Atrybucja marketingowa: jaśniejsze spojrzenie na podróż klienta

„Co skłoniło klienta do zakupu od ciebie?”

To proste pytanie, na które odpowiedź staje się trudna, im bardziej zaczynasz się w to wgłębiać.

Czy zdecydowali się na zakup po obejrzeniu posta lub relacji na Instagramie, wyszukaniu Twojego produktu w Google lub otwarciu promocyjnego e-maila?

Im większa staje się Twoja firma, tym bardziej się komplikuje, z witryną internetową, właściwościami mediów społecznościowych, programami wpływowymi, interakcjami offline i innymi punktami kontaktu, które należy wziąć pod uwagę. Dodaj do tego, jak bardzo zmieniło się zachowanie konsumentów w ciągu ostatnich 10 lat. Pomyśl tylko o tym, z iloma różnymi urządzeniami, aplikacjami i stronami internetowymi wchodzisz w interakcję na co dzień, od momentu przebudzenia do momentu, gdy idziesz spać.

W dzisiejszym świecie atrybucja marketingowa jest daleka od doskonałości, ale im więcej widzisz na ścieżce klienta, tym lepsze decyzje możesz podejmować, od wyboru kanałów, które przyciągają najlepszych klientów, po ustalenie, jakie interakcje kanałów dobrze ze sobą współgrają i jeszcze.

1. Co to jest atrybucja marketingowa?
2. Tworzenie podstaw dla lepszej atrybucji
3. Rodzaje marketingowych modeli atrybucji
4. Różnice w atrybucji między platformami
5. Wniosek

Co to jest atrybucja marketingowa?

Celem atrybucji marketingowej jest lepsze zrozumienie wszystkich interakcji i punktów styku klientów z Twoją marką na ścieżce do konwersji.

Pozwala to na przypisanie kredytów kanałom i konkretnym kampaniom, które przyczyniają się do konwersji, co z kolei pomaga zrozumieć, jak i gdzie zainwestować pieniądze i uwagę.

Choć w teorii brzmi to prosto, w praktyce może być dość skomplikowane.

Dlaczego atrybucja marketingowa staje się coraz trudniejsza

Poświęć chwilę na przemyślenie swojego zachowania jako konsumenta.

W czasach przed iPhone'ami, tabletami i mediami społecznościowymi większość ludzi miała jedno urządzenie umożliwiające dostęp do Internetu: komputer stacjonarny. Atrybucja marketingowa była stosunkowo prosta.

Przewińmy jednak do dzisiaj i musisz wziąć pod uwagę następujące czynniki, które mogą powodować poważne dziury w raportach marketingowych i atrybucji:

• Żyjemy w świecie wielu urządzeń. Ludzie czasami mają więcej niż jeden smartfon, tablet, komputer służbowy, komputer domowy, a nawet inteligentne urządzenie domowe. Każdy z nich może wyglądać jak unikalny odwiedzający Twoją witrynę, podczas gdy w rzeczywistości wszystkie należą do tego samego klienta.
• Świat coraz bardziej rygorystycznie podchodzi do kwestii prywatności i śledzenia. Urządzenia i przeglądarki są teraz bardziej rygorystyczne, jeśli chodzi o to, jakie informacje o użytkownikach i śledzenie pozwalają na przechowywanie. Mając na uwadze kwestie RODO i prywatności, konsumenci będą coraz częściej musieli zdecydować się na śledzenie online.
• Większość atrybucji opiera się na kliknięciach. Ponieważ większość atrybucji i raportów opiera się na zachowaniu opartym na kliknięciach i śledzeniu UTM (jak opiszemy poniżej), pomijają one wpływ oglądania reklam lub treści, ale nie klikania ich.

Ale to nie tylko zguba i mrok. Istnieją konkretne implementacje, których możesz użyć do wypełnienia niektórych luk w dzisiejszym krajobrazie atrybucji.

Tworzenie fundamentów pod udaną atrybucję marketingową

Zanim porozmawiamy o tym, jak działa atrybucja lub o różnych modelach atrybucji marketingowej, musimy wyjaśnić jedną rzecz:

Nie ma czegoś takiego jak 100% „prawdziwa” atrybucja marketingowa.

Nigdy nie można w pełni zrozumieć, w jaki sposób każdy punkt styczności z marketingiem wpływa na każdą podróż klienta. Wszystkie modele atrybucji marketingowej są jedynie przybliżeniem rzeczywistego świata.

Jedyna dokładność, o którą możesz dążyć, to:

1. Prawidłowe konfigurowanie pikseli i śledzenia konwersji (np. Piksel Facebooka, śledzenie konwersji Google Ads i cele/zdarzenia w Google Analytics)
2. Stworzenie spójnego systemu tagowania i śledzenia UTM, który nadaje priorytet czystym, kompletnym danym o podróżach klienta
3. Zrozumienie światopoglądu różnych modeli atrybucji i ich wpływu na decyzje marketingowe

Zacznijmy od parametrów UTM (Urchin Tracking Module) — ciągu etykiet zaczynających się od „?” lub „&”, które możesz znaleźć po adresie URL (np. www.yourstore.com ?utm_source=facebook&utm_medium=cpc ).

Choć może wyglądać i brzmieć obco, tagowanie UTM to ustandaryzowany system tagowania w marketingu cyfrowym. Tagi są dość łatwe do tworzenia za pomocą własnego Kreatora adresów URL kampanii Google lub rozszerzenia Chrome, takiego jak UTM.io

Istnieje pięć standardowych typów parametrów UTM, których można użyć do opisania ruchu przychodzącego dla narzędzi analitycznych, dzięki czemu można je grupować, organizować i analizować w segmentach.

Możesz wybrać, kiedy i jak ich używać, ale pamiętaj, aby zachować spójność w etykietowaniu i śledzeniu UTM:

• Źródło kampanii (utm_source) opisuje witrynę lub główne źródło, w którym zostanie umieszczony link (np. jeśli promuję link do mojego sklepu w biografii na Instagramie i zajmuję się marketingiem w mediach społecznościowych, mogę go otagować utm_source = Instagram).
• Medium kampanii (utm_medium) opisuje działania marketingowe (np. jeśli używam linku do śledzenia ruchu z kampanii Google Ads, mogę nadać mu etykietę utm_medium=cpc, aby wiedzieć, że pochodzi z reklam rozliczanych według kosztu kliknięcia).
• Nazwa kampanii (utm_campaign) pozwala zidentyfikować ruch z konkretnej prowadzonej kampanii, nawet jeśli pochodzi on z tego samego źródła (np. w przypadku kampanii w sieci wyszukiwania oznaczonej marką możesz użyć parametru utm_campaign=branded%20search%20exact. Spacje można zakodować jako „%20”, aby uniknąć uszkodzenia adresu URL).
• Termin kampanii (utm_term) służy do śledzenia określonych słów kluczowych, na które kierujesz reklamy, jeśli prowadzisz kampanię Google Ads.
• Treść kampanii (utm_content) jest przydatna, jeśli dzielisz testowanie reklam. W takim przypadku możesz śledzić każdą reklamę, aby zobaczyć, która najskuteczniej generowała ruch.

Oto przykład tego, jak to wygląda. Gdybym chciał śledzić ruch i sprzedaż kurtek zimowych w sieci wyszukiwania Google Ads przez kierowanie na niemarkowe słowo kluczowe „kurtki zimowe”, mój adres URL ze śledzeniem UTM mógłby wyglądać tak:

Podsumowując, każdy parametr mówi mi coś o ruchu:

• Źródło: Google
• Średni: CPC (koszt za kliknięcie)
• Kampania: niemarkowa kampania w sieci wyszukiwania reklamująca kurtki zimowe
• Hasło: licytowanie słowa kluczowego „kurtki zimowe”

UTM pomagają śledzić ruch do określonych źródeł, dzięki czemu można analizować jego skuteczność na bardziej szczegółowym poziomie — ale tylko wtedy, gdy pamięta się o następujących kwestiach:

• UTM są subiektywne i zdefiniowane przez Ciebie . Chociaż istnieją powszechne praktyki dotyczące nazywania UTM, użyj tego, co ma dla Ciebie sens. Dopóki jesteś konsekwentny i Twój zespół może łatwo zrozumieć, czego używasz, powinieneś być w świetnej formie.
• W parametrach UTM rozróżniana jest wielkość liter. „utm_source=Facebook” i „utm_source=facebook” pojawią się jako dwa różne źródła w Google Analytics
• Prowadź rejestr swoich parametrów. Stwórz spójny system rejestrowania parametrów UTM, abyś Ty i Twój zespół wiedzieli, co jest w użyciu i mogli zrozumieć, co oznaczają, gdy je zobaczycie.
• Bądź spójny ze swoimi tagami. Dołącz wszystkich nowych członków zespołu do swojego systemu UTM i dokładnie sprawdź swoje UTM przed ich użyciem.
• Przetestuj końcowe adresy URL. Czasami końcowy URL może się zepsuć. Nabierz nawyku podwójnego sprawdzania stron docelowych przed wydaniem pieniędzy na reklamy i kodowaniem znaków specjalnych (możesz użyć kodera URL).
• W razie potrzeby użyj skracacza adresów URL. Parametry UTM mogą sprawić, że linki będą długie i nieatrakcyjne do kliknięcia. Jeśli wyświetlasz swoje linki publicznie, na przykład w biografii w mediach społecznościowych lub nawet na wystawie w celu śledzenia ruchu i sprzedaży, użyj narzędzia do skracania adresów URL, takiego jak bit.ly, aby je skrócić.

Grupowanie podróży użytkowników na różnych urządzeniach za pomocą identyfikatorów użytkownika

Właściwe śledzenie UTM to krok we właściwym kierunku, ale domyślnie, jeśli ten sam użytkownik odwiedza Twoją witrynę na wielu urządzeniach, każda „wizyta” zostanie przypisana jako oddzielny użytkownik i osobna „podróż”.

Na przykład, jeśli użytkownik zobaczy relację na Instagramie o produkcie, może go obejrzeć, ale nie od razu go kupić. Zamiast tego mogą sprawdzić produkt na swoim telefonie w drodze do domu, zanim w końcu go ponownie wyszukają na laptopie przed snem i dokonają konwersji w reklamie Google Shopping.

Aby obejść ten problem i pogrupować wszystkie zachowania pochodzące od tego samego użytkownika, musisz włączyć identyfikatory użytkowników w Google Analytics i zintegrować swój CRM.

Identyfikatory użytkowników w Google Analytics tworzą dla każdego użytkownika niepowtarzalne identyfikatory, które nie umożliwiają identyfikacji osób, które są uwzględniane w każdym miejscu, z którego są wysyłane jego dane. Następnie możesz użyć identyfikatora do ujednolicenia interakcji między urządzeniami, a także punktów styku online i offline dla każdego klienta.

Możliwość przekształcenia tego, co może wyglądać na wiele niezależnych podróży użytkowników na różnych urządzeniach, w serię interakcji jednego użytkownika z Twoją marką, ma kluczowe znaczenie dla uzyskania jaśniejszego obrazu tego, jak Twoi klienci wchodzą z Tobą w interakcje na różnych urządzeniach i w różnych kampaniach.

6 rodzajów marketingowych modeli atrybucji

Istnieje sześć różnych typów modeli atrybucji marketingowych, z których możesz wybierać w zależności od celów Twojej firmy i tego, w którym miejscu ścieżki chcesz przyłożyć największą wartość:

1. Ostatnie kliknięcie
2. Pierwsze kliknięcie
3. Liniowy
4. Upływ czasu
5. Oparte na pozycji
6. Algorytmiczne (niestandardowe)

Nie ma uniwersalnego, dobrego lub złego modelu atrybucji marketingowej.

Zamiast tego ważne jest zrozumienie światopoglądu każdego modelu oraz tego, którym interakcjom przypisuje się największą i najmniejszą wagę. Możesz nawet przełączać się między różnymi modelami atrybucji, aby zobaczyć, jak zmienia to Twoje spojrzenie na wpływ różnych kampanii na konwersje.

Aby pomóc Ci zrozumieć każdy model atrybucji, pokrótce je opisaliśmy poniżej. Zwróć uwagę, jak dokładnie ta sama podróż klienta może być różnie interpretowana w zależności od używanego przez nas modelu.

1. Atrybucja ostatniego kliknięcia

Atrybucja ostatniego kliknięcia jest najczęściej używanym modelem i jest domyślnym modelem dla większości platform marketingowych. Ten jednodotykowy model jest przydatny, gdy agresywnie próbujesz przekonwertować ruch na klientów.

Przypisuje 100% udziału w konwersji ostatnio klikniętej reklamie i odpowiadającemu jej słowu kluczowemu. W związku z tym kampanie na dole ścieżki, takie jak kampanie wyszukiwania marki lub kampanie retargetingu, będą miały większą wartość, podczas gdy kampanie na temat świadomości marki i na początku ścieżki mogą nie otrzymać żadnej.

2. Atrybucja pierwszego kliknięcia

Ten model atrybucji z jednym dotknięciem traktuje pierwszy punkt kontaktu jako najważniejszy, ponieważ przede wszystkim otrzymuje 100% udziału za przyciągnięcie klientów do Twojej ścieżki. Jest to przydatne, gdy priorytetowo traktujesz wydawanie pieniędzy na kampanie, które generują ruch i znajdują nowych odbiorców.

Przypisuje cały udział w konwersji reklamie lub odpowiadającemu jej słowu kluczowemu, które uzyskało pierwsze kliknięcie. W związku z tym w tym modelu pomijane są wartościowe działania na dole ścieżki, takie jak remarketing, co potencjalnie prowadzi do zmniejszenia inwestycji w te działania, co w rzeczywistości powoduje spadek ogólnych konwersji i przychodów.

3. Atrybucja liniowa

Liniowy model atrybucji rozdziela udział w konwersji równomiernie między wszystkie kliknięcia na ścieżce klienta do zakupu. To najprostsza forma atrybucji wielodotykowej. Dzięki temu modelowi nie przegapisz żadnej interakcji. Nie mówi jednak dokładnie, jaki kanał wywarł największy wpływ.

4. Atrybucja rozkładu czasowego

Model atrybucji według rozkładu czasowego jest podobny do modelu ostatniego kliknięcia. Przypisuje jednak również pewien udział interakcjom, które doprowadziły do ​​konwersji, przy czym większą wagę przypisuje się kliknięciom, które nastąpiły bliżej czasu konwersji.

5. Atrybucja oparta na pozycji

Model atrybucji oparty na pozycji (lub w kształcie litery U) przypisuje jednakową wagę pierwszemu i ostatniemu kliknięciu – każda z tych interakcji otrzymuje 40% udziału. Pozostałe 20% jest rozłożone na pozostałe kliknięcia pomiędzy.

Założenie jednak jest takie, że pierwsze i ostatnie kliknięcie to najcenniejsze interakcje, podczas gdy pośrodku mogą znajdować się kampanie lub punkty styku, które również odgrywały istotny czynnik.

6. Atrybucja algorytmiczna

Ten model jest często określany jako atrybucja niestandardowa. Gdy masz wystarczającą ilość dostępnych danych, możesz pozwolić, by uczenie maszynowe dyktowało, które punkty styku zasługują na największy udział w ścieżce klienta.

Teoretycznie jest to najlepszy model, ale opiera się na posiadaniu wystarczającej ilości danych historycznych, aby uczenie maszynowe rozłożyło wagę na różne punkty styku.

Różnice w atrybucji między platformami

Jeśli zajmujesz się marketingiem wystarczająco długo, zauważysz, że dla dowolnego zakresu dat różne platformy mogą dostarczać różne wartości i udział w konwersjach, w zależności od przeglądanego raportu.

Gdy spojrzysz bezpośrednio na Google Ads, Facebook Ads, Google Analytics, a nawet raporty Shopify, możesz zauważyć rozbieżności. Więc co powinno stać się twoim źródłem prawdy?

Technicznie wszystkie są „poprawne”. Po prostu inaczej postrzegają marketing. Oto wprowadzenie do tego, jak każdy z nich działa.

Reklamy Google

Google Ads śledzi tylko ruch z Google Ads. Nie deduplikuje konwersji z innych kampanii reklamowych na różnych platformach, ponieważ nie „widzi” tych punktów styku. Zamiast tego zostanie przypisana każdemu użytkownikowi, który dotknie kampanii Google w dowolnym momencie — nawet jeśli później dotknie Facebooka/Instagrama, wyśle ​​e-maila lub bezpośrednio odwiedzi Twoją witrynę i dokona konwersji.

Domyślnie ustawienie okna atrybucji Google Ads pokazuje działania podjęte w ciągu 30 dni od kliknięcia Twoich reklam z wykorzystaniem atrybucji ostatniego kliknięcia.

Reklamy na Facebooku

Platforma reklamowa Facebooka śledzi tylko ruch i interakcje z reklam na Facebooku (co obejmuje również nieruchomości należące do Facebooka, takie jak Instagram).

Nie deduplikuje również danych z innych kampanii reklamowych na różnych platformach i przypisuje się każdemu użytkownikowi, który zobaczy lub kliknie reklamę na Facebooku w określonym czasie, nawet jeśli później wejdzie w interakcję z kampanią Google Ads lub e-mailem lub bezpośrednio odwiedzi Twoją witrynę i nawrócić.

Facebook domyślnie stosuje atrybucję ostatniego kliknięcia z oknami atrybucji w ciągu 24 godzin od wyświetlenia reklamy i w ciągu 28 dni od kliknięcia reklamy.

Facebook Ads to jedyna z bardziej szczegółowych platform reklamowych, która przyjmie zasługi dla użytkowników, którzy potencjalnie „widzą” reklamę (nawet bez jej kliknięcia) i dokonają konwersji w inny sposób. Zalecamy zmianę ustawień na oparte na kliknięciach, jeśli szukasz lepszego porównania wyników na różnych platformach.

Google Analytics

Google Analytics i inne platformy analityczne będą śledzić działania, które można kliknąć, w różnych płatnych i bezpłatnych kanałach. Ogólnie rzecz biorąc, platformy analityczne można skonfigurować tak, aby łączyły zewnętrzne/offline źródła danych, identyfikator użytkownika i/lub inne usługi internetowe, które nie są bezpośrednio częścią Twojego sklepu internetowego.

Google Analytics oferuje funkcję importu danych, która umożliwia przesyłanie danych z innych źródeł, dzięki czemu można je wszystkie analizować w Google Analytics. Dodanie dodatkowych źródeł danych i uwzględnienie identyfikatora użytkownika to najlepsze sposoby na uwzględnienie większości interakcji z klientami na różnych platformach w jednym miejscu.

Google Analytics usunie również zduplikowane konwersje ze wszystkich kanałów i przypisze udział ostatniemu punktowi kontaktu na ścieżce konwersji, chyba że była to bezpośrednia wizyta w Twojej witrynie. W takim przypadku przypisze ostatni niebezpośredni punkt kontaktu.

Shopify

Shopify będzie śledzić klikalne działania w różnych płatnych i bezpłatnych kanałach. Analityka Shopify usunie zduplikowane konwersje ze wszystkich kanałów i przypisze ostatni punkt kontaktu na ścieżce konwersji, nawet jeśli jest to bezpośrednia wizyta w Twoim sklepie. To największa różnica między sposobem działania domyślnej atrybucji między Google Analytics a Shopify.

Atrybucja marketingowa nie jest idealna

Zrozumienie krajobrazu atrybucji, luk w niej i różnych modeli, które możesz zastosować, to dobry pierwszy krok w kierunku lepszego śledzenia, czystszych baz danych klientów i mądrzejszego podejmowania decyzji.

Chociaż jest to dalekie od ideału i będzie coraz trudniejsze, atrybucja marketingowa może dostarczyć bezcennych informacji na temat tego, jak i gdzie klienci wchodzą w interakcję z Twoją marką na swojej drodze do dokonania zakupu.

Ilustracja autorstwa Jarreda Briggsa