Co to jest lejek marketingowy? (i dlaczego nigdy nie należy go używać)

Czy nie wydaje ci się, że wszystko, co robisz, mogłoby działać trochę lepiej?

Konsekwentnie tworzysz treści, wysyłasz e-maile i publikujesz w mediach społecznościowych.

Zrobiłeś wszystko, co miałeś zrobić.

Ale nadal czujesz, że zostawiasz coś na stole.

Zrozumienie, w jaki sposób Twoi odbiorcy stają się klientami, jest trudne. Wraz ze wzrostem liczby odbiorców nie ma się już łatwiej.

Wyzwania, których nie czujesz na początku, zaczynają podnosić głowę wraz z rozwojem. Jednym z najniebezpieczniejszych wyzwań jest idea „lejka marketingowego”.

Co to jest lejek marketingowy?

Lejek marketingowy to powszechna wizualizacja, która pokazuje, jak ludzie znajdują firmy i stają się klientami. Często opisuje podróż klienta jako rozpoczynającą się od świadomości, a kończącą się zakupem.

Często zobaczysz te trzy etapy lejka marketingowego:

• Początek ścieżki (TOFU) : potencjalni klienci są „świadomi problemów”, ale nie są pewni, jakie rozwiązania mogą być dla nich dostępne.
• Środek ścieżki (MOFU): Potencjalni klienci są „świadomi rozwiązań”, uzbrojeni w wiedzę o różnych możliwych rozwiązaniach ich problemu.
• Bottom of the Funnel (BOFU) : Potencjalni klienci są „świadomi produktu”, widząc Twój produkt jako potencjalne rozwiązanie ich problemu.

Lejek to jeden z najczęściej stosowanych modeli w marketingu. To także:

• Ponad 120-letnia, stworzona w czasach, gdy samochody były nowe, a miasta wciąż martwią się o to, jak posprzątać po koniach.
• Stworzony z biznesowego punktu widzenia. Koncentruje się na perspektywie biznesowej dotyczącej tego, jak sprzedawać, zamiast perspektywy klienta dotyczącej tego, jak ludzie kupują.
• Zatrzymuje się krótko. Ponieważ technologia się zmieniła, firmom łatwiej jest kontaktować się z klientami po dokonaniu zakupu — ale wszystko po zakupie jest całkowicie ignorowane przez tradycyjny lejek marketingowy.

Lejek marketingowy jest powszechnym modelem, a jego części są przydatne. Ale jest przestarzały. Jak stał się tak popularny, które części należy zachować — i co należy zamiast tego zrobić?

(Krótka i nie nudna) historia lejka marketingowego

„Lejek marketingowy” istnieje od ponad 120 lat. Chyba czas na aktualizację.

Ale przede wszystkim dlaczego lejek jest tak popularny? Oto krótkie podsumowanie jego historii i dlaczego był do tej pory przydatny.

1898 : E. St. Elmo Lewis nakreślił teoretyczną podróż klienta, często przypisuje mu się ukucie początkowego modelu „AIDA”. Lewis użył zwrotów takich jak „przyciągaj uwagę, podtrzymuj zainteresowanie i wzbudzaj pożądanie”, dodając później czwarty termin „zdobądź działanie”.

Inne ważne wydarzenia z 1898 roku:

• Caleb Bradham tworzy napój bezalkoholowy o nazwie Pepsi-Cola
• Wojna hiszpańsko-amerykańska zaczyna się i kończy
• Thomas Edison uzyskuje patent na masową produkcję żarówki

1904 : Jeden z pierwszych wizualnych przykładów, które widzimy, jest faktycznie określany jako „lejek sprzedaży” pokazany tutaj przez redaktora Salesmanship Magazine, Franka Hutchinsona Dukesmitha.

1910 : John Dewey spopularyzował „proces podejmowania decyzji nabywcy”.

1924 : William W. Townsend (dlaczego wszystkie mają 3 imiona lub środkowy inicjał?) przypisuje E. St. Elmo model AIDA w swojej książce Bond Salesmanship . Dodatkowo Townsend najpierw zwizualizował ten model jako „lejek”.

1959 : Arthur F. Peterson, w swojej książce Pharmaceutical Selling, Detailing and Sales Training , wizualnie pokazuje model uwagi, zainteresowania, pożądania, działania (AIDA), który widzimy dzisiaj spopularyzowany (źródło, Pharmaceutical Selling, Detailing and Sales Training)

Jakie są etapy modelu AIDA?

• Uwaga: Tworzenie świadomości istnienia rozwiązań podobnych do Twoich.
• Zainteresowanie: wzbudzanie zainteresowania konkretnym rodzajem rozwiązania.
• Pragnienie: Tworzenie chęci do korzystania z konkretnego rozwiązania.
• Działanie: Skłania klienta do działania zgodnie z jego pragnieniem, w oparciu o zainteresowanie i uwagę, które wcześniej wypracowałeś.

Lejek AIDA pozostawał w dużej mierze niekwestionowany przez 50 lat. Chociaż dla współczesnych marketerów jest to głęboko wadliwe, rozbicie procesu zakupu na etapy było jak na owe czasy rewolucyjne.

Wraz ze zmianą technologii tradycyjny lejek marketingowy zaczął się zmieniać. Na początku XXI wieku stał się nieco bardziej wyrafinowanym modelem, znanym jako „marketing przychodzący”.

Jakie są etapy lejka marketingu przychodzącego?

„Inbound marketing” to metoda marketingowa, która kładzie nacisk na przyciąganie nowych klientów zamiast ślepego bombardowania ich wiadomościami. Koncentruje się na tworzeniu treści jako metodzie na przyciągnięcie leadów i nakłonienie ich do zakupu.

Wcześniejsze formy ścieżki marketingowej mogły skutkować tym, że odbiorcy otrzymywali marketing, którego nie chcieli (nazywani „marketingiem wychodzącym”). Inbound marketing opiera się na dotarciu do odbiorców, którzy już szukają odpowiedzi na problem.

Pomimo szumu i koncentracji na tworzeniu treści, lejek marketingu przychodzącego dzieli się na cztery etapy, podobnie jak tradycyjny lejek marketingowy:

• Świadomość : na tym etapie Twoi odbiorcy znają problemy i bolączki, które mają, i muszą wiedzieć, jakie rozwiązania takie jak Twoje istnieją. Tutaj naszym celem powinno być tworzenie blogów i treści w mediach społecznościowych, które wczuwają się w ich potrzeby, aby budować świadomość naszej marki.
• Zainteresowanie : na tym etapie Twoi odbiorcy wiedzą, że istnieją rozwiązania takie jak Twoje i muszą wiedzieć, w jaki sposób Twoje konkretne rozwiązanie rozwiązuje ich problem. W lejku marketingu przychodzącego stworzymy treści, które nauczą ich rozwiązywania problemów, jednocześnie pokazując, jak działa nasze konkretne rozwiązanie.
• Rozważanie : na etapie rozważania odbiorcy są świadomi, jak działa Twoje rozwiązanie, ale muszą wiedzieć, czy jest to naprawdę dla nich najlepsze rozwiązanie. Główną treścią na tym etapie są najczęściej strony porównawcze, studia przypadków, historie sukcesu klientów i referencje.
• Konwersja : na ostatnim etapie marketingu przychodzącego Twoi odbiorcy są prawdopodobnie gotowi do zaangażowania się w Twoje rozwiązanie. Muszą tylko wiedzieć, jak to zrobić, więc wykorzystamy atrakcyjne strony sprzedaży, strony produktów i strony z cenami, które pokazują wartość Twojego rozwiązania.

Marketing przychodzący dodaje więcej perspektywy klienta. Koncentruje się na odpowiadaniu na pytania klientów i rozwiązywaniu problemów, co jest zdecydowanie udoskonaleniem tradycyjnego lejka marketingowego.

Ale nawet w ciągu ostatnich 20 lat zmienił się nacisk na marketing. Inbound marketing to wciąż biznesowa perspektywa. Nadal nie rozróżnia klientów. I nadal nie mówi nic o tym, co dzieje się po zakupie.

W najlepszym przypadku inbound marketing to przestarzały model, który:

1. Traktuje wszystkich tak samo
2. Zatrzymuje się po tym, jak ktoś kupi
3. Traci osobisty charakter, którego potrzebujemy (i wymagania naszych odbiorców) w przyszłości marketingu

Z tych trzech głównych powodów musimy zapomnieć o ogólnych wiadomościach i całkowicie zapomnieć o ścieżce…

I skup się na cyklu życia klienta.

Dlaczego powinieneś zapomnieć o lejku i skupić się na cyklu życia klienta

Lejek marketingowy zawsze będzie błędny, ponieważ skupia się bardziej na biznesie niż na kliencie.

Z punktu widzenia klienta droga do zakupu nie jest prostą, prostą linią, którą sugeruje lejek marketingowy.

Spójrzmy prawdzie w oczy: podróże klientów są… niechlujne.

Klient nie dowiaduje się o Twojej firmie (świadomość), chętnie czyta Twoje (zainteresowane) wiadomości e-mail, robi kilka innych badań (rozważania), a następnie kupuje (konwersja).

Niektórzy klienci przechodzą przez tak prosty proces. Ale dla większości klientów decyzja o zakupie jest znacznie bardziej kłopotliwa. Oto jedna możliwa podróż klienta:

• Ktoś słyszy o Twoim produkcie na NPR
• Odwiedzają Twoją witrynę, ale wychodzą bez kupowania lub dołączania do Twojej listy e-mailowej
• Retargetujesz ich za pomocą reklam w mediach społecznościowych, ale oni nadal nie kupują
• 6 miesięcy później mają problem, który rozwiązuje Twój produkt, a Google go
• Rozpoznają Twoją witrynę i klikają na Ciebie, mimo że jesteś czwartym linkiem
• Dodają Twój produkt do koszyka i podają Ci swój adres e-mail! Ale potem zmieniają zdanie i nadal nie kupują
• Zaczynają dostawać Twoje e-maile, ale przeważnie ich nie otwierają
• Rok później widzą Twoje wyprzedaże w Czarny piątek, pamiętają Twoją firmę i wreszcie kupują

„Ścieżka” nie jest wystarczająco elastyczna, aby obsłużyć tak szerokie spektrum interakcji. Potencjalni klienci poruszają się do przodu i do tyłu na swojej drodze, a lejek marketingowy nie może wyjaśnić tego bałaganu. Nie może również powiedzieć, jak sprzedawać klientom więcej ani prosić o recenzje po pierwszym zakupie.

Ale cykl życia klienta może.

Cykl życia klienta polega na zrozumieniu każdego punktu kontaktu w doświadczeniu zakupowym klienta — i zrozumieniu, że klienci są inni. To, co mówisz nowemu klientowi, to nie to samo, co jednemu ze swoich superfanów.

Nowy klient właśnie kupił od Ciebie po raz pierwszy i był to jeden z Twoich najdroższych produktów. Jak spersonalizować swoją interakcję z nimi?

Ale klient, który właśnie dokonał dziesiątego zakupu? Potrzebują czegoś zupełnie innego.

Ten poziom personalizacji prowadzi odbiorców przez podróż do zostania klientami, stałymi klientami i prawdziwymi fanami.

Kiedy zrozumiesz cykl życia klienta, możesz zobaczyć najważniejsze momenty na ścieżce klienta. Oto, jak już dziś wprowadzić w życie cykl życia klienta.

Taktyka na każdym etapie cyklu życia klienta

Zasięg i zaangażowanie

Bramka:

Przedstaw się i nawiąż kontakt z odpowiednimi odbiorcami, że nasze rozwiązanie ma największy potencjał, aby pomóc.

Na tym etapie większość ludzi będzie „świadoma problemu” i będzie wiedziała, jakie problemy chcieliby rozwiązać lub rozwiązali za nich. Musisz upewnić się, że te zasoby można znaleźć tam, gdzie ich szukają, i nawiązać kontakt z odbiorcami z empatii.

Co stworzyć:

• Darmowe zasoby „Jak to zrobić” — artykuły / posty na blogu i filmy
• Think Leadership — podcast i ebooki (mogą również zawierać artykuły)

Taktyki dystrybucji:

• Marketing w wyszukiwarkach (SEO/organiczny i SEM/płatny)
• Marketing cyfrowy (fora, społeczności, Reddit i Quora)
• Media społecznościowe (organiczne i płatne)
• Wydarzenia

Uważaj na:

Największym błędem na tym etapie jest ściganie większej liczby odbiorców, którzy nie potrzebują Twojego rozwiązania. To oczywiście marnuje budżet, ale także marnuje twój (i twoich odbiorców) najważniejszy zasób: czas.

Pielęgnuj i edukuj

Bramka:

Na tym drugim etapie cyklu życia klienta wymieniasz informacje z przyszłymi klientami.

Klient udostępnia więcej informacji o sobie, a Ty dopasowujesz informacje, które mu przekazujesz, do informacji, których potrzebuje (na podstawie punktów styczności z klientem podczas ich wyjątkowej podróży).

Co stworzyć:

• Darmowe zasoby „Jak to zrobić” — artykuły / posty na blogu, FAQ i filmy
• Bezpłatne zasoby „relacyjne” — podcasty i webinaria
• Zasoby opt-in — listy kontrolne, biuletyn, infografiki i szablony

Co śledzić:

• Kliknięte linki
• E-maile otwarte
• Odwiedzone strony

Taktyki dystrybucji:

• Marketing w wyszukiwarkach (SEO/organiczny i SEM/płatny)
• Media społecznościowe (organiczne i płatne)
• Marketing Automation
• Marketing e-mailowy
• CRM

Uważaj na:

Sprawy mogą się szybko skomplikować, gdy wejdziesz głębiej w cykl życia klienta i zaczniesz korzystać z marketingu e-mailowego i automatyzacji marketingu. Kluczem i tym, co radykalnie różni to podejście od tradycyjnego lejka marketingowego, jest personalizacja .

Wiesz, że dana osoba otworzyła wiadomość e-mail i kliknęła e-booka. Czy powinieneś poczekać tydzień, aby zapytać, jak im się podobało? Prawdopodobnie nie.

Podstawowe pytanie, na które chcesz odpowiedzieć, brzmi: jakiej treści chce ta osoba, kiedy i jak tego chce oraz jaki jest najlepszy sposób jej dostarczenia.

Konwertuj i zamknij

Bramka:

Ponieważ zbudowałeś silną relację z daną osobą, pomogłeś jej rozwiązać jej problemy i odpowiedziałeś na jej pytania, być może nadszedł czas, aby wyszła z cyklu edukacyjnego i przeszła do cyklu zakupowego.

Twoim celem jest odkrycie i wdrożenie wyzwalacza, który przybliża jednostkę do Twojego produktu.

Co stworzyć:

• Social Proof — oficjalne dokumenty, wbudowane media społecznościowe i referencje
• Studia przypadków — dostępne publicznie i prywatnie
• Dema — nagrane, na żywo lub w grupie
• Ceny publiczne
• Konsultacje

Co śledzić:

• Kliknięte linki
• E-maile otwarte
• Odwiedzone strony

Taktyki dystrybucji:

• Marketing w wyszukiwarkach (SEO/organiczny i SEM/płatny)
• Media społecznościowe (płatne, w szczególności retargeting)
• Marketing Automation
• Marketing e-mailowy
• CRM

Uważaj na:

Jeśli Twoja firma koncentruje się bardziej na sprzedaży opartej na relacjach (co jest powszechne w B2B), Twój CRM będzie kluczowy w zrozumieniu indywidualnych potrzeb klientów i, gdy ma to sens, pomoże im przejść do zakupu.

Jeśli Twoja firma koncentruje się bardziej na sprzedaży transakcyjnej (co jest powszechne w B2C / e-commerce), bardziej skoncentrowane na sprzedaży CTA w ramach automatyzacji marketingu będzie kluczowe.

Wsparcie i rozwój

Bramka:

Klient kupił od Ciebie. Ale w przeciwieństwie do lejka marketingowego, cykl życia klienta nadal koncentruje się na tej osobie, co pozwala jej wyrosnąć na rzecznika Twojej marki.

Co stworzyć:

• Wspólnoty członkowskie
• Kursy online
• Lepszy dostęp do firmy
• Programy afiliacyjne i partnerskie
• Programy influencerskie i ambasadorskie

Co śledzić:

• Kliknięte linki
• E-maile otwarte
• Odwiedzone strony

Taktyki dystrybucji:

• Marketing Automation
• Marketing e-mailowy
• CRM

Uważaj na:

Wykorzystaj wszystkie powyższe dane, aby zastanowić się, kiedy poprosić o skierowanie, recenzję, opinię, a kiedy spojrzeć na tworzenie większego studium przypadku. Cykl życia klienta powraca do Reach & Engage, ponieważ wspieramy klienta za pomocą zakupionych produktów i rozwiązań, zwiększając jego retencję i poparcie.

Razem naprawmy Twój lejek marketingowy

Lejek marketingowy to w najlepszym razie przestarzały sposób podejścia do marketingu.

Traktując wszystkich klientów tak samo (bez personalizacji), zaniedbując etapy cyklu życia klienta po zakupie i zachęcając do marketingu robotów, „lejki” marketingowe tracą osobisty charakter niezbędny w przyszłości marketingu.

Koncentrując się na szerszym cyklu życia klienta, firmy tworzą relacyjne koło zamachowe, które zaczyna się od pierwszego zaangażowania i nigdy się nie kończy.

Kliknij tutaj, aby dowiedzieć się dokładnie, w jaki sposób inni, tak jak Ty, naprawiają swój lejek marketingowy i angażują się w marketing dotyczący cyklu życia klienta.