Atrybucja marketingowa dla ROI: kompletny przewodnik dla marketerów

Dzisiejszy krajobraz marketingowy opiera się na danych. Aby jednak zrozumieć te dane, musisz upewnić się, że rozumiesz, skąd one pochodzą. Wpisz atrybucję marketingową. Atrybucja marketingowa pomaga marketerom zrozumieć, skąd pochodzą ich konwersje i jak wykorzystać te informacje do podejmowania lepszych decyzji.

Co to jest atrybucja marketingowa?

Atrybucja marketingowa to sposób na określenie, jaka komunikacja marketingowa przyczyniła się do konwersji. Innymi słowy, jest to proces sprawdzania, jakie kampanie marketingowe skłoniły kogoś do dokonania zakupu.

Załóżmy na przykład, że ten sam klient widział zarówno reklamy na Facebooku, jak i na LinkedIn. Atrybucja marketingowa poinformuje marketera, która reklama doprowadziła do zakupu. Stamtąd mogą zrestrukturyzować swoją kampanię, aby to uwzględnić.

Ostatecznie atrybucja marketingowa pomaga marketerom prowadzić skuteczniejsze kampanie. Ponadto zapewnia, że ​​ich budżety marketingowe trafiają bezpośrednio do najbardziej udanych punktów styku.

Dlaczego atrybucja marketingowa staje się coraz trudniejsza

Kilka lat temu większość ludzi miała tylko jedno urządzenie, którego używaliby do przeglądania Internetu: swój komputer. W końcu stało się to komputerem stacjonarnym i laptopem, potem dodano smartfony, potem tablety i tak dalej.

Teraz ten sam konsument może przeglądać sieć na komputerze stacjonarnym, laptopie, laptopie służbowym, smartfonie, tablecie i goglach VR tego samego dnia. Każdy z nich może wyglądać na unikalnego użytkownika w Twoim narzędziu analitycznym. Jak możesz sobie wyobrazić, trudno jest przeanalizować, który punkt styczności z marketingiem doprowadził do konwersji.

Jak mierzyć atrybucję marketingową pod kątem zwrotu z inwestycji?

Pierwszym krokiem jest skonfigurowanie narzędzia analitycznego, takiego jak Google Analytics lub WordPress. Gdy wszystko będzie gotowe, możesz przejść do wyboru odpowiedniego modelu atrybucji marketingowej do swoich potrzeb. Obejmują one:

Atrybucja pierwszego dotknięcia

Jak sama nazwa wskazuje, atrybucja pierwszego dotknięcia oznacza, że ​​pierwsza reklama, z którą potencjalny klient wchodzi w interakcję lub którą widzi, jest tą, która otrzymuje pełny udział w sprzedaży.

Teoria, która się za tym kryje, jest taka: bez względu na to, ile reklam zobaczył konsument, ostatecznie podjął nieświadomą decyzję o konwersji po obejrzeniu pierwszej reklamy. Tak więc reklama otrzymuje 100% udziału w konwersji.

Oczywiście sprawy nigdy nie są tak jednoznaczne, ale atrybucja przy pierwszym kontakcie przyjmuje to założenie ze względów praktycznych. Ten rodzaj atrybucji jest łatwy do skonfigurowania w Google Analytics, ale również pozostawia wiele danych poza obrazem.

Atrybucja ostatniego dotknięcia

Atrybucja ostatniego dotknięcia jest zasadniczo przeciwieństwem atrybucji pierwszego dotknięcia. Zamiast przypisywać udział pierwszej reklamie, którą zobaczył konsument, ta forma przypisania udziału przypisuje udział ostatniej reklamie, którą konsument zobaczył przed konwersją.

Zasadniczo atrybucja ostatniego dotknięcia zakłada, że ​​ostatnia reklama, którą widziałeś, była najbardziej przekonująca. W konsekwencji daje mu 100% kredytu i nie zwraca uwagi na żadne punkty styku przed nim.

Niestety, podobnie jak atrybucja pierwszego kontaktu, ten model ignoruje dużą część obrazu, biorąc pod uwagę tylko ostatni punkt kontaktu.

Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie

Atrybucja ostatniego kliknięcia niebezpośredniego jest podobna do atrybucji ostatniego dotknięcia. Daje jednak 100% udziału w ostatniej reklamie, którą klient kliknął poza Twoją witryną przed dokonaniem zakupu.

Na przykład, jeśli konsument zobaczył reklamę, kliknął ją, nie dokonał zakupu, zobaczył inną reklamę, a następnie dokonał zakupu, reklama, którą kliknął, otrzyma kredyt, mimo że druga reklama pojawiła się później.

Co to jest atrybucja Multi-Touch i jak to działa?

Podczas gdy kilka ostatnich modeli atrybucji, którymi się przyjrzeliśmy, dotyczy tylko jednego punktu styku, modele atrybucji wielodotykowej uwzględniają wszystkie punkty styku. W rezultacie są one ogólnie uważane za dokładniejsze.

Aby wszystkie te dane były zrozumiałe, modele atrybucji wielodotykowej zazwyczaj inaczej ważą punkty styku. Tak więc masz modele, które później ważą więcej punktów styku niż wcześniejsze i na odwrót.

Atrybucja liniowa

Liniowa atrybucja przypisuje udział w równym stopniu każdemu punktowi kontaktu – nie są preferowane kliknięcia, bliskość konwersji ani cokolwiek innego.

Na przykład, jeśli masz 20 punktów kontaktu, każdy z nich otrzyma 5% udziału. To trochę proste, ale może się przydać w pewnych okolicznościach i modelach reklamowych.

Jedną z zalet atrybucji liniowej jest to, że pozwala ona marketerom wziąć pod uwagę cały obraz. Jednak nie zapewnia również żadnego rozróżnienia między punktami kontaktu.

Atrybucja rozkładu czasowego

Ten model jest najbardziej podobny do atrybucji ostatniego dotknięcia i ostatniego kliknięcia niebezpośredniego. W przeciwieństwie do atrybucji liniowej, która równomiernie dzieli udział, atrybucja rozkładu czasowego przypisuje większy udział punktom styku, które są bliżej zdarzenia konwersji.

Zasadniczo im bliżej punktu styku jest konwersja, tym wyższa jest jego waga. Ostatecznie, ostatni punkt styku otrzyma największe uznanie, a pierwszy otrzyma najmniej.

Model ten skutecznie pomaga marketerom w łatwiejszym identyfikowaniu punktów styku, które doprowadziły do ​​zdarzeń konwersji. Nie zawiera jednak żadnych informacji o tym, w jaki sposób klient znalazł firmę w pierwszej kolejności, o czym warto wiedzieć.

Atrybucja w kształcie litery U (na podstawie pozycji)

Ten schemat atrybucji próbuje znaleźć kompromis między atrybucją pierwszego i ostatniego dotknięcia. Krótko mówiąc, daje 40% pierwszemu punktowi kontaktu, 40% ostatniemu punktowi kontaktu, a następnie dzieli pozostałe 20% pomiędzy liczbę punktów kontaktu pomiędzy nimi. Tak więc, gdyby było 20 punktów styku, każdy otrzymałby 1%.

W tym modelu marketerzy starają się nadać największą wagę punktom pierwszego i ostatniego kontaktu — teoretycznie pierwsze wprowadzenie klienta do firmy, a następnie ostatnia reklama przed dokonaniem zakupu.

Typowe wyzwania i błędy związane z atrybucją marketingową

Nawet po ustaleniu, której metody atrybucji chcesz użyć, nadal możesz popełnić błędy i napotkać wyzwania. Popełnienie tych błędów może zagrozić integralności danych i spostrzeżeń.

Marka i zachowanie

Jedną z pułapek atrybucji marketingowej jest to, że nie uwzględnia ona właściwie wartości marki i tego, jak ludzie na nią reagują. Gdy marketing ogranicza się wyłącznie do ważonych punktów styku, uzyskanie pełnego obrazu może być trudne.

Odchylenie oparte na korelacji

Jeśli kiedykolwiek uczęszczałeś na zajęcia z nauk ścisłych lub matematyki, prawdopodobnie słyszałeś zdanie „przyczynowość nie jest korelacją”. Pomimo tego, że jest to tak znane zdanie, niewiele osób pamięta je, gdy ma to znaczenie.

W skrócie oznacza to, że nie można wywnioskować, że jedna rzecz spowodowała inną tylko dlatego, że coś pozornie łączy te dwie rzeczy. Kiedy szukasz wzorców, twój umysł może czasami zacząć je wymyślać, widząc je tam, gdzie ich nie ma, lub faworyzując konkretny wynik, z którego pochodzi błąd korelacji.

Zasadniczo, gdy przeglądasz swoje dane, ważne jest, aby nie dać się ponieść temu, co widzisz. Nie zakładaj, że tylko dlatego, że kilka osób dokonało konwersji po obejrzeniu określonej reklamy, musi istnieć związek przyczynowy. Możliwe, że istniała tylko korelacja, a prawdziwą przyczyną była zupełnie inna reklama.

Nastawienie rynkowe

Nastawienie rynkowe jest problematyczne, ponieważ obejmuje wszystkie osoby, które widziały Twoje reklamy, ale i tak miały dokonać konwersji. Na przykład może to być osoba, która usłyszała o Twoim produkcie od znajomego, zdecydowała się go kupić, a potem przypadkiem przewinęła Twoją reklamę na Facebooku, zanim zdążyła dokonać zakupu.

Niestety nie ma łatwego sposobu na wyjaśnienie tego, więc musisz o tym pamiętać podczas analizowania danych. Pamiętaj tylko, że nie 100% wyświetlanych liczb będzie pochodzić z Twoich reklam i powinno być dobrze.

Kluczowe wnioski: atrybucja marketingowa dla ROI

Atrybucja marketingowa jest ważna, ponieważ pomaga marketerom śledzić, które komunikaty i kampanie działają. Rozumiejąc, co skłania klientów do dokonywania zakupów, możesz wydobyć cenne spostrzeżenia i prowadzić coraz skuteczniejsze kampanie.

Zrozumienie atrybucji rynkowej jest zarówno sztuką, jak i nauką. Aby znaleźć najlepsze rozwiązanie dla swojej firmy, musisz poeksperymentować z różnymi typami.