Zbudowała markę zabawek, aby wypełnić lukę rynkową i nauczyć pokolenie kochać swoje włosy

Kiedy siedmioletnia Jelitsa Jean-Charles otworzyła swój prezent – ​​czarną lalkę Barbie – w bożonarodzeniowy poranek 2001 roku, wybuchła płaczem. Później opowiedziała tę historię w przemówieniu na TEDx, mówiąc publiczności, że jej reakcja zaskoczyła jej rodziców. Ale nie powinno.

Wszędzie wokół niej media i firmy zabawkarskie mówiły jej, że ideałem piękna była biel, blond i niebieskie oczy. „Zaczęłam dystansować się od wszystkiego, co mogłoby kojarzyć mnie z Blackness”, mówi.

Nie wiedziała, że ​​to doświadczenie będzie katalizatorem pomysłu, który wypełni lukę na rynku zabawek i na zawsze zmieni trajektorię jej życia.

Kiedy małe dziewczynki nie mogą znaleźć lalek, które wyglądają jak one, negatywnie wpływa to na ich samoocenę.

Mijają lata, zanim Jelcy ponownie skonfrontuje swój związek z własną tożsamością. Studiując sztukę w Rhode Island School of Design, doznała objawienia: obowiązkiem artystów jest reagowanie i rozwiązywanie otaczających ich problemów.

Zaczęła badać, w jaki sposób reprezentacja w opowiadaniach i zabawkach wpłynęła na sposób, w jaki czarne dziewczyny postrzegały siebie – i swoje włosy. „Kiedy małe dziewczynki nie mogą znaleźć lalek, które wyglądają jak one”, mówi, „ma to negatywny wpływ na ich samoocenę”.

Badania Jelcy zaprowadziły ją do króliczej nory, a projekt klasowy przekształcił się w siłę do oglądania w przemyśle zabawkarskim. Jej marka, Healthy Roots Dolls, narodziła się w 2015 roku i od tego czasu zebrała 1,5 miliona dolarów finansowania, zapewniła partnerstwo z Procter & Gamble, a ostatnio zawarła umowę na sprzedaż lalek w sklepach Target w całych Stanach Zjednoczonych.

Jak Healthy Roots Dolls znalazło i wypełniło lukę rynkową

Yelitsa czerpała z własnych doświadczeń dorastania, by stworzyć pomysł: lalkę, która skupia się na edukacji i zabawie z włosami, która celebruje loki. Podrzuciła wariację na temat klasycznej postaci Roszpunki do projektu w swoim programie ilustracyjnym w szkole i pomysł się przyjął.

Zauważyła, że ​​na rynku są czarne lalki i takie, które skłaniają się do zabawy z włosami, ale z jej doświadczenia wynika, że ​​żadna nie pozwoliła dzieciom nauczyć się kochać swoje naturalne włosy.

„Złożyłam wniosek o stypendium na innowacje społeczne za pośrednictwem mojej instytucji” — mówi. „Dali mi stypendium na pracę w firmie w okresie letnim”. Przyjęcie stypendium i ubieganie się o inne granty, mówi Yelica, zmusiło ją do przeprowadzenia głębokich badań nad pomysłem i świadomego podejścia do niego.

Marki produkują lalki o różnych odcieniach skóry, różnych kształtach ciała, wysokie lalki, krótkie małe okrągłe lalki. Ciekawe, jak podeszli do reprezentacji i różnorodności.

Aby ustalić, czy projektowany przez nią produkt rzeczywiście rozwiązał zidentyfikowany problem, przyjrzała się rynkowym produktom dla dzieci oraz systemowym problemom związanym z rasą i tożsamością. „Widziałam, że zabawa włosami nie jest niczym nowym, jeśli chodzi o zabawki”, mówi, odnosząc się do lalki z włosami, którą dzieci mogłyby wyprostować za pomocą magicznego balsamu. „Nie to chciałem zrobić. Nie chciałem zmieniać loków.”

Yelica przyznaje, że lalki przeszły w ostatnich latach długą drogę. „Marki produkują lalki o różnych odcieniach skóry, różnych kształtach ciała, wysokie lalki, krótkie, małe okrągłe lalki” – mówi. „To ciekawe, zobaczyć, jak podeszli do reprezentacji i różnorodności”. Ale jej badania nad produktami ujawniły również lukę na rynku i starały się ją wypełnić jej rozwiązaniem – takim, które wykraczało poza „tylko pomalowanie lalki na brąz”.

W 2015 roku Yelitsa uruchomiła kampanię na Kickstarterze dla Healthy Roots Dolls i już dwa lata później wprowadziła na rynek gwiazdę marki, Zoe — 18-calową lalkę z nadającymi się do prania, nadającymi się do stylizacji włosami.

Przez pierwsze kilka lat działalności Jelcy pogodziła się z byciem studentką w pełnym wymiarze godzin i przedsiębiorcą w pełnym wymiarze godzin. Zapytaliśmy, jak zrównoważyła te dwie rzeczy. – Nie zrobiłam – mówi. „Musiałem ustąpić z wielu stanowisk kierowniczych studentów. To było bardzo, bardzo trudne.”

Bycie studentem wiązało się z dodatkowymi wyzwaniami, ponieważ Yelica starała się rozwijać swoją markę i zdobywać fundusze. „Jestem młoda, nie pochodzę z tej przestrzeni” – mówi. Systemowe uprzedzenia rasowe i płciowe w instytucjach finansowych oznaczały, że tradycyjne źródła finansowania również wydawały się poza zasięgiem. Strategicznie podchodziła do inwestorów venture capital, którzy dokonali przełomu w zmianie ponurych statystyk i ubiegała się o granty i konkursy przeznaczone dla młodych i czarnoskórych przedsiębiorców.

Cel to zdecydowanie ogromna szansa. Ale zdajemy sobie sprawę, o ile więcej pracy musimy wykonać, zanim każde dziecko będzie miało lalkę Zoe.

Jednak założenie firmy na studiach dało jej również dostęp do ekspertów i zasobów, takich jak profesorowie, którzy pracowali w przemyśle zabawkarskim. „Jeśli płacisz 80 000 dolarów rocznie za szkołę”, mówi, „masz dostęp do wielu rzeczy i powinieneś z nich korzystać”.

Po pełnej publicznej premierze w 2018 roku Yelica wróciła do deski kreślarskiej, uzbrojona w opinie użytkowników, i ponownie uruchomiła Zoe we współpracy z kampanią My Black is Beautiful Proctor and Gamble. „Nowy projekt produktu, nowe doświadczenie, nowe opakowanie, nowa marka, nowa narracja” – mówi. „To jest produkt, który widzisz dzisiaj”.

W tym roku firma Healthy Roots Dolls wypełniła umowę z firmą Target, aby przekazać Zoe w ręce dzieci i kolekcjonerów lalek w całym kraju. Ale Yeitsa odrzuca pomysł, że jej marka jest zbliżona do mainstreamu.

„Cel to zdecydowanie ogromna szansa”, mówi. „Ale zdajemy sobie sprawę, o ile więcej pracy musimy wykonać, zanim każde dziecko będzie biegać z lalką Zoe”.

Znalezienie luki na rynku: uruchomienie w celu zaspokojenia potrzeb

Wielu właścicieli firm odnoszących największe sukcesy na świecie zaczęło od zidentyfikowania problemu i jego rozwiązania. W wielu przypadkach produkt nie jest nowym pomysłem, ale świeżym podejściem do starego. „Nie jesteś pierwszą osobą, która to robi” — mówi Jelitsa. „Musisz dokonać ulepszeń. Musisz zbudować lepszy produkt, opowiedzieć lepszą historię.”

O lukach rynkowych

Luka rynkowa odnosi się do możliwości biznesowych stworzonych przez pożądanie lub publiczność na rynku, która nie jest obecnie obsługiwana. Może się to zdarzyć, gdy świat lub technologia ewoluuje, a istniejąca branża pozostaje w tyle, aby się dostosować. Lub gdy wcześniej marginalna społeczność mająca określone potrzeby zyskuje liczebność i siłę nabywczą.

Wypełnienie luki na rynku można osiągnąć na trzy sposoby:

1. Opracuj całkowicie nowy produkt
2. Ulepsz lub wymyśl na nowo istniejący produkt
3. Sprzedaj istniejący produkt nowej grupie odbiorców (czasami określane jako wypełnienie „luki produktowej”)

Netflix i Uber zaktualizowały istniejące usługi dla świata cyfrowego i mobilnego. Olipop postawił na wspólny poczęstunek. Założyciele Bug Bite Thing i Thinx stworzyli zupełnie nowe produkty, które w innowacyjny sposób radzą sobie z najczęstszymi problemami.

A Yelica wzięła ponadczasową zabawkę i przeprojektowała ją dla nowej publiczności.

8 kroków do rozpoczęcia działalności, która wypełnia lukę rynkową

Identyfikacja luki na rynku czasami zaczyna się od przeczucia lub osobistego problemu. Jednak rozwiązanie go i uzyskanie gotowego produktu, który spełnia wymagania rynku, może zająć miesiące, a nawet lata badań i rozwoju. Yelitsa oferuje swoje rady osobom, które dopiero zaczynają przygodę z przedsiębiorczością.

1. Zidentyfikuj problem

Jelitsa dowiedziała się w swoich badaniach, że tylko niewielka część książek dla dzieci w Stanach Zjednoczonych dotyczyła dzieci kolorowych – statystyka, która nie pasowała do składu populacji. „Zaczęłam się zastanawiać, jak mogę, jako artystka, zająć się problemami różnorodności, które mają wpływ na młode kolorowe dziewczyny” – mówi.

Problem może wynikać z twoich osobistych doświadczeń. W takim przypadku możesz być właściwą osobą, aby rozwiązać ten problem, identyfikując się z użytkownikiem końcowym. Jeśli problem, który zidentyfikujesz, służy innym odbiorcom, zadaj sobie pytanie, czy może najlepiej go rozwiązać ktoś inny.

2. Znajdź niedocenianych odbiorców

Czy tylko Ty masz taki problem? Jeśli tak, Twój pomysł może nie mieć wystarczającego popytu na rynku, aby uzasadnić rozwiązanie go poprzez biznes. Jelitsa odkryła, że ​​jej publiczność była szersza niż ona sama, a nawet szersza niż młode czarne dziewczyny i ich rodzice. Dzięki rozmowom znalazła zapotrzebowanie ze strony osób z innych środowisk, kolekcjonerów lalek i klientów innych marek.

Kiedy jesteś ignorowany przez media głównego nurtu, musisz stać się rozwiązywaczem problemów.

W różnych branżach wciąż jest dużo miejsca dla tych, którzy chcą wypełnić luki rynkowe i produktowe dla niedostatecznie reprezentowanych odbiorców. „Kiedy jesteś ignorowany przez media głównego nurtu, musisz stać się osobą rozwiązującą problemy”, mówi Yelitsa. „Musimy rozwiązać własne problemy”.

3. Słuchaj

Szczególnie ważne jest, aby głosy w zespole i w badaniach, które reprezentują klienta docelowego. Zrób to jak najwcześniej. Zanim rozpoczniesz jakiekolwiek formalne badania, przedstaw swój pomysł znajomym, współpracownikom i mentorom. Dołącz do społeczności internetowych i ankietuj członków na temat swojej branży.

Czasami rozmowy mogą Cię zniechęcić lub skierować w nieco innym kierunku. Dla Yelisty słuchanie wzmocniło jej dążenie do przodu. „Szczerze mówiąc, była to tylko dalsza walidacja” — mówi.

4. Przeprowadź badania rynku

Yelitsa była studentką college'u, kiedy zdecydowała się rozpocząć działalność i opracować produkt od podstaw. Była w tym wszystkim nowa. Chociaż z biegiem czasu złożyła wielu ekspertów i mentorów, ostatecznie musiała włożyć w to pracę.

„Jak dostać się z punktu A do punktu B, dowiedzieć się, co budujesz, zaprojektować to, znaleźć kogoś, kto pomoże ci wykonać rendering i znaleźć fabrykę do pracy?” ona pyta. „Podczas tego procesu zdałem sobie sprawę, że ludzie nie mogą odpowiedzieć na te pytania za mnie”.

Podczas badań:

• Przyjrzyj się potencjalnej konkurencji . Kto jeszcze jest na rynku? Co robią dobrze? Czego im brakuje?
• Spójrz w przeszłość . Czy były jakieś nieudane próby rozwiązania tego problemu? Gdzie inni popełnili błąd?
• Kontrola pulsu . Jakie są nowe trendy? Dokąd zmierza świat? Czy Twój produkt lub usługa wpisuje się w ruch i dlatego korzysta z większej liczby rozmów?
• Przeprowadź wywiady . Po luźnych rozmowach przejdź do grup fokusowych, ankiet lub innych formalnych wywiadów, aby uzyskać lepszy wgląd w psychologię potencjalnego klienta.
• Porozmawiaj z ekspertami . Chociaż Twój pomysł może być nowy, proces projektowania i wytwarzania produktów ma wiele stałych elementów. Skorzystaj z wiedzy tych, którzy już to robili.

„Musiałam ustalić, co wiem ” — mówi Jelitsa. „Jestem studentem sztuki, jestem kreatywny. Mogę wyjaśnić moje pomysły. Potrafię narysować to, co chcę zbudować. Ale niekoniecznie wiem, jak to zrobić.

5. Zaproponuj innowacyjne i przebadane rozwiązanie

Pod koniec badań powinieneś był potwierdzić lukę na rynku i wylądować na iteracji pierwotnego pomysłu, który jest teraz poparty danymi, badaniami i solidnym planem lub prototypem.

Masz teraz jasny i realny pomysł ze zidentyfikowaną publicznością. Zbudujmy!

6. Zbuduj swoją markę i biznesplan

Budowanie marki, biznesplan i budowanie prezentacji będą uzupełnieniem badań, które przeprowadziłeś. To polerowana obudowa pomoże Ci przyciągnąć uwagę mediów i inwestorów, jeszcze zanim zbudujesz rzeczywisty produkt.

„Aby dostać się do następnego programu akceleracyjnego i uruchomić Kickstarter”, mówi Yelitsa, „musiałem nauczyć się opowiadać swoją historię i opowiadać o mojej firmie”.

7. Szukaj finansowania

„W pełni rozumiałem, że jako studentka”, mówi Jelitsa, „tradycyjne źródła kapitału na budowę startupu prawdopodobnie nie będą dla mnie dostępne”. Jako ktoś, kto tworzy innowacyjny produkt, aby wypełnić lukę rynkową dla niedostatecznie reprezentowanej publiczności, Yelica zakwalifikowała się do konkretnych grantów i programów.

Jej kolejnym krokiem było uruchomienie kampanii crowdfundingowej. „Poszłam bezpośrednio do konsumentów”, mówi. „Przedstawiłem im koncepcję i pozwoliłem im głosować swoimi pieniędzmi i udowodniłem, że jest popyt”.

8. Idź na rynek

Kiedy wchodzisz do produkcji, zwłaszcza jeśli jesteś nowy w branży, zadawaj wiele pytań, mówi Yelitsa. „Połączyłem się z ludźmi na imprezach branżowych i skorzystałem z zasobów udostępnionych dla mojej branży, aby uzyskać aktualizacje i postępować zgodnie z wytycznymi dotyczącymi zabawek”.

We wczesnych dniach była również blisko procesu produkcyjnego, pracując do wczesnych godzin porannych, aby komunikować się z zagranicznymi fabrykami. „Kiedy zatwierdzisz formę, nie możesz odzyskać tych 7000 dolarów” – mówi. „Więc musisz się upewnić, że to prawda”.

Ale wprowadzenie produktu na rynek nie oznacza końca prac badawczo-rozwojowych. Zmienią się potrzeby Twoich odbiorców, zmieni się rynek, trendy przyjdą i znikną. Nadal słuchaj i rozwijaj swój produkt. „Otrzymaliśmy informację zwrotną na temat kończyn, zdając sobie sprawę, że ludzie chcą, aby się obracały dookoła” — mówi Yelitsa. „Informacje o drobnych szczegółach, takich jak opakowanie i sposób jego dostarczenia”. Kontynuacja komunikacji z klientami pozwoliła firmie Healthy Roots Dolls na ponowne wprowadzenie na rynek ulepszonego produktu.

Ostatnie myśli Jelcy

„ Na studiach moja najlepsza przyjaciółka udzieliła mi naprawdę świetnej rady” — mówi Yelitsa. „Zastanów się, co chcesz zrobić, dowiedz się, jak to zrobić, a następnie zrób to”. I zrobiła. Choć odniosła sukces, jej podróż nie obyła się bez wyzwań i momentów nauki. „To był mój pierwszy raz, kiedy byłem przedsiębiorcą. Byłam studentką sztuki”, mówi, „nie studentką biznesu”.

Wraz z rozwojem marki nie straciła z oczu trajektorii uczenia się. „Cały czas zadaję sobie pytanie, czy tworzę wartość”. Czyniąc to, pozostaje głęboko związana z problemem, który początkowo postanowiła rozwiązać.

Jej cel „całkowitej dominacji lalek” jest na najlepszej drodze do realizacji, wraz z planami poszerzenia zespołu Healthy Roots Dolls, zainspirowania nowych pokoleń zabawą z włosami i opowiedzenia więcej historii. I we wszechświecie rzuca jeszcze jedną przypadkową myśl: „Każdy dyrektor lub producent, który chce do mnie zadzwonić, może”.

Zdjęcie główne dzięki uprzejmości Healthy Roots Dolls