Jak marketerzy mogą przejąć kontrolę nad stosem danych

„Przejmij kontrolę nad swoimi danymi marketingowymi”. Jeśli jesteś dziś marketerem, wielokrotnie słyszałeś tę radę. Twoi koledzy, konsultanci, których zatrudniasz, firmy badawcze, dostawcy, Twój szef — prawie wszyscy uważają, że to powszechna mądrość. Równie powszechne są nieudane projekty hurtowni danych marketingowych, zaśmiecone w całej branży.

Choć brzmi to niewiarygodnie, codzienne skonsolidowane raportowanie wszystkich wydatków na media na Facebooku, Google, TV, Katalogu i innych kanałach pozostaje nierozwiązanym wyzwaniem.

Zarządzanie danymi marketingowymi i danymi dotyczącymi działalności marki to nie to samo

Wiele nowoczesnych marek ma tubylców technologicznych zajmujących się marketingiem. Budowanie ogromnych baz danych, potoków danych i zaawansowanych systemów przetwarzania danych jest ich drugą naturą. Są mistrzami w zarządzaniu swoimi podstawowymi danymi operacyjnymi, takimi jak historia zamówień klientów, udostępnianie ich, aby ułatwić ponowne zamawianie tego samego lub personalizowanie doświadczeń klientów w celu polecania podobnych produktów.

Wszystkie te dane są kluczowe dla ich podstawowego doświadczenia, a dobre zarządzanie nimi jest obowiązkowe dla działalności marki. Z drugiej strony stos danych, który odnosi się do tego, gdzie i jak reklamują swoje produkty, nie ma kluczowego znaczenia dla działalności marki i dlatego nie jest zarządzany z takim samym poziomem staranności.

Jednak każdy kanał marketingowy jest unikalnym płatkiem śniegu, a wszystkie niuanse jego łańcucha dostaw kształtują wygląd stosu danych — a co ważniejsze, jak powinien być kontrolowany pod względem jakości.

Krótko mówiąc – dane marketingowe to inna bestia i na pewno nią jest.

Jakość danych „źródło prawdy” jest bardzo trudna

W świecie analityki marketingowej „źródło prawdy” (SOT) to naładowana fraza. Oznacza to, że konsumowane dane są najwyższej jakości i można je traktować jako prawdę, podobnie jak dane dotyczące jakości rachunkowości, na których polegają dyrektorzy finansowi. Zazwyczaj systemy, które są najbliżej danych, są „źródłem prawdy”. Na przykład Google Analytics będzie SOT do raportowania analityki internetowej. Shopify może być SOT do raportowania zamówień e-commerce. Raportowanie na Facebooku byłoby SOT dla wskaźników wydatków, zasięgu i wydajności Facebooka. Raportowanie korespondencji seryjnej katalogu byłoby SOT dla obiegu katalogu i tak dalej.

Teraz wyobraź sobie połączenie wszystkich tych zestawów danych i bycie wielokanałowym SOT dla marki.

Teraz wyobraź sobie dyrektora generalnego, dyrektora finansowego, dyrektora ds. marketingu, interesariuszy marketingu i analityki logują się, aby korzystać z tego skonsolidowanego zasobu danych do wszystkich swoich codziennych celów operacyjnych.

Niech to zapadnie. Jeśli już trochę przebywałeś w okolicy, powinieneś teraz poczuć gulę w gardle.

Jakość stosu danych, wąwóz

Jakość danych to wąwóz między „danymi w bazie danych” a organizacją marketingową opartą na danych. Biorąc pod uwagę stopień fragmentacji każdego źródła danych, ustalenie, jak prawidłowo gromadzić, przekształcać, utrwalać i kontrolować jakość każdego źródła danych płatka śniegu, jest gigantycznym przedsięwzięciem.

Oto kilka rzeczy, które napotkasz po drodze:

Rzeczy cały czas się psują

Interfejsy API, w tym Google Ads, Facebook i inne ogromne systemy, nie są doskonałe. Dokładnie te same żądania danych API mogły działać przez wiele miesięcy i zaczynały kończyć się niepowodzeniem „losowo”. Jeśli nie ma odpowiedniego oprzyrządowania, będą to tylko dziury w danych w Twojej bazie danych i nigdy się nie dowiesz, dopóki nie sprawdzisz ich jakości. Istnieje wiele innych przypadków użycia, w tym ograniczanie API, zmiany łamania API, zmiana specyfikacji i inne legalne zachowania, które mogą prowadzić do „uszkodzeń” Twoich danych. Wszystkie te wyzwania mnożą się w przypadku źródeł danych, które nie są sterowane przez interfejs API.

Jabłka vs Pomarańcze vs Kale

Oczywiste jest, że wszystkie dane nie są równe. Dane o zamówieniach i raportach przychodów z Shopify mają inną dynamikę niż raportowanie wydatków i kliknięć Facebooka lub raportowanie zasięgu Facebooka lub dzienniki trafień z witryny. Każde źródło danych ma służyć określonemu celowi i dlatego musi być gromadzone, magazynowane i kontrolowane w bardzo specyficzny sposób.

Samo umieszczenie danych w tabeli bazy danych bez krytycznego myślenia o tym, w jaki sposób dane będą zużywane, zwykle sprawia, że ​​są one bezużyteczne. Ponadto zdefiniowanie właściwych reguł kontroli jakości, które są bardzo specyficzne dla każdego źródła, wymaga dokładnego zrozumienia danych i tego, z czym można je racjonalnie porównać.

Taksonomia kampanii

Zazwyczaj istnieją setki kampanii w różnych kanałach, tysiące zestawów reklam, słów kluczowych i elementów zamówienia oraz setki tysięcy iteracji kreacji w różnych kanałach. Zwykle jest to góra danych, a niewłaściwa klasyfikacja danych w znaczące grupy dostosowane do podejmowania decyzji również sprawia, że ​​wszystkie te dane są bezużyteczne.

Istnieje wiele innych punktów widzenia, takich jak różne okna atrybucji, różne definicje konwersji i przychodów w Facebooku i Google Ads oraz inne problemy, które wpływają na jakość danych.

Holistyczne ramy międzykanałowe to konieczność

Zebranie wszystkich tych danych wymaga dobrze zaplanowanej, wielokanałowej struktury danych marketingowych, która jasno określa, gdzie każdy z tych zestawów danych pasuje i jak je połączyć, aby w znaczący sposób informować o inwestycjach marketingowych i podejmowaniu decyzji operacyjnych.

Dane marketingowe to największy niewykorzystany zasób marek B2C

Więc gdzie to pozostawia marketerów? Czy to przegrana sprawa? Czy sok jest wart wyciskania?

Początkujący użytkownicy, którzy myślą przyszłościowo, dostrzegają transformacyjne korzyści płynące ze skonsolidowanych danych marketingowych. Dostarcza praktyk marketingowych typu test-learn-grow, usprawnia planowanie w wielu kanałach, zwiększa odpowiedzialność kanału i dostarcza codzienne raporty dotyczące media mixu. Marki realizują wszystkie korzyści płynące z obietnicy marketingu opartego na danych.

Niewykorzystane dane marketingowe to gigantyczny niewykorzystany zasób marek B2C. Nie tylko pozwalamy, by wiało słońce i wiatr, ale pracujemy nad tym. Zbierzmy się razem i wykorzystajmy te dane marketingowe do działania.

Madan Bharadwaj jest współzałożycielem i CTO firmy Measured.