#MarketersTalks: Marketing w Chinach – wywiad z Ashley Dudarenok

W naszej serii #MarketersTalks przeprowadziliśmy wywiad z Ashley Dudarenok – znaną chińską ekspertką ds. cyfrowych, która prowadzi agencję marketingu cyfrowego na rynek chiński. Rozmawialiśmy o innym spojrzeniu na azjatyckie reklamy io tym, jak odnieść sukces jako zachodnia firma, która chce się rozwijać w tym regionie.

Ashley jest uznanym chińskim ekspertem cyfrowym, przedsiębiorcą, autorką bestsellerów i vlogerką. Jest Top Voice in Marketing LinkedIn z 80 000 obserwującymi, jest Top 25 Innowatorką Holmes Report Asia's i została uhonorowana Thinkers50's Radar Class z 2021 r. jako „chiński guru marketingu cyfrowego i trendów”. W 2021 roku otrzymała Nagrodę Liderki Kobiet IPWS i została Liderem Młodego Biznesu Roku. W 2022 roku została uznana za jednego z 30 najlepszych światowych guru marketingu cyfrowego przez Global Gurus i otrzymała prestiżową nagrodę Outstanding Women Professionals and Entrepreneurs Award w Hongkongu.

Ashley jest założycielką skupiającej się na Chinach agencji marketingu cyfrowego Alarice i chińskiej firmy konsultingowej ChoZan 超赞. Jako czołowa influencerka marketingowa zgromadziła 85 000 obserwujących na LinkedIn. Jej najlepiej oceniany vlog na YouTube obejmuje chińską technologię, konsumentów, nowe ekosystemy handlu detalicznego i marketing cyfrowy.

Jako autorka miała na koncie trzy międzynarodowe bestsellery Amazon:

• Odblokowanie największego na świecie e-rynku,
• Cyfrowe Chiny: Współpraca z blogerami, influencerami i kolegami oraz
• Nowa sprzedaż detaliczna: urodzona w Chinach na globalną skalę.

Ashley jest stałym współpracownikiem mediów i była opisywana między innymi przez BBC, SCMP, Forbes, Bloomberg.

1. Jak rozpocząłeś swoją przygodę z marketingiem cyfrowym?

Przeprowadziłem się do Chin w 2006 roku i to była geneza tego, że wszystko zaczęło stawać się jeszcze bardziej cyfrowe i społeczne. Zainspirowany szybkością Chin, przedsiębiorczością, transformacją cyfrową, nowymi scenariuszami konsumenckimi i modelami biznesowymi — w 2011 roku założyłem agencję cyfrową Alarice, skoncentrowaną na Chinach.

2. Czy w Twoim zestawie narzędzi marketingowych są jakieś niezbędne narzędzia?

Zdecydowanie budowanie marki jako ugruntowanie obecności Twojej marki stało się ważniejsze niż kiedykolwiek. Inne narzędzia, które moim zdaniem są niezbędne, to oczywiście obserwowanie trendów i ciągłe poszukiwanie nowych, gorących rzeczy. Upewnienie się, że jesteś na bieżąco z tym, co jest najbardziej ekscytujące w najnowszym krajobrazie marketingowym, zawsze pomoże Ci na dłuższą metę. Dzisiejszy marketing to przede wszystkim społeczność i dwustronna rozmowa, dlatego konsekwentne pojawianie się, rozmawianie z publicznością, a nie z publicznością, jest kluczowe jak nigdy dotąd i jest trudniejsze niż kiedykolwiek, ponieważ ether jest tak wieloma kanałami do wyboru. Nowe narzędzia, aplikacje, formaty treści, więc mądry wybór jest drogą do zrobienia.

3. Jaka jest pierwsza rzecz, która przychodzi Ci na myśl, gdy myślisz o najlepszym studium przypadku marketingu cyfrowego, jaki widziałeś? Dlaczego było to tak wyjątkowe i opłacalne (pod każdym względem)?

Wow, trudne, jest tak wiele świetnych przypadków w różnych kategoriach marketingowych. Pozwolę sobie przedstawić jeden z ostatnich chińskich przypadków, który wydał mi się ekscytujący. Xpeng, chiński producent pojazdów elektrycznych, wypuścił na Douyin program z popularnym wirtualnym idolem Liu Yexi. Pojawiły się również ujęcia samochodu. Sam pierwszy odcinek osiągnął ponad 80 mln wyświetleń. Xpeng zadbał również o transmisję na żywo w Douyin, gdzie marka nawiązała kontakt z widzami i miała szczęśliwe losowania. Po transmisji na żywo Xpeng wypuścił cyfrowy przedmiot kolekcjonerski (NFT), w którym został wyprzedany. Ta kampania Douyin była tak niezwykła i przyniosła niesamowite wyniki dzięki inteligentnemu wykorzystaniu nowych technologii, takich jak wirtualni idole, cyfrowe kolekcje, AR itp.

4. Jaka jest jedna rzecz, którą marki mogą zrobić, aby zintensyfikować swoje działania marketingowe?

Zaakceptuj zorientowanie na klienta i zacznij współtworzyć wszystko, od produktów, przez kampanie, po kanały sprzedaży i doświadczenia w sklepie. Twórz innowacyjne produkty i scenariusze niedoboru. Skoncentruj się na współpracy z głównymi ekosystemami technologicznymi i zbudowaniu swojej prywatnej puli, społecznościowego CRM i systemu DTC. Branding jest również koniecznością, premiumizacja wszystkiego dopiero się zaczyna, więc dostarczaj wyjątkowe produkty i kultowe marki.

5. Jak być innowacyjnym w marketingu cyfrowym?

Ucz się od chińskich marek krajowych, że zajmowanie pozycji porusza się z „chińską szybkością”, pracuj poprzez handel społecznościowy DTC, Innowacje to sposób myślenia, Twoja firma powinna być nastawiona na wzrost i nastawienie na klienta, aby odnieść sukces. Zapotrzebowanie na spersonalizowane doświadczenia wciąż rośnie, zwłaszcza w Chinach. Marketing cyfrowy z myślą o personalizacji, w połączeniu z nowymi technologiami, takimi jak wirtualni idole i cyfrowe przedmioty kolekcjonerskie, należy rozważyć, jeśli chodzi o innowacje w marketingu cyfrowym.

6. Czym różni się marketing w Chinach od rynków amerykańskich i europejskich?

• Rynek chiński jest bardzo podzielony na segmenty, z ogromnymi różnicami regionalnymi.
  
  W przeciwieństwie do rynków zachodnich, które zazwyczaj są spójne w jednym kraju i ta sama logika marketingowa może być szybko powielona, ​​sukces w jednym mieście w Chinach nie oznacza, że ​​można powielać te same taktyki marketingowe gdzie indziej, co oznacza, że ​​ważne jest poznanie grupy docelowej.
  
• Chiny mają swój własny, unikalny ekosystem cyfrowy.
  
  W przeciwieństwie do Zachodu, który jest zdominowany przez Instagram i Facebook, głównymi chińskimi platformami internetowymi są chińskie firmy. Zrozumienie zachowań konsumentów cyfrowych w Chinach ma kluczowe znaczenie, ponieważ ma zasadnicze znaczenie dla zrozumienia chińskiego rynku. Marki muszą być stale dostosowywane do tego ekosystemu, a marketing na tyle elastyczny, aby się do niego dostosować.
  
• Trendy w marketingu treści.
  
  Zachowania chińskich konsumentów podczas czytania są bardziej selektywne niż na Zachodzie, zorientowane na spersonalizowane treści i krótkie treści. Wraz z panującym trendem „marketingu treści na pierwszym miejscu”, główne chińskie platformy informacyjne i platformy mediów społecznościowych dają większy priorytet precyzyjnemu tworzeniu i dostarczaniu treści. Platformy dostarczają użytkownikom treści oparte na zainteresowaniach, korzystając z algorytmów i uczenia maszynowego, aby zoptymalizować ich czytanie.
  
• Nawet rynki niszowe są pełne potencjału.
  
  Pozycjonowanie marki niszowej na Zachodzie może służyć tylko niewielkiej liczbie klientów. Ale Chiny to ogromny rynek i nawet przy bardzo niszowym marketingu marki rozmawiają z co najmniej kilkoma milionami ludzi.
  
• Istotne są badania rynku i konkurencji w Chinach.
  
  Znając kluczowe marki i trendy marketingowe, chińscy konsumenci chętniej akceptują zlokalizowane produkty/usługi. Chińscy konsumenci mają władzę i głos, szybko rosną w dochodach i edukacji oraz chętniej wyrażają się bezpośrednio o produktach. Nie bój się ulepszać swojego produktu lub dostosowywać strategii marketingowej, nawet jeśli otrzymasz negatywne recenzje.

7. Czego zachodnie firmy mogą się nauczyć od chińskich firm?

• Przekaz na żywo.
  
  Według stanu na czerwiec 2022 r. liczba użytkowników transmisji strumieniowej na żywo w handlu elektronicznym w Chinach wyniosła 469 milionów, a wzrost transakcji jest nadal szybki pomimo zwiększonych regulacji. Marki mogą w bardziej kompleksowy sposób przekazywać informacje o produktach poprzez transmisje na żywo, zdobywać popularność, aby stworzyć atmosferę zakupów grupowych i tworzyć scenariusze zastosowań produktów dla użytkowników. Zakupy na żywo oznaczają również wyższy poziom zaangażowania użytkowników, np. wykorzystanie interaktywnych sposobów stymulowania potencjalnego popytu konsumentów, a także pomaga zwiększyć przywiązanie fanów marki.
  
• Nowy handel detaliczny + handel społecznościowy.
  
  Po pierwsze, można nauczyć się traktować handel detaliczny jako rozrywkę. Zakupy nie polegają już na dodawaniu przedmiotów do koszyka; zamiast tego jest to aktywność społeczna i forma rozrywki. Wyobraź sobie, że oglądasz pokaz mody transmitowany na platformie e-commerce i interesujesz się najnowszymi ubraniami na wybiegu. Potrząsasz telefonem i „przymierzasz” stroje w wirtualnych przymierzalniach. Jeśli wygląda dobrze, płacisz za to. Kup to, co widzisz w dowolnym momencie. Te elementy stanowią dużą część kampanii sprzedażowych Double 11 Shopping Festival.
  
  Kanały zunifikowane to drugi największy trend wzrostowy. Obecnie firmy prowadzą zarówno kampanie reklamowe online, jak i offline oraz kanały marketingowe. Zaczynają łączyć te kanały, aby bezproblemowo zwiększyć dostępność dla klienta.
  
  Po trzecie, grywalizacja detaliczna. Młodzi ludzie lubią gry i motywują ich zniżki i kupony. Pomaga zwiększyć zaangażowanie między markami a klientami oraz uzyskać informacje od nowych i powracających klientów. Jednym z przykładów udanej grywalizacji jest gra AR (rzeczywistość rozszerzona) firmy Tmall, która pomogła przenieść klientów z urządzeń mobilnych do sklepów offline.
  
  Media społecznościowe pełnią również więcej funkcji komercyjnych w Chinach niż w większości innych krajów. Handel społecznościowy wykorzystuje platformy mediów społecznościowych do promowania i sprzedaży produktów lub usług. Ten tryb pomaga markom kierować się do konsumentów i przyspieszać w kierunku bardziej cyfrowych doświadczeń. Zakupy na żywo to także element social commerce.
  
• Marketing KOC.
  
  KOCs (kluczowi konsumenci opinii) przynoszą korzyści markom nie tylko poprzez wystawianie uczciwych recenzji produktu (jak widzimy w pozostałych częściach świata), ale także stając się działami R&D, marketingu, sprzedaży i innych. Aby zaradzić wzrostowi KOC, marki muszą włączyć je do swojego planu marketingowego i poprosić o uczciwą ocenę swoich produktów. Pomoże również, jeśli marki poprawią jakość swoich produktów, tak aby poczta pantoflowa mogła się pozytywnie rozprzestrzenić.

8. Dlaczego uważasz, że marketing zorientowany na klienta jest czymś, na czym marki powinny się skoncentrować?

Dzięki podejściu do biznesu zorientowanego na klienta, marka głęboko rozważy wpływ wyniku na swoich klientów. Oznacza to umieszczenie klienta w centrum wszystkiego, co robi marka, od marketingu przez sprzedaż po zaangażowanie klienta w każdym kanale. Sprzyja to pozytywnej obsłudze klienta na każdym etapie podróży klienta. Pomaga budować lojalność i satysfakcję klientów, co prowadzi do większej liczby poleceń.

W 2022 roku to jedyny sposób na prowadzenie biznesu – z nastawieniem na klientów. W rzeczywistości ucz się od chińskich guochao (nowych krajowych marek) lub zespołów K-pop, które wdrażają zorientowanie na klienta i Social + we wszystko, co robią.

• Lepiej zrozum potrzeby klienta.
  
  Kiedy poświęcasz czas marce na badanie tego, czego naprawdę szukają Twoi klienci, możesz zacząć lepiej ukierunkowywać swój przekaz sprzedażowy i cały proces. Aktywnie zbieraj oceny klientów, a nawet pozwól klientom uczestniczyć w projektowaniu produktu, kompletne współtworzenie użytkownika.
  
• Lepsze dostosowanie do priorytetów klienta.
  
  Wielkie marki dopasowują swoje strategie, produkty, oferty i procesy do priorytetów klientów. Silne, wszechstronne i dobrze przygotowane treści, które spełniają potrzeby Twojego klienta, mogą znacznie pomóc Ci osiągnąć ten sam cel.
  
• Silniejsza przewaga konkurencyjna.
  
  Budując silniejsze relacje, angażując klientów i odpowiadając na potrzeby klientów w języku, który rozumieją. Gdy produkty są podobne, doświadczenie klienta może być nieocenionym wyróżnikiem.
  
• Buduj silniejsze relacje i ufaj swoim klientom.
  
  Udoskonalając proces sprzedaży zorientowany na klienta, możesz pomóc swoim klientom rozwijać rolę komunikatorów marki, co jest jednym z najskuteczniejszych sposobów osiągania celów związanych z przychodami i poprawy obsługi klienta w celu stymulowania wzrostu nowego kanału.

9. Czy uważasz, że chiński punkt widzenia w biznesie będzie miał w przyszłości większy wpływ na świat zachodni?

Chiny będą nadal wywierać większy wpływ w przyszłości.

Cyfryzacja i budowanie branż przyszłości jest strategicznym priorytetem Chin i będą go realizować.

Rynek chiński jest wiodący lub/i zaawansowany w wielu branżach i produktach. Chiny są światowym liderem w pięciu branżach: sprzęt komunikacyjny, sprzęt transportu kolejowego, sprzęt do przesyłu i transformacji energii oraz tekstylia i odzież. Chiny mają sześć zaawansowanych gałęzi przemysłu na świecie: sprzęt kosmiczny, sprzęt do wytwarzania energii, pojazdy napędzane nową energią, stal, petrochemia i materiały budowlane.

Jeśli chodzi o możliwości innowacyjne Chin w obszarach takich jak gospodarka cyfrowa, nowa energia, sztuczna inteligencja czy technologia 5G, Chiny stworzyły silną siłę napędową i ekosystem innowacji.

Stały zewnętrzny wzrost gospodarczy Chin oraz wymiana gospodarcza ze światem i Zachodem nie zostały znacząco naruszone przez surową politykę epidemiologiczną. W pierwszej połowie 2022 r. wartość importu i eksportu Chin wzrosła o 9,4% rok do roku

Chiny są nadal centrum globalnych łańcuchów dostaw wielu produktów, w szczególności branż, które opierają się na dużych klastrach sieci dostaw i wysokiej jakości zasobach ludzkich.

10. Co było dla Ciebie najtrudniejsze po przeprowadzce do Azji?

Przeprowadziłem się do Chin kontynentalnych w 2006 roku. Podobał mi się to, jak dynamiczne, duże i przedsiębiorcze wszystko w Chinach było już wtedy. Wyzwania, które mogę wtedy przypisać wyłącznie mojemu nieodpowiedniemu nastawieniu: na przykład ocenianie rzeczy, które są inne, a nie ich docenianie. Zmiana sposobu myślenia, otwarcie się i uczenie się od tej fanatycznej kultury i ludzi — było wyjściem i zmieniło moje życie. Stąd lekcja: jeśli coś w Twoim życiu lub biznesie nie działa, najpierw popracuj nad sobą.