Trzy lekcje o różnorodności od liderów marketingu spacerujących po spacerze

Na papierze moja rola w kierowaniu naszym zespołem ds. marketingu klienta jest dość oczywista.

Moje główne obowiązki skupiają się na kierowaniu zespołem równie pełnych pasji marketerów, aby lepiej zrozumieć naszych klientów i to, co wpływa na wyniki w całym cyklu życia klienta. Ale oprócz strategii marketingowej służę w naszym zespole ds. różnorodności, równości i integracji, tematu, który bardzo pasjonuję tutaj w Sprout i w moim życiu poza Sprout.

Ostatnie kilkadziesiąt lat jasno pokazało, jak ważna jest DEI dla biznesu, a także rola marketera. Ponieważ odbiorcy docelowi stają się bardziej zróżnicowani, marketerzy muszą ponownie ocenić, czy tworzone przez nich treści odzwierciedlają tę zmianę. Zastanów się, jak kobiety podejmują dziś 85% wszystkich decyzji zakupowych konsumentów i wydają 7 bilionów dolarów. Albo jak afroamerykańscy konsumenci są odpowiedzialni za zakupy o wartości 1,2 biliona dolarów rocznie. Innymi słowy, ignorowanie jakiejkolwiek grupy demograficznej poza białym człowiekiem oznacza ignorowanie klientów i ich wyjątkowej perspektywy.

Jako marketerzy wierzę, że musimy wykorzystać nasz przywilej, aby zapewnić, że budujemy i wspieramy świat, w którym żyjemy i wszystkich ludzi wokół nas: bez względu na pochodzenie. Mamy szansę kształtować etos firmy w momencie, gdy dziewięciu na dziesięciu konsumentów podejmuje decyzje zakupowe w oparciu o wspólne przekonania. Na przykład siedemdziesiąt procent millenialsów chętniej wybiera marki, które stosują zróżnicowany i inkluzywny marketing, niż te, które tego nie robią. Co oznacza, że ​​nasz wpływ może sięgać bardzo daleko, gdy budujemy przekaz naszej marki i kampanie z DEI w centrum.

Jednak większość firm zmaga się z realizacją „jak” zróżnicowanego i integracyjnego marketingu. Marketerzy wiedzą, że kampanie integracyjne będą lepiej odpowiadać różnym odbiorcom, ale są mniej pewni kroków, jakie muszą podjąć, aby się tam dostać. Tutaj siedmiu liderów marketingu dzieli się tym, w jaki sposób promują DEI w swoich codziennych praktykach oraz jakie strategie stosują, aby podnieść jego skuteczność.

DEI to coś więcej niż funkcja HR

Myślące przyszłościowo organizacje coraz częściej tworzą przestrzeń dla dedykowanej roli DEI w swoich zespołach kadrowych lub kadrowych. Ale nawet po dodaniu leada DEI oczekiwania są często zbyt duże, aby jedna osoba mogła sama sobie z tym poradzić.

Zviko Masiiwa, założyciel ambitnego plemienia firmy zajmującej się marketingiem online, mocno wierzy w dzielenie odpowiedzialności między całą organizację, niezależnie od tego, do którego liderów należą. „Mówiąc prosto: DEI jest obowiązkiem wszystkich z tych samych powodów, dla których wszyscy jesteśmy odpowiedzialni za upewnienie się, że nasz pijany przyjaciel nie jedzie po nocy poza domem. Pijany kierowca stanowi zagrożenie dla wszystkich, z którymi dzielą drogę. Z DEI jest podobnie”.

Zamiast czekać, aż DEI przekształci całą organizację, liderzy marketingu mogą przyspieszyć ten proces, zaczynając od własnych zespołów. Przy następnym podejmowaniu decyzji o kampanii zastanów się, kto będzie na sali i czyja perspektywa może zostać przeoczona. Rzuć wyzwanie swojemu zespołowi, aby zastanowił się, w jaki sposób przekaz marki może zostać odebrany przez zróżnicowaną publiczność i oceń, czy niektóre grupy są nieproporcjonalnie reprezentowane. A na szerszych spotkaniach zespołu kierowniczego postaraj się zabierać głos i odpierać decyzje, które są wykluczające lub stronnicze.

Amy Wood, współtwórca Shine Bootcamp, szkolenia z wystąpień publicznych dla kobiet w dziedzinie technologii, również podkreśla to przekonanie, że DEI jest obowiązkiem wszystkich. Wood ostrzega jednak, że DEI „musi zacząć od góry – nie tylko przez przeznaczenie budżetu na określone inicjatywy, ale także przez indywidualne działania [liderów]”.

Twój zespół oczekuje od Ciebie, aby nadać ton, w jaki sposób powinni nawigować i reagować na określone sytuacje, a DEI nie jest wyjątkiem. Jeśli chcesz, aby reszta Twoich marketerów objęła zróżnicowany i integracyjny marketing, musisz kierować działaniami, a nie tylko słowami.

Dawanie przykładu zaczyna się od edukacji

Łatwo jest mówić o inicjatywach DEI; to kolejna rzecz, aby wprowadzić tę przemowę w życie. Wielu liderów zgadza się, że wszystko zaczyna się od edukacji — zwłaszcza podjęcia inicjatywy, by dowiedzieć się, dlaczego różnorodność ma znaczenie i jak odnosi się do pracy marketera.

Dla wszystkich liderów marketingu, ale szczególnie tych, których organizacje nie pełnią formalnej funkcji DEI, edukacja wymaga pewnego stopnia samodydaktyki. Dywersyfikacja źródeł informacji i samodzielne czytanie o uprzedzeniach i intersekcjonalności może umożliwić liderom marketingu większą świadomość tego, co mówią i robią.

„Oznacza to ciągłe kształcenie się w zakresie najlepszych praktyk i zwracanie uwagi na [swoje] źródła” – dodaje Wood. „Innymi słowy, upewnij się, że otrzymujesz informacje nie tylko od ludzi, którzy są tacy jak ty, ale raczej od ludzi, których historie często nie są traktowane priorytetowo w białych mediach”.

Amrita Gurney, wiceprezes ds. marketingu w firmie CrowdRiff zajmującej się oprogramowaniem do marketingu wizualnego, doskonale zdaje sobie sprawę z potrzeby edukacji, aby inicjatywy DEI były skuteczne. Aby przybliżyć wartość różnych perspektyw, Gurney współpracuje z zespołem People Team swojej firmy w celu organizowania wydarzeń na rzecz społeczności z marginalizowanymi społecznościami. Angażując się w społeczności spoza własnej społeczności, marketerzy lepiej rozumieją różne perspektywy, które muszą brać pod uwagę w swojej pracy.

Czasami edukacja przybiera formę wykorzystania osobistych doświadczeń do rozpoczęcia rozmowy. Ramona Sukhraj, Head of Editorial Content w agencji marketingu przychodzącego IMPACT, wykorzystuje swoje doświadczenie jako młodej kolorowej kobiety, aby edukować swoich kolegów na temat różnic kulturowych. „Wszedłem do tej branży wiedząc, że będę w mniejszości, ale zawsze czułem, że to moja przewaga konkurencyjna. Wziąłem na siebie rozpoczęcie i kontynuowanie rozmowy o DEI w jak największym stopniu poprzez treści, które tworzę, i jestem szczególnie dumny z osobistej refleksji, którą podzieliłem się na temat rasistowskiego spotkania, którego przeżyłem”.

Ponieważ artykuł Sukhraj o wypełnionym nienawiścią e-mailu klienta pochodził z jej osobistych doświadczeń, była w stanie pielęgnować empatię wśród odbiorców. Osobom, które nigdy nie spotkały się z rasistowskim spotkaniem, może być trudno wiedzieć, jak to jest, ale wrażliwość Sukhraj pomaga czytelnikom wyobrazić sobie siebie na jej miejscu.

Z wielką mocą kryje się wielki potencjał

Liderzy marketingu, którzy opowiadają się za DEI, dostrzegają, że ich wpływ nie ogranicza się tylko do ich organizacji. Mają także możliwość wpływania na całą swoją branżę i dzielenia się swoją wiedzą z innymi.

Zastanówmy się, jak Antonio Lucio, były dyrektor ds. marketingu w HP, wykorzystał swoją pozycję, by rzucić wyzwanie agencjom HP, by ponownie przemyśleły strukturę demograficzną ich własnych organizacji. W 2016 roku Lucio powiedział AdAge, że zlecił agencjom reklamowym i kreatywnym HP zwiększenie odsetka kobiet i osób kolorowych na stanowiskach kierowniczych. Kiedy dyrektorzy marketingu, tacy jak Lucio, są w stanie wykorzystać swoje przywileje i zasoby, mogą wykorzystać swój wpływ, aby wpłynąć na innych marketerów, którzy nadal traktują DEI jako drugą myśl.

Inni liderzy idą za tym, wspierając własne ruchy międzybranżowe. Marc Pritchard, Chief Brand Officer w P&G, został niedawno mianowany współprzewodniczącym inicjatywy #SeeHer Association of National Advertisers. Jednym z celów ANA w ramach inicjatywy #SeeHer jest służenie jako źródło informacji dla innych firm marketingowych zaangażowanych w tworzenie sprawiedliwej siły roboczej i zwalczanie uprzedzeń związanych z płcią w reklamie. Na przykład marketerzy, którzy dołączają do ruchu, otrzymują dostęp do narzędzia do pomiaru równości płci, które mierzy reprezentację płci w reklamach i kreatywnych treściach.

Równie ważne jest rozpoznanie tych, którzy wykonują DEI dobrze i podnoszenie głosów zmarginalizowanych, gdy tylko jest to możliwe. Tiffany Warren z Omnicom stworzyła ADCOLOR, aby być mentorem i uczcić kreatywnych profesjonalistów, którzy bronią różnorodności i integracji w swojej pracy. Kiedy liderzy marketingu widzą swoich rówieśników w działaniu i wyniki, jakie mogą osiągnąć dzięki priorytetyzacji inicjatyw w zakresie różnorodności, może to służyć jako czynnik motywujący i światło przewodnie dla marketerów rozważających własny program DEI.

Na mniejszą skalę marketerzy mogą wpływać na otoczenie na kilka sposobów. Wood wykorzystuje swoją pozycję lidera do wzmacniania zmarginalizowanych głosów poprzez treść; Gurney zachęca swoich współpracowników, aby zastanowili się, kto jeszcze w organizacji powinien zostać poproszony o udział w podejmowaniu decyzji i bycie strażnikiem przykładów dyskryminacji. Zmiana nie nastąpi z dnia na dzień, ale te małe, codzienne działania mogą pomóc zbliżyć marketing do zróżnicowanego i sprawiedliwego stanu.

Patrząc w przyszłość

Liderzy marketingu poczynili znaczne postępy w ciągu ostatniej dekady, ale wciąż istnieją pewne sposoby, aby zróżnicowany i integracyjny marketing stał się normą. Dla DEI nie ma srebrnej kuli i nieuniknione jest, że nadal będziemy popełniać błędy, o czym świadczą marki, które nadal trafiają na nagłówki w niewrażliwych kampaniach i kontrowersyjnych wypowiedziach.

Jednak w przeciwieństwie do dawnych wysiłków na rzecz różnorodności, które często traktowano jako jednorazowe lub w odpowiedzi na skandal, liderzy marketingu podejmują wspólne wysiłki, aby wdrażać inicjatywy DEI w dłuższej perspektywie. Niektóre z tych wysiłków wymagają szeroko zakrojonych inicjatyw, podczas gdy inne polegają po prostu na dzieleniu się perspektywami w cichy, codzienny sposób.

Postęp nieuchronnie nastąpi, gdy więcej liderów marketingu przyjmie przekonanie, że DEI jest obowiązkiem każdego, a nie tylko osoby pełniącej funkcję HR lub ludzi. Bez względu na to, jak duże lub małe są Twoje działania, najważniejszą rzeczą, jaką mogą zrobić liderzy marketingu, jest inspirowanie i edukowanie swoich zespołów.