważnej introspekcji dotyczącej praktyk udzielania zezwoleń na pocztę e-mail Twojej marki, strategii marketingowej, a nawet wizerunku Twojej marki.

Wszystko to powiedziawszy, jeśli naprawdę za wiadomością e-mail stoi konkretna osoba i jesteś zdeterminowany, aby wprowadzić element ludzki do nazw nadawców wiadomości e-mail, rozważ podejście hybrydowe, w którym używasz zarówno nazwy marki, jak i imienia i nazwiska.

Na przykład, gdy pobierzesz nasz raport z badania State of Email Workflows, otrzymasz e-mail uzupełniający od „Chad White, Litmus”, gdzie jako autor raportu osobiście dziękuję za pobranie raportu. link do niego i poproś o odpowiedź na wiadomość e-mail, jeśli masz jakieś uwagi. Wszelkie odpowiedzi dotyczące zgłoszenia są dla mnie oznaczane w Help Scout i osobiście na nie odpowiadam.

4. Używanie mylących, niejasnych i zbyt sprytnych tematów

Celem Twojego tematu nie jest generowanie otwarć. Ma generować otwierających, którzy prawdopodobnie dokonają konwersji.

Wprowadzające w błąd tematy i te, które zawierają niewiele treści, przyciągają tylko ciekawskich i prowadzą do wyrzutów sumienia i utraty zaufania do marki, co zwiększa zmęczenie e-mailami, rezygnacje i skargi na spam.

Zamiast tego powinieneś używać opisowych wierszy tematu — najlepiej wspartych opisowym tekstem podglądu — aby przyciągnąć zainteresowanych subskrybentów. Marketerzy powinni to robić z tych samych powodów, dla których wysyłają segmentowane wiadomości e-mail, ustawiają wiadomości wyzwalane i używają personalizacji. Wszystkie te taktyki zmniejszają nieistotne wiadomości, co jest główną przyczyną rezygnacji we wszystkich grupach wiekowych.

5. Próba nakłonienia Gmaila i innych skrzynek odbiorczych do ponownego zapisywania e-maili

Chociaż obawy dotyczące interfejsów e-mail z kartami dramatycznie zmalały, odkąd w 2013 r. Gmail zaczął automatycznie porządkować skrzynki odbiorcze klientów w karty osobiste, promocyjne i z powiadomieniami, nie zniknęły.

Niektórzy dyrektorzy i marketerzy uważają, że karta Promocje jest podobna do folderu spamu, a tak nie jest. To tylko kolejna część skrzynki odbiorczej. Pod względem dostarczalności wiadomość e-mail dostarczona do zakładki Główne i wiadomość e-mail dostarczona do zakładki Promocje lub zakładki Powiadomienia są takie same: Dostarczono do skrzynki odbiorczej.

Niektórzy dyrektorzy i marketerzy uważają również, że ich e-maile będą działać lepiej, jeśli zostaną dostarczone na kartę Główne. Niewiele jest dowodów na to, że tak właśnie jest. Mówiąc najprościej, chcesz, aby Twoje e-maile były dostarczane na kartę, w której subskrybenci spodziewają się ich znaleźć — a jeśli ktoś zasubskrybował Twoje promocyjne e-maile, będzie ich szukać na karcie Promocje. Kontekst jest potężny, ponieważ sygnalizuje zamiar.

W kolumnie MediaPost krótko po uruchomieniu Tabs namawiałem marketerów, aby nie prosili subskrybentów o ponowne zapisywanie swoich e-maili, co stało się trendem. Kłóciłem się:

Prosząc subskrybentów o przeniesienie Twojego e-maila z zakładki Promocyjne do Głównego, zasadniczo zamykasz swój sklep w centrum handlowym i zatrudniasz akwizytorów, którzy przerywają rozmowy subskrybentów z przyjaciółmi i bliskimi. Na pewno będziesz bardziej widoczny, ale też prawdopodobnie bardziej nachalny i ostatecznie mniej mile widziany.

To nadal rozsądna rada, ponieważ wszystko wskazuje na to, że interfejsy z zakładkami nie ucierpiały na dobrych e-mailowych marketerach. Lekcje dotyczące kart odnoszą się do innych funkcji skrzynki odbiorczej i narzędzi innych firm, które mają pomóc konsumentom lepiej zarządzać skrzynką odbiorczą, takich jak Unroll.me i Easy Unsubscribe firmy Apple.

Histeria, która wybucha za każdym razem, gdy pojawia się któryś z nich, jest niefortunna, ponieważ jest to rozpraszanie, które uniemożliwia marketerom skupienie się na tym, co naprawdę ważne: używaniu segmentacji, personalizacji i wyzwalanych wiadomości e-mail, aby były istotne dla ich subskrybentów. Ponieważ jeśli wysyłasz wartościowe e-maile, których chcą Twoi subskrybenci, nie musisz się obawiać narzędzi do zarządzania skrzynką odbiorczą i wszystkiego, co możesz zyskać, ponieważ bardziej zorganizowane skrzynki odbiorcze oznaczają więcej uwagi dla e-maili, które robią cięcie.

6. Ukrywanie linków do anulowania subskrypcji

Tylko 76% z 200 największych witryn e-commerce używa „wyraźnych i rzucających się w oczy” linków rezygnacji z subskrypcji w swoich marketingowych wiadomościach e-mail, co oznacza spadek z 97% w 2015 r., według raportu Online Trust Alliance z 2017 r. Email Marketing & Unsubscribe Audit.

To niepokojąca wiadomość, ponieważ zapowiada więcej problemów z dostarczalnością dla marek. Dzieje się tak, ponieważ gdy subskrybenci mają trudności z wypisaniem się z subskrypcji, zamiast tego używają przycisku zgłaszania spamu bezbłędnie. W przeciwieństwie do rezygnacji z subskrypcji, skargi dotyczące spamu szkodzą dostarczalności wiadomości e-mail.

Nasz raport Adaptacja do nowej definicji spamu konsumenckiego wykazał, że milenialsi generalnie mają mniej problemów z nawigacją po procesach rezygnacji z subskrypcji marek niż starsze pokolenia. Zwłaszcza osoby z wyżu demograficznego mają trudności z rezygnacją, więc jeśli wśród odbiorców poczty e-mail jest wielu ludzi z wyżu demograficznego, skomplikowany proces rezygnacji z subskrypcji naraża Cię na jeszcze większe ryzyko skarg dotyczących spamu.

Zalecamy, aby zawsze używać procesu rezygnacji z subskrypcji za pomocą dwóch kliknięć: nie więcej niż jedno kliknięcie w wiadomości e-mail i jedno na stronie docelowej. Więcej niż dwa kliknięcia i za bardzo oddalasz się od prostoty jednego kliknięcia przycisku zgłaszania spamu.

Chociaż anulowanie subskrypcji jednym kliknięciem jest prostsze, nie daje możliwości określenia, co motywuje subskrybenta do rezygnacji. Oferowanie im szansy na zrezygnowanie z mniejszej częstotliwości wysyłania wiadomości e-mail lub zmianę preferencji tematycznych lub wybranych biuletynów może pomóc uratować wielu potencjalnych rezygnujących z subskrypcji.

Zmień swoje podejście

Zamiast stosować manipulacyjne taktyki e-mailowe, takie jak te, zaakceptuj koncentrację na subskrybentach poprzez…

1. Używanie pełnych szacunku wiadomości opartych na wartościach w formularzach zgody i generowania potencjalnych klientów
2. Dawanie klientom opcji otrzymywania e-maili marketingowych za pośrednictwem przynajmniej wstępnie zaznaczonego pola zgody, jeśli prowadzisz działalność w Stanach Zjednoczonych, lub niezaznaczonego pola wyboru, jeśli prowadzisz działalność w Europie lub gdzie indziej
3. Używanie rozpoznawalnej nazwy nadawcy, która prawie zawsze będzie nazwą Twojej marki
4. Korzystanie z opisowych tematów, które przyciągają osoby otwierające, które mogą dokonać konwersji
5. Koncentrowanie się na wysyłaniu odpowiednich wiadomości e-mail, zamiast prób omijania narzędzi do zarządzania skrzynką odbiorczą
6. Sprawianie, że linki do rezygnacji z subskrypcji są jasne i widoczne, a procesy rezygnacji z subskrypcji są proste

Dostosowanie się do nowej definicji spamu przez konsumentów Zrozum obecną definicję spamu przez konsumentów i przyczynę, dla którego kończą oni relacje e-mailowe z markami, dzięki temu raportowi badawczemu, który powstał na podstawie ankiety przeprowadzonej wśród 1300+ dorosłych Amerykanów. Pobierz darmowy raport →