Treści marketingowe dla pokolenia Z? Lepiej graj według ich zasad

Gdy Generacja Z wyłania się z cienia swojego starszego rodzeństwa milenialsów, oczekuje, że marki będą działać według ich zasad.

Odwoływanie się do tej obeznanej z technologiami cyfrowymi i obdarzonej silną pozycję publiczności wymaga ponownej oceny strategii marketingowej, aby lepiej połączyć z nimi treści Twojej firmy.

Pokolenie Z nie chce grać w gry marketingowe marek; oczekują, że marki będą przestrzegać ich zasad, mówi @joderama za pośrednictwem @CMIContent. Kliknij, aby tweetować

Aby wejść w umysł post-millenialsów, firma Streamly (należąca do firmy macierzystej CMI Informa) przeprowadziła wywiady z kilkoma ekspertami ds. marketingu młodzieżowego w Content Marketing World. Oto, co mówią o tym, co sprawia, że ​​konsumenci pokolenia Z klikają i klikają oraz co marki muszą zrobić, aby zdobyć ich uwagę, zaufanie i lojalność.

Wspieranie celów i tożsamości pokolenia Z

Mimo że ostatnie pokolenia nie osiągnęły jeszcze dorosłości, mają już ogromny wpływ na rynek. Raport Bloomberga z 2021 r. (wymagana subskrypcja) szacuje ich dochód do dyspozycji na 360 mln USD. Jednak dorastając w epoce niestabilności finansowej, pokolenie Z ma tendencję do oszczędzania, a nie wydawania pieniędzy.

Aby zwrócić ich uwagę (nie mówiąc już o wydatkach) na Twoją markę, musisz udowodnić swoją wartość. Zaczyna się od zaspokojenia potrzeby pokolenia Z, by być rozumianym i szanować jego wartości.

Według danych z Pew Research Center z 2018 roku, prawdopodobnie najbardziej zróżnicowana populacja Stanów Zjednoczonych w historii, 48% pokolenia Z nie jest rasy białej, a następnie milenialsi (39%) i pokolenie X (30%). Ponadto, według sondażu Gallupa, 20,8% pokolenia Z identyfikuje się jako LGBT.

Te cechy mogą mieć wpływ na ich stosunek do równości i sprawiedliwości społecznej – i dlaczego często wydają pieniądze na marki, które podzielają ich poglądy. Prawie trzy czwarte (72%) twierdzi, że chętniej kupuje od marek, które przyczyniają się do spraw społecznych, wynika z raportu WP Engine na temat wpływu pokoleniowego.

Jednak Deanna Ransom z Women in Revenue mówi, że nie jest to proste równanie: „W przypadku młodych ludzi, którzy są marginalizowani, istnieje ogromna pasja i potrzeba dokładnego wysłuchania” – mówi. „Są bardziej nastawieni na misję [i chętni] do wystawiania się na wielu platformach, aby powiedzieć:„ Nie zniesiemy tego ”.

Deanna charakteryzuje tę postawę jako „radykalną nietolerancję” wobec systemowych barier, które utrudniają realizację celów pokolenia Z. Aby przyciągnąć to pokolenie, marketerzy powinni zakomunikować, że zgadzają się z tą nietolerancją i poprzeć te słowa czynami.

Aby przyciągnąć pokolenie Z, marki muszą dostosować swoje przesłanie o nietolerancji i poprzeć te słowa działaniem, mówi @DeeRansom3 za pośrednictwem @joderama @CMIContent. Kliknij, aby tweetować

„Świadomie szukają firm, które czynią dobro na świecie, opowiadają się za większą różnorodnością i chcą tej integracji. I będą głosować swoimi dolarami, aby wspierać marki pomagające zmienić narrację” – mówi Deanna.

Piękny przykład integracyjnej historii pochodzi od marki whisky J+B. Dostarczył swoim odbiorcom w Hiszpanii wzruszające świąteczne wideo na temat akceptacji osób transpłciowych – z zaskakującym, wielopokoleniowym zwrotem akcji.

W niemówionym miejscu głównym bohaterem jest starszy mężczyzna. Pożycza, kupuje i przymierza kosmetyki, obserwując oceniające spojrzenia sklepikarzy.

Pozostaje niezrażony w swojej celowej misji. Ostatecznie widzowie zdają sobie sprawę, że zrobił to, aby umożliwić swojemu młodemu wnukowi ujawnienie się w ich rodzinie jako osoba transpłciowa. (Uwaga: YouTube ma ograniczenia wiekowe dla tego filmu).

Chociaż pojedynczy film to jeden mały gest, wysiłek ten wiele mówi o wizji marki whisky dotyczącej akceptacji i zrozumienia dążenia pokolenia Z do autentycznego życia.

---

REKLAMA

Przewodnik tworzenia treści Enterprise Marketer: Ramy tworzenia treści, które przyciągają, angażują i konwertują

Ulepsz swoje działania związane z marketingiem treści dzięki tej 3-częściowej platformie opartej na naszym doświadczeniu w tworzeniu ponad 100 000 elementów treści. Idealny dla marketerów korporacyjnych gotowych do skalowania. Pobierz e-booka już dziś.

---

Jak zaktualizować strategię dotyczącą treści, aby lepiej odzwierciedlała pokolenie Z

Generacja Z dzierży ogromną władzę rynkową. Ale aby zmusić ich do korzystania z nich z korzyścią dla Twojej marki, musisz dostosować zasięg do ich preferencji dotyczących zaangażowania i stylu komunikacji.

Zrozumieć i uwzględnić ich punkt widzenia

Zanim spróbujesz zaangażować odbiorców z pokolenia Z swoimi treściami, Deanna radzi zapytać: „Co chcemy im powiedzieć i co jest dla nich ważne?”

Ponownie przejrzyj i zaktualizuj swoje profile marketingowe, aby dokładnie odzwierciedlały zainteresowania i preferencje tych odbiorców. Deanna zaleca również skorzystanie z zewnętrznej wiedzy specjalistycznej, aby poszerzyć perspektywy zespołu ds. treści. „Musisz uważać na to, co publikujesz i jak to wygląda dla innych” — mówi.

Komunikuj się empatycznie i działaj celowo

Pokolenie Z nigdy nie żyło bez mediów społecznościowych. Widząc powszechność fałszywych wiadomości i fałszywych twierdzeń w Internecie, nauczyli ich szukać konfliktów między tym, co mówią marki, a tym, co robią.

„Jeśli marketerzy sygnalizują cnotliwy cel, który nie brzmi prawdziwie, młodzi ludzie mogą to zauważyć” — mówi Deanna. „To świadczy o braku empatii. Wszyscy wiemy, kiedy ktoś do nas mówi, a kiedy ktoś do nas mówi, i te niuanse są bardzo ważne”.

Jeśli nie chcesz uruchamiać miernika BS pokolenia Z, zrezygnuj z ustnych komunikatów. „Oni nie szukają tylko oświadczeń i fragmentów dźwiękowych. Szukają akcji i będą naciskać, aż ją dostaną” — mówi Deanna.

Nakarm ich miłość do opowiadania historii wideo

Urodzeni w latach 1997-2012 pokolenie Z szlifuje zęby w mediach społecznościowych i filmach wirusowych. Są przyzwyczajeni do łączenia się ze znajomymi za pomocą smartfonów i częściej przeglądają wiadomości niż je czytają.

Te preferencje wizualne dotyczą również ich badań produktów i działań związanych z zaangażowaniem marki . Na przykład badanie z 2020 r. wykazało, że 70% pokolenia Z twierdzi, że filmy i zdjęcia produktów są szczególnie pomocne przy podejmowaniu decyzji zakupowych (78% millenialsów twierdzi to samo).

Dyrektor treści Semrush, Lenox Powell, radzi marketerom, aby skupili się głównie na treściach wizualnych dla młodych odbiorców. Ale, jak mówi, twoje filmy nie zyskają na popularności, jeśli utworzysz je na Facebooku i Instagramie. Gen Z to TikTok.

Twoje filmy nie zyskają na popularności, jeśli utworzysz je na #Facebook i #Instagram. Gen Z polega na #TikTok, mówi @LenoxPowell za pośrednictwem @joderama @CMIContent. Kliknij, aby tweetować

Praca z tą nową platformą społecznościową była wyzwaniem nawet dla doświadczonych marketerów treści: „Wciąż istnieje duży znak zapytania –„ Co do cholery robimy na TikTok? ”- mówi Lenox.

Aby znaleźć odpowiedzi, Semrush przeanalizował setki filmów TikTok pod kątem najpopularniejszych haków. Lenox ujawnia niektóre z uzyskanych wskazówek:

• Zachowaj to zgryźliwe. Widzowie TikTok są uwarunkowani do przewijania filmów, które nie od razu przyciągają ich uwagę. Upewnij się, że wypowiadane słowa trafią w ciągu pierwszych trzech sekund i przyjmij przyjazny, nieformalny ton.
• Przynieś imprezę . Użyj muzyki, aby stworzyć zabawną, wciągającą atmosferę w ciągu pierwszych trzech sekund.
• Zaproś widzów do przeżycia. Unikaj sprytnych podejść promocyjnych. Zamiast tego twórz rozmowy jeden na jednego, w których publiczność jest mile widzianym gościem. Pokolenie Z nie jest zainteresowane prezentacją. Chcą zajrzeć za kulisy, dowiedzieć się, kim jesteś jako firma i poczuć się częścią społeczności twórcy.
• Celuj w surową i prawdziwie wypolerowaną doskonałość. „To pokolenie znacznie chętniej akceptuje niedoskonałe selfie i chce zobaczyć surowe elementy Twojej marki” — mówi Lenox. „Chcą podpisów pod zdjęciami znacznie bardziej niż pozowanych zdjęć lub filtrów”.

Snappy to hak na filmy #TikTok. Analiza @Semrush znaleziona przy użyciu słów, muzyki lub obu w ciągu pierwszych trzech sekund działa, mówi @LenoxPowell za pośrednictwem @joderama @CMIContent. Kliknij, aby tweetować

Lenox mówi, że marketerzy mogą mieć największe problemy z ostatnią wskazówką. „Marki chcą pokazać się z jak najlepszej strony. Nie zawsze chcą pokazać widok „brodawek i wszystkich”” – mówi. Mimo to marketerzy muszą wyjść poza tę strefę komfortu, aby odwołać się do zapotrzebowania pokolenia Z na autentyczność.

Rozważ formaty wizualne inne niż wideo

Marketerzy mogą również włączać do swoich miksów inne formaty treści wizualnych, w tym grafikę ruchomą. „Wizualizacje to pojęcie ogólne. Twórz wizualizacje, obrazy i grafikę, które upraszczają złożoność. Im więcej uda nam się opowiedzieć i pokazać historię w efektowny sposób, tym bardziej będzie ona efektywna” — mówi Lenox.

Świetny przykład treści wizualnych innych niż wideo pochodzi od marki odzieżowej Mossy Oak. Firma regularnie publikuje zdjęcia skupiające się na przyrodzie w postach na blogu, magazynie Gamekeepers i powiązanych podcastach wideo.

Chociaż NFT są de rigueur dla odbiorców pokolenia Z, Mossy Oak trafiło inaczej, tworząc limitowaną edycję namacalnego kolekcjonowania znaczków przedstawiających dzikie indyki w ich naturalnym środowisku, aby wesprzeć ochronę indyków.

Źródło obrazu

Ten wysiłek w zakresie treści wizualnych jest również zgodny z zainteresowaniem Pokolenia Z angażowaniem marek, które dają coś od siebie: według Fast Company, znaczek o wartości 15 USD zebrał 25 000 USD w ciągu pierwszych 24 godzin na program Grant dla gajowych Mossy Oak w celu wsparcia siedlisk dzikich indyków i badań populacji.

Zdefiniuj na nowo marketing influencerów

Millenialsi mogli uruchomić kategorię kariery influencerów internetowych. Mimo to Generacja Z nie zawsze wibruje swoim dziedzictwem rekomendacji produktów typu pay-for-play od celebrytów i znanych w Internecie ludzi zajmujących się prezentacją.

Badania pokazują, że 37% konsumentów ufa influencerom bardziej niż markom, przy czym pokolenie Z i pokolenie Millenialsów jest dwukrotnie bardziej skłonne do tego niż ich odpowiednicy z pokolenia Boomer. Co więcej, 32% pokolenia Z polega na osobach mających wpływ na media społecznościowe, które pomagają im odkrywać marki i produkty.

Jednak pokolenie Z jest jeszcze bardziej skłonne do identyfikowania się (i bycia pod wpływem) osób, z którymi mogą się osobiście utożsamiać. Obejmuje to innych twórców treści i zwykłych konsumentów, którzy mówią o markach z organicznej, autentycznej perspektywy i aktywnie budują społeczności wokół swoich zainteresowań.

„Czasy sponsorowanych treści jako realizacji marketingu influencerów już minęły”, mówi Jason Falls, wiceprezes ds. marketingu w CIPIO.ai. „Bardziej wyrafinowani influencerzy i twórcy treści zdali sobie sprawę, że prawdziwa wartość marki pochodzi z długoterminowych relacji”.

Dni sponsorowanych #treści jako realizacji #InfluencerMarketing są martwe, mówi @JasonFalls za pośrednictwem @joderama @CMIContent. Kliknij, aby tweetować

Aby zbudować te relacje, marketerzy muszą przeformułować swoją wizję marketingu influencerów. „Musimy przekazywać treści za pośrednictwem [influencerów], którzy mogą przekonać odbiorców do podjęcia działania” — wyjaśnia Jason w swojej prezentacji w Content Marketing World.

W tym celu Jason zaleca współpracę z doświadczonymi, myślącymi przyszłościowo twórcami, którzy mają na uwadze dobro odbiorców i uznają potrzebę uwzględnienia celów marki.

Wskazuje trzy czerwone flagi dla twórców, którzy rozważają Twoje potencjalne zaangażowanie:

• Przedstaw kwestie finansowe nad wymianę wartości: jeśli pierwszą rzeczą, o którą pyta influencer, jest: „Jaki jest twój budżet”, poszukaj gdzie indziej. Pokazuje, że nie są wystarczająco dojrzali lub doświadczeni, aby zrozumieć proces i sposób dostarczania wartości dla Twojej firmy.
• Okazuj brak zainteresowania Twoją ofertą: Kandydaci powinni poprosić o dostęp do Twoich usług lub próbek Twoich produktów. Jeśli tego nie zrobią, może to oznaczać, że bardziej zależy im na poszerzeniu grona odbiorców niż na stworzeniu autentycznej i wiarygodnej rekomendacji.
• Nie pytaj o swoje cele: Aby tworzyć treści spełniające oczekiwania Twojej marki, muszą być w pełni poinformowani o tym, co chcesz osiągnąć dzięki partnerstwu.

Jason mówi, że aby uzyskać jak najlepszą reakcję odbiorców z pokolenia Z, osoby wpływowe powinny być chętne do tworzenia treści na zamówienie i umiejętnie prezentować swoje wiadomości w sposób informacyjny, angażujący i zabawny.

Na przykład Nissan USA często obsadza celebrytów i innych rzeczników przyjaznych młodzieży do swoich gotowych reklam na TikTok. Jednak w przypadku tego stworzonego na zamówienie filmu marka nawiązała współpracę z twórcą komedii i kultury DreaKnowsBest, który pokazał swoją osobowość, demonstrując, jak pakuje wiele walizek na weekendową wycieczkę swoim Nissanem Rogue. Wysiłek otrzymał ponad 24 000 „polubień” na platformie, a Drea zaangażowała się w wiele opublikowanych komentarzy.

@dreaknowsbest Kto jest temu winny? Bo wszyscy wiecie, jak WAŻNE są opcje na wycieczce! I pasuje do mojego bagażnika Rogue z zapasem miejsca, więc…. #NissanPartner @Nissan USA ♬ oryginalny dźwięk – Drea Knowsbest

Bądź prawdziwy, rób lepiej i bierz się do pracy

Pokolenie Z nie boi się pokazać, kim jest, ani opowiadać się za zmianami, które chcą zobaczyć. Ale aby zwrócić ich uwagę, musisz zasłużyć na ich warunki. Postępuj zgodnie z tymi zasadami zaangażowania, aby zapewnić autentyczne, rezonansowe i wartościowe doświadczenia związane z marką, których szukają.

Aby poznać więcej spostrzeżeń Deanny, Lenoxa i Jasona na temat tworzenia autentycznych relacji z konsumentami z pokolenia Z, obejrzyj ten materiał autorstwa kolegów z CMI w Streamly:

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute