Mapowanie treści lejka marketingowego: treści na całej drodze klienta

Mapowanie treści lejka marketingowego i mapowanie podróży treści umożliwia firmom dostarczanie odpowiedniego rodzaju treści na każdym etapie podróży klienta.

Budowanie relacji z klientami i przekonywanie ich, że to, co oferujesz, jest dokładnie tym, czego potrzebują, wymaga czasu i wysiłku. Od pierwszego kontaktu z Twoją firmą do momentu, gdy stają się stałymi klientami, musisz wykazać się, wykazać się wiedzą i jakością swoich produktów i usług.

Jednak w marketingu przychodzącym należy również zachować subtelność i skupić się na potrzebach klienta, zamiast próbować popychać sprzedaż, zanim będą gotowi.

Analizując cele klienta na każdym etapie podróży, możesz stworzyć skuteczny lejek treści, który poprowadzi potencjalnych klientów, edukuje ich i pokazuje, że jesteś dla nich najlepszą opcją.

W tym artykule pokażemy, jak to zrobić i nie tylko.

Czytaj dalej i rób notatki.

Jak ułatwić mapowanie treści lejka marketingowego

Zanim zagłębisz się w mapowanie treści lejka marketingowego, zakasaj rękawy i wykonaj wstępne prace.

Podróż klienta, a co za tym idzie, lejek treści każdego biznesu jest wyjątkowy. Zależy to od Twojej branży, czy jesteś w B2B czy B2C, rodzaju produktu, cyklu sprzedaży, cyklu życia klienta i tak dalej.

Aby mapowanie ścieżek było dokładne, potrzebujesz:

• Profile osobowości kupującego . Aby móc zbudować lejek treści, najpierw musisz poznać swoich klientów. Tworząc persony kupujących, możesz lepiej organizować swoje działania content marketingowe i łączyć je z określonymi celami klientów i biznesowych.
• Mapy podróży klientów . Mapy podróży klienta pokazują etapy podróży klienta i punkty styku między Twoją firmą a klientami. Możesz ich użyć do analizy aktualnego stanu mapy treści lejka marketingowego, identyfikacji potencjalnych luk i wizualizacji zmian, które chcesz wprowadzić.
• Strategia omnikanałowa . Wymień swoje kanały komunikacji i informacje, którymi się one zawierają. Możesz powiązać je z rodzajami treści, których klient chce i potrzebuje na każdym etapie swojej podróży. Na tej podstawie możesz poprawić wydajność, zrezygnować z nieefektywnych kanałów i/lub znaleźć nowe, które ułatwią kontakt z klientem.
• Analiza zachowań klientów . Analizując zachowanie klientów na całej ścieżce, możesz lepiej zrozumieć potrzeby swoich odbiorców. Ponadto zobaczysz interakcje z treściami, które przyciągają zainteresowanie klientów i co ich odpycha. W rezultacie możesz tworzyć nowe rodzaje treści, aby lepiej angażować swoich klientów.
• Modelowanie atrybucji . Zabawa różnymi modelami atrybucji może pokazać, które punkty styku na ścieżce klienta przyczyniają się do konwersji. Pomoże Ci to odwzorować kombinacje treści, które skutkują sprzedażą. W rezultacie będziesz w stanie zwiększyć ogólny ROI swoich wysiłków związanych z treścią.

Mapowanie podróży treści

Następnym krokiem jest zagłębienie się w faktyczne mapowanie podróży treści.

Jak wspomniano, lejek każdej firmy jest wyjątkowy, dlatego poniższe wskazówki są tylko wskazówką. Nie przejmuj się, jeśli Twoja mapa treści, ścieżka klienta lub ścieżka nie pasują do naszych i możesz dostosować model na podstawie danych zebranych na poprzednim etapie.

Pamiętaj, że ostatecznym celem jest zrozumienie, na czym zależy Twojemu klientowi na każdym etapie jego podróży, i odpowiednie odwzorowanie ścieżki. W ten sposób na każdym etapie odnajdą rodzaj treści, który nie tylko dostarcza niezbędnych informacji, ale delikatnie zachęca ich do następnego kroku.

Początek ścieżki (TOFU): Etap świadomości

Początek ścieżki odpowiada etapowi świadomości na ścieżce klienta.

Na samym początku każdy potencjalny klient jest obcym, który jeszcze nie słyszał o Twojej firmie. Mają problem i mogą, ale nie muszą, odnotować potrzebę rozwiązania.

Krótko mówiąc, to, co powinna mówić Twoja treść na tym etapie, to:

„Hej, masz problem? Czy wiesz, że można to rozwiązać na różne sposoby? Oto jak!"

Mapowanie treści dla TOFU

Twoim celem jest tworzenie treści, które pomogą klientom zidentyfikować potrzeby i pokazać im, że istnieje sposób na naprawienie ich problemów. Jednak w tym momencie upewnij się, że tylko edukujesz ich i pomagasz im, nie narzucając im swojego produktu lub usługi.

Podsumowując, na etapie świadomości robisz wprowadzenie, pokazując, że jesteś dobrym sportem i wykorzystując swoje treści, aby umieścić swój biznes na radarze klienta.

Rodzaje treści , które najlepiej pasują do etapu świadomości w podróży, to:

• Posty na blogu
• Poradniki
• Posty w mediach społecznościowych
• Infografika
• Podcasty
• Filmy
• Strony docelowe
• e-booki
• Listy kontrolne

Wszystkie te formaty pozwalają pokazać swoją wiedzę i zrobić wrażenie na kliencie.

Pamiętaj jednak, że w górnej części lejka zarzucasz szeroką siatkę. Oznacza to, że nie wszystkie pozyskane przez Ciebie leady będą najwyższej jakości i w efekcie część z nich odpadnie na kolejnych etapach lejka.

Niemniej jednak, aby zmniejszyć nieefektywność i uniknąć marnowania czasu i wysiłku, trzymaj się swojej ogólnej dziedziny wiedzy (tj. swojej niszy).

Podsumowując, Twoim ostatecznym celem jest przyciągnięcie uwagi klientów, przyciągnięcie ich do swojej witryny, ugruntowanie pozycji lidera myśli lub przynajmniej eksperta i pokazanie, że znasz się na rzeczy.

Kanały komunikacji dla TOFU

Tworząc treści mapowane na etapie budowania świadomości, postaraj się opracować podejście wielokanałowe. Twoje wstępne badania pokażą, gdzie spotykają się Twoi potencjalni klienci i jakie rodzaje treści konsumują.

Najbardziej efektywne kanały komunikacji na tym etapie to:

• Bezpłatne wyszukiwanie (SEO)
• Marketing mediów społecznościowych
• Marketing e-mailowy
• Reklamy PPC
• Influencer marketing

Ponownie, Twoim celem jest zarzucenie szerokiej siatki, więc upewnij się, że obejmujesz jak najwięcej odpowiednich kanałów. W ten sposób potencjalni klienci nie tylko usłyszą o Tobie, ale będą bardziej skłonni zapamiętać Twoje imię i dokładniej zajrzeć do treści.

Mierzenie sukcesu treści w TOFU

Ponieważ to, co chcesz zrobić z najlepszymi treściami, to podniesienie świadomości Twojej marki i przyciągnięcie uwagi klientów, sukces Twoich treści mierzy się głównie tym, ile i jak dobrze ludzie wchodzą w interakcję z Twoimi treściami.

Niektóre z rzeczy, które należy śledzić, to:

• Odwiedziny strony
• Czas na stronie
• Wskaźnik opuszczania strony
• Subskrypcje Newslettera
• Zaangażowanie (komentarze, polubienia, udostępnienia, kliknięcia przycisków itp.)
• Akceptacja

Dzięki nim dowiesz się, które treści najbardziej angażują i utrzymują uwagę potencjalnych klientów.

Środek ścieżki (MOFU): Etap rozważania

Gdy potencjalni klienci przesuwają się w dół rurociągu, ci, którzy nie są dobrze dopasowani, są zwykle odsiewani. Oznacza to, że Twoi odbiorcy na środku ścieżki to osoby, które z dużym prawdopodobieństwem będą zainteresowane Twoją ofertą.

Krótko mówiąc, to, co powinna mówić Twoja treść na tym etapie, to:
„A gdybym ci powiedział, że nasz produkt może pomóc w szybszym, łatwiejszym i bezproblemowym rozwiązaniu problemu? To byłoby niesamowite, prawda?

Mapowanie treści dla MOFU

Klient wie, że ma jakiś problem i czuje ulgę, że są sposoby na jego rozwiązanie.

Istnieje jednak spora szansa, że ​​na tym etapie ich podróży odkryli również wiele innych marek, które przykuły ich uwagę. Teraz najprawdopodobniej badają ich (i Ciebie), aby znaleźć produkty i usługi, które będą im najbardziej odpowiadać – dlatego nazywa się to etapem rozważania w podróży.

Mówiąc najprościej, Twoim celem jest wyróżnienie Twojego produktu lub usługi jako opłacalnego rozwiązania do rozważenia i pokazanie im, jak jest lepsze niż reszta.

Niemniej jednak powinieneś starać się pokazać, jakie korzyści może przynieść klient, zamiast skupiać się na tym, jak świetny jest produkt.

Rodzaje treści , które najlepiej pasują do etapu rozważań w podróży, to:

• Marketing e-mailowy
• Webinaria
• Białe papiery
• Studium przypadku
• Poradniki
• Mikrowitryny
• Porównanie produktów

Jak widać, niektóre typy zawartości są tutaj takie same, jak w poprzednim kroku. Jednak ich cel jest inny.

Na przykład poradnik na etapie świadomości wyjaśni problem, z którym może się zmierzyć klient, i podpowie, jak sam go naprawić. Podobny przewodnik na etapie rozważania pokaże im, że z Twoją pomocą mogą zrobić to samo i śpiewająco.

Kanały komunikacji dla MOFU

Komunikacja tutaj musi być nieco bardziej osobista, ponieważ Twoim celem jest pielęgnowanie potencjalnych klientów i wzmacnianie relacji z nimi.

Personalizacja jest kluczowa, ponieważ pozwoli Ci wyróżnić się na tle konkurencji i nawiązać kontakt z klientem na innym poziomie.

W tym celu musisz przyciągnąć ich uwagę i pomóc im zrozumieć, dlaczego Twój produkt jest najlepszym rozwiązaniem.

Najskuteczniejszymi kanałami komunikacji są tutaj:

• Marketing e-mailowy
• Marketing mediów społecznościowych
• Bezpłatne wyszukiwanie (SEO)

Mapując swoje treści do tej części ścieżki, pamiętaj, że komunikacja staje się ulicą dwukierunkową, więc upewnij się, że odpowiadasz na wiadomości i komentarze i podtrzymuj zaangażowanie. To jeszcze bardziej zwiększy wydajność Twoich treści.

Mierzenie sukcesu treści w MOFU

Ponieważ budowanie połączenia jest tutaj Twoim głównym celem, najlepszymi wskaźnikami sukcesu są to, czy odbiorcy aktywnie angażują się w Twoje treści i/lub stają się kwalifikowanymi leadami.

To pokazuje, że dla klienta nie jesteś kolejną marką w cyfrowym oceanie, ale kimś, kogo uważają za potencjalnego partnera biznesowego.

Niektóre z rzeczy, które należy śledzić, to:

• Liczba leadów
• Konwersje
• Zaangażowanie przez e-mail
• Wskaźniki odpowiedzi na e-mail

Dół lejka (BOFU): Etap decyzyjny

Na dole lejka dzieje się magia. Klient ma swoje kaczki w rzędzie i wystarczy dokonać wyboru.

Krótko mówiąc, to, co powinna mówić Twoja treść na tym etapie, to:

„Nie wierz nam na słowo – przetestuj produkt i zobacz, jak działa dla Ciebie. Lub zadzwoń do nas, mamy pomysły dostosowane do Twoich potrzeb.”

Mapowanie treści dla BOFU

To już koniec linii i Twoja ostatnia szansa na zawarcie umowy, więc musisz być bardzo ostrożny z oferowaną zawartością. Dlatego ten etap jest zwykle w rękach przedstawicieli handlowych, którzy kontaktują się z potencjalnymi klientami i starają się zrozumieć, jaki rodzaj treści najlepiej przekona ich do zakupu.

Celem jest zrozumienie indywidualnych potrzeb klienta, jego obaw, co powstrzymuje go przed dokonaniem zakupu, a co go uspokoi, abyś mógł odpowiednio działać.

Rodzaje treści , które najlepiej pasują do tego etapu podróży, to:

• Przeglądy produktów
• Opinie klientów
• Historie sukcesu klientów
• Specjalne oferty
• Prezentacje
• Bezpłatne wersje próbne/próbki
• Bezpłatne konsultacje

Jak widać, te formaty treści pokazują wartość Twojego produktu, zapewniają praktyczne podejście, oferują rekomendacje dla rówieśników lub popychają sprzedaż do przodu.

Kanały komunikacji dla BOFU

W tym momencie nic nie przebije komunikacji osobistej.

W zależności od preferowanych przez klienta kanałów, możesz wysyłać mu informacje lub udostępniać je łatwo na swojej stronie internetowej i kierować go za pomocą wewnętrznych linków i sugestii treści.

Najbardziej efektywne kanały komunikacji na tym etapie to:

• E-maile
• Komunikacja personalna
• Przejrzyj platformy

Mierzenie sukcesu treści w BOFU

Ponieważ jest to dno lejka i miejsce, w którym ma odbywać się sprzedaż, najlepszym sposobem na zmierzenie, czy Twoje mapowanie treści zakończyło się sukcesem, jest sprawdzenie, ile szans zostaje klientami.

Niektóre z rzeczy, które należy śledzić, to:

• Prośby o dema
• Udane oferty

Okres po zakupie (PPP): Etap lojalnościowy

Najczęściej marketerzy wierzą, że podróż klienta kończy się na dole lejka z zamkniętą transakcją.

Jednak etap po zakupie jest prawdopodobnie najważniejszą częścią doświadczenia klienta i czynnikiem decydującym o przyszłym sukcesie Twojego związku.

To tutaj budujesz lojalność.

Krótko mówiąc, to, co powinna mówić Twoja treść na tym etapie, to:

"Potrzebujesz pomocy? Oto jak korzystać z naszego produktu. Daj nam również znać, jak Ci się podoba i co możemy zrobić, aby to ulepszyć! Chcielibyśmy również, gdybyś powiedział o nas swoim przyjaciołom i rodzinie.

Mapowanie treści dla PPP

Treść na tym etapie podróży powinna uczyć klienta, jak korzystać z produktu, aby jak najlepiej z niego skorzystać.

Celem jest zatrzymanie klienta, powstrzymanie go od odejścia i uzyskanie jego opinii.

Rodzaje treści , które najlepiej pasują do tego etapu podróży, to:

• Materiały wprowadzające
• Poradniki
• Poradniki
• Instrukcje
• Ankiety
• Sesje opinii
• Programy lojalnościowe

Jeśli masz problemy z wymyśleniem pomysłów na treści na okres po zakupie, skonsultuj się z zespołem obsługi klienta. Poinformują Cię, gdzie klienci napotykają trudności i co ich trapi.

Możesz przygotować treści, które rozwiązują te problemy i rozpowszechniać je wśród nowych klientów jako środek zapobiegawczy i zmniejszający stres związany z wdrażaniem.

Dzięki temu mniej prawdopodobne jest, że klienci opuszczą Twoją markę, ponieważ nie rozumieją, jak korzystać z produktu.

Kanały komunikacji dla PPP

Komunikacja osobista to najlepszy sposób na zapewnienie sukcesu treści na tym etapie. Oczywiście niezbędne informacje powinny być łatwo dostępne na Twojej stronie. Klient musi mieć poczucie, że może skontaktować się z Tobą w dowolnym momencie, aby poprosić o dalszą pomoc i/lub treść.

Najbardziej efektywne kanały komunikacji na tym etapie to:

• E-maile
• Komunikacja personalna
• Obsługa klienta
• Strony z najczęściej zadawanymi pytaniami
• Bazy wiedzy

Mierzenie sukcesu treści w PPP

Najlepszym sposobem mierzenia sukcesu Twoich treści na tym etapie podróży klienta jest policzenie zadowolonych klientów. Jeśli ludzie pozostają przy Twojej marce, wracają, aby dokonać więcej zakupów i polecają Cię swoim rówieśnikom, oznacza to, że wykonujesz świetną robotę.

Jeśli ich zachowanie pokazuje, że zmagają się z produktem, wystawiają negatywne recenzje lub są niezadowoleni z obsługi klienta, musisz podjąć pilne działania.

Niektóre z rzeczy, które należy śledzić, to:

• Pozytywne recenzje
• Informacja zwrotna
• Poczta pantoflowa i skierowania
• Powracający klienci
• Wskaźnik rezygnacji

Dolna linia

Mapowanie treści lejka marketingowego jest podstawą skutecznej strategii content marketingu.

Jeśli chcesz, aby potencjalni klienci płynnie poruszali się po ścieżce, zakochali się w Twoim produkcie i stali się lojalnymi klientami, musisz pielęgnować ich odpowiednią treścią we właściwym czasie.

W ten sposób możesz lepiej poznać ich i ich potrzeby, pokazać im, że jesteś kompetentnym ekspertem i zbudować silną relację.

Na tym polega piękno inbound marketingu – to wszystko sprawia, że ​​jest to możliwe. Wszystko, co musisz zrobić, to stworzyć najwyższej jakości treści i strategicznie umieścić je na ścieżce klienta.