Jak „koszmarne” zakupy pierścieniowe zamieniły się w biznes niszowy?

Zakupy na obrączki to doświadczenie o wysokiej stawce, ze względu na koszt i charakter produktu. Kiedy więc John Ruggiero i Michelle Luchese poszli na zakupy dla obrączki ślubnej dla Johna, mieli „koszmarne” doświadczenie, szukając takiej, która pasowałaby do jego osobowości i budżetu. Właśnie wtedy zdecydowali się wypuścić Manly Bands, linię pierścieni, która wykorzystuje wysokiej jakości, nietradycyjne materiały, takie jak kość dinozaura, meteoryt i poroże jelenia. W tym odcinku Shopify Masters John i Michelle omawiają, jak wyróżnić się na nasyconym rynku i jak zatrudnić idealny zespół do ekspansji.

Aby zobaczyć pełny zapis tego odcinka, kliknij tutaj.

Pokaż notatki

• Sklep: Manly Bands
• Profile społecznościowe: Facebook, Twitter, Instagram

Identyfikowanie luki na rynku poprzez codzienne doświadczenie życiowe

Felix: Pomagasz mężczyznom znaleźć pierścionki pasujące do ich osobowości. Zacznij od początku, opowiedz nam skąd wziął się pomysł na biznes.

Johnathan: Słyszymy to cały czas i miło jest to słyszeć, ponieważ jedną rzeczą, którą naprawdę postawiliśmy sobie, jest sprawienie, aby faceci byli podekscytowani posiadaniem obrączki, z którą naprawdę mogą się połączyć, która ma te fajne i wyjątkowe materiały jak kość dinozaura, poroże jelenia, meteoryt. Taki był nasz cel od samego początku.

Michelle: Kupowaliśmy obrączkę Johna i to był koszmar. Ciągle wchodziliśmy w historie z biżuterią, a John ma te potężne ręce i napotykaliśmy tak wiele problemów.

Poszliśmy do sklepów jubilerskich i typowy męski rozmiar to około 10. John ma 16,5. Rozmiary jubilerów sięgają tylko do rozmiaru 13 w przeciętnym sklepie jubilerskim. Żaden z nich nie mógł go ocenić. Pokazywały mu tylko te naprawdę nudne obrączki z białego złota i były super drogie. Nasz budżet wynosił 300, 400 dolców na jego pierścionek.

Johnathan: Na początek, 0,5 jest bardzo ważne. Kiedy wchodzisz do sklepu jubilerskiego, patrzą na ciebie jak na bardzo, bardzo szaloną osobę. Nie mogli mnie nawet zmierzyć i to był prawdziwy problem. Pamiętam, jak pierwszy raz tam wszedłem, ponieważ chcieliśmy załatwić Michelle obrączkę ślubną, najwyraźniej miała wtedy swój pierścionek zaręczynowy. Była bardzo podekscytowana, ponieważ jeśli chodzi o obrączki, kobiety mają tak wiele możliwości i są wszystkie te różne style, różne przedziały cenowe. Mogła wybierać z mnóstwa pierścionków. Pamiętam, że pod koniec tego całego doświadczenia powiedziałem jubilerowi: „A co ze mną? Czy mogę sprowadzić mój zespół tutaj?”. To jak: „Och, tak, absolutnie. Po prostu idź do tylnego rogu sklepu. Mamy tam kilka opcji dla facetów”.

Mówię: „Och, świetnie”. Przeszedłem obok tych wszystkich damskich pierścionków do tylnej części sklepu, gdzie znajdowała się bardzo mała walizka, która prawdopodobnie miała pięć lub sześć bardzo tradycyjnych opcji. Wszystkie były oczywiście nie w moim rozmiarze. Były dość drogie i nie łączyłem się z żadnym z nich. Pamiętam, jak mówiłem później do Michelle: „Masz wszystkie te możliwości i tak ekscytujesz się swoją obrączką. Szkoda, że ​​nie czułam tego samego. Rozumiem, co to reprezentuje, ale chcę czuć, że to styl, który ja z którym mogę się połączyć. Będę go nosić do końca życia, chciałbym dostać coś fajnego." Po prostu nie było na to żadnych opcji.

Felix: Kiedy zdałeś sobie sprawę, że jest tutaj opłacalny pomysł na biznes i nie było to tylko coś, z czym się zmagałeś?

Johnathan: Po ślubie postanowiliśmy zebrać głowy i wymyślić, jak możemy zapłacić rachunki. Powiedzieliśmy: „Ok, spróbujmy rozwiązać problem, który rozumiemy. Jaki problem możemy rozwiązać, który mieliśmy?” Zebraliśmy się razem i powiedzieliśmy: „Cóż, pamiętaj o tym doświadczeniu, jakie mieliśmy przy zakupie naszego pierścionka. To nie było wspaniałe doświadczenie i założę się, że moglibyśmy znaleźć sposób, aby to ulepszyć dla wszystkich, zapewnić lepszy styl, więcej opcji i świetna obsługa klienta." To właśnie zrobiliśmy.

Felix: Czy któryś z was wszedł w to z doświadczeniem w branży jubilerskiej?

Michelle: Żadnych w prowadzeniu biznesu jubilerskiego. Szczerze mówiąc, absolutnie żadnego, ale John zbudował całą masę różnych stron internetowych. Był przedsiębiorcą różnego rodzaju w świecie internetowym, a także miał firmę, która zajmowała się reklamą cyfrową. Znał się na reklamach na Facebooku, reklamach Google i tym podobnych rzeczach. Wiedział też, jak zbudować stronę internetową. Byłem aktorem i producentem i dużo wiedziałem o brandingu z perspektywy wykonawcy. Udało mi się dość łatwo przenieść tę wiedzę na produkty.

Zdecydowaliśmy, że postanowiliśmy stworzyć te różne osobowości, z którymi faceci mogą się łączyć. Cała nasza rozmowa z Manly Bands na samym początku i trwa do dziś, to dopasowanie osobowości faceta do idealnego pierścionka. Nasze oryginalne 20 pierścieni – które wciąż mamy na stronie – większość z nich przypomina gwiazdę rocka, kowboja, balerina. Wszystkie te fajne rzeczy, którymi faceci chcą być. Do mnie należało dopasowanie pierścionka do osobowości, a następnie wymyślenie, jaka będzie ta postać i kim jest ten facet, który nosi ten pierścionek? Uwielbiałem to robić.

Rozwijanie pierścieni pasujących do różnych osobowości i osobowości

Felix: Czy zacząłeś kierować reklamy na wszystkie te persony, czy na początku wybrałeś konkretne persony docelowe?

Johnathan: Na pewno. Kiedy zaczynaliśmy, mieliśmy na stronie około 20 lub 30 stylów. Naprawdę staraliśmy się dopasować każdy styl do innej osoby, innego typu klienta. W tym właśnie Michelle naprawdę wyróżniała się w opisach produktów. Naprawdę upewniliśmy się, że każdy styl pasuje do tej osoby. Jeśli lubisz spędzać czas na świeżym powietrzu, zadbaliśmy o poroże jelenia oraz trochę drewna i podobnych materiałów. Gdybyś był bardziej miejskim lub korporacyjnym człowiekiem, mieliśmy naprawdę fajne metale lub włókno węglowe, kobaltowy chrom i tym podobne. To był proces i na początku był trochę przytłaczający. Gdy dorośliśmy i zaczęliśmy dodawać więcej stylów i unikalnych materiałów, sprowadziliśmy to do poziomu nauki. Mamy naprawdę świetny zespół i wiemy, czego chcą nasi klienci. Dużo z nimi współpracujemy i dajemy im to, o co proszą.

Felix: Jak trafne były twoje szacunki dotyczące tego, co będzie działać z daną osobą?

Michelle: Zaczęło to rezonować z chłopakami, ponieważ po prostu nie poświęcono im żadnej uwagi w procesie obrączkowym. Zależało nam na tym, aby dać im głos i dać im pozwolenie na znalezienie czegoś, co naprawdę lubią nosić. Nigdy wcześniej nie dostali takiego pozwolenia. To było zabawne, kiedy zaczęliśmy kontaktować się z naszymi klientami, w zasadzie byłam osobą zajmującą się obsługą klienta przez pierwszy kawałek. Ciekawie było usłyszeć, co mają do powiedzenia nasi klienci. Powiedziałbym każdemu, kto jest w tym nowy, słuchaj swoich klientów, ponieważ pomaga ci to zmienić kierunek i zrozumieć, co jeszcze można uzyskać i z czym uporać stado. Aby pozbyć się niektórych produktów. Ludzie nie są tym zainteresowani, ale och, chcą tego.

To ważne, aby mieć trochę różnorodności, zwłaszcza online, gdy sprzedajesz tak wielu różnym ludziom, ale z pewnością zaczęliśmy dostrzegać trendy w różnych miastach. To było jak: „Och, dobrze, ludzie na zachodzie zamawiają poroże”. W zimie zauważyliśmy, że ludzie zamawiają poroże częściej niż latem. Ciekawie było to wszystko zobaczyć.

Felix: Jaki był twój pierwszy krok do stworzenia prawdziwego, fizycznego produktu?

Michelle: Szczerze mówiąc, poszliśmy do Alibaba i zaczęliśmy się rozglądać, aby zobaczyć, którzy sprzedawcy mają różne rzeczy. Potem zaczęliśmy też szukać lokalnie. Próbowaliśmy wszystkiego. Próbowaliśmy wszystkiego i znaleźliśmy najlepsze produkty, jakie mogliśmy znaleźć, ponieważ chcieliśmy, aby nasi klienci mieli oczywiście najlepszy produkt. Chodziło o najlepszy produkt, najfajniejsze materiały i dopasowanie do nich osobowości. Na początku stało się to chwytem Manly Bands i trwa do dziś. W ten sposób sprzedajemy naszym klientom. Chciałbym również powiedzieć każdemu, kto jest w tym nowy, naprawdę ważne jest, aby dowiedzieć się, jaki jest twój głos. Nie tylko z perspektywy marki, ale także czym różni się Twój biznes od biznesu wszystkich innych? To są rzeczy, które staraliśmy się ustalić na tym początkowym etapie. Co jest dla nas ważne? Co było dla nas ważne podczas całego procesu? To wszystkie pytania, na które odpowiedzieliśmy, gdy przyjrzeliśmy się różnym dostawcom.

Wykorzystanie badań rynkowych konkurencji do zidentyfikowania niszy

Felix: W jaki sposób odkryłeś i sprecyzowałeś, co odróżnia cię od konkurencji? Jak zdecydowałeś się wyróżnić?

Johnathan: Wiele z nich zaczyna się od badań rynku. Kiedy już wiedzieliśmy, jaki problem chcemy rozwiązać, musieliśmy opracować produkt, który różniłby się od wszystkich innych. To był nasz cel od samego początku. Nie wyszliśmy na rynek z tradycyjnym złotym lub srebrnym pierścionkiem. Wystartowaliśmy z czymś, co nazywamy kowbojem, gwiazdą rocka i człowiekiem gór. Wszystkie te pierścienie są wyjątkowe, niezależnie od tego, czy znajdują się na wewnętrznej stronie rękawa, czy na drewnie, czy na zewnętrznym wykończeniu. Przeprowadziliśmy wiele badań rynkowych. Rozejrzeliśmy się. Próbowaliśmy znaleźć w kosmosie innych konkurentów. Próbowaliśmy spojrzeć i zobaczyć, co robią. Dało nam to dużo wglądu i informacji na temat tego, czym ludzie są zainteresowani i jak moglibyśmy robić rzeczy inaczej.

To nie kończy się tylko na doświadczeniu produktu. Przyglądaliśmy się politykom innych osób, polityce zwrotów, polityce zwrotów, polityce wymiany, polityce wysyłki. Możesz dowiedzieć się wiele o tym, jak działa firma, czytając jej zasady. W naszym przypadku możesz łatwo zobaczyć, w porządku, będziemy potrzebować co najmniej od 30 do 60 dni polityki zwrotu. W pewnym momencie spróbowaliśmy 60-dniowej polityki zwrotu. Szybko dowiedzieliśmy się, dlaczego ludzie stosują 30-dniowe zasady zwrotu. Opłaty za uzupełnienie zapasów. Zaczynasz się uczyć, a potem bierzesz te dane i starasz się stworzyć z nimi jak najlepsze wrażenia klienta. Zawsze poprawiasz i powtarzasz. Nieustannie testujemy nieco inne zasady, aby zobaczyć, co jest najlepsze dla klienta. Otrzymujemy opinie od naszego zespołu obsługi klienta, naszego zespołu ds. produktów i zawsze staramy się, aby było to lepsze doświadczenie. Badania są bardzo ważne. Gorąco polecam każdemu, kto chce rozpocząć działalność gospodarczą, aby nie tylko spojrzał na jakość swoich produktów, ale także na to, jak ich produkty są postrzegane na rynku i co robią inni ludzie.

Michelle: Aby dodać do tego, czasami ważne jest, aby kupować od innych dostawców. To byliby konkurenci. Jeśli na przykład chcesz produkować słomki ze stali nierdzewnej, zaczynasz kupować słomki ze stali nierdzewnej od innych dostawców, aby zrozumieć, co lubisz w ich produkcie lub czego nie lubisz, co lubisz w ich obsłudze klienta, co lubisz komunikować się z nimi. Zaczniesz się uczyć, och, lubię Zendesk. Nie lubię tego. Bardziej podoba mi się ta inna platforma. Skróci wiele rzeczy, jeśli przeprowadzisz swoje badania.

Felix: Informacje i dane mogą być prawie przytłaczające. Jak zdecydowałeś, które aspekty będą kluczowymi graczami podczas budowania marki, a co nie było tak ważne?

Johnathan: Wiele z tego testuje. Wprowadza politykę, upewniając się, że jest ona tak dokładna i wyczerpująca, jak tylko możesz, dla tego, do czego jej potrzebujesz. Na przykład polityka wymiany i testowanie jej z klientami. Musisz zawsze obserwować swój współczynnik konwersji. Oglądasz swoje porzucone wózki. Patrzysz na opinie od osób w widżecie czatu lub w e-mailach pomocy technicznej. Próbujesz ocenić, ok, czy to naprawdę dobra i uczciwa polityka? Zawsze chcesz dobrze sobie radzić ze swoimi klientami, ale jest też linia, w której potrzebujesz tego, aby upewnić się, że działa również dla Twojej firmy. Eksperymentowaliśmy z brakiem małej opłaty za uzupełnienie zapasów. Opłata za uzupełnienie zapasów nie jest duża, ale naprawdę nam pomogła. Kiedy nie mieliśmy opłaty za uzupełnienie zapasów, ludzie przychodzili na miejsce. Nie wiedzieli, jakiego stylu chcą. Kupowali pięć, czasem 10 pierścionków, wkładali je na swoją kartę kredytową, a potem zwracali wszystkie z wyjątkiem jednego.

To w rzeczywistości spory ból głowy, gdy robisz rzeczy na dużą skalę, ponieważ to ogromna ilość pieniędzy w ruchu i obsługa klienta w takich sytuacjach oraz koszty wysyłki, gdy oferujesz bezpłatną wysyłkę i tym podobne. Wprowadziliśmy bardzo niewielką opłatę za uzupełnienie zapasów i to bardzo pomogło. To obniżyło tempo tych sytuacji i pozwoliło nam zdecydować, czy jest to dobra polityka? Ostatecznie go zatrzymaliśmy.

Michelle: Pomaga nam to również trochę bardziej zaangażować się w kontakt z klientem, ponieważ chcą być pewni produktu, który dostają, co jest świetne. Sprawia, że ​​jesteśmy w stanie zaangażować się w rozmowę na temat Twojego stylu? Czy lubisz to? Podoba Ci się to? Porozmawiajmy o twoim rozmiarze. Jedną z największych przeszkód związanych z obrączkami są rozmiary. Ludzie zazwyczaj nie znają swojego rozmiaru i zdecydowanie facetów, ponieważ wielu z tych facetów nigdy wcześniej nie nosiło pierścionka. Fajnie jest móc odbyć tę rozmowę wcześniej.

Poruszanie się po logistyce niestandardowego produktu

Felix: Jak poradziłeś sobie z tarciem potencjalnego klienta, który prawdopodobnie nie znał swojego rozmiaru pierścionka?

Michelle: Mamy dwa różne rodzaje pierścionków. Mamy „gotowe do wysyłki”, czyli pierścienie znajdujące się w naszym magazynie. Wychodzą od razu. Następnie mamy nasze pierścionki „na zamówienie”. W przypadku naszych pierścionków na zamówienie, trwają one od dwóch do czterech tygodni. Tym klientom, ponieważ zmiana rozmiaru tych pierścionków jest trochę bardziej irytująca, uwielbiamy najpierw wysyłać im rozmiar. Dostają rozmiar pocztą, a kilka dni później pytamy ich, co było dobrze? Mamy dla nich film do obejrzenia, aby używać rozmiaru i tego typu rzeczy. Staramy się z tym dobrze bawić. Zdecydowanie poświęcamy czas, aby spróbować nakłonić ich, aby dali nam swój rozmiar pod tym względem.

Mieliśmy aplikację, którą trochę próbowaliśmy, ale tak naprawdę w rozmiarach męskich i damskich, golonka odgrywa tak dużą rolę w doborze rozmiaru. Naprawdę chcesz mieć coś, co możesz założyć na knykcie. Nie możecie mnie zobaczyć, ale teraz przekręcam pierścionek przez knykcie. Byłoby zupełnie inaczej, gdybym miał to zrobić, w przeciwieństwie do wzięcia, powiedzmy, kawałka sznurka i owinięcia go wokół palca, co wiele stron każe ci zrobić. Jestem tutaj, aby ci powiedzieć, że to nie jest dobry sposób na mierzenie palca.

Johnathan: Odkryliśmy, że rozmiary fizyczne naprawdę robią dużą różnicę. To też wciąż próbujemy powtórzyć. Zawsze próbujemy różnych sposobów. Właśnie zmieniliśmy naszą stronę, nasz projekt około miesiąc temu i uzyskujemy lepsze wyniki. Zawsze staramy się optymalizować. Ważne jest, aby bez względu na rodzaj biznesu, w którym się prowadzisz, zawsze starasz się poprawić swoje przepływy pracy i procesy, i to jest ostatecznie to, co robimy.

Felix: Czy wysyłanie tych rozmiarów często prowadzi do lepszych konwersji?

Johnathan: To interesujące, zawsze o to pytamy i zawsze patrzymy na te dane, aby zoptymalizować cały przepływ pracy. Jedną z rzeczy, które zrobiliśmy, było to, że przez jakiś czas faktycznie rozdawaliśmy miarki za darmo i okazało się, że mniej osób wróciło, by kupić pierścionek. Następnie zwracamy na to cenę. Myślę, że zapłaciliśmy około 10 lub 13 USD i okazało się, że więcej osób wróciło. Mając to połączenie, znajdując początkowo osoby, które są chętne do zawarcia transakcji z Twoją firmą, są zdecydowanie bardziej skłonni do powrotu, jeśli mają dobre doświadczenia. Odkryliśmy, że ci ludzie byli bardziej skłonni do kupowania, co ma sens. Ostatecznie współczynnik konwersji wzrósł, gdy ponownie zaczęliśmy pobierać opłaty za rozmiary.

Jak mówiła Michelle, mamy dwie różne klasy pierścieni. Nasze MTO faktycznie miarkę dajemy gratis w ramach zakupu. Ostatecznie to obniżyło nasz kurs walutowy i znacząco zmniejszyło kurs. W tej chwili mamy mniej niż 10% lub gdzieś w tej okolicy, co jest niesamowite, ponieważ ponowna wysyłka i zmiana rozmiaru kosztuje dużo pieniędzy, zwłaszcza gdy płacimy za wysyłkę w obie strony. To kolejny przykład na to, że optymalizując proces, możesz zaoszczędzić dużo więcej pieniędzy, a w tym przypadku zwiększyć współczynnik konwersji.

Michelle: Jeszcze jedna rzecz, którą chciałbym dodać dla każdego, kto zaczyna sklep od zera, nie wybieraj czegoś, co ma rozmiary. To znacznie ułatwi ci życie.

Johnathan: A przynajmniej nie 17 rozmiarów.

Michelle: Właściwie to około 25 rozmiarów.

Johnathan: Może trzy lub cztery rozmiary, jeśli robisz koszulę, strój lub coś takiego. Ale zegarki, okulary przeciwsłoneczne, portfele, to jest niesamowite. Nie ma rozmiaru.

Felix: Porozmawiajmy trochę o tym szczycie lejka. Kim są ludzie, którzy faktycznie szukają produktu? Wiem, że moja żona zdecydowała, gdzie kupujemy nasze pierścionki, a ja po prostu poszedłem. Jakie są Twoje dane demograficzne? Czy to mężczyźni, którzy szukają, czy kobiety?

Johnathan: Młodsze pokolenie jest po prostu bardziej skłonne do wyszukiwania rzeczy w Internecie. Niezależnie od tego, czy w naszym przypadku chcą dokonać zakupu online, czy też poszukać dostępnych informacji, kończą wpisywanie męskich obrączek ślubnych lub męskich obrączek. To bardzo konkurencyjna przestrzeń. Większość facetów prawdopodobnie po prostu szuka informacji na temat różnych stylów, a następnie może udać się do ich lokalnego sklepu, ale miejmy nadzieję, że spotkamy się z nimi i przekonamy ich, że naszymi recenzjami, naszymi stylami i naszymi cenami, że jest to bezpieczne, można kupić biżuterię, która jest nieco droższa niż można znaleźć gdzie indziej. To się sprawdza. Mamy wielu bardzo zadowolonych klientów.

Większość naszych reklam odbywa się w Google i Facebooku. Oczywiście Google jest bardziej ukierunkowane na intencje, więc mamy wyższy współczynnik konwersji tam, gdzie ludzie szukają pierścionków, wpisują to, wyświetlają nam się nasze reklamy. Na Facebooku chodzi bardziej o zwiększenie ich zainteresowania i zachęcenie ich do sprawdzenia nas. Celujemy oczywiście w ludzi w oparciu o zaangażowanie i szereg innych zmiennych. Ale okazuje się, że to zdecydowanie stawia nas przed właściwymi ludźmi. Wtedy, jeśli możemy zaimponować im naprawdę wysokiej jakości kreacją, niezależnie od tego, czy są to filmy, zdjęcia lub takie rzeczy, to naprawdę przyciągnie ich uwagę i przyciągnie ich do witryny.

Michelle: W branży ślubnej odkrywamy, że istnieje trend, w którym kobiety kupują pierścionek męski, a mężczyźni pierścionek damski. W tej społeczności interesujące jest widzieć tak wiele kobiet kupujących w witrynie i jest to fantastyczne. Jesteśmy w stanie nawiązać kontakt z obiema lub wszystkimi płciami, co jest fantastyczne.

Budowanie skutecznej kampanii reklamowej w przypadku pilnej potrzeby

Felix: W przypadku silnika takiego jak Facebook, w jaki sposób kierujesz reklamy? Wydaje się, że zwiększenie zainteresowania platformą w przypadku potrzeby wrażliwej na czas byłoby trudne.

Johnathan: Docieramy do zaangażowanych osób i wiemy, że zaangażowane osoby zazwyczaj publikują o tym na Facebooku. Na szczęście to oznaczą, a Facebook ma to jako kategorię, na którą możesz kierować reklamy. Tak zaczęliśmy. Teraz jest o wiele bardziej zaangażowany. Używamy różnych narzędzi i narzędzi atrybucji. Początkowo na bardzo podstawowym poziomie to zaangażowani ludzie. To sprawia, że ​​stajemy przed właściwymi ludźmi. Ta kreacja jest tak kluczowym elementem. Chcesz mieć kreację wysokiej jakości, a nie tylko zdjęcia pierścionków. Robiliśmy to przez lata, ale odkryliśmy, że ludzie również chcą dowiedzieć się czegoś o biznesie. Chcą zobaczyć, kim jest Manly Bands. Kto tu pracuje? Kim jest nasza rodzina Manly Bands, jak ją nazywamy.

Chcą zobaczyć zdjęcia związane ze stylem życia. Chcą widzieć ludzi korzystających z produktu, noszących produkt. Chcą zobaczyć zdjęcia klientów w UGC. To zdecydowanie wieloaspektowe podejście do twórczości. Mamy też niesamowity zespół wideo, który zawsze tworzy fajne i zabawne filmy. Uruchomiliśmy serię YouTube. Chcesz, aby ludzie mogli łączyć się nie tylko z produktem, ale także z Twoją marką. Kreacja jest tego kluczowym elementem.

Felix: Jak wyglądał twój proces uruchamiania i jak ustaliłeś, kiedy nadszedł czas, aby uruchomić witrynę?

Johnathan: Wystartowaliśmy w połowie listopada 2016 r. Nie przeznaczyliśmy na to ogromnego budżetu reklamowego. To było może 30 lub 50 dolarów dziennie, aby zacząć. Po uruchomieniu witryny mieliśmy załadowane 20 stylów. Michelle była gotowa do obsługi klienta i zaczęliśmy wyświetlać reklamy. Otrzymaliśmy już kilka zamówień od naszych dostawców. Byliśmy gotowi do drogi i było naprawdę fajnie. My oczywiście byliśmy białą kostką, jedziemy. W porządku. Wydajemy 30 dolarów, których nie mamy. Zróbmy to. Przyszło pierwsze zamówienie i było szalone. Przed sukcesem mieliśmy 30 porażek. Nie chcę, żeby to brzmiało łatwo, bo tak nie jest.

W tym przypadku wykonaliśmy dużo prac przygotowawczych na stronie. Próbowaliśmy zoptymalizować witrynę, która naszym zdaniem byłaby dobrą witryną skupiającą się na konwersji, rozwiązując zastrzeżenia, takie jak wysyłka i obsługa klienta, zwroty i wymiany i tym podobne. Zaczęliśmy jeździć trochę w ruchu i pewnego dnia dostaliśmy jedną wyprzedaż i był to prawdopodobnie jeden z najbardziej ekscytujących dni w naszym życiu. Oprócz naszego ślubu oczywiście. Potem zaczęło się podnosić. Cały czas staraliśmy się ulepszać cały proces. Próbowaliśmy ulepszyć reklamy, spróbować poprawić współczynnik konwersji witryny i zwiększyliśmy budżet o 5 USD. Był to powolny proces, ale z biegiem czasu rósł jak kula śniegowa i na pewno jest w tym dużo szczęścia.

Michelle: Absolutnie. TAk.

Felix: Czy były jakieś zmiany, które wprowadziłeś, a które Twoim zdaniem miały drastyczny wpływ na trajektorię biznesu?

Johnathan: Powiedziałbym, że zwiększenie budżetu reklamowego. Myślałem, że 50 dolarów dziennie to dużo.

Michelle: Wtedy to było dla nas.

Johnathan: Dla nas to było dużo i musieliśmy się upewnić, że będziemy do pewnego stopnia opłacalni, ponieważ nie mieliśmy żadnego zaplecza. Nigdy nie braliśmy wsparcia. Jesteśmy kompletnie zdezorientowani. Na początku jest to przerażające, gdy wkładasz rzeczy na kartę kredytową.

Michelle: Wszystko na mojej karcie kredytowej.

Johnathan: Nie polecałbym tego ludziom. To bardzo przerażające, ale mieliśmy szczęście. Zwiększyliśmy budżet i to zrobiło ogromną różnicę. Niestety, i rozmawiałem o tym z wieloma ludźmi, teraz reklama jest zupełnie inna niż pod koniec 2016 roku. Nie wiem, czy moglibyśmy zacząć ją w ten sposób dzisiaj. Marketing, zwłaszcza na Facebooku, jest o wiele bardziej konkurencyjny i kosztowny. Nasz koszt pozyskiwania klientów potroił się w ciągu ostatnich sześciu lat. Wynika to głównie z reklam online. Jest w nim coraz więcej ludzi. Nasza przestrzeń jest dużo bardziej konkurencyjna. Ale wtedy zwiększenie budżetu zrobiło ogromną różnicę.

Budowanie zaufania poprzez przemyślany projekt strony internetowej

Felix: Czy możesz nam opowiedzieć trochę więcej o tych osobach zajmujących się obsługą obiekcji io tym, jak wykorzystałeś je do budowania zaufania?

Johnathan: Tak jak powiedziałeś, pierwszą rzeczą, jaką robią ludzie, kiedy przychodzą na stronę, wszyscy zostaliśmy wykształceni, po prostu próbują mi coś sprzedać. Początkowo im nie ufasz, zwłaszcza stronie internetowej. Przestrzeń D-to-C sprawiła, że ​​ludzie są jak, och, to fajna firma. Sprawdzę je. Kiedy możesz kupić rzeczy na Amazon lub możesz kupić rzeczy na innych dużych platformach, takich jak Walmart lub Target, witrynach, którym ufasz, wejście na stronę może być trochę przerażające. Jako przedsiębiorca chodzę tam i od razu mówię: „Okej. No cóż, muszą uzyskiwać stąd swój produkt i to jest ich model biznesowy, wszystkie te szalone rzeczy”.

W naszym przypadku najważniejsze jest zbudowanie zaufania. Nadal korzystamy z wielu recenzji, referencji, filmów z referencjami. Posiadanie świetnego systemu recenzji, dzięki któremu ludzie mogą wystawiać recenzje i weryfikować zakup. Ludzie chcą wiedzieć, że inni mieli dobre doświadczenia z Twoją marką i że mogą jej zaufać. To duża, duża część tego. Pokazywanie klientom swojego produktu i pokazywanie im, jak go używają, mają go i są z niego zadowoleni, to długa droga. Oprócz tego, że zasady w witrynie są jasne, zwięzłe, sensowne i nie odstraszają ludzi 10 stronicowym żargonem prawniczym. Chcesz traktować klienta tak, jak sam chciałbyś być traktowany.

Jeśli wejdę na stronę i nic o niej nie wiem, będę chciał zobaczyć stronę z informacjami. O czym jest ta firma? Kim są Ci ludzie? Jaka jest ich filozofia? Jakie są ich cele w tym biznesie? Jakie organizacje charytatywne wspierają? Od pierwszego dnia zawsze wspieraliśmy organizację charytatywną. Właśnie zorganizowaliśmy niesamowitą akcję charytatywną z Jackiem Danielsem w zeszłym miesiącu i zebraliśmy mnóstwo pieniędzy, aby sprowadzić żołnierzy do domu na Boże Narodzenie. Jesteśmy z tego bardzo dumni, a nasi klienci to zauważają i doceniają.

Felix: Skąd wiedziałeś, jakiego rodzaju zastrzeżenia mogą mieć Twoi potencjalni klienci i na czym skoncentrować swoje wysiłki?

Michelle: Nasi klienci najpierw zaczęli nam mówić: „Hej, chcę zobaczyć ten produkt na kimś. Czy możesz go pokazać?” Ponieważ masz dużo zdjęć produktów, ale naprawdę ważne jest, aby pokazać, jak powiedział John, produkt w akcji. Na pewno jest świetny dla klienta, ale jeśli jeszcze tego nie masz, pokaż osłonkę na osobie lub jak będzie używana na świecie, jeśli to plecak lub coś, pokaż zdjęcie osoby tylko z plecakiem na. Gdzie oni idą? Pokaż je w ruchu. Pokaż uczucie, że Twój produkt będzie w nich wywoływał, gdy go użyją.

Felix: Wspomniałeś wcześniej o opieraniu się na danych i zwracaniu uwagi na trendy. Jak rozpakować zebrane dane lub jakich narzędzi używasz?

Michelle: Początkowo korzystaliśmy ze wszystkich analiz Shopify i możesz przeglądać według produktu i regionu. To naprawdę fajne. Możesz patrzeć według miasta. To fantastyczne, co macie, aby ludzie tacy jak my mogli naprawdę zagłębić się i zobaczyć, gdzie sprzedają się produkty i dlaczego.

Johnathan: Obsługa klienta jest naprawdę ogromna. Rozmowa z klientami. Jedną z bardzo cennych rzeczy, które robiliśmy, jest losowe docieranie do naszych klientów za pośrednictwem poczty e-mail. Wyślę e-maila do klienta i powiem: „Hej, masz czas na 20-minutowe spotkanie? Chcę tylko usiąść, wybrać twój mózg i porozmawiać z tobą o twoich doświadczeniach z Manly Bands. Zdziwiłbyś się, ile ludzie są zachwyceni, że mogą porozmawiać z firmą i umieścić twarz w nazwie firmy. Zadaliśmy im wiele pytań, takich jak: „Hej, co sprawiało Ci trudność w tej witrynie? Co sprawiło, że prawie nie kupujesz? Jak opisałbyś nas znajomemu?”. Dane, które otrzymujemy na temat naszych stylów, procesów, sposobu działania obsługi klienta, są po prostu bezcenne. Tak wiele się uczymy, a następnie wprowadzamy te zmiany, aby nas lepszą firmę.

Jak nauka tego, co się nie sprzedaje, tylko wzmacnia cię

Felix: Te jakościowe dane mogą być niezwykle przydatne na wczesnych etapach, kiedy być może nie masz danych ilościowych, na których mógłbyś się oprzeć. Czy dowiedziałeś się czegoś, co cię zaskoczyło?

Johnathan: Shopify świetnie radzi sobie z przedstawianiem wszystkich informacji o klientach oraz o tym, jak kupują i czy korzystają z kodów rabatowych. Gdybym przeprowadzał rozmowę kwalifikacyjną lub rozmawiał z kimś, kto używa kodu rabatowego, pytałbym: „Hej, czy miałeś problem z wprowadzeniem kodu rabatowego? Widziałeś, do czego to prowadzi?” Na początku mówili: „Och, wiesz co? Miałem dużo problemów ze znalezieniem tego i to było naprawdę frustrujące, prawie z tego powodu odszedłem”.

To sprawia, że ​​myślisz: „O mój Boże, ilu innych klientów odeszło, ponieważ nie mogli znaleźć miejsca, w którym można by umieścić kod kuponu”. Na górze naszej strony znajduje się kod rabatowy. Jeśli przyjdą, oczekując, że go użyją, a potem nie mogą, cóż, najprawdopodobniej się odbiją. To było bardzo pomocne. Znaleźliśmy sposób, aby było bardziej widoczne w kasie, aby nie można było tego przegapić. Z tego powodu kurs konwersji zdecydowanie wzrósł.

Michelle: Też chciałam dodać, że wszystkie rzeczy na stronie głównej Shopify są bardzo pomocne. To prawdziwy obraz tego, co ludzie klikają; te produkty były oglądane najczęściej i były to porzucone kasy i to są ludzie, którzy wydadzą najwięcej pieniędzy na Twój sklep. W ten sposób ludzie wchodzą w ciebie. Są to wyszukiwania, które ludzie wprowadzili w wyszukiwanie, w których nic nie wyszło, ponieważ nie masz do tego produktu ani tagu. Te rzeczy są tak łatwe do uchwycenia i naprawienia od razu.

Felix: Wspomniałeś wcześniej, że rozmowa z klientami umożliwiła ci również odcięcie katalogu. Czy możesz nam o tym powiedzieć więcej?

Michelle: Patrzysz na to, co zasadniczo się nie sprzedaje. Dla nas – zrobiliśmy ogromny wybór wcześniej w tym roku – mieliśmy na stronie blisko 400 produktów. Nasze pytanie brzmiało: zastanawiam się, czy moglibyśmy zwiększyć współczynnik konwersji, gdybyśmy trochę mniej podejmowali decyzje. Miejmy mniej czarnej cyrkonu, miejmy mniej stali damasceńskiej. Podejmijmy decyzję o wiele łatwiej. Przeszliśmy i przyjrzeliśmy się pierścionkom, które były trochę podobne, pozbyliśmy się jednego i zobaczyliśmy, czy nasi klienci proszą o drugi. To było trochę eksperymentowania, aby wrócić do: „OK, tyle produktów będziemy teraz mieć”. Teraz mamy około 200, 220 produktów na stronie i mamy całą masę ringów, które pojawią się również w tym roku, o których już wiemy, kilka partnerstw, nad którymi pracujemy, licencje i takie tam. Chcieliśmy też zrobić miejsce dla nich.

Felix: Jak wygląda twój proces rozwoju produktu? Jak testujesz i weryfikujesz potencjalne nowe produkty?

Michelle: Zachodzi proces weryfikacji. W dawnych czasach to było naprawdę jak „hej, to jest fajne i spróbujmy”. Nie ma w tym nic złego. Nie ma nic złego w testowaniu rzeczy na początku. John wykonuje mnóstwo testów AB pod każdym względem. W produktach mamy teraz cały proces weryfikacji czegoś i wysyłamy ankiety do klientów, co jest naprawdę bardzo pomocne. Istnieje wiele różnych aplikacji, które pozwolą Ci to wypróbować. Pytamy naszych klientów: „Hej, chciałbyś zobaczyć coś w jasnych kolorach, czy wolisz zobaczyć coś zwykłego i normalnego?” Coś w tym rodzaju.

Ważne jest, aby zapytać swoich klientów. Możesz to zrobić, a oni ci odpowiedzą. Przez chwilę baliśmy się, że nie chcemy nikomu przeszkadzać. Nie chcieliśmy im przeszkadzać, jeśli nie chcieli z nami współpracować. Prawda jest taka, że ​​ludzie chcą wyrazić swoją opinię. Naprawdę uwielbiają wyrażać swoją opinię. Jeśli utworzysz ankietę i pozwolisz im wyrazić swoją opinię, czy to w mediach społecznościowych, czy w ankiecie wyjściowej na stronie, te rzeczy są po prostu nieocenione.

Felix: Kiedy już zaprojektujesz produkt, jak faktycznie powstaje? Jaki jest czas realizacji projektu, aby ktoś mógł go kupić?

Michelle: It depends really on the material and do we have it here or is this something we have to source. I would say anywhere from three weeks to two months. It depends on all of it. We create the ring and then our creative team does a whole campaign around it, and then our marketing team gets involved and they take over and do their campaign on it as well. That whole process can take between three weeks to two months.

Why your priority should be scaling smart, not fast

Felix: Talk to us about your mantra of scaling smart, not fast.

Johnathan: It means using data. That's really what it comes down to. Back in the beginning, of course we didn't have as much data or we didn't understand it as much. We've learned a lot over the years. Having that data and looking at it from the customer surveys that we send out every day to just things that we've learned and our team's learned over time. It is a little bit of a slower process as we've gotten larger. There's a lot more intensity involved in trying different ideas and more time involved to make sure it's very intentional when we change something. It's not just a quick little, hey, let's change the color of that button. It's a whole process now.

It's for the better, because it allows us to really focus on what matters and then to take those resources to test it. That's really helped us. Then once we find out something works, we scale up. We'll put more ad dollars behind it or we'll send it out to more and more people or we'll send a larger email list. It's important to make sure that your decisions are backed by data.

Michelle: Everything is optimized before you hit that gas pedal, because you're wasting money if you're just hitting the gas pedal, but you're still flailing and trying things.

Felix: How do you determine when it's time to evaluate whether an experiment should be extinguished or if it needs more time?

Johnathan: We set certain KPIs, certain things that we're looking for, for this test or experiment or product to hit over time. We usually give most website tests three to four weeks, product tests typically a series of months.

Michelle: Six months to a year depending.

Johnathan: It depends. Are we losing money on it? Are we making money on it? Are we making what we want to make on it? Obviously, if you're really losing money, you don't want to wait long. If it's something that you're making money but it's not where you want it to be, then you have a choice. Either let's stop and put our efforts towards something that can really do a better job or is there a tweak or optimization that we can make that could change it? It's a lot of understanding the process and what you're trying to accomplish then testing.

Michelle: There's a lot of gut instinct too. Your gut gets more attuned to making decisions as you keep testing and as you keep trying things.

Felix: What I'm understanding is that it takes time to develop the muscle to be able to make those calls and make the right decisions.

Johnathan: It really does. It's so important to have patience and a strategy. You need to have a strategy before you launch things or before you even test things, to make sure you don't go over budget. In the beginning when we were very much spending money that we maybe didn't have we definitely wanted to have a strategy. It's like, if this ad is not working in two days, we're probably going to pull it and try something else, because we can't afford to lose money on it. It's important to set those boundaries in the beginning so that you don't lose your shirt as you're trying to launch a business.

Making friends with third-party logistics (3PL) companies

Felix: Talk to us about growing and hiring your team. How did you do it, and when did you realize it was time to do so?

Johnathan: When we were starting in the garage, it was crazy. We'll just throw it out there, it was nuts. We were wearing all the hats.

Michelle: My parents were warehouse workers. They were fantastic.

Johnathan: It was wild. Michelle's doing customer service, I'm doing creative for the rings, the photos and running Facebook ads, the website and all that. It was overwhelming. Eventually it got to a point where we had to admit that we needed help. One thing that was really stressing us out was social media. We're advertising on Facebook and Google, of course. But on Facebook in particular, we have to deal with comments on the ads, we have to be posting. I'm sure you know and you've talked to a lot of people that have emphasized the importance of social media. That's a full-time job in itself.

Our first hire was a social media manager, who's still with us today. That was a huge help. That gave us a couple hours back so we could continue doing the warehouse stuff and shipping from the garage and running to the post office every day with these big bags. We had run that ourselves–the warehouse–probably for about six or seven months. It was getting to the point where it was really difficult to have a life. The work life balance was way off. 15 hour days. To było szalone. This is something I recommend to any entrepreneur, 3PLs are your friend.

Michelle: Yes.

Johnathan: We worked with a couple of amazing 3PLs where we were able to offload the shipping and the returns and exchanges at a reasonable price per order. It changed our lives. We could really focus on growing the business, creating new and better products, better customer service, faster website updates, better creative and all of that. That's a hard one because that's a lot of time shipping and packaging and exchanging and all of that.

Michelle: It's important too, to find a 3PL that has the same values as you too, because a lot of 3PLs are doing exactly that. They're just shipping your stuff out. We were able to find Ships-A-Lot who was amazing and their customer service is incredible to you as the customer. They were really great at being able to QCR rings when they came in and just making sure that everything was perfect when it went into the box. It was really nice to be able to rely on a company that became friends of ours. To było wspaniałe.

Johnathan: With any vendor, especially 3PL, I highly recommend working with a company that is more of a partner than just a vendor. You want somebody who understands you, who picks up the phone when you call. We had worked with a couple of 3PLs prior to working with Ships-A-Lot and it was a disaster. I couldn't get customer service, our stuff wasn't getting sent out, we had trouble with their platform that they had and there was no help. With Ships-A-Lot and in a number of other vendors that we use, it's better if they're partners. They understand what you're trying to do. They want to support you and they're there for you. That's really what we try to do now with all of our partners.

Felix: I think for entrepreneurs, who are used to wearing all the hats, coming to the realization that by outsourcing tasks you're actually freeing up your time, is a difficult one. How were you able to step back and say, “My skills aren't as suited for this role, they're better utilized elsewhere.”

Johnathan: For me, it came to my experience. Previous to Manly Bands, I had run a small marketing agency with my business partner, Scott, and we really got good at that. That was where our strength was. Obviously shipping and returns and exchanges are super important and we have an amazing team in house now that does that for us. They're just incredible. For us, that wasn't where our expertise was. What we tried to do in the beginning is outsource the stuff that we weren't as comfortable with or as experienced with so that we could focus on the areas that we understood or had some more expertise in. We knew that ultimately that would help us grow faster if we're focusing on things that we understand.

Michelle: Those people are specialized in those areas. Not only do they now have the time and brain space to get to those areas, but they have the know-how. Our warehouse manager, when we brought him in, had all of this warehouse experience and knew all of these things that we didn't know. It was so incredibly helpful. That's been a part of every single hire since then. If John and I were to actually look at our team now, there's probably about 20, 25 people that do the jobs that he and I used to do, which is amazing? It's incredible to see that expansion and how much more we can do because of that.

Johnathan: They do it a lot better than we ever did. Oni są niesamowici. We found that a general hiring philosophy is to hire people that are much smarter than yourselves. We have a team of some very intelligent, smart and experienced people and we wouldn't be where we are without them.

Felix: I like your comment about hiring people that are smarter than you. I think a lot of people feel like they need to know everything, be a master at all aspects of their business, but that's not necessarily the case.

Johnathan: It's hard. There's so much to learn. I'm sure as all of your listeners know and experience, when you're starting a company, you do everything and there is no school or college that teaches you every single part of running a company, especially an eCommerce company. All of those responsibilities are changing every day just as the industry grows and marketing changes and whatnot. It is important whether you're working with somebody you hire, who's an expert or an agency or 3PL. In the beginning, we outsourced everything. We had a very small team. Our first hire was the social media manager, but then we quickly expanded our customer service channels, team and photography. We brought in house and with every hire, a little less weight was taken off our shoulders. We would focus that somewhere else, and put the weight right back on.

Then we could grow a little faster. It all made sense at the time, and now we're just surrounded by so many amazingly capable people that it's fun to come to work because the pressure is not there and we can focus on what we are really good at, and that's directing the company and making sure our teams are taken care of and they have what they need and all those other CEO type duties that help businesses grow.

Fender and Jack Daniels: Landing the partners of your dreams

Felix: Some of the partners on your website are Fender, Jack Daniels, MLB. Can you tell us about how those relationships came to be?

Michelle: We have an incredible gal on our staff named Jenny and she heads our licensing department and she is amazing at talking to these folks and getting them on board. I don't know all of the amazingness that she does when she's on the phone with these folks, but she's really been able to go after partnerships that we've been so excited about. Jack Daniels was such an easy thought because whiskey barrels are something that people are putting in wedding bands or something. Of course, we're putting in wedding bands and have been for a while. And it was great to be able to find an American brand that is so well known. I feel like everybody feels good about Jack Daniels and you can go into any bar in the United States and they have Jack Daniels.

It was a great, great thing to be able to partner with them. They're such a fun company to work with too. Fender is a blast as well. I'm a guitar player. I grew up playing guitar and I was so excited when we started going down the road with Fender. Part of all these partnerships is we have to be excited about them, but also our customers have to be excited about them. That's where the surveys come back into play too. Our head of products, Chris, is amazing about sending these surveys out and making sure that customers are interested in this stuff before we jump on it. That is super important.

Johnathan: Some of these relationships and licenses take a long time to put together. Our CMO, Stephanie has actually brought Jack Daniels to us and the amount of work they spent on that. I mean, these are big partnerships, there's pages and pages of contracts. That's how the licensing world works. We knew that it would all be worth it in the end, and it has been both them and us who are super happy with the way things have turned out. It's a testament to the team. It's the kind of thing where when you have a really great team, we're really thinking outside the box, they'll bring these types of ideas to you and hit it out of the park every time.

Felix: What's next for Manly Bands? Where will you focus over the coming months?

Johnathan: We spend a lot of money on paid ads. One thing we're really working on this year is increasing our organic reach. We're on a YouTube set right now. You can't see it, but we're really investing heavily in video and photo studios in house to continue to create the best content for men out there. We're hoping to expand our lines. We're international. We're hoping to expand that.

Michelle: We have our women's line too, which we launched on rosiebraid.com, but we also now have it on Manly Bands as well, so you can purchase it right there. Getting organic traffic is going to be huge for us and being able to allow our customers to connect with the brand in that way will be even better and better as time goes on.

Johnathan: Yeah. What's really fun about this business–any eCommerce business–is there's always room to grow. There are always ways to optimize. There are always avenues to pursue and we're just excited for the future. There are so many new technologies and platforms and all sorts of things coming out that we're just excited to get in there and test the waters. It's a really fun place to be and a great industry to be playing in.