9 wskaźników marketingowych, które każda firma powinna stosować

W pierwszym kwartale 2009 r. łączne wydatki na reklamę w Ameryce spadły o ponad 10% . To był środek recesji. Te dwie rzeczy nie są ze sobą powiązane.
Budżety marketingowe i reklamowe są często pierwszymi cięciami w trudnych finansowo czasach. W trudnych finansowo czasach ludzie tną koszty rzeczy uznanych za „niekonieczne” i okazuje się, że firmy postępują w ten sam sposób.
Powodem, dla którego marketing jest często umieszczany pod hasłem „niekonieczne”, jest to, że niezwykle trudno jest zmierzyć zwrot z wydatków marketingowych. Jeśli pokazujesz reklamę podczas Super Bowl, od czego w ogóle byś zaczął, próbując przypisać tę reklamę późniejszą sprzedaż? A co z całą wartością niezwiązaną z przychodem, jaką tworzy, taką jak świadomość marki?
Nie chodzi o to, że marketing nie jest wartościowy, po prostu niezwykle trudno jest oszacować jego wartość.
Dobrą wiadomością jest to, że jesteśmy coraz lepsi w określaniu tego ilościowo. Po części dzięki internetowi i większej łatwości atrybucji, ale także ze względu na rozpoznaną potrzebę tego.
Jeśli Twój zespół marketingowy ma problemy z określeniem jego wartości, istnieje szereg wskaźników, które powinieneś zacząć mierzyć. Warto zauważyć, że istnieje niezliczona ilość wskaźników, z których możesz wybierać, więc zawęziłem je do 11, które można łatwo uogólnić niezależnie od branży biznesowej.
Zacznijmy.

#1: Zwrot z inwestycji marketingowych (ROMI)

OK, stawiam tę metrykę na pierwszym miejscu, ponieważ jeśli możesz ją dokładnie obliczyć, to jest ona najważniejsza. Na pierwszy rzut oka jest to bardzo prosta miara, którą mierzy się wzrostem sprzedaży podczas inicjatywy marketingowej, uwzględniając koszty marketingu, a następnie dzieląc tę ​​liczbę przez koszty marketingu.
Aby uczynić to mniej abstrakcyjnym, oto przykład.
Przed kampanią Google AdWords sprzedaż w używanej księgarni wynosiła 4000 USD miesięcznie. Po zakończeniu kampanii sprzedaż wzrosła do 5000 USD miesięcznie, co oznacza wzrost sprzedaży o 1000 USD miesięcznie. Kampania kosztowała 100 dolarów. Obliczenie wyglądałoby więc tak:
((1000 USD – 100 USD) / 100 USD) = 900%
Nadchodzi ale:
Przede wszystkim takich zwrotów nie należy się spodziewać po kampanii AdWords, to był tylko przykład.
Po drugie, ten przykład nie uwzględnia wielu innych potencjalnych ruchomych części, które mogą mieć wpływ na wzrost sprzedaży. To naprawdę działałoby tylko wtedy, gdybyś zrobił wszystko dokładnie tak samo przed kampanią iw jej trakcie (z wyjątkiem oczywiście kampanii), a nawet wtedy nie uwzględniałoby to niektórych czynników zewnętrznych.
Zmiana godzin pracy, zatrudnienie nowego kasjera, zmiana szyldu na froncie sklepu, a nawet nadchodzący film HBO 451 Fahrenheit , który zainspiruje kraj do dalszego czytania, może wpłynąć na Twoją sprzedaż i zepsuć obliczenia ROMI.
Chodzi o to, że możesz spróbować kontrolować jak najwięcej czynników, aby uzyskać dokładny numer ROMI, ale nigdy nie będzie to idealne. Nie oznacza to, że nie powinieneś go śledzić, ale po prostu bądź świadomy, że ma swoje wady i powinien być tylko częścią twojego raportowania marketingowego, a nie całością.

#2 Koszt pozyskania klienta (CAC)

Koszt pozyskania klienta to po prostu kwota, jaką kosztuje pozyskanie klienta. Podziel wszystkie koszty poniesione na pozyskanie nowych klientów — są to w dużej mierze, choć niekoniecznie wyłącznie, koszty marketingowe — przez liczbę pozyskanych klientów.
Voila! Masz swój CAC.
Jest to kluczowy wskaźnik, ponieważ mówi Ci, jak skuteczne są Twoje działania marketingowe. Ogólnie rzecz biorąc, im wyższy CAC, tym mniej skuteczny jest Twój marketing.
Ta praktyczna zasada nie dotyczy oczywiście każdej firmy w równym stopniu. Zazwyczaj CAC będzie wyższy dla firm, które sprzedają rzeczy warte więcej.
I chociaż CAC jest sam w sobie ważnym wskaźnikiem, jego rzeczywista wartość jest widoczna w połączeniu z innym ważnym wskaźnikiem marketingowym…

#3 Żywotna wartość klienta (CLV)

To kolejna kwestia, która nie wymaga wyjaśnień. Życiowa wartość klienta to przewidywany przychód, który wygeneruje klient w ciągu swojego życia. Możesz wziąć średni przychód wygenerowany przez wszystkich swoich klientów i wykorzystać go do określenia, ile (średnio) jest wart każdy klient.
Może to być oczywiste, ale powodem, dla którego ten wskaźnik i CAC są tak przydatne w połączeniu, jest to, że może służyć jako wskazówka, ile powinieneś być skłonny wydać, aby pozyskać nowych klientów. Ponadto im większa różnica między Twoim CLV a CAC, tym lepiej (zakładając, że CLV jest wyższą liczbą).
Kissmetrics dostarcza fajną infografikę, która pomoże wyjaśnić, jak obliczyć CLV:
++ Kliknij obrazek, aby powiększyć ++

Źródło: Jak obliczyć wartość życia

#4 Odejście

Churn jest w takim samym stopniu miernikiem obsługi klienta, jak miernikiem marketingowym, ale z pewnością warto o tym wspomnieć, ponieważ organizacje są często ze sobą powiązane. Churn śledzi liczbę klientów, których tracisz, i może być oglądany z perspektywy całkowitego klienta lub całkowitego dochodu.
Ta metryka nie będzie przydatna dla każdego rodzaju biznesu. Jest często używany w firmach opartych na subskrypcji i nie byłby szczególnie przydatny, powiedzmy, dla firmy e-commerce (chociaż firmy e-commerce mogą używać tego wskaźnika do mierzenia takich rzeczy, jak rezygnacja, ponieważ odnosi się do listy e-mailowej).
Oto wzór na obliczanie rezygnacji klientów:

*Klienci na koniec miesiąca nie powinni uwzględniać żadnych nowych klientów pozyskanych w tym miesiącu.

Do obliczenia tego możesz również użyć różnych okresów — na przykład kwartalnych lub rocznych.
Rezygnacja z przychodów działa inaczej niż rezygnacja z klientów iw wielu organizacjach jest to bardziej ceniona liczba. To trochę bardziej skomplikowane. Oto wzór na obliczanie rezygnacji z przychodów:

Wyjaśnijmy tę formułę na przykładzie.
Twój MRR na początku miesiąca wynosi 100 000 USD. Straciłeś 10 000 USD w MRR z powodu rezygnacji klientów lub redukcji zatrudnienia. Jednak uzyskałeś 20 000 USD przychodów z ekspansji od osób aktualizujących swoje subskrypcje. To pozostawia cię z:

Jak widać, w tym przykładzie wyszliśmy z ujemną churn. To coś dobrego. Ponieważ przychody z ekspansji przeważyły ​​utracone przychody, masz ujemną rezygnację, co oznacza rozwijającą się firmę.
Gdyby przychody z ekspansji wynosiły tylko 5000 USD, odejście z rynku wyniosłoby 5%, co byłoby problemem.
Powodem, dla którego odpływ przychodów jest często bardziej ceniony niż odejście klientów, jest to, że odpowiada on wielkości klienta. Możesz stracić pięciu klientów, ale jeśli są to Twoi najmniejsi klienci, może to nie być aż tak wielka sprawa.

#5 Weź Oceń

Wskaźnik realizacji to bardzo prosty wskaźnik, który świetnie sprawdza się w mierzeniu skuteczności konkretnej kampanii. Mówiąc prościej, jest to odsetek osób, z którymi się skontaktowałeś, którzy zaakceptowali ofertę.
Możemy spojrzeć na praktyczny przykład wyprowadzenia tego wskaźnika, patrząc, kiedy mechanicy samochodowi zostawiają ulotki pod przednią szybą.
Powiedzmy, że mechanik wydrukował 1000 ulotek reklamujących ofertę wymiany oleju ze zniżką i zostawił je wszystkie na samochodach. 25 osób przychodzi z ulotką, aby otrzymać zniżkę na wymianę oleju. Oznacza to, że spośród 1000 osób, z którymi się skontaktowano, 25 zaakceptowało ofertę, co oznacza, że ​​wskaźnik podjęcia wynosi 2,5%.
Następnie możesz użyć współczynnika realizacji do pomiaru CAC dla określonej kampanii. Jeśli ulotki kosztują 0,25 USD każda, koszt kampanii wyniósł 250 USD. Ponieważ 25 osób zostało klientami, możesz podzielić 250 USD na 25, aby otrzymać CAC dla tej kampanii o wartości 10 USD.

#6 Jazda próbna

W książce Marka Jeffery'ego „ Marketing oparty na danych: 15 wskaźników, które każdy w marketingu powinien wiedzieć ” Jeffery przedstawia historię kampanii reklamowej Porsche w szczycie (lub dolinie) recesji. W 2009 roku firma produkująca luksusowe samochody dostarczyła „ponad 241 milionów wyświetleń online i 17 milionów w druku”, aby zachęcić potencjalnych klientów do odbycia jazdy próbnej.
Biorąc pod uwagę stan gospodarki, wielu spotkało się z tą kampanią z pesymizmem, zwłaszcza biorąc pod uwagę, że głównym wezwaniem do działania była po prostu jazdę próbną samochodem i nie miało to nic wspólnego z jego zakupem.
Wkrótce jednak dealerzy zmienili zdanie, ponieważ dokonywali sprzedaży, której nie mieliby w normalnych okolicznościach. Zdali sobie sprawę, jak ważny jest marketing dla jazdy próbnej.
Miernik jazdy próbnej to po prostu liczba osób, które biorą udział w jeździe próbnej (lub wypróbowaniu dowolnego produktu), ile osób dokonuje zakupu. Jeśli dasz 100 jazd testowych i 20 osób dokona zakupu, Twój współczynnik konwersji jazd testowych wynosi 20%.
Znając współczynnik konwersji podczas jazdy próbnej, możesz łatwiej przewidzieć łączną liczbę konwersji podczas marketingu w ramach jazdy próbnej lub bezpłatnego okresu próbnego.

#7 Współczynnik konwersji transakcji (TCR)

Oceniając sukces swojej witryny, ludzie często patrzą na ruch i kliknięcia. Nikt nie pomyliłby się, używając tych wskaźników, ale jeśli nie jest to witryna internetowa, która lwią część swoich przychodów z reklam, te liczby pozostawiają wiele do życzenia.
Jeśli przyciągasz ludzi do swojej witryny z nadzieją, że coś im sprzedasz, nie ma znaczenia, jaki ruch generujesz, jeśli nikt nie kupuje. Możesz mieć milion unikalnych użytkowników miesięcznie, ale jeśli 0% z tych milionów skutkuje konwersją transakcyjną, równie dobrze możesz spakować swoje rzeczy i wrócić do domu.
Dlatego tak ważny jest współczynnik konwersji Twojej transakcji. Można go łatwo obliczyć jako odsetek klientów, którzy dokonali zakupu po przejściu do Twojej witryny. Więc jeśli masz 100 odwiedzających, a 10 z nich dokona zakupu, masz 10% TCR.
Trudno powiedzieć, czym jest dobry TCR, ponieważ tak naprawdę zależy od Twojej branży i tego, co sprzedajesz. Jednak wiedząc, jaki jest Twój TCR, znacznie łatwiej jest przewidzieć wartość kampanii marketingowej.

#8 Zadowolenie klienta (CSAT)

Te dwie ostatnie metryki różnią się nieco od pierwszych siedmiu, ponieważ są znacznie trudniejsze do zmierzenia i czasami opierają się na takich elementach, jak ankiety.
CSAT jest miarą tego, jak prawdopodobne jest, że klient zostanie ewangelistą produktu i pomoże Ci sprzedawać, polecając Twój produkt znajomemu. CSAT wywodzi się z ankietowania klientów, a pytanie za nim brzmi: „jak prawdopodobne jest, że poleciłbyś [produkt] przyjacielowi lub koledze?” Możesz również znać tę metrykę jako wynik Net Promoter Score.
Wszyscy znamy wartość przekazu szeptanego, więc nie jest niespodzianką, że im wyższy wynik, tym lepiej. Jednak uzyskanie tego wskaźnika jest nieco trudniejsze niż inne. Nie możesz po prostu spojrzeć na arkusz kalkulacyjny, wykonać obliczenia i otrzymać odpowiedź.
Uzyskanie wyniku CSAT oznacza aktywne badanie klientów, ale jeśli potrafisz to zrobić dobrze, możesz uzyskać cenny wgląd w przyszłą sprzedaż, a także zidentyfikować trendy. Jeśli Twój wynik CSAT ma tendencję wzrostową, to dobra wiadomość, dobrze sobie radzisz. Jeśli spada, musisz zidentyfikować problem i znaleźć rozwiązanie.

#9 Kapitał marki

Nie sądzę, że jest zbyt wielu ludzi, którzy kwestionują wartość silnej marki, ale można znaleźć sporo osób, które są sceptycznie nastawione do mierzenia siły marki.
Ich sceptycyzm nie jest bezpodstawny. Pomiar wartości marki jest bardzo trudny, ale nie niemożliwy.
Aby uświadomić sobie, że marki mają znaczenie, Mark Jeffery w swojej książce przygląda się wodzie.
„Czysta woda to bezwonna, pozbawiona smaku ciecz, składająca się z cząsteczek dwóch atomów wodoru i jednego atomu tlenu” – pisze. „Więc po co wydawać 2 dolary na butelkę na markę, a nie 25 centów na markę generycznego sklepu spożywczego, skoro produkty są identyczne?”
W tej chwili możesz krzyczeć, że Dasani różni się od Aquafiny. To tylko pokazuje siłę marki.
Ale jak mierzyć markę? Cóż, jest na to kilka sposobów.
Jednym ze sposobów, aby to zrobić, jest odjęcie wszystkich aktywów materialnych firmy od całkowitej wyceny rynkowej firmy. Pozostała wartość to marka. Jest to prawdopodobnie najbardziej czarno-biały pomiar, ale jest zawodny, ponieważ opiera się na tak wielu przybliżeniach i założeniach.
Drugim podejściem jest wykorzystanie ankiet.
Badania wartości marki są proste, ale mogą być pracochłonne. Często opierają się na dwóch pytaniach (z kilkoma uzupełnieniami mającymi na celu doprecyzowanie odpowiedzi w zależności od produktu/branży).

• Pytanie 1: „Jaka jest pierwsza nazwa [produktu lub firmy] w przypadku [kategorii produktu]?”
• Pytanie 2: „W przypadku [kategorii produktu], o jakich innych [firmach lub produktach] słyszałeś?”

Ponownie, te dwa pytania są świetnym punktem wyjścia, ale nie stanowią one linii mety. Inne pytania, takie jak „O ile więcej byłbyś skłonny zapłacić za [marka x] niż [marka y]?” może pomóc Ci udoskonalić wartość Twojej marki.

Wniosek: korzystanie z kluczowych wskaźników marketingowych

Pamiętaj, że nie ma magicznej kuli, jeśli chodzi o mierzenie sukcesu Twoich kampanii marketingowych, ale to nie powód, aby tego nie robić. Korzystając z kombinacji różnych wskaźników, możesz uzyskać dobry obraz nie tylko sukcesu poszczególnych taktyk, ale także całościowy obraz ogólnej skuteczności marketingu.