Jak typy rynków kształtują sukces marketingowy i SEO

Złamanie kodu w celu osiągnięcia sukcesu marketingowego zawsze stanowiło wyzwanie dla marketerów i specjalistów SEO.

Często pogrążamy się w ustalonych taktykach marketingu cyfrowego, tylko po to, by odkryć, że nie zawsze są one kluczem do wzrostu w dzisiejszym niezwykle konkurencyjnym krajobrazie.

Istnieje jednak krytyczny, a jednocześnie pomijany czynnik, który powinien znacząco wpłynąć na nasze wybory i priorytety, jeśli chodzi o kanały i taktyki marketingowe.

W tym artykule zbadano znaczenie zrozumienia typu rynku, na którym działa firma, oraz tego, w jaki sposób może on kształtować nasze decyzje marketingowe.

Różne marki, różne taktyki marketingowe

Kilka miesięcy temu Tim Soulo, CMO w Ahrefs, opublikował post na LinkedIn.

Przykuło to moją uwagę, ponieważ pokazało, że wiele typowych taktyk z podręcznika marketingu cyfrowego nie było potrzebnych do rozwoju Ahrefs, jednego z najbardziej ugruntowanych narzędzi SEO na rynku.

Z drugiej strony, ostatnio widziałem ten wątek na Twitterze z odpowiedzią Amandy Natividad, wiceprezesa ds. marketingu w SparkToro:

To skłoniło mnie do zastanowienia się, dlaczego te strategie zadziałały/działają i czy można je ponownie powtórzyć w jakich warunkach.

Czy wszyscy powinniśmy pominąć marketing efektywnościowy i rabaty w naszych strategiach marketingowych i założyć, że to zadziała, czy też jak to działa?

Zdecydowanie stoi za tym nauka, a wszystko zależy od typu rynku.

Jakie są rodzaje rynków? I co one oznaczają dla nas jako marketerów i SEO?

Zrozumienie rodzaju rynku, na którym działa firma, jest często pomijane.

Cztery różne typy rynków mają ogromny wpływ na sposób, w jaki wybieramy i ustalamy priorytety kanałów i taktyk marketingowych, a mianowicie:

• Doskonała konkurencja.
• Konkurencja monopolistyczna.
• oligopol.
• Monopol.

Uwaga: powyższe typy rynków niekoniecznie odzwierciedlają rzeczywistość, ale przedstawiają przybliżone działanie różnych rynków.

1. Doskonała konkurencja

Na rynku doskonałej konkurencji rynek jest duży, jest wielu kupujących i sprzedających, a produkty są podobne.

Firmy nie mają dużej kontroli nad ceną (udział firmy w rynku nie ma wpływu na cenę), a bariera wejścia na ten rynek jest bardzo niska lub zerowa.

Tutaj konsumenci są królem, ponieważ mogą łatwo przełączać się między produktami (produkty są podobne), a firmy nie mogą manipulować cenami, ale są raczej wynikiem podaży i popytu.

Ten rynek jest niekorzystny dla sprzedawców/przedsiębiorstw, ponieważ konkurencja jest wysoka. Prawdopodobnie usłyszysz, jak klienci działający na takich rynkach mówią: „Nasza publiczność to wszyscy”.

Przykładem firm działających na rynku doskonałej konkurencji są internetowe sklepy z książkami.

Zasadniczo sprzedają dokładnie ten sam produkt. Po prostu szukając w Semrush słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym dla „książek”, widzimy, że popyt online jest bardzo wysoki:

Co to oznacza dla SEO i strategii marketingowej

Oto czego nauczyłem się pracując dla firm działających na tego typu rynku:

Branding jest ważny

Budowanie świadomości marki i zaufania to najlepszy sposób na wyróżnienie się na tym rynku. Treści na etapie świadomości w kanałach społecznościowych i SEO to priorytet.

W SEO przeprowadzam również analizę marki, sprawdzam, jakiego rodzaju wzorców zapytań [Nazwa marki] + słowo kluczowe szukają ludzie, i upewniam się, że optymalizujemy je pod kątem tych zapytań.

Na przykład:

• Recenzje [nazwa marki]: utwórz stronę z referencjami w swojej witrynie, aby rejestrować te wyszukiwania, aby kontrolować reputację swojej marki i unikać klikania ich w witrynach innych firm.
• Wszelkie często zadawane pytania na temat [marka]: upewnij się, że odpowiadasz na wszystkie najczęściej zadawane pytania dotyczące swojej marki w swojej witrynie, zamiast – ponownie – tracić kliknięcia w witrynach innych firm. Pomaga to również kontrolować historię Twojej marki.

Jeśli nie jesteś Nike (większość firm nim nie jest), nie możesz pozwolić sobie na pozostawienie historii i informacji o Twojej marce w innych witrynach.

Dodaj odpowiedzi na często zadawane pytania na swojej stronie Informacje, stronach produktów itp.

Lokalizacja

Jeśli to możliwe i stosowne, przyjrzyj się możliwościom lokalizacji. „Książki blisko mnie” i „kup książki w [lokalizacja]” byłyby dobrym podejściem.

Oto zrzut ekranu z Semrush dla „książek w palo alto”, pokazujący umiarkowaną liczbę wyszukiwań i niski poziom trudności słów kluczowych (dla tych, którzy są fanami tego wskaźnika):

Nisza w dół

Jako SEO i marketerzy nie mamy dużej kontroli nad decyzjami biznesowymi i rynkiem docelowym.

Mimo to zawsze możesz zawęzić swoją strategię i skupić się najpierw na określonych rynkach/odbiorcach, a następnie rozwijać swoją markę.

Pomyśl o różnych osobowościach klientów i odpowiednio dostosuj strategię treści.

Chociaż firmy na tym rynku mogą inwestować w marketing efektywnościowy, może to być nierozsądne podejście, ponieważ mają mniejszą kontrolę nad cenami swoich produktów (nie mogą podnieść cen z powodu silnej konkurencji).

Skończy się to pochłonięciem ich marży zysku, ponieważ podobnie jak w przypadku naszych książek cena produktów pozostanie niezmieniona.

Ponieważ ceny książek są dość standardowe i nie różnią się zbytnio w zależności od sprzedawcy, nie możesz powiedzieć, że sprzedaję tę książkę za 30 USD, ponieważ mój koszt zakupu jest wysoki, podczas gdy standardowa cena tej książki u wszystkich innych sprzedawców wynosi 20 USD .

Obsługa klienta w tej strukturze rynku jest niezbędna i może być sposobem na wyróżnienie Twojej firmy.

2. Konkurencja monopolistyczna

Każdy spotkał tego klienta, który mówi: „Nie mamy konkurentów”. To chyba tylko biznes działający na rynku konkurencji monopolistycznej. Oznacza to, że chociaż nikt nie tworzy bezpośrednio tego samego produktu co Twoja firma, istnieją alternatywy.

Na przykład kilka lat temu miałem klienta specjalizującego się w diagnostyce problemów z kolanem. Stworzyli urządzenie do diagnozowania problemów z kolanem. Powiedzieli, że są jedynymi ludźmi na świecie, którzy produkują i sprzedają to urządzenie.

W takim przypadku powinni być monopolistą, prawda?

Nie dokładnie. Ponieważ są jedynymi sprzedawcami tych urządzeń, ludzie nieustannie chodzą do praktyków i lekarzy z problemami z kolanem, aby uzyskać diagnozę. Alternatywą dla tego urządzenia są „testy manualne” wykonywane przez specjalistów. Tak więc na tym rynku istnieje konkurencja, ale nie bezpośredni konkurenci.

Innym przykładem może być witryna e-commerce sprzedająca „suknie wieczorowe”.

Wystarczy wyszukać słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym w Semrush dla tego słowa kluczowego „suknie wieczorowe”, by zobaczyć, że popyt na suknie wieczorowe jest wysoki:

I chociaż różne marki sprzedają „suknie wieczorowe”, każda z nich oferuje odrębny styl i rynek docelowy, co pozwala im się wyróżnić i zbudować lojalność wobec marki, a tym samym uznać, że działają w konkurencji monopolistycznej.

Rynek konkurencji monopolistycznej jest bardzo podobny do rynku konkurencji doskonałej. Główna różnica polega na tym, że konsumenci mogą nie wiedzieć wystarczająco dużo o różnych alternatywach na rynku.

Co to oznacza dla SEO i strategii marketingowej

Oto czego nauczyłem się pracując dla firm działających na tego typu rynku:

• Podobnie jak rynek doskonałej konkurencji, kampanie zwiększające świadomość marki są bardzo ważne. Niezbędne jest upewnienie się, że odpowiedzi na często zadawane pytania dotyczące marki znajdują się w Twojej witrynie.
• Dostosuj swoją strategię dotyczącą treści, aby koncentrować się na zapytaniach na etapie świadomości oraz słowach kluczowych w środku i na końcu ścieżki oraz na końcu ścieżki. W przypadku przykładu „suknie wieczorowe” moje podejście było następujące:
  • Skoncentruj się na wzorcach słów kluczowych „[kolor/rozmiar/model/okazja]+ suknie wieczorowe”. To świetna okazja, aby spotkać się z użytkownikami, którzy szukają alternatywy dla dotychczasowych manualnych procedur testowych, odpowiedzieć na ich pytania i przedstawić swoją markę.
  • Celuj w „W co się ubrać + [Wydarzenie]”.
• Wykorzystaj popularne tematy. W tym miejscu powinieneś skorzystać z Google Trends, pobawić się narzędziem i podłączyć główne słowo kluczowe, aby uzyskać powiązane popularne tematy, na które możesz kierować swoją strategię treści.
• Performance marketing jest najsilniejszą dźwignią na tym rynku. Ponieważ konsumenci na tym rynku nie wiedzą wystarczająco dużo o wszystkich istniejących alternatywach/markach, musisz ich poinformować, a najlepszym sposobem na zrobienie tego szybko są reklamy. Ponadto, ponieważ bariera wejścia na ten rynek jest niska, reklama może być wykorzystywana jako mechanizm obronny, aby uniknąć utraty udziału w rynku na rzecz nowych sprzedawców.

3. Oligopol

Rynek oligopolistyczny oznacza ograniczoną konkurencję. Na rynku jest niewielu graczy, a bariera wejścia na ten rynek jest wysoka.

Przykładami firm na tym rynku są gracze z branży telefonii komórkowej i producenci samochodów.

Dobrym przykładem są również firmy SaaS, takie jak Ahrefs i SpakToro. W SEO istnieje stosunkowo niewielka liczba (w porównaniu z innymi rynkami) oprogramowania do badania słów kluczowych. Bariera wejścia (w tym przypadku stworzenie narzędzia do badania słów kluczowych od podstaw) jest wysoka.

Kilka narzędzi SaaS kontroluje rynek narzędzi do badania słów kluczowych, dlatego mają dużą kontrolę nad ich cenami.

Ten typ rynku jest często nazywany „konkurencją niedoskonałą” lub konkurencją wśród nielicznych.

Co to oznacza dla SEO i strategii marketingowej

Oto czego nauczyłem się pracując dla firm działających na tego typu rynku:

Firmy nie muszą oferować zniżek

Choć przydatna, ta taktyka nie jest konieczna ze względu na strukturę rynku.

Rynki oligopolowe są uważane za rynki konkurencji „poza cenowej”, co wyjaśnia, dlaczego we wspomnianym wcześniej przykładzie Ahrefs narzędzie mogło rosnąć pomimo zaprzestania rabatów i bezpłatnych wersji próbnych.

Marketing treści ma kluczowe znaczenie

Równie ważne jest targetowanie do użytkowników na różnych etapach ścieżki zakupowej.

Potrzebowalibyśmy zupełnie nowego artykułu na temat różnych sposobów tworzenia treści dla produktu SaaS, ale oto jeden z najlepszych zasobów na ten temat autorstwa Aleydy Solis, ściągawka mapowania wzorców słów kluczowych dla SaaS.

Marketing efektywnościowy jest przydatny do ekspansji

Marketing efektywnościowy jest pomocny, gdy się rozwijasz.

To powiedziawszy, punkt nasycenia może istnieć, gdy rosnące wydatki na reklamę nie prowadzą już do proporcjonalnego wzrostu udziału w rynku. Innymi słowy, istnieje granica tego, jak bardzo reklama może wpłynąć na udział w rynku.

Twoja przewaga na tym rynku będzie polegać na znalezieniu możliwości kierowania na słowa kluczowe, o których Twoi konkurenci mogli nie pomyśleć, i przechwyceniu ich w pierwszej kolejności.

4. Monopol

Ludzie zwykle myślą o monopolach jako o organizacjach non-profit, takich jak firmy elektryczne lub wodociągowe.

Jednak monopole mogą pochodzić z różnych gałęzi przemysłu. Jeszcze niedawno Google był oskarżany o monopolizację branży reklamy internetowej.

W monopolu firmy mają pełną kontrolę nad swoimi cenami, istnieje wysoka bariera wejścia i zwykle jest jeden dostawca.

Jakiś czas temu pracowałem w firmie SaaS, która przez wiele lat była jedynym dostawcą swojego produktu, aż do niedawna, gdy na rynek wszedł kolejny konkurent.

Produkt był przeznaczony dla programistów i była to jedyna dostępna opcja. Dlatego biznes się rozwijał.

Możesz być skłonny myśleć, że na takim rynku nie potrzebujesz strategii marketingowej, ale to nieprawda.

Co to oznacza dla SEO i strategii marketingowej

Oto czego nauczyłem się pracując dla firm działających na tego typu rynku:

Musisz się znaleźć

Jest to najważniejsza rzecz, której potrzebujesz, aby rozwijać się jako firma na rynku monopolistycznym.

Musisz wyświetlać nazwę swojej marki i główne słowa kluczowe w SERP. Zwykle będzie to bardzo łatwe, jeśli problemy techniczne zostaną rozwiązane, a indeksowanie zostanie poprawnie skonfigurowane.

Na początku możesz potrzebować budowania linków, aby pojawiła się nazwa Twojej marki, ale nie powinno to stanowić problemu, jeśli masz unikalną nazwę marki.

SEO to podstawowy kanał, płatne reklamy są mniej skuteczne

W przypadku tego biznesu, ponieważ SEO było głównym wykorzystywanym kanałem, była to jedna z nielicznych sytuacji, w których SEO było głównym kanałem odpowiedzialnym za wyszukiwania markowe.

Można zastosować minimalną płatną reklamę.

Zrozumienie wpływu typów rynków na marketing cyfrowy i działania SEO

Nie możemy kierować naszą strategią marketingową na zasadzie „spryskaj i módl się” lub po prostu za pomocą list kontrolnych.

Musimy zrozumieć różne typy rynków i jakie dźwignie będą miały większy wpływ niż inne.

Jest to również ważne przy podejmowaniu decyzji, czy wziąć klienta na SEO i jak ważna jest Twoja rola jako SEO w organizacji, jeśli przeprowadzasz się w firmie.

Nie próbujemy klasyfikować ani rozwijać naszych firm w próżni. Na rynku są inni gracze, a zrozumienie struktury rynku pomoże nam wykorzystać i ustalić priorytety taktyk, które mają największy wpływ lub, jak powiedział Soulo na początku tego artykułu, „skoncentruj się na rzeczach, w których wyraźnie uzyskujesz wartość”.