Jak zoptymalizować budżet marketingowy: Zrób więcej za mniej

W obliczu zbliżającego się pogorszenia koniunktury gospodarczej nie jest zaskakujące, jak wynika z ankiety Gartnera, około 75% dyrektorów marketingu twierdzi, że są proszeni o zrobienie więcej za mniej. Marketerom coraz trudniej jest ustalić odpowiedni budżet, zoptymalizować go i utrzymać przepływ leadów.

Zarządzanie mediami społecznościowymi i innymi kanałami marketingowymi w tej gospodarce może stanowić wyzwanie. Będziesz potrzebować planu uwzględniającego najważniejsze problemy budżetowe, aby zapewnić przejrzystość i kontrolę nad każdym wydanym dolarem. Pomoże ustalić priorytety kluczowych obszarów, uniknąć nadmiernych wydatków i dostosować się do nieprzewidzianych wyzwań.

Na tym blogu omówimy:

• Jak zaplanować budżet na potrzeby marketingowe
• Optymalizacja budżetu marketingowego: najlepsze praktyki
• Podział budżetu marketingowego
• Przykładowy budżet marketingowy

Jak zaplanować budżet na potrzeby marketingowe

Aby ustalić budżet marketingowy, będziesz musiał przyjrzeć się historii, przeprowadzić dokładne badania rynku i przeanalizować potrzeby swojego zespołu. Przyjrzyjmy się szczegółowo tym krokom.

Spójrz na wyniki z przeszłości

Wyrażenie „wczorajsze lekcje, jutrzejsze innowacje” sprawdza się przy ustalaniu budżetów marketingowych w czasie recesji. Wszystko polega na tym, aby wiedzieć, co się sprawdza, i skupiać na działaniach i głównych kanałach, które przynoszą rezultaty.

Zobacz, gdzie Twoje środki wywarły największy wpływ w zeszłym roku — kampanie, które przyniosły największy zwrot z nakładów na reklamę (ROAS), współczynniki konwersji lub źródła potencjalnych klientów. Na przykład, jeśli w zeszłym roku pozyskałeś X leadów z influencer marketingu, możesz zaproponować zwiększenie budżetu o X+10% na to samo działanie w tym roku.

Twórz wewnętrzne testy porównawcze według platformy i wszystkich kanałów medialnych, aby zidentyfikować obszary inwestycji, których nie warto kontynuować. Jeśli w zeszłym roku nie posiadałeś wskaźników, teraz jest idealny moment na ich wdrożenie w oparciu o ogólne cele Twojej firmy.

Wykonaj badania

Aby rozdysponować odpowiedni budżet marketingowy, trzeba mieć świadomość warunków rynkowych. Sprawdź, jak zmienił się rynek od zeszłego roku: Czy masz tych samych konkurentów? Jakie jest Twoje obecne postrzeganie marki? Jak sztuczna inteligencja wpłynęła na rynek?

Poszukaj wzorców branżowych, aby uzyskać wgląd w to, ile Twoja konkurencja wydaje na marketing. Dzięki temu dowiesz się, jaki powinien być Twój budżet marketingowy.

Spójrz na tę reprezentację procentu przychodów, jakie różne branże przeznaczają na marketing, według raportu Gartnera:

Nawiąż także kontakt z kolegami z branży, aby dowiedzieć się, jak zarządzają swoim budżetem, i utrzymuj ścisłą komunikację ze swoim zespołem na temat wyników, jakie widzą z wydatków marketingowych.

Takie spostrzeżenia pomogą Ci zidentyfikować nowe obszary marketingu, w których możesz skoncentrować swój budżet lub udoskonalić istniejące.

Zrozum potrzeby swojego zespołu

Tworząc budżet marketingowy, dokładnie oceń potrzeby zespołu, umiejętności i wymagane zasoby niezbędne do osiągnięcia celów marketingowych. Jest to ważne, biorąc pod uwagę, że luka w umiejętnościach jest głównym problemem w wielu zespołach marketingowych. Badanie Gartnera pokazuje, że większość dyrektorów marketingu uważa, że ​​ich zespołom brakuje kompetencji wymaganych do realizacji strategii marketingowej.

Porównaj istniejące umiejętności swojego zespołu z umiejętnościami wymaganymi do skutecznej realizacji strategii marketingowych. Możesz zaradzić tym brakom w umiejętnościach, zapewniając swojemu zespołowi dodatkowe szkolenia i zasoby lub zatrudnić dodatkowych członków zespołu, freelancerów, konsultantów lub agencje do pełnienia określonych ról – oba te działania będą miały wpływ na Twój budżet.

Kolejnym ważnym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę przy ustalaniu budżetów, jest przepustowość Twojego zespołu. Na przykład Twój zespół SEO może dążyć do zwiększenia autorytetu domeny poprzez linki zwrotne. Mogą jednak nie mieć czasu na skontaktowanie się z wieloma witrynami niezbędnymi do osiągnięcia tego celu. Musisz więc zarezerwować budżet, aby zlecić to zadanie ekspertowi od linków zwrotnych.

Uzyskaj szerszy obraz

Teraz musisz zobaczyć szerszą perspektywę i ustalić priorytety.

Cele firmy są punktami zaczepienia Twojego budżetu marketingowego. Weź pod uwagę zarówno cele długoterminowe, jak i bezpośrednie – pierwszy polega na szybkim pozyskiwaniu potencjalnych klientów, a drugi jako strategia rozwoju na przyszłość.

Przeprowadzone przez Ciebie badania rynku pomogą Ci także w opracowaniu nowych celów i realizacji starych. Mogą wystąpić znaczące zmiany na rynku, które popchną Twoją strategię w określonym kierunku lub zmiany wewnętrzne, które będą miały wpływ na strategię marketingową Twojej marki.

Następnie musisz oszacować koszty związane z różnymi działaniami marketingowymi. Weź pod uwagę koszt narzędzi, zasobów, pracowników i wykonawców.

Sprawdź raporty branżowe lub skonsultuj się z innymi, aby zorientować się, jaki zakres będziesz musiał wydać. Ostatnim krokiem jest przesłanie projektu budżetu marketingowego interesariuszom i uzyskanie akceptacji.

Optymalizacja budżetu marketingowego: 5 najlepszych praktyk

Aby poradzić sobie z obecną sytuacją gospodarczą, niektóre marki inwestują w więcej zasobów. Jak wynika z raportu The State of Social Media 2023, 79% marketerów spodziewa się w ciągu najbliższych trzech lat wzrostu ogólnych budżetów marketingowych.

Przyjrzyjmy się technikom, których możesz użyć do audytu bieżącego budżetu marketingowego i ustalenia priorytetów rzeczy, które najbardziej poruszają igłę.

1. Usuń silosy w zespołach marketingu i sprzedaży

Często sekcje zespołów marketingowych funkcjonują w oddzielnych bańkach. Zespół ds. reklam może nie wiedzieć, co robi zespół ds. treści, a zespół ds. PR nie jest świadomy tego, co planuje zespół ds. marketingu klienta.

Zachęcanie zespołów do współpracy i znajdowania synergii między różnymi kanałami może zaoszczędzić pieniądze.

Na przykład, gdy zespoły skupiają się na płatnych kampaniach i współpracy w zakresie SEO, mogą odkryć, że witryna ma już organiczny ranking na drogie docelowe słowo kluczowe i nie ma potrzeby licytowania go. Taka holistyczna strategia płatnych i bezpłatnych słów kluczowych może znacznie zmniejszyć wydatki na reklamę.

Zapewnienie spójności działań marketingowych i sprzedażowych pozwala także lepiej wykorzystać budżet. Sprzedaż musi monitorować potencjalnych klientów, a marketing powinien być w stanie zapewnić wysokiej jakości leady. Obie strony powinny zdefiniować i uzgodnić, co stanowi wysokiej jakości leady, a także stworzyć proces przekazania, tak aby czas był poświęcony na pielęgnowanie wysokiej jakości leadów.

2. Weź pod uwagę przychody

Niezależnie od wskaźników, które raportujesz – potoku, sesji w witrynie czy konwersji – w obecnej sytuacji gospodarczej zawsze najlepiej jest opierać decyzje budżetowe na rzeczywistych przychodach, jakie generują Twoje działania.

Na przykład reklamodawca może uznać, że współczynnik ROAS 1:3 jest fantastyczny. Jeśli jednak nie weźmie się pod uwagę kosztu sprzedanych towarów, firma może nadal tracić pieniądze pomimo dobrego ROAS.

W podobny sposób przeanalizuj swoją obecną strategię i ustal, jak dostosować budżet marketingowy w oparciu o czynniki wpływające na rzeczywiste przychody.

3. Słuchaj klientów

Jeśli realizujesz wiele kampanii marketingowych, ale nie jest to zgodne z oczekiwaniami Twojego klienta, istnieje duże prawdopodobieństwo, że poniesiesz straty.

Najlepszym sposobem, aby wiedzieć, gdzie ulokować swoje pieniądze, jest zrozumienie i słuchanie klientów. Nadążaj za ich zmieniającymi się potrzebami i pragnieniami. Dowiedz się, jak reagują na działania marketingowe. Pomoże Ci to w alokacji potrzebnych zasobów i pomoże Ci inwestować we właściwe kanały.

Jak wynika z raportu The State of Social Media 2023, 58% liderów biznesu uważa, że ​​skuteczniejsze wykorzystanie danych z mediów społecznościowych i ciągłe dostosowywanie strategii mediów społecznościowych do zmieniających się potrzeb klientów zapewni firmom przewagę konkurencyjną.

Nie da się ukryć, że personalizacja i intuicyjna komunikacja są ważne w marketingu i cenione przez klientów. Upewnij się więc, że słuchasz swoich klientów i rozumiesz ich zachowanie.

Potraktuj badania odbiorców jako punkt wyjścia do określenia budżetu i zasobów channelingowych, aby uzyskać najlepsze zyski.

4. Weź pod uwagę eksperymenty i przypadkowość

Na stale rozwijającym się rynku zespoły marketingowe powinny mieć możliwość próbowania, testowania i uczenia się. Przeznaczenie pieniędzy na ten cel może być trudne, bo jest mniej pewne, ale może przynieść najlepsze rezultaty.

Korzystanie ze struktury budżetowania zerowego pozwala skoncentrować się na rozliczaniu przewidywanych kosztów i wyników wydajności w przypadku nowych inicjatyw, w przypadku których nie ma danych z przeszłości, do których można by się odwołać. Pomaga także ocenić realokację budżetu w przypadku nowych inicjatyw lub kampanii, które pojawią się po zatwierdzeniu budżetu.

Wszystko, co nowe, wiąże się z ryzykiem, dlatego każdy wydatek należy uzasadnić pod kątem potencjalnego ROI i porównać go z ROI istniejących kampanii. W ten sposób pozwala liderom biznesowym ponownie przyjrzeć się, ponownie zmierzyć i ocenić swoją strategię marketingową. Następnie liderzy mogą zdecydować, czy warto to kontynuować, czy też trzymać się tego, o czym wiedzą, że się sprawdza.

Według The Sprout Social Index 2023 38% konsumentów zgadza się, że marki, które najbardziej zapadają w pamięć w mediach społecznościowych, przedkładają oryginalne treści nad popularne tematy. A 26% zgadza się, że zapadające w pamięć marki podejmują ryzyko w związku ze swoimi treściami społecznościowymi. Pokazuje to dynamiczny charakter krajobrazu marketingowego, w którym klienci cenią innowacyjność i odważne podejście.

Poza tym zawsze najlepiej jest mieć fundusz awaryjny, aby skorzystać ze wspaniałej okazji, która może niespodziewanie pojawić się w Twoim zespole.

5. Korzystaj z odpowiedniej technologii

Uwzględnienie odpowiednich narzędzi technologicznych w każdym budżecie na marketing cyfrowy jest oczywiste. Coraz więcej marketerów inwestuje w narzędzia i technologie, aby jak najlepiej wykorzystać swój czas i wysiłki.

Według indeksu społecznościowego The Sprout ponad 80% marketerów twierdzi, że sztuczna inteligencja już pozytywnie wpłynęła na ich pracę, dając im więcej czasu na kreatywność (78%) i zwiększoną wydajność (73%).

Ponieważ jednym z największych wydatków marketingowych jest technologia, musisz dokładnie rozważyć nowe narzędzia i zmaksymalizować wartość swojego stosu technologii.

Jak zadbać o to, aby mądrze wydawać pieniądze na narzędzia?

Jednym ze sposobów jest inwestycja w solidne narzędzia, które oferują wiele funkcjonalności w jednym miejscu i/lub integrują się z istniejącą infrastrukturą technologiczną. Jest to potencjalnie bardziej opłacalne niż płacenie za wiele pojedynczych narzędzi, ponieważ maksymalizujesz budżet i usprawniasz przepływ pracy.

Na przykład Sprout Social pomaga zarządzać skrzynkami odbiorczymi na platformach społecznościowych, monitorować i zarządzać ocenami, obsługiwać płatne promocje i integruje się z innymi narzędziami w Twoim stosie. Oto niektóre funkcje marketingowe, z których możesz korzystać dzięki Sprout:

• Automatyzacja marketingu : planuj treści, umieszczaj komentarze i wiadomości w jednym centrum społecznościowym, generuj raporty, które możesz udostępniać i śledź wzmianki o marce.
• Zarządzanie reputacją : funkcje słuchania społecznościowego Sprout wcześnie wykrywają kryzys i umożliwiają identyfikację nieznanych, popularnych słów w rozmowach z klientami.
• Obsługa klienta : Twórz chatboty do obsługi żądań obsługi klienta lub kierowania wiadomości do odpowiedniego zespołu. Nasza funkcja AI Assist pomaga szybko pisać rzetelne odpowiedzi klientów.
• Analiza biznesowa : Sprout pomaga zrozumieć zachowania klientów i uzyskać informacje o znaczeniu krytycznym dla firmy z kanałów społecznościowych za pomocą analizy nastrojów.
• Wydajne integracje : Integracje z innymi narzędziami, takimi jak Salesforce, umożliwią dostęp do danych, udostępnianie ich i zarządzanie nimi, zapewniając 360-stopniowy widok klienta.

Przed ustaleniem rocznego budżetu marketingowego powinieneś regularnie oceniać swój stos technologii marketingowych. Sytuacja mogła się zmienić i Twoje dzisiejsze narzędzie może nie odpowiadać Twoim potrzebom za sześć miesięcy.

Podział budżetu marketingowego

Tworząc kompleksowy budżet marketingowy, przedsiębiorstwa muszą wziąć pod uwagę różne kategorie, które obejmują zarówno talenty marketingowe, jak i technologię. Oto zestawienie najważniejszych kategorii, które warto uwzględnić w budżecie marketingowym:

Budżet marketingowy w mediach społecznościowych

Budżet marketingowy w mediach społecznościowych zazwyczaj obejmuje alokacje na różne wydatki związane z prowadzeniem skutecznych kampanii i strategii w mediach społecznościowych. Jeśli interesuje Cię marketing płatny, będziesz musiał wyznaczyć budżet na tworzenie treści i kampanie reklamowe.

Talent marketingowy: menedżerowie mediów społecznościowych, menedżerowie społeczności, stratedzy mediów płatnych, kreatywni projektanci i montażyści wideo.

Technologia marketingowa: narzędzie do zarządzania mediami społecznościowymi, narzędzie do wspierania pracowników, narzędzie do zarządzania projektami i narzędzie do projektowania graficznego.

Tutaj znajdziesz artykuł, w którym dowiesz się więcej na temat budżetowania w mediach społecznościowych.

Budżet influencer marketingu

Budżet ten obejmuje środki przeznaczone na współpracę z influencerami w celu promowania Twojej marki, produktów lub usług. Będzie to zależeć od tego, ile influencerzy pobierają za kampanię lub czy planujesz płacić im na podstawie poleceń.

Inne czynniki obejmują sposób, w jaki planujesz zarządzać osobami wpływowymi – od negocjacji umów, przez współpracę, po śledzenie wyników. Platforma do zarządzania influencerami, taka jak Tagger (która została niedawno przejęta przez Sprout Social), pomoże Ci to zrobić skuteczniej.

Talent marketingowy: menedżerowie relacji z influencerami, twórcy treści i redaktorzy kreatywni.

Technologia marketingowa: platforma do zarządzania influencerami i narzędzia do analityki mediów społecznościowych.

Budżet na content marketing i SEO

Budżet ten obejmuje środki na tworzenie wysokiej jakości treści, optymalizację ich pod kątem wyszukiwarek i promocję w celu przyciągnięcia i zaangażowania docelowych odbiorców na różnych platformach. Może również obejmować public relations i komunikację kadry kierowniczej w celu dalszego wspierania świadomości marki i rozpowszechniania treści wśród szerszego grona odbiorców.

Talent marketingowy: stratedzy treści, stratedzy SEO, specjaliści ds. komunikacji zewnętrznej, autorzy treści, redaktorzy i producenci wideo.

Technologia marketingowa: system zarządzania treścią, narzędzia SEO, asystent pisania AI i narzędzia do analityki stron internetowych.

Płatny budżet medialny

Twój budżet na płatne media powinien pokrywać wydatki na środki przeznaczone specjalnie na ustalanie strategii ustalania stawek, miejsca docelowe reklam i testy A/B.

Talent marketingowy: Specjaliści od płatnego marketingu medialnego, copywriterzy i graficy.

Technologia marketingowa: platformy do zarządzania reklamami, narzędzia do śledzenia konwersji, narzędzie do analityki witryn internetowych i narzędzie do analityki mediów społecznościowych.

Budżet marketingowy klienta

Fundusz ten ma na celu utrzymanie i zaangażowanie istniejących klientów, pielęgnowanie ich lojalności i maksymalizację ich wartości życiowej. Obejmuje różne wydatki niezbędne do skutecznej realizacji strategii marketingowych zorientowanych na klienta.

Talent marketingowy: Menedżer ds. marketingu klienta, specjalista ds. marketingu e-mailowego i menedżer ds. marketingu cyklu życia.

Technologia marketingowa: oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami (CRM), platforma marketingu e-mailowego, narzędzia personalizacji oraz platformy ankiet i opinii.

Alokując zasoby do tych kluczowych kategorii i równoważąc talenty marketingowe z inwestycjami w technologię, przedsiębiorstwa mogą stworzyć solidny i skuteczny budżet marketingowy, który przekłada się na wyniki w różnych kanałach.

Przykładowy budżet marketingowy

Oto przykładowy budżet marketingowy z procentami przypisanymi do różnych kategorii wymienionych powyżej:

1. Marketing w mediach społecznościowych: 20%
2. Marketing wpływowy: 15%
3. Marketing treści i SEO: 30%
4. Płatne media: 15%
5. Marketing klienta: 10%
6. Zasoby:
   • Personel: 5%
   • Narzędzia do analityki marketingowej i automatyzacji: 3%
   • Tworzenie i utrzymanie stron internetowych: 2%

Oto kolejny przykładowy budżet marketingowy:

1. Przychodzący marketing treści: 30%
2. Marketing w mediach społecznościowych: 20%
3. Wydarzenia i sponsoring: 10%
4. Marketing wpływowy: 5%
5. Marketing e-mailowy: 10%
6. Płatne reklamy: 15%
7. Różne (awaryjne): 10%

Aby dowiedzieć się więcej o kosztach zarządzania mediami społecznościowymi i średniej kwocie, jaką firma powinna wydać, zapoznaj się z szczegółowym zestawieniem.

Inwestowanie we właściwe kanały

Optymalizacja budżetu marketingowego to inicjatywa strategiczna, którą należy opracować w oparciu o dotychczasowe doświadczenia i przeanalizować, co sprawdzi się w przyszłości. Inwestowanie we właściwe kanały, takie jak media społecznościowe i technologia, pomoże Ci w pełni wykorzystać budżet marketingowy.

Kiedy będziesz zagłębiać się w szczegóły alokacji kosztów, pomyśl o ROI mediów społecznościowych i przeczytaj nasz artykuł, aby dowiedzieć się, w jaki sposób możesz zoptymalizować wydatki marketingowe, aby poprawić swoją pozycję rynkową i napędzać swoją firmę do przodu.