Badania rynku 101: od początkującego do zaawansowanego

Prowadzenie badań rynkowych to ciężka praca, ale jeśli zostanie wykonana prawidłowo, może znacznie poprawić wskaźniki sukcesu każdej firmy i jej przedsięwzięć. Niestety, firmy często uważają to zadanie za zbyt przytłaczające i mają tendencję do szybkiego zlecania procesu zewnętrznej agencji. Jednak nikt nie zna Twoich produktów i klientów lepiej niż Ty, a jeśli możesz sobie pozwolić na oszczędzanie czasu i zasobów, samodzielne wykonanie zadania może być bardzo satysfakcjonujące.

Co więcej, nie jest to jednorazowy wysiłek. Rynek nieustannie się zmienia, dlatego dane powinny być regularnie aktualizowane. Badanie, jak ewoluują krajobrazy konsumenckie, pozwoli Ci być na bieżąco i zapewni strategiczną przewagę.

W tym przewodniku omówimy wprowadzenie do badań rynkowych i położymy podwaliny pod to, abyś mógł zrobić to sam i śpiewająco.

Zacznijmy od podstaw.

Co to są badania rynku?

Badania rynku to sukcesja systematycznych działań akwizycji danych, prowadzonych w celu zebrania informacji o określonej grupie konsumentów oraz identyfikacji ich profili demograficznych, nawyków, preferencji.

Badacz stosuje różne taktyki i techniki, aby obserwować, przeprowadzać wywiady i kwestionować reprezentatywną grupę docelowych odbiorców firmy oraz zebrać wystarczającą ilość danych, aby wyciągnąć istotne statystycznie wnioski.

Ostatecznym celem badania jest zrozumienie klientów oraz możliwość lepszego wprowadzania na rynek i sprzedawania im produktów.

Kategorie badawcze

Badania dzielą się na dwie ogólne kategorie w zależności od sposobu ich prowadzenia – pierwotne i wtórne.

Badania podstawowe , znane również jako badania terenowe, to aktywna forma dochodzenia, w ramach której firma organizująca gromadzi dane własne poprzez interakcję z klientami, zadawanie pytań i analizowanie czynników zewnętrznych.

Badania wtórne , zwane również badaniami wtórnymi, polegają na przetwarzaniu wyników dostarczanych przez zewnętrzne źródła danych, takie jak firmy badawcze, biblioteki publiczne i instytucje edukacyjne.

Obie kategorie dodają różne wartości do końcowych wniosków z badań.

Dane badawcze

W zależności od podejścia, jakie przyjmiesz podczas prowadzenia badań i zastosowanych technik, możesz generować wyniki jakościowe lub ilościowe.

Wyniki ilościowe to te, które można zmierzyć w liczbach. Są one zwykle uzyskiwane z pytań zamkniętych w wywiadach i ankietach. Wizualizują wartość statystyczną i znaczenie zgromadzonych informacji.

Wyniki jakościowe to takie, których nie można dokładnie oszacować, ale które mają wartość jako dodatkowe dane obserwacyjne. Ich wartość polega na uczłowieczeniu znaczenia liczb prostych i nadaniu statystyce kontekstu.

Rodzaje badań

W oparciu o cele firmy można rozważyć trzy rodzaje badań – eksploracyjne, opisowe i przyczynowe. Można je również traktować jako etapy badania problemu lub przyczyny badań.

W badaniach eksploracyjnych celem jest zbudowanie wstępnej koncepcji krajobrazu, zidentyfikowanie problemów i zebranie ogólnych informacji. Stosowane tu metody to zazwyczaj wywiady, grupy fokusowe, ankiety z pytaniami otwartymi, badania wtórne i obserwacje. Dostarczają jakościowych wyników, które nie oferują wartości statystycznej i nie są wystarczająco ostateczne, aby podejmować decyzje.

Jednak celem badacza nie jest tutaj wyciąganie wniosków, ale zrozumienie profilu i otoczenia klienta, obserwowanie jego procesu i wskazanie, na czym później skoncentrować swoje wysiłki. Mogą wykorzystać te informacje na kolejnym etapie badania, aby sformułować właściwe pytania i dalej badać.

Badania opisowe są ostatecznym etapem badania. Celem jest zebranie istotnych statystycznie informacji o grupie docelowej i precyzyjne jej zmierzenie. Stosowane tutaj metody to pytania z wywiadu zamkniętego i różnego rodzaju ankiety z pytaniami zamkniętymi, w których uczestnicy wybierają spośród wcześniej zdefiniowanych odpowiedzi.

Celem badacza jest przetestowanie informacji zebranych na etapie eksploracyjnym, zmierzenie częstotliwości zidentyfikowanych wzorców i wyciągnięcie konkretnych wniosków. Badanie powinno być powtarzane w czasie, aby monitorować zmiany w zachowaniu, opiniach i wyborach próbki.

Badania przyczynowe służą do określenia korelacji przyczynowo-skutkowej między zmiennymi. Celem jest przetestowanie informacji teoretycznych z poprzednich etapów w rzeczywistym środowisku i zidentyfikowanie relacji między zmiennymi. Wyniki eksperymentów są policzalne, a poprzez manipulowanie zmiennymi na różne sposoby badacz może monitorować zmiany wyników i wyciągać wnioski.

Jednakże, ponieważ trudno jest całkowicie wyizolować zmienne od czynników zewnętrznych, tego typu badania nie mogą być w pełni brane pod uwagę przy podejmowaniu decyzji i wskazane jest, aby były wykorzystywane jako źródło informacji poparte innymi danymi.

Metody badania rynku

Prowadząc badania rynkowe, możesz skorzystać z różnych metod, w zależności od Twoich celów i zadań oraz etapu badania problemu, na którym się znajdujesz.

Jednak żadna sama metoda nie może dać wyczerpujących wyników ani pełnego przeglądu grupy docelowej. Aby uzyskać optymalną wydajność procesu i wyczerpujące wnioski, należy rozważyć strategiczne wykorzystanie kombinacji niektórych lub wszystkich z nich.

• Spotkania grup fokusowych . Moderator prowadzi oskryptowaną rozmowę między próbką osób, które odpowiadają na wcześniej zdefiniowany profil i dane demograficzne. Badacz monitoruje dyskusję bez ingerencji i robi notatki. Chodzi o to, by spojrzeć na temat badania z innej perspektywy – klienta i mieć nadzieję, że w trakcie rozmów pojawią się zaskakujące spostrzeżenia.
• Wywiady indywidualne. Badacz spotyka się osobiście z wyborem, który jest reprezentatywny dla grupy docelowej i zadaje im pytania zamknięte i otwarte. Celem jest poznanie profilu, nawyków, zachowań i preferencji klienta.
• Badania konsumenckie. Badacz wymienia pytania istotne dla tematu badania i rozdziela je wśród dużej próby odbiorców docelowych. Struktura ankiety może zawierać zarówno pytania otwarte, jak i zamknięte oraz różne dane wejściowe odpowiedzi. Celem jest zgromadzenie wystarczającej liczby odpowiedzi, aby sformułować statystycznie poprawne wyniki i wyciągnąć wnioski.
• Ukryta i jawna obserwacja. Badacz obserwuje uczestników w ich naturalnym środowisku, bada ich zachowanie i robi notatki. Obserwacja może być ukryta, np. bez świadomej zgody klienta, lub jawna – gdy osoba zgodziła się być monitorowana. Siła tych spotkań polega na tym, że generują one surowe, rzeczywiste dane i zapewniają cenną użyteczność produktu oraz informacje o klientach.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o specyfice tych i innych metod badawczych, możesz przeczytać artykuł DevriX na ten temat:

Prowadzenie badań rynkowych: 6 metod do eksploracji

Korzyści z badania rynku

Badania rynku wiążą się ze znaczną inwestycją czasu i zasobów i są krokiem, który wiele firm decyduje się na przeskok. Jednak, jak wie każdy dyrektor generalny, główną różnicą między prowadzeniem udanego biznesu a upadkiem są decyzje, które podejmujesz. Przeprowadzenie badań przed pośpiechem, aby wykonać swoje ruchy, ma znaczące korzyści, które przewyższają koszty:

• Ułatwia decyzje biznesowe oparte na danych. Oparcie swoich strategii i działań na solidnych faktach znacznie zwiększa szanse na sukces.
• Dostarcza dokładne i istotne informacje . Bycie na bieżąco z trendami rynkowymi i jego trendami jest zawsze przydatne i umożliwia szybkie działanie w każdej sytuacji.
• Zapewnia lepszą wiedzę o kliencie. Znajomość klienta pozwoli Ci spersonalizować UX oraz lepiej wprowadzać na rynek i sprzedawać swoje produkty.
• Umożliwia dokonywanie prognoz rynkowych. Rynek ciągle się zmienia, ale regularne badania i aktualizowanie go zapewni wgląd w procesy w tle. Identyfikując wzorce, będziesz w stanie przewidzieć i przygotować się na przyszłe scenariusze z większą dokładnością.
• Daje przewagę konkurencyjną . Znajomość rynku może pomóc Ci podejmować lepsze decyzje niż konkurenci, a nawet przewyższyć ich strategie.
• Obsługuje mądrzejsze inwestycje. Cała zgromadzona wiedza badawcza może być wykorzystana do podjęcia decyzji o powodzeniu inwestycji.

Jak wykorzystać badania rynku

Firmy mają różne cele w zależności od branży, etapu ich rozwoju oraz zakresu ich docelowych odbiorców. Różne rodzaje i metody badań mogą być prowadzone w celu wyjaśnienia prawie wszystkich obaw przedsiębiorstwa, a wyniki można wykorzystać do podejmowania świadomych decyzji i inwestycji.

Niektóre z najczęstszych tematów badań to:

• Analiza konkurencji. Bada inne firmy skierowane do tych samych odbiorców, aby określić ich strategie, porównać swoje produkty z ich produktami i wykorzystać informacje do poprawy wyników.
• Informacje o strategii cenowej. Przeanalizuj swój produkt, odbiorców i konkurencję, aby zidentyfikować optymalne modele cenowe dla zrównoważonych przychodów i strategii promujących wzrost.
• Pozycjonowanie marki na rynku. Przygląda się preferencjom Twoich klientów i specyfice konkurencji, aby strategicznie pozycjonować Twoją markę na rynku.
• Nowe informacje o rozwoju produktu. Zbadaj, w jaki sposób rynek zaakceptuje nowy produkt, badając, jak reagują i wchodzą w interakcje z podobnymi projektami, które są już w obiegu.
• Istniejące testy użyteczności produktów. Ulepsz swoje produkty, prosząc klientów o opinie, analizując ich nawyki użytkowników i identyfikując typowe problemy.
• Segmentacja klientów. Przygląda się demografii, nawykom, pracy i danym osobistym odbiorców i grupuje je w kohorty na podstawie podobieństw. Dzięki temu będziesz mógł celować w nie z większą precyzją.
• Ocena zadowolenia klienta. Optymalizuje wydajność Twoich usług i jakość Twoich produktów, pytając klientów o ich doświadczenia i zadowolenie z Twojej marki.

Dolna linia

Badania rynku mogą na pierwszy rzut oka wydawać się skomplikowanym obszarem, ale, jak w przypadku wszystkiego innego, poznanie podstaw jest pierwszym krokiem do biegłości.

Gdy zrozumiesz różne rodzaje badań, techniki i metody, które działają, będziesz w stanie zbudować własną strategię, która spełni cele Twojej firmy. Rozkładając go i analizując wyniki, będziesz mieć pewność, że podejmiesz świadomą decyzję na każdym etapie swojej podróży.