Jak marketingowa analiza biznesowa umożliwia dotarcie do klientów

Świadomość. Namysł. Decyzja. Zakup. Cztery etapy lejka marketingowego i sprzedażowego. Imponująca formuła, która od ponad stu lat wyjaśnia zachowania konsumentów, kiedy to reklamodawcy po raz pierwszy ją sformułowali.

Jednak to, co kiedyś było przejrzystym procesem, stało się złożonym kolażem punktów kontaktowych dzięki rozwojowi marketingu cyfrowego i mediów społecznościowych. Jak opisuje Scott Feldman, kierownik ds. praktyki Customer Intelligence w Kanadzie w SAS: „Zakupy nie przebiegają liniowo i marki odnoszące sukcesy o tym wiedzą. Wykwalifikowani marketerzy rozumieją, że cyfrowe i niecyfrowe punkty styku współpracują ze sobą, aby zwiększyć liczbę konwersji… Musisz dodać unikalną wartość we wszystkich kanałach”.

Ostatecznie, wyjaśnia, chodzi o to, by pojawić się w kanałach, z których korzystają Twoi klienci, i zapewnić im doświadczenie, którego szukają. Aby to osiągnąć, konieczne jest skorzystanie z marketingowej analizy biznesowej. W tym artykule udostępniam więcej wywiadu z Feldmanem, w którym wyjaśnia, czym jest marketingowa analiza biznesowa i w jaki sposób zdobyte dzięki niej spostrzeżenia prowadzą do skuteczniejszych strategii docierania do klientów.

Czym jest marketingowa analiza biznesowa?

Feldman opisuje marketingową analizę biznesową (BI) jako: „gromadzenie danych ze wszystkich kanałów zewnętrznych”. Na przykład marketingowa BI pochodzi z różnych miejsc, w tym danych dotyczących wydajności treści społecznościowych, spostrzeżeń dotyczących słuchania w mediach społecznościowych, analiz witryn internetowych, wskaźników marketingu e-mailowego i innych. Dane można zastosować do funkcji marketingowych i zewnętrznych, w tym obsługi klienta, rozwoju produktów i strategii korporacyjnej.

Następnie dodaje: „Marketing BI musi znajdować się w jednym miejscu, aby skutecznie modelować i promować. Umożliwia jednolity obraz docelowych odbiorców i klientów oraz umożliwia śledzenie kanałów, z których korzystają Twoi klienci. Praca nad tym modelem pozwala nam być marketerami lepiej połączonymi”.

Jakie korzyści marketingowa analiza biznesowa może przynieść organizacji?

Marketing BI jest niezbędny do wczucia się w konsumentów na każdym etapie cyklu życia klienta. Dzięki tym spostrzeżeniom możesz nasmarować koła swojej strategii marketingowej, umożliwiając skuteczniejsze targetowanie, większy zwrot z inwestycji (ROI) i lepszą obsługę klienta (CX).

Zdefiniuj swój idealny profil klienta

Wiedza o tym, komu powinieneś kierować marketing i sprzedawać, jest kluczem do rozwoju Twojej firmy. Jednak zawężenie idealnego profilu klienta jest wyzwaniem dla wielu firm.

Jak wyjaśnia Feldman: „Kiedy pracuję z markami, które nie [wykorzystują danych BI], pytam: „Czy wiesz, kto jest Twoim klientem? Czy wiesz, komu sprzedajesz? Często odpowiadają: „Jesteśmy wszystkim dla wszystkich”. Żadna marka nie powinna być uniwersalna. Nawet firmy telekomunikacyjne nie sprzedają każdemu. Bądź wierny sobie i swojej firmie, wiedząc, kim jest Twój klient.

Dzięki dokładnym danym marketingowym BI możesz podzielić odbiorców na różne osobowości kupujących. Odpowiednie narzędzia BI umożliwiają tworzenie wizualizacji danych i raportów prezentujących cechy charakterystyczne tych osób – w tym ich potrzeby, bolesne punkty, dane demograficzne, a nawet cechy osobowości. Spostrzeżenia marketingowe BI powinny również ilustrować przebieg relacji danej osoby z Twoją marką – od pierwszego spotkania do ostatecznej sprzedaży.

Na przykład dzięki analizom mediów społecznościowych można uzyskać dane dotyczące krytycznego głosu klienta (VoC) z różnych źródeł, takich jak słuchanie w mediach społecznościowych, recenzje, ankiety i interakcje z centrum kontaktowym, aby śledzić stan marki, ulepszać produkty oraz zwiększać zaangażowanie i utrzymanie klientów.

Rozwiązanie do słuchania społecznościowego Sprout Social wykorzystuje technologię AI do obliczania ogólnego nastawienia do Twojej marki, produktu lub CX i ujawniania spostrzeżeń odbiorców na podstawie rozmów społecznościowych. Te informacje mogą ujawnić, że część Twoich klientów używa Twojego produktu w sposób, o którym nie zdawałeś sobie sprawy, co pomoże Ci lepiej pozycjonować produkt w przyszłości.

Udoskonal atrybucję marketingową

Jeśli chodzi o proszenie o zasoby, marketing BI może pomóc w zademonstrowaniu wartości inicjatyw marketingowych Twojemu dyrektorowi finansowemu.

„CFO nie wyznacza nieskończonego budżetu. Twoja kampania marketingowa musi być ważna dla firmy. Za pomocą danych udowodnij, w jaki sposób Twoja kampania osiągnęła poziom przychodów” – radzi Feldman.

Wskaźniki Marketing BI, takie jak współczynnik konwersji, koszt konwersji, zwrot z wydatków na reklamę, współczynnik pozyskiwania klientów i przychody pochodzące z marketingu, pokazują, jaki jest przebieg kampanii od wyników kampanii do wyników finansowych Twojej firmy. Stale analizuj dane marketingowe BI, aby ocenić stan kluczowych wskaźników wydajności (KPI), mierzyć skuteczność swoich kampanii i wprowadzać ulepszenia oparte na danych.

Dane te nie tylko zilustrują zwrot z inwestycji, ale także wskażą przyszłe inwestycje w określone kanały i przygotują Cię do silniejszych kampanii marketingowych. Jak mówi Feldman: „Nie każdy kanał zapewnia taki sam zwrot z inwestycji. Ważne jest, aby przypisać przychody i konwersje do określonego źródła”.

Na przykład, definiując praktyczny zwrot z inwestycji w media społecznościowe dla swojej firmy, użycie narzędzia takiego jak Sprout Social agreguje wyniki płatnych kampanii z różnych kanałów. Te raporty analityczne bezpośrednio łączą aktywność społecznościową w każdym kanale z wynikami biznesowymi w postaci możliwych do udostępnienia, przystępnych raportów, zrozumiałych dla wszystkich interesariuszy.

Zapewnij płynniejszą obsługę klienta

W moim wywiadzie z Feldmanem było całkowicie jasne, że jego pasja pomagania markom w zapewnianiu płynniejszego CX. To było sednem jego argumentacji na temat tego, dlaczego dane BI mają znaczenie i w jaki sposób mogą pomóc organizacjom.

„CX powinien być łatwy, zapadający w pamięć i pozytywny. To właśnie muszą dostarczać marki. Tego właśnie szukają konsumenci. Każdy punkt tarcia jest mierzony przeciwko Tobie. Jako marka musisz stworzyć doświadczenie, którego ludzie chcą” – podkreśla Feldman.

Jako rzeczywisty przykład tego, jak wygląda gładki CX, Feldman cytuje KFC. „Niezależnie od tego, czy lubisz ich jedzenie, czy nie, KFC jest jedną z najlepszych marek w mediach społecznościowych. Są inteligentni, zabawni i dowcipni. To, co widzisz na Facebooku, nie jest tym, co widzisz na TikTok. Zapewniają inną wartość w każdej sieci.”

Następnie opisuje, jak bardzo ich obsługa klienta nie ma sobie równych. „Reagują. Nie chodzi tylko o bycie na różnych kanałach. Ich interakcje z klientami są na wyższym poziomie.”

Osiągnij ten godny pozazdroszczenia, światowej klasy CX, korzystając z inteligentnej skrzynki odbiorczej Sprout, aby umożliwić lepszą współpracę między zespołami ds. mediów społecznościowych i obsługi klienta.

Skrzynka odbiorcza łączy Twoje kanały społecznościowe w jeden strumień, a gdy odpowiadasz użytkownikowi, widzisz kluczowe BI, takie jak historia rozmów i dane dotyczące zarządzania relacjami z klientami (CRM). Dzięki tym danym przedstawiciele obsługi klienta mogą zapewnić wyższą jakość wsparcia we wszystkich kanałach i poprawić satysfakcję na całej drodze klienta.

Wybierz odpowiednie narzędzia analityki biznesowej dla swojego zespołu marketingowego

Maksymalizacja wykorzystania marketingowego BI wymaga przestrzegania najlepszych praktyk w zakresie zarządzania danymi. Jak to ujął Feldman: „Jeśli pracujesz z nieaktualnymi danymi, tak naprawdę nie pracujesz nad marketingową BI”.

Aby Twoje dane były aktualne, potrzebujesz procesów i narzędzi, które wspierają bezproblemowe gromadzenie i konserwację danych. Oto kilka wskazówek dotyczących wyboru narzędzi Business Intelligence dla zespołów marketingowych.

Miej na uwadze cel końcowy

Według Feldmana najważniejszym krokiem, jaki należy podjąć przed przystąpieniem do aktualizacji procesów lub znalezienia nowego narzędzia, jest krytyczne przemyślenie tego, co chcesz osiągnąć dzięki marketingowym danym BI. Zadaj sobie pytanie: Czego musimy się dowiedzieć o naszym kliencie, aby ulepszyć nasze podejście do wejścia na rynek? Feldman dodaje: „Nieważny jest kanał czy narzędzie, z którego korzystasz, ważne jest to, co dzięki nim zyskujesz”.

Audytując procesy i oceniając nowe narzędzia, miej na uwadze strategię swojej marki. Upewnij się, że masz dostęp do informacji o klientach, które są najważniejsze dla Twojej marki i branży. Dobrą zasadą jest to, że Twoje narzędzia powinny odpowiadać Twoim potrzebom, a nie powinieneś modernizować swojej strategii, aby dopasować ją do narzędzia.

Wybierz narzędzia przyjazne dla użytkownika

W tym samym duchu, co służenie unikalnej strategii Twojej firmy, Twoje narzędzia marketingowe BI powinny być dostępne. Nie powinny być na tyle skomplikowane, aby mógł z nich korzystać wyłącznie analityk danych. Demokratyzacja marketingowych danych BI wzmacnia ich wpływ poza działem marketingu i znacząco zmienia Twój CX. Użyteczność ma również kluczowe znaczenie dla zapewnienia dokładności i aktualności danych.

Szukaj narzędzi, które są intuicyjne w obsłudze i ułatwiają Twojemu zespołowi podejmowanie decyzji poprawiających strategię biznesową.

Zintegruj narzędzia BI z istniejącym stosem technologii

Kiedy marketingowe narzędzia BI integrują się z resztą stosu technologii, efektem jest głębsza satysfakcja klientów i wewnętrzna synergia. Jednak wiele firm nie ma narzędzi, które ze sobą współpracują. Według badania impulsowego Sprout z trzeciego kwartału, tylko 37% przedsiębiorstw korzysta ze zintegrowanej technologii, aby zaspokoić potrzeby w zakresie obsługi klienta, a 42% wszystkich organizacji podaje luki w dostępnych informacjach o klientach jako przeszkodę w zapewnianiu obsługi klienta i lepszym CX.

Zdaniem Feldmana oprócz ograniczonej ilości danych wiele organizacji nie wie, skąd pochodzą ich dane. Wprowadzając uzupełniające narzędzia do swojego stosu technologicznego, możesz poprawić możliwości raportowania marketingowego BI i poprawić swoje podejście do obsługi klienta.

Na przykład dzięki integracji Salesforce Sprout dane społecznościowe wzbogacają dane CRM, zapewniając kompleksowy obraz klienta. Dzięki tej integracji agenci mogą angażować się w czasie rzeczywistym we wszelki potrzebny kontekst. Mając pełniejszy obraz odbiorców, możesz śledzić podróże klientów i segmentować odbiorców na podstawie ich interakcji społecznych z Twoją marką.

Kontekstualizuj spostrzeżenia BI

Nawet jako firma zarządzająca mediami społecznościowymi zdajemy sobie sprawę, że media społecznościowe nie są jedynym źródłem marketingowej BI. Feldman zgadza się. „Nie można przypisywać BI marketingu wyłącznie na podstawie mediów społecznościowych.”

Niezbędne jest posiadanie narzędzi, które pomogą Ci kontekstualizować i usprawniać całą marketingową BI w jednym miejscu oraz ilustrują wzajemne oddziaływanie różnych kampanii i kanałów.

Weźmy integrację Tableau Sprouta. To Tableau BI Connector łączy moc danych społecznościowych ze wszystkimi kluczowymi strumieniami danych, w tym reklamami displayowymi, kampaniami e-mailowymi, danymi witryn internetowych i nie tylko. Możesz dostosować pulpit nawigacyjny, dodając dokładnie takie kombinacje elementów wizualnych i wskaźników, jakich potrzebujesz, bez konieczności wykonywania czasochłonnych prac programistycznych.

Aby pomóc Ci w wyszukiwaniu najlepszych narzędzi dla Twojej firmy, przedstawiamy pełną listę marketingowych narzędzi BI, które mogą usprawnić proces podejmowania decyzji w Twojej firmie i poprawić CX Twojej marki.

Wykorzystaj marketingową analizę biznesową, aby lepiej zrozumieć swoich klientów

Dokładne i aktualne BI marketingowe umożliwia optymalizację kampanii, udostępnianie istotnych danych interesariuszom i, co najważniejsze, podnoszenie CX. Dzięki kompleksowym danym BI na wyciągnięcie ręki możesz obniżyć koszty pozyskiwania i utrzymania klientów oraz zapobiegać ich odejściu. Jak mówi Feldman: „Ludzie kupują pod wpływem emocji. Lojalność wynika z pozytywnych interakcji z marką i budowania więzi emocjonalnej.

Marketing BI, jeśli zostanie wykorzystany w pełni, staje się pomostem łączącym Twoją markę z klientami. Jeśli chcesz głębiej zrozumieć podróż swoich klientów, skorzystaj z tego szablonu audytu CX, aby upewnić się, że Twoje kanały społecznościowe spełniają potrzeby docelowych odbiorców.