7 marketingowych wskaźników KPI, o których należy pamiętać w celu optymalizacji współczynnika konwersji

Testowanie w strategii marketingowej polega na uzyskiwaniu właściwych odpowiedzi, a właściwe odpowiedzi wymagają zadawania właściwych pytań. Trzeba jednak wypełnić lukę między pytaniami teoretycznymi a testowalnymi kryteriami – i na szczęście właśnie w tym miejscu błyszczą KPI.

Dzisiaj zastanowimy się, w jaki sposób można zastosować KPI do optymalizacji współczynnika konwersji, analizując niektóre z najskuteczniejszych wskaźników oceny skuteczności strategii CRO .

Co to jest KPI?

Kluczowy wskaźnik wydajności to czynnik mierzący wydajność, który odzwierciedla, jak skutecznie firma osiąga szereg celów. KPI mogą być na wyższym lub niższym poziomie, koncentrując się na statystykach wielkiego schematu związanych z ogólną wydajnością, a także na znacznie bardziej szczegółowych procesach związanych z marketingiem i sprzedażą.

Wyniki powinny być mierzalne i zbudowane wokół konkretnych celów; metryki, dla porównania, to wartości ilościowe w ramach KPI, które pomagają śledzić wydajność i postępy, ale brakuje im możliwości działania.

Dlaczego dbamy o KPI?

Mówiąc konkretnie o marketingu CRO, współczynniki konwersji są oczywistymi wskaźnikami wyboru, ale często są zbyt ogólne, aby można było na nich polegać jako na jedynym źródle informacji o strategii konwersji. Specyfika to nazwa gry i tutaj wkraczają wskaźniki KPI, które można dostosować do najmniejszych mikrokonwersji lub najszerszych długoterminowych trendów ROI.

Jakich KPI powinienem używać?

Nie ma prostej odpowiedzi na to pytanie, właśnie ze względu na szeroki zakres analityki, jaką mogą dostarczyć KPI. Twoja unikalna strategia KPI będzie zależeć od branży Twojej firmy, prowadzonych kampanii, etapu rozwoju i nie tylko.

HubSpot sugeruje, aby wszystko było proste, ograniczając liczbę wskaźników do od 4 do 10, ale na koniec rozważ swoje nadrzędne cele, a najlepszą sugestią jest zastosowanie najlepszej oceny. Biorąc to pod uwagę, istnieje kilka sprawdzonych w czasie sugestii, które należy wziąć pod uwagę, koncentrując się na optymalizacji współczynnika konwersji – spójrzmy!

7 kluczowych wskaźników wydajności, które naprawdę mają znaczenie dla optymalizacji współczynnika konwersji

1. Wyjątkowi i powracający odwiedzający

Chociaż ten wskaźnik nie sięga tak daleko, jak mierniki oceny potencjalnych klientów (o których za chwilę omówimy), może służyć jako solidna, prosta podstawa do badania ogólnego potencjału konwersji witryny Twojej firmy, podstawy Twojej obecności w marketingu cyfrowym . Narzędzia takie jak Google Analytics ułatwiają śledzenie trendów odwiedzin.

Jeśli firma dopiero zaczyna i stawia na budowanie widoczności, to duża liczba nowych odwiedzających jest właśnie tym, co zamówili lekarze. Jeśli jednak statystyki będą stale przechylane w kierunku nowych użytkowników, a nie powracających, może być powód do obaw, jeśli chodzi o utrzymanie zaangażowania użytkowników w zawartość witryny.

2. Stosunek MQL do SQL

Jeśli chodzi o konwersję, wszystko zaczyna się od cennych leadów – ale nie wszystkie powinny być malowane tym samym pędzlem. Rozróżnienie między MQL i SQL to dobry początek dla zrozumienia potencjalnych klientów.

Marketing Qualified Leads (MQL) to leady, które można uznać za bardziej prawdopodobne, aby stać się klientami; wykazali zainteresowanie twoją firmą, ale ich przyszły kierunek działań jest nadal w powietrzu. Ponieważ potencjalni klienci są odpowiednio analizowani i angażowani, można je podzielić na segmenty lub przypisać ich ocenę. Kwalifikowani potencjalni klienci (SQL) to potencjalni klienci, którzy zostali zbadani i sprawdzeni oraz zostali uznani za zakwalifikowanych do następnego etapu lejka sprzedaży.

W ten sposób stosunek MQL/SQL sprawdza procent listów MQL przechodzących do statusu SQL; wysoki współczynnik wskazuje na dobrą koordynację między zespołami marketingu i sprzedaży, a także ogólną spójność między fazami lejka. Oczywiście czas między tymi markerami powinien być również optymalnie śledzony i minimalizowany.

3. Skuteczność marketingu e-mailowego

Przy średnim ROI wynoszącym 38 USD na każdą wydaną złotówkę, e-mail marketing jest głównym elementem strategii konwersji i jako taki należy go dokładnie przeanalizować. W rzeczywistości istnieje wiele powiązanych wskaźników KPI, które można śledzić obok siebie, takich jak:

• Otwiera się
• Rezygnacja z subskrypcji
• Kliknięcia
• Dostawy
• Akcje
• Wzrost listy

Współczynnik akceptacji e-maili to kolejny kluczowy wskaźnik, który pokazuje, jak skutecznie Twoja witryna, strony docelowe i kanały społecznościowe przyciągają nowych subskrybentów i budują ich zaufanie. Przeciętny wskaźnik opt-in wynosi 1-5% w większości branż; średnie roczne dla innych stawek, takich jak te powyżej, można również znaleźć w materiałach marketingowych online.

Pobierz BEZPŁATNĄ listę kontrolną i szybko i łatwo określ, które elementy Twojej kampanii marketingu przychodzącego wymagają poprawy

4. Współczynnik odrzuceń

Przejście na współczynnik konwersji, współczynnik odrzuceń powinien być minimalizowany tam, gdzie to możliwe – od e-maili, przez strony docelowe, po koszyki. W przypadku Twojej witryny współczynnik odrzuceń to odsetek nowych użytkowników, którzy klikają, nie wchodząc w interakcję ani nie spędzając w niej znacznej ilości czasu. Wysoki współczynnik odrzuceń może wskazywać na słabe lub nieistotne źródła ruchu i źle zaprojektowane strony docelowe; warto przetestować kluczowe strony osobno, aby zidentyfikować problem.

W przypadku witryn eCommerce przerażający wskaźnik porzucania koszyków jest jednym z największych źródeł utraty klientów, wynoszącym aż 69% średniej! Jest to wynikiem połączenia typowych problemów, w tym zbyt skomplikowanego procesu realizacji transakcji, ukrytych kosztów, a nawet wolnego czasu ładowania strony. Na szczęście są one powszechne i często można je łatwo naprawić po dokonaniu oceny.

5. Koszt konwersji

Chociaż można je również przeglądać pod kątem wartości na wizytę, należy również wziąć pod uwagę koszt konwersji. Wysokie konwersje i wartość klienta same w sobie są niestety niewystarczające, jeśli koszty obniżają dochód netto.

Możesz przydzielić pożądany, dopasowany budżet do określonych typów lub kanałów konwersji lub wyznaczyć bardziej ogólne cele dotyczące całkowitego kosztu pozyskania klienta (CAC), miernika, który od kilku lat zyskuje na popularności. CAC pozwala marketerom skoncentrować się na zwiększaniu wartości klienta i zarządzaniu relacjami w opłacalny sposób.

6. Czas spędzony na stronie

Ponieważ czas jest jednym z najcenniejszych zasobów odwiedzających, ich decyzja o poświęceniu go Twoim treściom i ofertom ma ogromną wartość. Jednak czas spędzony na stronie sam w sobie jest jedynie wskaźnikiem, a nie praktycznym KPI. Dlatego ważne jest, aby śledzić go w odniesieniu do konkretnych stron i działań, które zostały zidentyfikowane jako sprzyjające konwersjom.

Na przykład w przypadku handlu elektronicznego może to obejmować średni czas potrzebny do zakończenia realizacji transakcji; w przypadku B2B można w ten sposób przetestować kluczową stronę o dużej zawartości treści. Strony, które mają być wysoce interaktywne, wymagają równoległego porównania średniego czasu i średniej liczby kliknięć, aby upewnić się, że potencjalni klienci są zaangażowani.

Należy zauważyć, że łatwo jest dokonać nieprawidłowych ekstrapolacji za pomocą metryk opartych na czasie, więc bycie konkretnym i ostrożnym jest koniecznością. Aby uniknąć wprowadzających w błąd danych, przed rozpoczęciem procesu zapoznaj się z algorytmami oprogramowania analitycznego – na przykład Google Analytics śledzi czas spędzony na stronie, mierząc różnicę między sygnaturami czasowymi odwiedzin, co oznacza, że ​​odrzucenia nie powodują rejestrowania czasu.

7. Punkty wejścia (i wyjścia)

Wreszcie, mapowanie najpopularniejszych ścieżek odwiedzających w Twoich kanałach jest oczywistym, ale często zaniedbywanym sposobem określania najlepszego sposobu dystrybucji zasobów marketingowych. Czy tworzysz obecność w mediach społecznościowych, prezentując wystarczającą wartość dla subskrybentów swojej listy mailingowej, wystarczająco inwestując w SEO i polecenia?  

Zresztą, które strony mają tendencję do zatrzymywania potencjalnych klientów i jaka może być tego przyczyna? To wszystko pytania, o których należy pamiętać podczas śledzenia trendów wejścia i wyjścia w sesjach online użytkowników.

Teraz, gdy znasz już podstawy skutecznych wskaźników KPI, możesz na nich bazować w ramach kompleksowej strategii CRO.

Jeśli chcesz zoptymalizować całą kampanię marketingową, aby osiągnąć cele KPI, pobierz Listę kontrolną optymalizacji kampanii, aby szybko i łatwo określić, które części kampanii marketingowej wymagają poprawy. Użyj tej 10-stronicowej listy kontrolnej, aby:

• Łatwo podziel kampanię na dane, które można analizować
• Zidentyfikuj, które wskaźniki są skuteczne, a które „do bani”.
• Ustal priorytety, które części mają zostać zoptymalizowane jako pierwsze.