Skok wiary: jak liderzy rynku poruszają się w nieznanym

Kiedy Amazon stworzył Echo — osobistego asystenta AI, który stał się podstawą w domach — opinia publiczna nie domagała się tego. Stawili czoła długim wewnętrznym debatom na temat jego atrakcyjności rynkowej i zaczęli budować bez żadnego produktu tego typu na rynku, z którym można by się porównywać. Ale jego wzrost do produktu wartego miliard dolarów i jednego z największych hitów marki w historii sprzętu mówi sama za siebie.

Dla marek, które nie są Amazonem (lub nie mają dostępu do laboratorium badawczo-rozwojowego z nieograniczonymi funduszami i zasobami) istnieje łatwiejszy sposób przewidywania przyszłości: media społecznościowe. Szukanie społeczności jest jak patrzenie w kryształową kulę. Ma odpowiedzi. Zawiera jedne z najlepszych wskazówek na temat tego, jak będzie wyglądać przyszłość. Jeśli na to pozwolisz, Twoja praca jako marketera będzie łatwiejsza.

Liderzy rynku wiedzą, że czasami trzeba pokazać ludziom, czego chcą, zanim zorientują się, że tego chcą. A poruszanie się po nieznanym oznacza ewolucję do modelu społecznego. Nie tylko we własnych zespołach marketingowych, ale w każdym dziale. Czemu? Ponieważ całe doświadczenie klienta zaczyna się i kończy na społecznościach.

Od momentu, w którym ktoś zaczyna szukać informacji o marce, przez odwiedzanie jej witryny internetowej, aby zrozumieć swoją perspektywę, aż do momentu, gdy w końcu zostaje klientem i dzieli się doświadczeniem marki — każdy krok ma to miejsce w mediach społecznościowych. Nawet gdy klient jest zły i odchodzi, pierwszym miejscem, w którym zaczyna lamentować, jest społeczność.

W jaki sposób liderzy rynku mogą być o krok do przodu i tworzyć produkty i usługi dla potrzeb, których ich odbiorcy jeszcze nie zrozumieli? Sprowadza się to do social listeningu, przewidywania trendów i obsługi klienta.

Musisz słuchać, żeby łamać zasady

„Gdybym zapytał ludzi, czego chcą, powiedzieliby, że szybsze konie”.

Najsłynniejsze powiedzenie Henry'ego Forda sprawia, że ​​brzmi to tak, jakby słuchanie publiczności nie było odpowiedzią. Ale dochodzi do tego, że aby wprowadzać innowacje, nie można polegać na tym, co ludzie mówią, że ich zdaniem potrzebują. Musisz sięgnąć głębiej, aby zrozumieć, o co tak naprawdę proszą.

Kierując zespołem marketingowym w Envoy, zainspirowała mnie książka Nieoczywiste: Jak przewidywać trendy i wygrywać przyszłość. Nauczyłem się, że jednym z najpotężniejszych sposobów, w jakie możemy wnieść lekcje autora Rohita Bhargavy do naszej pracy, jest wykorzystanie naszej pozycji jako głosu klienta. I tak, możemy to zrobić wszystkimi tradycyjnymi metodami – grupami fokusowymi, ankietami itp. – ale to, co robią najlepsi marketerzy, to sięganie do największej grupy fokusowej na świecie: mediów społecznościowych.

Dzięki social listeningowi można wprowadzać i badać tak wiele różnych słów kluczowych, które razem pozwalają wykorzystać te prawdziwe, nieskrępowane rozmowy i nastroje. Chociaż to, co ludzie mówią w mediach społecznościowych, nie zawsze jest dokładnym odzwierciedleniem ich zachowania, widok zbiorczy może dać autentyczny wgląd w bazę klientów.

Moim największym wnioskiem z książki Bhargavy jest sztuka i nauka wyznaczania trendów poprzez badanie branż, które bardzo różnią się od siebie i mapowanie nieoczywistych powiązań w celu rozpoczęcia przewidywania trendów.

W Envoy naszym celem było zostać liderem myśli w obszarze technologii HR i imigracji. Stosowanie taktyki Bhargavy podczas burzy mózgów – przyjęcie postawy „tak” i zachęcanie do dzielenia się, a nie krytykowania, w celu skupienia naszej energii i uchwycenia szerokiego wachlarza pomysłów – było tak ważne w tworzeniu naszej następnej dużej kampanii treści. Kiedy ułożyliśmy wszystko na stole, określiliśmy, skąd ma pochodzić ten główny element treści. Mogliśmy wyraźnie zobaczyć wątki między obecnymi trendami a naszą postawą przywództwa myślowego, obszary, które moglibyśmy wykorzystać, aby odróżnić nas od wszystkiego innego.

Proces potwierdził, że jesteśmy na właściwej ścieżce. Stosując niektóre spostrzeżenia, które odkrywasz dzięki social listeningowi, do informowania o swoich wysiłkach, możesz faktycznie kształtować trendy na swoim własnym rynku.

Koncentrowanie się na doświadczeniu klienta w celu wprowadzania innowacji

Teraz, gdy masz już plan gry, czas skupić się na kliencie.

W ciągu ostatnich 10 lat doświadczenie klienta z modnego hasła stało się obszarem zainteresowania, który ma duże znaczenie dla marketerów. Jako pierwsi spotykamy się z klientami. Kultywujemy społeczność, która prowadzi ich przez ich podróż do produktu. Budujemy lojalność, aby byli fanami na całe życie.

Silna relacja między marką a jej konsumentami może pomóc firmie utrzymać interesy nawet w przypadku wycofywania produktów z rynku lub popełniania błędów publicznych. W rzeczywistości, gdy marki rozwijają historię przejrzystości, prawie dziewięć na dziesięć osób jest bardziej skłonnych do dania im drugiej szansy po złych doświadczeniach, a 85% częściej trzyma się ich podczas kryzysów.

W obecnej sytuacji mówienie o marketerach, którzy naprawdę posiadają doświadczenie klienta, wydaje się być gołosłowną deklaracją. Nikt nie robi tego wyjątkowo dobrze. Marketerzy wciąż uczą się, jak aktywować siłę społeczności, aby zapewnić światowej klasy wrażenia, do których tak wielu aspiruje. I właśnie dlatego zmiana polegająca na tym, by cała organizacja myślała przede wszystkim o społeczeństwie, jest trudna. Nikt nie zaprzecza, że ​​to logiczny krok. Jednak wdrożenie wymaga zmiany sposobu myślenia i akceptacji.

Zmiana jest trudna dla biznesu. Ale to, co jest trudniejsze, utrudnia Twojej firmie wprowadzanie innowacji i rozwój. Duże firmy upadają w szybszym tempie niż kiedykolwiek wcześniej i często jest to spowodowane brakiem słuchania odbiorców i nieumiejętnością wprowadzania innowacji.

Blockbuster był powszechnie znany i u szczytu popularności w 2004 roku. Przetrwali zmianę z VHS na DVD, ale nie zdołali wprowadzić innowacji na rynku, który umożliwił dostarczanie (nie wspominając o streamingu).

Sprzedawca wideo stwierdził, że ich fizyczne sklepy wystarczą, aby zadowolić klienta, zamiast słuchać rosnącego zapotrzebowania konsumentów na dostawę i natychmiastowość przesyłania strumieniowego. To pozostawiło Netflixowi pole do wkroczenia, skutecznego zakończenia działalności Blockbuster i zmiany rynku.

Zaspokoili popyt, a następnie skupili się na doświadczeniu, które ma obsesję na punkcie klienta, aby stać się liderem na rynku. Dzięki wykorzystaniu danych przez Netflix do przewidywania i personalizacji oglądania, a także wykorzystaniu działu redakcyjnego społecznościowego i marki jako silnika do edukowania i utrzymywania swoich programów i filmów w czołówce popkultury, zapoczątkowali bezpośrednią, obopólnie korzystną relację z konsumenci, którzy hodują innowacyjność i długowieczność.

Jaki ruch zrobisz dalej?

Marketing jako funkcja biznesowa jest często lustrem dla organizacji. Marketing nie tylko odzwierciedla Twoje wyniki jako firma, ale także to, czego potrzebują od Ciebie Twoi klienci. Ale nie możemy być głosem klienta bez proaktywnego wysiłku. Nie możemy wzmocnić zadowolenia klientów, nie będąc predyktorami trendów.

Przewidywanie, czego chcą konsumenci, zanim sami się zorientują, zmusza marki do nieszablonowego myślenia, do spojrzenia poza własne branże i konkurencję. Aby przyjrzeć się stycznym branżom i firmom, które mogą informować o tym, czego ludzie chcą w przyszłości.

Tak wiele różnych aspektów Twojej firmy zaczyna się zmieniać, kiedy możesz wyprzedzić prognozę.