Dlaczego marketerzy muszą kłaść nacisk na dane własne

Firmy, które zajmują się danymi konsumenckimi — w tym Facebook , Twitter i Oracle — odchodzą od danych stron trzecich. Ten rozwój jest częściowo spowodowany nowymi przepisami, takimi jak ogólne rozporządzenie o ochronie danych ( RODO ) i kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów ( CCPA ). Obydwa ograniczają dostępność informacji o konsumentach, które nie są „własne” — oparte na pozwoleniach, dane konsumenckie gromadzone bezpośrednio przez markę na jej wyłączny użytek.

Jednocześnie zapotrzebowanie konsumentów na zwiększoną prywatność danych skłoniło Apple i Mozillę do zablokowania plików cookie stron trzecich w celu kierowania reklam w swoich przeglądarkach. Rzeczywiście, marketing staje się pierwszą praktyką w zakresie danych, a ta zmiana wpływa na marketerów, niezależnie od tego, czy skłaniają się one w stronę kanałów cyfrowych, czy offline.

W związku z tym moja firma przeprowadziła niedawno ankietę wśród 500 specjalistów zajmujących się marketingiem typu business-to-consumer, aby zrozumieć, w jaki sposób wykorzystują i uzyskują dostęp do danych własnych. Badanie wykazało, że marketerzy zdają sobie sprawę z możliwości, ale nie zawsze je realizują. Co więcej, odkryliśmy problemy związane z danymi, z jakimi borykają się marketerzy, w jaki sposób wykorzystują dane w swojej pracy, na ile są pewni swoich możliwości związanych z danymi i jak planują planować przyszłe inwestycje oparte na danych.

Badanie problemów – 31% marketerów stwierdziło, że zbyt duża ilość danych jest największym wyzwaniem

Marketerzy stają dziś przed wieloma wyzwaniami związanymi z danymi. Jednym z nich nie jest jednak dostępność danych – wręcz przeciwnie, 31% respondentów ankiety stwierdziło, że największym wyzwaniem jest zbyt duża ilość danych do analizy.

Jeśli chodzi o optymalizację skuteczności reklam, dwie duże przeszkody napotykane przez marketerów to:

1. Jakość i dokładność danych (46%)
2. Obawy dotyczące prywatności i bezpieczeństwa (42%)

Duże obawy dotyczące jakości i dokładności danych przemawiają za brakiem przejrzystości danych osób trzecich. Chociaż jakość danych stron trzecich można zweryfikować wewnętrznie, całkowicie polegasz na dostawcy danych stron trzecich, który ręczy za ich prawdziwość.

Wiele segmentów danych firm zewnętrznych, których reklamodawcy używają do kierowania reklam, wygląda tak

Dostawcy danych rozpoczynają od wysokiej jakości zbioru „źródłowych” zebranych danych o odbiorcach (na przykład zainteresowanych butami do koszykówki), które następnie „modelują” przy użyciu innych źródeł danych, aby zwiększyć objętość segmentu. W ten sposób jakość i dokładność segmentu odbiorców ulegają znacznej erozji. W związku z tym rośnie znaczenie danych własnych, które marketerzy całkowicie kontrolują i sami są właścicielami.

Jedyny problem, który naprawdę wyskoczył ze strony

Ponad jedna czwarta respondentów (27%) stwierdziła, że ​​nie ma danych dotyczących interakcji z klientami ze strony internetowej ich firmy, takich jak historia transakcji i zainteresowania produktami/kategoriami. To zaskakująca statystyka, zwłaszcza biorąc pod uwagę wszechobecność Google Analytics.

Stworzenie bezproblemowego doświadczenia zakupowego wydaje się być obecnie głównym celem wielu marketerów. Aby to zrobić, muszą mieć całościowy pogląd na to, gdzie znajduje się klient na ścieżce zakupu. Jednak tylko 28% respondentów stwierdziło, że ma w pełni ujednoliconą strategię marketingową, prawdopodobnie dlatego, że nadal istnieją luki w danych w kanałach, na których polegają marketerzy.

Mierzenie pewności – 90% marketerów było pewnych danych dotyczących historii zakupów

Jak każdy inny profesjonalista, marketerzy chcą mieć pewność co do danych, których używają do podejmowania decyzji. Mając to na uwadze, 90% respondentów stwierdziło, że są bardzo pewni danych dotyczących historii zakupów, a 86% powiedziało to samo w przypadku danych ze strony internetowej ich firmy. Ponadto 81% procent marketerów jest bardzo pewnych danych z interakcji w sklepie, a 73% jest bardzo pewnych danych dotyczących rozmów telefonicznych.

Taka pewność siebie pomaga wyjaśnić, dlaczego marketerzy planują poświęcić więcej czasu, zasobów i budżetu na źródła danych offline w nadchodzącym roku. Spośród tych firm 58% planuje więcej inwestować w dane z interakcji w sklepie, a 47% planuje wydać więcej na rozmowy telefoniczne jako własne źródło danych.

W przypadku danych o rozmowach telefonicznych i kategorii rozważanych zakupów, takich jak podróże, opieka zdrowotna i usługi finansowe, takie rosnące inwestycje będą równoznaczne z wykorzystaniem dużych możliwości.

Konsumenci zazwyczaj chcą porozmawiać po wyszukaniu informacji w Internecie, dlatego są bardziej skłonni do zakupu. W rzeczywistości, te rozmowy telefoniczne łącznie generują ponad bilion dolarów w samych Stanach Zjednoczonych.

Bycie mądrym – co czwarty (26%) chciałby mieć więcej umiejętności do analizy danych

Ponieważ rok szkolny zbliża się do przerwy semestralnej, nie tylko uczniowie próbują dowiedzieć się więcej — profesjonalni marketingowcy też. Co czwarty (26%) chciałby mieć więcej umiejętności w zakresie analizy danych, a 42% powiedziało, że weźmie udział w szkoleniu z analizy danych w ciągu najbliższego roku. Oto dlaczego: podczas gdy 73% marketerów twierdzi, że ma pewność, że potrafią wykorzystać dane podczas personalizowania kampanii, tylko 67% twierdzi, że w rzeczywistości ma pewność, że analizuje dane. Jest nadzieja z danymi wspieranymi przez sztuczną inteligencję dla marketerów wszystkich pasów.

Marketerzy, którzy korzystają z danych śledzenia połączeń, to grupa niezwykle pewna siebie i prawdopodobnie mniej skłonna do natychmiastowej edukacji. W końcu 74% osób z tej grupy jest pewnych swoich umiejętności wykorzystywania danych do personalizacji kampanii marketingowych, w porównaniu z 61% osób, które nie korzystają ze śledzenia połączeń. Co ciekawe, prawie połowa jest w stanie wykorzystać dane śledzenia połączeń do łączenia działań klientów online i offline. Te dane sugerują, że najbardziej wyrafinowani marketerzy nie tylko są niezwykle biegli w posługiwaniu się danymi własnymi, ale także świetnie radzą sobie z inteligencją offline.

Skłaniając się ku przyszłości pierwszej partii

Nie ma wątpliwości, że wysokiej jakości dane są niezbędne do sukcesu wyrafinowanego marketera. Jednak wraz ze zmianami w zasadach dotyczących danych i zachowaniach konsumentów rentowność i wiarygodność własnych danych marki ma większe znaczenie niż kiedykolwiek.

Marketerzy, którzy nie wykorzystują w pełni własnych danych, tracą wspaniałe możliwości stworzenia potężnego doświadczenia klienta. Jest to konieczne dla praktyków marki, ponieważ zadowoleni klienci są wszystkim – w końcu pozyskiwanie nowych kosztuje sześć razy więcej . Dla dzisiejszego marketera dane własne powinny być postrzegane jako najlepsze paliwo do utrzymania klientów, które napędza relacje i sprzedaż.

Ian Dailey jest starszym dyrektorem ds. marketingu produktów w Invoca, platformie śledzenia połączeń i analizy konwersacji.