Sekretem pisania świetnych tekstów marketingowych są badania rynku

Skąd pochodzi świetny tekst marketingowy?

To trochę dziwne pytanie, prawda? Pochodzi od pisarzy, którzy mają pomysły, które pochodzą… skądś. Większość ludzi tak naprawdę nie wie gdzie, ale to nie ma większego znaczenia, bo właśnie po to istnieją copywriterzy.

Ale tak naprawdę ważne jest, aby zrozumieć tekst marketingowy, nawet jeśli nie jesteś copywriterem.

Być może nie jesteś typem osoby, która wyciąga swój młotek słowny i kowadło, aby rozpocząć tworzenie słów w ogniu słów, ale istnieją dwa bardzo dobre powody, aby zrozumieć copywriting na podstawowym poziomie:

1. Potrzebujesz kopii, nawet jeśli jest to tylko akapit opisu firmy, a jest moment, w którym jesteś za mały, aby zatrudnić kogoś do napisania tego tekstu.
2. Kiedy możesz zatrudnić copywritera, musisz być w stanie stwierdzić, czy jest odpowiednią osobą do pracy.

Jeśli twoja kopia nie działa, możesz tracić sprzedaż, nawet nie zdając sobie z tego sprawy.

Jeśli zatrudnisz złego copywritera, nadal będziesz tracić sprzedaż — i zapłacisz za przywilej.

Aby temu zapobiec, w tym artykule omówiono trzy najniebezpieczniejsze nieporozumienia dotyczące kopiowania — i najbardziej fundamentalną ze wszystkich podstaw kopiowania.

Trzy krytyczne błędne przekonania dotyczące kopiowania, które zabijają konwersje

Zacznijmy od dużego, o którym być może słyszałeś: copywriting nie polega na kreatywności.

Czy kreatywność może pomóc ci być lepszym copywriterem? Oczywiście! Ale celem kopiowania nie jest „bycie kreatywnym”. Celem kopiowania jest sprzedaż produktów.

Jak powiedział kiedyś słynny reklamowiec David Ogilvy:

„Kiedy piszę reklamę, nie chcę, żebyś mi mówił, że uważasz ją za „kreatywną”. Chcę, żebyś uznał to za tak interesujące, że kupiłeś ten produkt.”

Co stanowi dobrą kopię marketingową? Wysokie współczynniki konwersji. Sprzedaż. Przychód. Pieniądze.

Ale nawet jeśli przyjąłeś nastawienie „kopiuj jako sprzedawca”, pojawiają się trzy krytyczne nieporozumienia – które mogą zabić twoją szansę na zabicie pieniędzy.

Błędne przekonanie 1: Kopiowanie tworzy popyt

Jeśli spędzisz trochę czasu na Googlingu „copywriting”, na pewno natkniesz się na kilka rzeczy. Mało pomocny artykuł w Wikipedii. Lista „słów mocy”. Rekomendacja przeczytania książki Wpływ .

Ogólnie rzecz biorąc, wiele zaleceń, które znajdziesz, cierpi z powodu tego pierwszego krytycznego nieporozumienia: copywriting sprawia, że ​​ludzie chcą rzeczy.

Ludzie nie chcą rzeczy tylko dlatego, że je oferujesz. Kopiowanie nie może tworzyć popytu.

Ale czekaj, czy nie powiedziałem właśnie, że zadaniem kopiowania jest sprzedaż produktów? I czy nie jest częścią sprzedaży produktów, które sprawiają, że ludzie, no cóż, chcą tych produktów?

TAk. Cóż, tak jakby. Prawdę mówiąc, wiele wskazówek dotyczących kopiowania, które znajdziesz w Google, nie jest tak naprawdę złych . Są po prostu wyrwane z kontekstu. Książka taka jak Influence jest naprawdę bardzo pomocna, jeśli używasz jej właściwie.

Nie mogę powiedzieć tego lepiej niż Eugene Schwartz, legendarny copywriter i autor Breakthrough Advertising .

Tekst marketingowy sprawia, że ​​ludzie chcą produktów tylko w takim stopniu, w jakim rozwiązują ich problemy i pomagają im uzyskać to, czego chcą. Jak mówi Joanna Wiebe, oryginalna copywriter konwersji, „sprzedajesz swoim potencjalnym klientom lepszą wersję siebie”.

Jeśli chcesz mieć mocny tekst marketingowy, najpierw musisz zadać inne pytania. Jakie problemy mają ludzie? Czy są gotowi zapłacić za ich rozwiązanie? Jakie jest zapotrzebowanie na rozwiązanie takie jak Twój produkt?

Błędne przekonanie 2: Treść i kopia są takie same („to wszystkie słowa”)

Marketing treści ma swoje korzenie już w XIX wieku, ale jego niedawną popularność można częściowo przypisać książce Setha Godina „ Marketing przyzwolenia ” .

Źródło: Amazon

W 1999 roku Godin zdał sobie sprawę, że większość działań marketingowych to marketing „przerywający”. Oznacza to, że przeszkadzało to ludziom, gdy próbowali robić inne rzeczy i zająć się swoim życiem.

Pomyśl o swojej standardowej reklamie telewizyjnej. Czy naprawdę chcesz siedzieć i oglądać reklamę, czy może chcesz wrócić do oglądania powtórki Jak poznałem twoją matkę ? Przyszedłem po głupie dowcipy i frazę „ubrać się w garnitur”, a nie 18 miliardów reklam samochodów.

Jeśli kochasz reklamy samochodów, to też jest super. Chodzi o to, że Godin zaproponował zmianę — od marketingu, który denerwuje ludzi, do marketingu, który rozwiązuje problemy. Marketing, którego ludzie aktywnie poszukują i chcą konsumować.

Prawie 20 lat później jesteśmy tutaj. Marketing treści eksploduje. A wraz z wybuchem content marketingu rośnie też zapotrzebowanie na ludzi, którzy potrafią pisać.Dlatego jestem fanem content marketingu. Jak mógłbym nie być? Im bardziej popularna staje się dziedzina, tym bardziej rosną moje profesjonalne akcje.
Problem w tym, że wzrost popytu na pisarzy spowodował pewne zamieszanie.

Przy tak dużym zapotrzebowaniu na pisarzy rozróżnienie między treścią a kopią zatarło się. Ogólnie rzecz biorąc, istnieje pogląd, że „słowa to słowa” i że jeśli potrafisz dobrze pisać, możesz zrobić wszystko, co wymaga słów.

Ale jest różnica między treścią a kopią. Chociaż copywriterzy są często dobrymi marketingowcami treści, a marketerzy treści mają wiele umiejętności, które dobrze przełożą się na kopiowanie, istnieją krytyczne różnice.

W większości przypadków:

• Copywriterzy próbują zwiększyć sprzedaż. Wykorzystują dogłębne zrozumienie psychologii, etapów świadomości i konkretnych odbiorców, aby pisać słowa, które skłaniają ludzi do działania.
• Marketingowcy treści starają się tworzyć leady. Wykorzystują treści edukacyjne, aby przyciągnąć czytelników i zbierać informacje kontaktowe w celu kwalifikowania i pielęgnowania potencjalnych klientów.

Czy to doskonałe wyróżnienie? Oczywiście nie. I na pewno są ludzie z obydwoma zestawami umiejętności.

Ale są sytuacje, które wymagają jednego zestawu umiejętności bardziej niż drugiego. Ponownie, mogą się nakładać, ale oto kilka szybkich przykładów.

• Copywriterzy zazwyczaj lepiej nadają się do pisania stron internetowych, stron docelowych i sekwencji e-maili. Wielu copywriterów będzie również posiadało wiedzę z zakresu optymalizacji i testowania konwersji.
• Marketingowcy treści są zwykle lepiej przygotowani do wymyślania, pisania i promowania postów na blogu. Są bardziej skłonni do posiadania wiedzy na temat SEO i promocji w mediach społecznościowych.

Kiedy umiejętności się mylą, kończysz z pięknie napisanym postem na blogu, którego nikt nie czyta. Lub pouczającą stronę docelową, która nie przyciąga żadnych klientów.

(Ponadto, jeśli interesuje Cię, jak napisać stronę docelową, zapoznaj się z tym przewodnikiem.)

Podsumowując…

Kim jest copywriter?

• Copywriting to tworzenie słów, które mają przekonywać. Copywriterzy to ludzie, którzy tworzą słowa i teksty materiałów promocyjnych, takich jak strony internetowe, strony docelowe, listy sprzedażowe, billboardy, broszury i e-maile.

Kim jest content marketingowiec?

• Marketing treści to tworzenie materiałów promujących markę. Marketingowcy treści to ludzie, którzy tworzą, dystrybuują i mierzą treści. Obejmuje to posty na blogu, media społecznościowe, infografiki, e-booki, białe księgi, filmy i inne treści.

Osobiście uważam, że to niesamowite, gdy content marketerzy i copywriterzy przeplatają się ze sobą. Umiejętność przyciągania i konwertowania potencjalnych klientów jest bardzo cenna i daje niesamowite rzeczy osobom, które potrafią jedno i drugie.
Ale jeśli chcesz zatrudnić content marketera lub copywritera, ważne jest, aby zrozumieć różnicę. Umiejętność pisania pomaga w obu obszarach, ale uogólnieniem jest mówienie „to wszystko to słowa”.

Błędne przekonanie 3: Copywriting polega na pisaniu

To całkiem zrozumiałe nieporozumienie. W końcu słowo „copywriting” dosłownie mówi w nim „pisanie”. Więc gdzie jest błędne przekonanie?

Istnieje powszechne przekonanie, że słowa, które copywriter umieszcza na stronie, pochodzą z mózgu copywritera. Ale dobra kopia tak naprawdę nie. Najlepsza kopia marketingowa — ta, która sprawia, że ​​ludzie czytają, kiwają głową i konwertują — pochodzi prosto z ust odbiorców.

Za chwilę porozmawiamy o tym, co to oznacza. Ale jeśli copywriterzy nie piszą, to co robią ? Co to znaczy napisać kopię?

Cytując ponownie Eugene'a Schwartza: „Kopia nie jest napisana. Kopia jest składana.”

Zadaniem copywritera jest zebranie języka z różnych źródeł i uporządkowanie go w sposób zwiększający konwersje.

Najlepsi copywriterzy nigdy nie piszą od zera. Biorą sprawdzone formuły dla tekstu marketingowego , takie jak PAS (Problem Agitation Solution), AIDA (Attention Interest Desire Action) i AICPBSAWN (tak, naprawdę), a następnie dodają szczegóły dotyczące ich produktu i odbiorców.

Jeśli to sprawia, że ​​copywriting wydaje się łatwy – tak nie jest. A copywriterzy nadal muszą być dobrymi pisarzami, aby zrozumieć, który język odbiorców jest na tyle przekonujący, by kraść.

Co to jest tworzenie kopii?

Tworzenie kopii to praktyka tworzenia słów, które skłaniają ludzi do działania. Najlepsi copywriterzy przeprowadzają badania, aby znaleźć najważniejsze cechy swoich produktów, problemy odbiorców i dokładne słowa, których ludzie używają do opisania swoich problemów.

Niebezpiecznym pomysłem w nieporozumieniu 3 jest to, że kopia marketingowa pochodzi od indywidualnej osoby. To błędne przekonanie, które prowadzi do niemożliwie napiętych czasów realizacji, lub przekonanie, że krótka kopia powinna być tańsza, ponieważ „łatwiej” jest napisać (nie jest).

W rzeczywistości napisanie skutecznej kopii marketingowej o dowolnej długości wymaga badań.

Copywriter to osoba, która organizuje te badania, aby zbudować przekonujący przekaz.

Ostatnie etapy copywritingu są sztuką, ale są sztuką kierującą się nauką.

Przyjrzyjmy się, jak możesz wykorzystać badania klientów, a nie „pisanie”, aby stworzyć kopię, która konwertuje.

[blog-subscribe headline=”Nie musisz popełniać tych błędów” description=”Podaj swój adres e-mail poniżej. Będziesz otrzymywać jeden e-mail tygodniowo (pomoże ci to uniknąć druzgocących błędów marketingowych).”]

Zamiast „pisać”, wykonuj badania klientów
(Lub „jak napisać tekst marketingowy”)

Jeśli myślisz, że potrzebujesz odwyku, tak.

Ten nagłówek wygenerował 400% wzrost liczby kliknięć w Beachway, centrum rehabilitacji i terapii uzależnień. Zmiażdżyło to kontrolę „Twoje uzależnienie kończy się tutaj” tak niewiarygodnie, że doprowadziło do 20% wzrostu liczby przesyłanych formularzy — mimo że formularz znajdował się na całkowicie oddzielnej stronie.

Źródło: Kopiuj hakerów

To niesamowicie przekonujący nagłówek. Gdybyśmy nie przeszli przez powszechne błędne wyobrażenia o copywritingu, łatwo byłoby pomyśleć „ktokolwiek to wymyślił, jest niesamowitym pisarzem”.

Jak się okazuje, Joanna Wiebe to niesamowita pisarka. Jest copywriterem, który pracował nad stroną Beachway i wybrał ten nagłówek. Ale ona tego nie napisała.

Joanna Wiebe jest oryginalną copywriterką konwersji i jedną z najlepszych copywriterów na świecie. Wie więc, że najbardziej przekonująca i skuteczna treść marketingowa pochodzi z języka odbiorców, a nie z mózgów copywriterów.

„Jeśli myślisz, że potrzebujesz odwyku, to tak”. Egzemplarz ten pochodzi z recenzji książki Amazona o przezwyciężaniu uzależnienia.

Jeśli podążysz za topowymi copywriterami, zauważysz, że staje się to tematem przewodnim.

W 2017 roku Joel Klettke wygłosił niezwykle popularne przemówienie na konferencji Call To Action w Unbounce. Pokazuje w nim różnicę między kopią pochodzącą od marketerów a kopią pochodzącą z badań odbiorców.

Gorąco, bardzo polecam obejrzenie całego wykładu, ale oto kilka przykładów, które pochodzą z tej porady copywriterskiej:

• „Sprzedaż stała się prosta” kontra „Nienawidzisz zgadywania i pracowitości – dzięki temu sprzedaż była mniej pracochłonna”
• „Niedrogie oprogramowanie do śledzenia czasu pracy” kontra „Jedyne narzędzie do śledzenia czasu, które się opłaca”
• „Przełam natywne ograniczenia raportowania” a „Otrzymuj raporty, których nie może Ci dać Twój CRM – bez bólu głowy, który to robi”

W każdym przykładzie druga wersja kopii zapożycza się z badań odbiorców. I nietrudno zauważyć, że kopia oparta na badaniach jest o wiele ciekawsza i bardziej chwytliwa niż nudne kontrolki.

To jest klucz – copywriting nie polega na zgadywaniu, czego ludzie chcą. Chodzi o przekształcenie języka odbiorców i przekształcenie go w wysoce konwertującą kopię.

Dlatego badania są ważne w copywritingu. Tak napisać dobrą kopię.

Oto trzy najważniejsze sposoby, w jakie najlepsi copywriterzy wykorzystują badania rynku, aby tworzyć lepsze kopie. Więcej pomysłów znajdziesz w naszym wpisie na blogu dotyczącym przystępnych cenowo badań rynkowych dla małych firm .

Metoda badawcza 1: Wydobycie recenzji Amazon

Istnieje źródło niesamowitego głosu klienta, piszącego dla twoich odbiorców. Dla niemal każdej publiczności — bez względu na to, jak niszowa, konkretna lub wręcz dziwna — istnieje źródło języka, z którego możesz czerpać.
To Amazon.

Istnieją książki na prawie każdy temat, jaki kiedykolwiek istniał. A kiedy ludzie próbują rozwiązać swoje specyficzne problemy, czytają te książki.

Po przeczytaniu tych książek niektórzy szczególnie zmotywowani ludzie zostawiają recenzje — recenzje, w których dokładnie opisują problemy, jakie mieli, w jaki sposób książka pomogła i co jeszcze chcieliby zawierać.

Chcesz język klienta? Wystarczy przeczytać recenzje książek.

Ta technika, zwana wyszukiwaniem recenzji Amazon, pochodzi od Joanny Wiebe , ale jest tak potężna, że ​​widziałem ją również polecaną przez Jennifer Havice, Ramita Sethiego i innych najlepszych copywriterów i optymalizatorów konwersji.
Wydobywanie recenzji Amazon jest sposobem, w jaki pojawił się nagłówek „jeśli myślisz, że potrzebujesz odwyku, to tak”. To jedna z najpotężniejszych i najszybszych porad dotyczących copywritingu. Czy może to być skuteczne dla Twojej firmy?

Spójrzmy na przykład, aby się dowiedzieć.

Wyszukałem w Google „najlepsze książki fitness”, wyciągnąłem kilka książek, które znajdowały się na wielu listach i zacząłem szukać na Amazon.

Szczerze mówiąc, pomyślałem, że zajmie mi kilka prób, zanim znajdę coś interesującego. Ale w pierwszej książce, Body for Life Billa Phillipsa, uderzyłem w złoto.

Spójrz na to! To tylko erupcja potencjalnie niesamowitej treści marketingowej. Przeglądając tę ​​recenzję, oto kilka zwrotów, które mnie wyskakują.

• „W tej rutynie chodzi o pracę mądrzej, a nie ciężej lub częściej”.
• „Uzyskasz figurę, którą większość ludzi uważa za seksowną”
• „Jeśli chcesz uzyskać formę bez konieczności spędzania długich godzin na siłowni”
• „Idealny dla zapracowanej osoby, która nie może spędzić półtorej godziny na ćwiczeniach z ciężarami lub cardio na siłowni”
• „Trzeba łatwiej znaleźć partnera, który potrafi się zaangażować i pozostać zaangażowanym! Twój partner musi spotykać się nie dłużej niż 3 godziny tygodniowo”
• „Podoba mi się również sugerowany reżim żywieniowy: 3 posiłki dziennie i 3 (zamiennik posiłku) koktajle dziennie. Kto chce jeść od 4 do 6 posiłków dziennie? Nie ja, dlatego tak bardzo lubię ten system.”

Celowo nie dopracowałem żadnego języka. Mogę nie brać tego dokładnie słowo w słowo, ale łatwo zauważyć, jak „dążenie do formy bez konieczności spędzania długich godzin na siłowni” może zamienić się w dobry copywriting.

Ale to także coś więcej. Analizując tę ​​recenzję, mogę uzyskać konkretny język i odkryć kilka kluczowych problemów, które mogłem przeoczyć.

• Ludzie chcą jeść zdrowo, ale czują, że to ciężar. Pomocna jest konkretna, łatwa do naśladowania rutyna
• Ludzie chcą mieć partnerów do treningu, ale czują, że trudno jest utrzymać partnera przez dłuższy czas
• I oczywiście ludzie chcą dobrze wyglądać, a fitness nie zawładnie ich życiem

Wszystko to z jednej recenzji jednej książki.

Oczywiście będę chciał przeczytać więcej recenzji, aby potwierdzić, że te spostrzeżenia dotyczą więcej niż jednej osoby. Ale możesz zobaczyć, jak potężna i łatwa jest ta technika.

Co zrobić, jeśli masz grupę odbiorców bardziej konkretną niż „fitness”? Celowo próbowałem wymyślić wyjątkowo niszową publiczność do tego następnego przykładu i wymyśliłem „ludzi, którzy chcą zostać klaunami”.

Strona książek Amazon dla klaunów zawiera zaskakującą liczbę książek o klaunach-mordercach, ale drugi wynik zawierał kilka odpowiedzi.
Clowns: W rozmowie ze współczesnymi mistrzami , Ezra LeBank i David Bridel, jest prawie tak niszowy, jak to tylko możliwe. Czy może być przydatna recenzja?

W tej sekcji recenzji nie ma aż tak dużo mięsa, ponieważ jest tylko siedem recenzji. Gdybym naprawdę chciał napisać tekst marketingowy o uczeniu ludzi, jak stać się klaunami, musiałbym przeprowadzić trochę więcej badań. Ale wciąż znalazłem początki czegoś pożytecznego.

Możesz zobaczyć „Praktykuj sztukę występów „w chwili” jako krzyżyk lub nagłówek na stronie sprzedaży, prawda?

Dowiedziałem się również, że entuzjaści klaunów uważają, że ich sztuka jest trudna do zdefiniowania – produkt lub usługa, która może przełamać „mechanikę wysoce efemerycznej sztuki”, może być przekonująca.

W innym miejscu w tych recenzjach ktoś uznał tę książkę za „świetny dodatek do poważnej wiedzy o klaunach”. Chociaż ich praca to rozrywka, wyraźnie klauni to ludzie, którzy poważnie traktują swoją sztukę.

Jeśli eksploracja recenzji Amazon może pomóc mi napisać tekst dla czegoś tak konkretnego, jak ludzie próbujący zostać klaunami, warto to dodać jako krok w procesie badawczym.

Metoda badawcza 2: Ankiety jakościowe

Ankiety to klasyczne narzędzie badania rynku. Ale sposób, w jaki ich używasz, jest nieco inny, gdy celem jest uzyskanie języka do użycia w tekście marketingowym.

Wiele badań rynku ma charakter ilościowy, a ich celem jest dotarcie do dużej liczby osób w celu lepszego zrozumienia segmentacji i stanu całego rynku.

Ale w przypadku copywritingu Twoje ankiety powinny być jakościowe . Chcesz, aby ludzie włóczyli się bez końca o swoich konkretnych wyzwaniach, abyś mógł wykorzystać ich wędrówki do sprzedaży produktów.

O co zapytać w ankiecie? Napisałem inny artykuł na temat pytań dotyczących badania klientów , ale oto kilka, od których możesz zacząć:

• Czy próbowałeś już wcześniej zrobić ____? Powiedz mi, jak poszło (co próbowałeś? Co zadziałało, a co nie?)
• Jakie jest twoje największe wyzwanie w robieniu _____? Chętnie poznam szczegóły, więc podziel się nimi, ile chcesz.
• Dlaczego chcesz być ____? Opowiedz mi historię.

Możesz podłączyć dowolne konkretne pragnienie lub branżę. Wykorzystałem te pytania w zeszłym tygodniu do fitnessu, a także wykorzystałem je do badań nad planowaniem kariery.

Ale „czy próbowałeś wcześniej zostać klaunem ” działa równie dobrze, jak „czy próbowałeś wcześniej zadbać o formę ”.

Gdzie można uzyskać respondentów ankiety? Niekoniecznie potrzebujesz wielu osób, aby odpowiedzieć — nawet jedna niesamowita odpowiedź jest warta wysiłku.

Najczęstsze sposoby ankietowania odbiorców to:

• Wysyłanie im e-maili
• Umieszczanie ankiety w miejscach, w których spędzają czas online (media społecznościowe, fora itp.)
• Dodanie wyskakującego okienka do witryny z kilkoma pytaniami
• Wbudowanie ankiety w Twoją powitalną automatyzację

Ankiety są potężne, ponieważ stosunkowo łatwo jest uzyskać dużą liczbę odpowiedzi i możesz zadawać pytania bardziej szczegółowe niż te, które można uzyskać z wyszukiwania recenzji Amazon.

Metoda badawcza 3: Wywiad z odbiorcami

Recenzje Amazon są dobre do początkowej eksploracji szerokiego grona odbiorców.

Ankiety mogą pomóc w zadawaniu bardziej precyzyjnych pytań mniejszej, ale wciąż znacznej liczbie osób.

Ostatnim krokiem w łańcuchu są wywiady.

Wywiad jeden na jednego to niezrównana forma badania klientów. Kiedy rozmawiasz bezpośrednio z kimś z odbiorców, możesz zadawać pytania i odpowiadać na pytania, które pozwalają odkryć znacznie głębsze spostrzeżenia.

Podczas wywiadu masz okazję nawiązać kontakt i pomóc ludziom otworzyć się na ich prawdziwe wyzwania. Często to, co ktoś podaje jako odpowiedź w ankiecie, jest tylko pierwszą warstwą tego, jak się czuje.

Obieranie cebuli z dodatkowymi pytaniami doprowadzi Cię do języka, który stanie się podstawą Twojej treści marketingowej. Wyrażenie „powiedz mi więcej” to twój najlepszy przyjaciel.

Jak właściwie używasz tej kopii?
(Wskazówka: istnieją formuły copywriting…)

Po zebraniu i uporządkowaniu języka klienta, który odkryłeś w badaniach, musisz faktycznie użyć go w swojej kopii marketingowej. Ale gdzie właściwie używasz całego tego języka?

Wszędzie.

Język klienta powinien informować o każdym słowie, które umieścisz na stronie. Powinien wejść:

• Nagłówki
• Poprzeczki
• Punkty kulowe
• Kopia ciała
• Wezwania do działania
• Przycisk tekstowy
• Podpisy do zdjęć
• WSZĘDZIE!!!

Zanim cokolwiek napiszę, ponownie przeglądam arkusz kalkulacyjny dotyczący badań klientów. Jak piszę, mam to otwarte w drugim oknie. Niezależnie od tego, czy jest to kopia internetowa, copywriting e-mail, kopia broszury, kopia reklam PPC, czy meta opis posta na blogu, warto mieć pod ręką badania.

Kiedy zrozumiesz, że copywriting polega na organizowaniu języka klienta – a nie na pisaniu – możesz stworzyć kopię, która sprawi, że Twoi odbiorcy będą czytać, pamiętać i kupować od Ciebie.

Jednak copywriting to kolejny poziom. A jeśli chcesz nauczyć się, jak zostać świetnym copywriterem, to naprawdę robi się ekscytująca.

Możesz zrobić coś lepszego niż „cechy kontra korzyści”

Jeśli szukasz wskazówek dotyczących copywritingu lub umiejętności copywritingu Google, lub po prostu szukasz gdziekolwiek w świecie marketingu online, otrzymasz te same porady dotyczące pisania tekstów.

Potężny tekst sprzedażowy skupia się na korzyściach, a nie na funkcjach . Musisz skupić się na tym , dlaczego .

„Cechy kontra korzyści” to najczęstsze porady dotyczące copywritingu. I nie zrozum mnie źle — to nie jest zła rada we właściwym kontekście.

Ale usłyszenie po raz kolejny „cechy kontra korzyści” tak naprawdę nie mówi ci, jak ulepszyć tekst marketingowy.

Istnieje kilka typowych porad dotyczących copywritingu, które są podobne.

• Funkcje a korzyści. Tak , musisz mówić o zaletach swojego produktu. I tak , nadmierne skupienie się na funkcjach jest częstym błędem copywritingowym (i, szczerze mówiąc, błędem marketingowym). Mimo to są chwile, kiedy funkcje są ważniejsze.
• Używaj „ty” we wszystkich swoich egzemplarzach. Zwykle lepiej jest rozmawiać bezpośrednio z publicznością. Ale znajomość tej sztuczki z copywritingiem nie sprawi, że zła kopia będzie dobra. Ponadto w niektórych kontekstach możesz chcieć powiedzieć „my”, aby znaleźć się w tym samym zespole, co czytelnik.
• Przejrzystość nad sprytem. Bądź jasny, a nie sprytny. Ok, to jest prawie zawsze prawdziwe, ale używanie języka odbiorców i dobre jego organizowanie pomaga i tak skupić się na przejrzystości.

Nic z tego nie jest złą radą. W rzeczywistości jest to rada, która ma zastosowanie przez większość czasu. Problem polega na tym, że możesz znać wszystkie te rzeczy i nadal pisać złą kopię.

Nudna kopia. Kopia, która się nie konwertuje. Kopiowanie, które jest tak złe, że podpala Twoją witrynę i pozostawia potencjalnego klienta, który próbuje zapamiętać drugi krok „zatrzymaj, upuść i zwiń”.

Tak, przesadzam. A używanie języka, który mówi klient, bardzo Ci pomoże.

Aby jednak przenieść swoją kopię na wyższy poziom, będziesz chciał podążać śladami największych copywriterów wszechczasów — i użyć kilku formuł copywritingu.

PAS: problem, pobudzenie, rozwiązanie

Czy kiedykolwiek Czy zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego każda nocna reklama we wszechświecie wydaje się zaczynać od jakiegoś gościa, który wykrzykuje do ciebie pytanie?

Nie potrafię wyjaśnić części krzyczącej, ale idea stojąca za pytaniem jest prosta — to szybki sposób na podążanie za formułą copywritingu PAS.

PAS to skrót od „Problem, Agitation, Solution” i jest to sposób na uporządkowanie wszystkich badań opinii klientów na temat tekstu marketingowego, który przyniesie sprzedaż.

Zdumiewająco (to sarkazm), istnieją trzy główne sekcje tej formuły.

• Problem: Przedstaw problem odbiorców, używając tych samych słów, których by użyli
• Pobudzenie: pchnij mocniej. Podejmij ponownie problem, a potem idź głębiej. Przekręć nóż.
• Rozwiązanie: Przedstaw swoją ofertę jako rozwiązanie problemu, który właśnie opisałeś.

Oto przykład działania formuły na stronie docelowej jednego z magnesów wiodących Ramita Sethiego.

Źródło: Żegluga śródlądowa

Podnieś problem. Przekręć nóż. Zaproponuj rozwiązanie.

Ten następny przykład jest jednym z moich ulubionych i pokazuje, że tekst marketingowy nie zawsze musi być dostarczany na piśmie.

Historia Erica i Peety jest częścią programu The Humane Society, Mutual Rescue. Poniżej przepisałem pierwszą minutę kopii (chociaż warto ją obejrzeć).

Co zauważasz?

To jest podręcznik PAS. Albo przynajmniej PA (rozwiązanie prezentujemy w dalszej części filmu).

Film zaczyna się od przedstawienia problemu — Eric miał nadwagę i był w złym stanie zdrowia. Potem porusza ten ból opowieścią o samolocie.

Wreszcie wprowadza Peety. Rozwiązanie.

AIDA: uwaga, zainteresowanie, pragnienie, działanie

PAS to jedna z największych formuł copywritingowych. Drugi to AIDA.
AIDA to skrót od „Attention, Interest, Desire, Action”, a także jest sposobem na uporządkowanie badań odbiorców w przekonującą wiadomość copywriterską.

Co zaskakujące (wciąż sarkazm), do AIDA prowadzą cztery kroki.

• Uwaga: chwyć za gałki oczne. Zwróć uwagę czytelnika.
• Zainteresowanie: Rozbuduj ciekawość lub powiedz coś, co ich zatrzymuje
• Pragnienie: spraw, by chcieli tego, co oferujesz
• Działanie: Zadzwoń do nich

Zwykle widzę, że AIDA jest używane do długich tekstów, w copywritingu w e-mailach lub rozciągane na całą stronę docelową.

To, wraz z faktem, że mnóstwo tekstów marketingowych wydaje się pomijać krok „pragnienie”, utrudnia znalezienie dobrych przykładów do umieszczenia w poście na blogu.

Ale znalazłem ten.

Źródło: Inteligentna cena

W ciągu 10 sekund ta kopia przykuła moją uwagę (bo tak, chyba się domyśliłem). Zainteresował mnie swoim kluczowym produktem (oprogramowaniem do wyceny), sprzedał mi pożądaną korzyść (wzrost o 30%) i wyraźnie wezwał do działania.

Innymi słowy, to:

• Sprzedał mi korzyści (podczas wskazywania funkcji)
• Użył drugiej osoby „ty”
• Czy krystalicznie jasne informacje na temat świadczonych przez siebie usług

Uwielbiam ten przykład, ponieważ jest zgodny ze wszystkimi konwencjonalnymi wskazówkami dotyczącymi copywritingu, a jednocześnie używa przekonującego języka odbiorców („zgadłeś, zgadłeś”) i logicznie porządkuje punkty w sposób, który buduje wezwanie do działania (przy użyciu AIDA).

Formuły copywriting eliminują zgadywanie z organizowania kopii. Pokazują, jak właściwie używać języka odbiorców, który uzyskałeś z badań. „Spójrz w oczy, zgadłeś” może odnosić się do copywritingu równie łatwo, jak do wyceny. Formuły copywriting sprawiają, że nie musisz zgadywać.

Wniosek: „polerowana” kopia nie konwertuje

„Marketerzy mają tendencję do abstrahowania swojego przekazu do tego stopnia, że ​​wszystko można powiedzieć w dwóch do sześciu powszechnie używanych słów, co w jakiś sposób daje nam pocieszające poczucie, że stworzyliśmy dopracowany przekaz marketingowy.

Jakby taki był cel.

Pozwól, że zostawię cię z tym: polski nie konwertuje”.
Joanna Wiebe

Jak rozpoznajesz tekst marketingowy, który został napisany bez badania opinii klientów?

Łatwo, bo to wszystko brzmi tak samo. Ile razy widziałeś te słowa i frazy w kompletnie nudnym tekście na mylących stronach internetowych?

• "Innowacyjne rozwiązania"
• “Najlepszy w rasie”
• "Pionierski nowatorski"
• "Niszczący"
• “Bezproblemowe doświadczenie”

Świetny tekst marketingowy nie musi być „doszlifowany”.

Marketerzy uwielbiają dopracowane kopie, ponieważ są znajome. Jest neutralny. To jest bezpieczne. Nigdy nie wywoła zamieszania ani problemu PR, ponieważ nie wiąże się z żadnym ryzykiem.

Z wyjątkiem ryzyka utraty sprzedaży.

Kiedy piszesz tekst oparty na badaniach, nie zawsze będzie to brzmiało dopracowanie. Ale to będzie to, co Twój czytelnik musi usłyszeć, zanim zostanie klientem.