Podsumowanie Content Jam: Mark Schaefer o tym, dlaczego wygrywa najbardziej ludzka firma

„Znalazłem coś tak oszałamiającego, że zacząłem zastanawiać się, co to znaczy być dzisiaj marketerem”.

Kiedy Mark Schaefer zaczyna pisać książkę, to dlatego, że natknął się na coś niezwykłego. Pytanie bez jednoznacznej odpowiedzi lub łamigłówka marketingowa wymagająca rozwiązania. Jak podzielił się na scenie Content Jam w centrum Chicago, proces zaczyna się od wejścia do pokoju i przeczytania wszystkiego, co może dostać w swoje ręce.

Proces wydaje się działać – napisał 6 najlepiej sprzedających się książek marketingowych, które są używane jako podręczniki na ponad 50 uniwersytetach, znajdują się w ponad 750 bibliotekach i zostały przetłumaczone na 12 języków.

Kiedy zaczął pisać swoją najnowszą książkę, Marketing Rebellion, stało się tak z powodu takich stwierdzeń.

„Po prostu czujemy się zablokowani. Czujemy się przytłoczeni. Nasz marketing nie działa już tak, jak kiedyś”.

Początkowo Mark myślał, że odpowiedzią jest technologia. Technologia rozwijała się szybko, a nadążanie za tempem zmian może być przytłaczające.

Kiedy zaczął kopać, znalazł coś innego. Coś, co doprowadziło go do zaskakujących wniosków:

• Lejek sprzedażowy to kłamstwo
• Reklama umiera
• Lojalność to mit
• Zaangażowanie nie istnieje

Dwie trzecie marketingu odbywa się bez udziału marki:

• Poprzez media społecznościowe
• Treści generowane przez użytkowników
• Plotka
• Recenzje online

Na scenie Mark podzielił się badaniami McKinseya, które zmieniły jego myślenie o marketingu. McKinsey zbadał 200 000 podróży klientów w 90 różnych branżach. Odkryli, że:

• 13% klientów jest lojalnych
• 90% wertykali w ogóle nie wykazuje oznak lojalności

Argumentowali, że brakiem czynnika są emocje.

Pierwszy bunt konsumencki: koniec kłamstw

„Nie możesz nas tak okłamywać!”

Termin „marketing” został użyty po raz pierwszy w latach 80. XIX wieku. W latach dwudziestych reklama była głównym biznesem. Agencje zarabiały duże pieniądze i były głównym sposobem, w jaki firmy informowały o swoich produktach.

Najpopularniejsze reklamy składały obietnice dotyczące efektów korzystania z reklamowanych produktów. Ale gdy coraz trudniej było zwrócić na siebie uwagę, twierdzenia stawały się coraz bardziej sensacyjne – aż wiele reklam wprost kłamło w swoich twierdzeniach.

Klasyczny przykład oburzających reklam reklamowych, które kiedyś zostały opublikowane.

Tak powstał pierwszy bunt konsumencki – konsumenci protestujący przeciwko kłamstwom.

Drugi bunt konsumencki: koniec z tajemnicami

„ Klienci wiedzą o produkcie więcej niż my.”

Rozporządzenie ograniczyło twierdzenia, które reklamodawcy mogli składać, oraz dowody, które musieli dostarczyć. Marketing osiągnął nową równowagę, przynajmniej do czasu rozpowszechnienia się Internetu w latach 90. i na początku XXI wieku.

Nawet przy obowiązujących przepisach kluczowa siła reklamodawców pozostała niezmieniona: reklamodawcy posiadali narrację, którą karmili konsumentów.

Przed pojawieniem się internetu budżet potrzebny do dotarcia do dużych grup ludzi był zaporowy. Co oznaczało również, że konsumentom trudno było ze sobą rozmawiać.

Dźwięk połączenia AOL nie tylko sygnalizował, że jesteś online; oznaczało to również, że miałeś coś do powiedzenia na temat tego, w jaki sposób Cię reklamowano.

Wraz z rozwojem Internetu zasięg reklamodawców stracił na znaczeniu. Konsumenci mogli się ze sobą kontaktować i publikować własne poglądy, co oznaczało, że reklamodawcy stracili możliwość kontrolowania narracji własnych biznesów.

Jak powiedział Mark, „marka nie jest już tym, co mówimy konsumentowi, że jest. Jest tym, o czym mówią sobie konsumenci”.

To był drugi bunt – koniec tajemnic.

Trzeci bunt konsumencki: koniec kontroli

„Nie pamiętam, kiedy ostatnio widziałem reklamę”.

Mark opowiedział historię o wizycie u koleżanki i o tym, jak zatrzymał się w szoku, kiedy odwiedził jej łazienkę — i zobaczył jej mydło.

„To było mydło z żwirkiem ogórkowym, wyprodukowane przez małą firmę” – wspominał. To, co go zatrzymało, to myśl: mydło w kolorze kości słoniowej znajdowało się kiedyś w prawie każdej amerykańskiej łazience. Dziś Proctor and Gamble wydaje miliony na reklamę… mimo że posiada teraz jednocyfrowy procent udziału w rynku.

A jednak teraz patrzył na kostkę mydła, która kosztowała 10 razy więcej niż Ivory.

Zapytał przyjaciela: „Dlaczego to mydło? Dlaczego to kochasz?”

„Nie kocham tego mydła” — odpowiedziała. „Uwielbiam ręce, które go stworzyły”.

Jej emocjonalny związek był z człowiekiem, a nie z produktem. Co więcej – klient jest teraz także marketerem. Klienci decydują teraz, czy poprowadzą historię produktu do przodu.

Marketerzy stracili możliwość płacenia za dostęp do odbiorców. Jak Mark powiedział o swojej przyjaciółce, „była nieosiągalna przez wszystko, co dziś uważamy za marketing lub reklamę. I dumny z tego."

Co to oznacza dla stanu marketingu? Jakie są praktyczne skutki trzeciego buntu konsumenckiego?

1. „Świetny marketing polega na budowaniu emocjonalnego związku” z człowiekiem, a nie produktem
2. Ludzie są nieosiągalni przez to, co zwykle uważa się za reklamę
3. Brak tradycyjnego marketingu i reklamy
4. Klient jest marketerem

Jaki jest cel III buntu? Jak to ujął Mark: „Przestańcie, marketerzy! Szanować mnie! Szanuj moje życie, moją prywatność! Przestań przeszkadzać! Musisz mnie szanować.

Trzeci bunt to koniec kontroli marketera nad narracją reklamową.

4 wielkie pomysły na przyszłość marketingu

„Marketing to wszystko, co ludzkie”.

Alex Honnold był pierwszym i (w momencie pisania) jedynym wspinaczem, który za darmo solo El Capitan w Parku Narodowym Yosemite. W 2017 roku wspiął się na ścieżkę o długości 2900 stóp w niecałe 4 godziny. Bez lin.

Występuje również na początku kampanii reklamowej North Face #QuestionMadness – filmu, który w YouTube obejrzano 8 milionów razy.

Reklama North Face przedstawia emocjonalne momenty związane ze sportami na świeżym powietrzu. Pokazuje upadki, zadrapania i łzy. I w przeciwieństwie do typowej reklamy, składa się w całości z treści stworzonych przez użytkowników.

Dlaczego ta reklama jest tak skuteczna?

1. Klient jest bohaterem
2. Klient jest marketerem
3. Firma pomogła ludziom należeć

Reklama North Face nie opowiada o ich własnej historii. Chodzi o historię ich klienta – której są bohaterami.

Mark rzucił uczestnikom wyzwanie, by byli bardziej ludzcy i dzielili się osobistymi momentami w ich marketingu. W tym celu podzielił się czterema pomysłami, które pojawiły się w wyniku badań nad jego najnowszą książką.

• Big Idea 1: Marketing nie dotyczy „naszej historii”; chodzi o ich historię
• Big Idea 2: Marka osobista jest teraz marką firmy
• Big Idea 3: Łączenie ludzi zmienia wszystko
• Big Idea 4: Wbuduj najważniejsze momenty w doświadczenia klientów

Opowiadając ludzkie historie, podkreślając prawdziwych ludzi, zbliżając ich do siebie i tworząc niesamowite doświadczenia, najbardziej ludzkie firmy wygra marketingowy bunt.