Marketingowe szaleństwo na 2020 rok!

Jasne, mógłbym nazwać ten artykuł „Trzy prognozy technologii marketingowych na rok 2020”, ale wtedy pewnie pomyślelibyście, że to kolejny przewidywalny zbiór prognoz na koniec roku i to wszystko poza tym.

Tak naprawdę, z tego miejsca, w którym siedzę, rok 2020 będzie dla marketerów niekończącą się przygodą.

Tak więc, z ukłonem w stronę Ricka i Morty'ego, pozbądźmy się tych trzech marketingowych oszałamiających umysłów 2020…

Przepowiednia 1: Zamknięta organizacja marketingowa znika

Marketing nie zniknie w 2020 roku. Raczej zapuszcza korzenie. Gdy organizacja marketingowa zyskuje głębszy wgląd w podróż klienta, stanie się bardziej zespołem wielofunkcyjnym niż oddzielnym działem.

Nie oznacza to, że sama funkcja marketingowa odchodzi; zamiast tego marketing zostanie wprowadzony do każdej części firmy.

Jest to część szerszego trendu, ponieważ firmy przeniosły rozmowę z lejków na cykle życia klientów. W starym modelu marketing może być właścicielem szczytu lejka, a następnie przekazać relację z klientem działowi sprzedaży, gdy klient kupi produkt.

Obecnie istnieją narzędzia, które pozwalają marketerom zarządzać całą relacją z klientem, od pozyskania, przez konwersję, po lojalność klienta.

Marketerzy mają teraz spostrzeżenia, których nigdy wcześniej nie mieli: wiedzą, co powoduje konwersje klientów, jakimi produktami i usługami są zainteresowani klienci, jakie oferty cross-sellingowe i up-sellingowe mogą działać, którzy klienci są narażeni na ryzyko dezercji i wiele więcej.

W rezultacie marketing stanie się opiekunem cyklu życia klienta, osadzonym w różnych zespołach (np. sprzedaży, obsłudze klienta, rozwoju produktu) w celu opracowania strategii i inicjatyw zorientowanych na klienta.

Nie mówię, że marketing będzie właścicielem podróży klienta, ale staną się głównymi właścicielami informacji o klientach. Umożliwia to organizacji marketingowej wykraczanie poza tradycyjną rolę na szczycie ścieżki i dbanie o zaangażowanie klientów od początku do końca.

To radykalnie odmienne spojrzenie na marketing, który zbyt długo był postrzegany jako centrum kosztów.

W 2020 roku marketing staje się centrum obsługi klienta , w którym organizacje starają się upewnić, że ich wysiłki są zgodne z potrzebami i zainteresowaniami klientów, a także szukają tych wskaźników, które mogą im powiedzieć, co działa, a co nie, i jak zoptymalizować pod kątem sukcesu.

Przepowiednia nr 2: w końcu pożegnamy się z próżnymi metrykami

Marketing często był uważany zarówno za sztukę, jak i naukę. Problem ze sztuką polega na tym, że trudno to określić ilościowo; nie przypisujesz Mona Lisie wyniku 100.

Aby więc pokazać swoją wartość organizacji, a konkretnie wpływ ich wysiłków na wyniki finansowe, marketerzy uciekli się do dość kreatywnej matematyki. Liczyli kliknięcia, otwarcia, wrażenia, a nawet gałki oczne.

Zasadniczo marketerzy musieli wymyślać liczby, ponieważ rzeczywiste liczby były podzielone na niepołączone silosy danych, wiele kanałów i niezliczone kampanie marketingowe.

W 2020 roku zobaczymy zmianę w sposobie mierzenia wyników przez marketerów.

Nowa technologia marketingowa, taka jak platformy danych klienta (CDP), po raz pierwszy zapewnia marketerom wgląd w całą podróż klienta.

Zamiast mierzyć wyniki kampanii według kampanii, marketerzy mogą wreszcie śledzić klienta przez cały czas od pierwszego kontaktu, przez konwersję, aż do wartości życiowej klienta. Oznacza to, że marketing może teraz wytyczyć wyraźną granicę między kampanią, konwersją i sprzedażą.

Do niedawna marketingowe narzędzia pomiarowe koncentrowały się na konkretnym kanale.

Marketing prowadziłby na przykład kampanię e-mailową i liczył, ile osób kliknęło link osadzony w tej kampanii, ale na tym historia się skończyła. Kliknięcie to tylko mała migawka znacznie większej podróży klienta.

Migawki nie mówią o tym, co wydarzyło się po pierwszym kliknięciu. Czy klient sprawdził produkt online i kupił go w sklepie dwa dni później? Czy wrócili na stronę w przyszłym tygodniu, by poszukać czegoś innego?

Jako dyrektor generalny jestem o wiele bardziej zainteresowany zwiększaniem przychodów niż gromadzeniem kliknięć. Jeśli potrafisz połączyć kropki między kampaniami, pozyskiwaniem klientów i życiową wartością klienta, zwróciłeś moją uwagę.

Przechodząc od wskaźników próżności do wskaźników „pieniędzy”, marketerzy będą mieli znacznie większą przewagę, jeśli chodzi o decydowanie o tym, jak firmy będą wydawać pieniądze na zarabianie pieniędzy.

A jako bonus, marketerzy będą mogli uzasadnić te wydatki, ponieważ będą wiedzieć, kim jest ich docelowy klient, jakimi ofertami są zainteresowani i jakie działania prowadzą do konwersji. Pozwoli im to odpowiednio zoptymalizować wydatki na reklamę i uzyskać najlepsze wyniki.

Przepowiednia nr 3: Koncepcja ciasteczek firm zewnętrznych rozpada się

To straszna prognoza dla wielu zewnętrznych dostawców danych, ale taka, która prawdopodobnie nadejdzie od dawna. Każda branża zdaje sobie sprawę, że prywatność danych jest dużym problemem.

Globalne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) i kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów (CCPA) to najnowsze przykłady rosnącego trendu w kierunku silniejszej ochrony konsumentów w Internecie. I chociaż ochrona konsumentów to dobra rzecz, nie jest to dobra wiadomość dla firm, które polegają na danych osób trzecich lub je sprzedają.

Tym razem granicę wyznaczają nie agencje regulacyjne, ale przeglądarki internetowe.

W przeszłości firmy mogły śledzić i sprzedawać dane konsumentów bez wyraźnej zgody konsumenta. Jeśli więc odwiedziłeś sprzedawcę online w poszukiwaniu telewizora, a następnie odwiedziłeś publikację techniczną online, aby przejrzeć recenzje produktów dla domowych systemów multimedialnych, dzięki plikom cookie zaczniesz widzieć reklamy cyfrowe telewizorów.

Wydawca może kupić plik cookie od firmy zewnętrznej, informując go o Twojej wizycie w sklepie detalicznym i wyświetlać Ci reklamy nowego telewizora. Jednak przeglądarki takie jak Firefox, Safari i wkrótce Google Chrome nie będą już zezwalać na udostępnianie plików cookie stron trzecich z obawy przed naruszeniem przepisów, takich jak CCPA i RODO.

Zamiast tego przeglądarki te będą wymagać, aby firmy miały bezpośrednią relację z konsumentem, aby uzyskać dostęp do plików cookie z innych witryn.

Będzie to miało znaczący wpływ na branżę w 2020 roku. Na pierwszej linii frontu znajdują się zewnętrzni dostawcy danych, którzy zbudowali swój model biznesowy wokół udostępniania plików cookie.

Mówiąc najprościej, jeśli zamierzają pozostać na rynku, będą musieli znaleźć nowy model przychodów dla swojej firmy. Dotyczy to również tysięcy wydawców i witryn, które do niedawna wykorzystywały pliki cookie stron trzecich do wyświetlania spersonalizowanych reklam i doświadczeń.

Teraz będą musieli nawiązać własne relacje z konsumentami, jeśli chcą przechowywać i udostępniać pliki cookie. Widziałeś już skutki tego w niedawnej i rosnącej częstotliwości witryn internetowych, które teraz proszą o zarejestrowanie się w celu uzyskania dostępu do treści.

Jednak to nie wszystkie złe wieści. Jeśli jesteś Amazonem, Facebookiem lub Google — firmami, które nawiązały własne relacje z milionami użytkowników — właśnie dostałeś jeszcze większy kawałek rynku zewnętrznych dostawców danych.

Jak na ironię, jednym z celów uniemożliwienia zewnętrznym dostawcom danych sprzedaży danych konsumenckich było stworzenie bardziej wyrównanych szans, ale zamiast tego skończyło się to odcięciem wielu mniejszych konkurentów.

Przewiduję, że w wyniku tych wojen na ciastka wydarzą się dwie rzeczy. Po pierwsze, zobaczymy, że więcej witryn stanie się „ogrodzonymi murami”, ponieważ wymagane są teraz relacje z pierwszej strony.

Zobaczymy również, jak firmy ustanawiają zewnętrzne pule udostępniania danych, które mają bardzo wyraźne zasady dotyczące tego, w jaki sposób dane mogą być udostępniane i komu. Żaden z tych scenariuszy nie jest sam w sobie czymś złym.

W rzeczywistości wywieranie nacisku na firmy, aby tworzyły internetowe doświadczenia o wartości dodanej, do których klienci się „zarejestrują”, jest zasadniczo dobre. Jednak firmy będą musiały szybko dostosować się do nowych przepisów, ponieważ przychody z reklam i utrzymanie klientów są zagrożone.

A więc masz to: trzy prognozy, które powinny pobudzić i przygotować marketerów na nadchodzący rok. To może wydawać się alternatywnym wszechświatem z Ricka i Morty'ego , ale to jest nasza nowa rzeczywistość – i, nawiasem mówiąc, znacznie lepsza niż ta z telepatycznymi pająkami i niesamowitymi lodami.

James McDermott jest współzałożycielem i dyrektorem generalnym Lytics. Można go znaleźć na Twitterze @jamesnmcdermott.