Marketing Performance Management to coś więcej niż pomiar

Potrzeba, aby marketerzy mogli mierzyć sukces swoich kampanii, rośnie i rośnie. Niedawno udostępniliśmy ulepszoną funkcjonalność raportowania na naszej platformie w wyniku wyraźnego zapotrzebowania na nią.
Lepsze możliwości raportowania mają poważne konsekwencje dla marketerów — mniej zgadywania i więcej pewności co do tego, co działa.
Należy jednak pamiętać, że mierzenie sukcesu kampanii marketingowych nie jest celem samym w sobie. Raporty ostatecznie nie są tak ważne, liczy się to, co z nimi zrobisz.
To jest różnica między zarządzaniem efektywnością marketingu a pomiarem efektywności marketingu.
Czym więc jest zarządzanie wydajnością marketingu? CMG Partners , firma zajmująca się doradztwem marketingowym, definiuje zarządzanie wynikami marketingu jako „dyscyplinę i praktykę mierzenia, uczenia się i ulepszania strategii i taktyk marketingowych w czasie”.
Służy to jako dobra definicja, aby pokazać, że to coś więcej niż tylko pomiar. Pomiar efektywności marketingowej to tylko jeden z elementów wchodzących w skład zarządzania efektywnością marketingową.
To powiedziawszy, pomiary i planowanie pomiarów jest dobrym punktem wyjścia do nakreślenia krajobrazu zarządzania wydajnością marketingu.

Klucze do mierzenia skuteczności marketingu

Podczas definiowania miar wydajności należy wziąć pod uwagę kilka różnych rzeczy.
W książce Kluczowe wskaźniki wydajności (KPI): Developing Implementing and Using Winning KPIs , David Parmenter identyfikuje cztery rodzaje miar wydajności:

• Kluczowe wskaźniki wyników (KRI), które odzwierciedlają wydajność związaną z krytycznym czynnikiem sukcesu.
• Wskaźniki rezultatu (RI), które odzwierciedlają to, co zostało zrobione, co zostało osiągnięte.
• Wskaźniki wydajności (PI), które odzwierciedlają to, co należy zrobić.
• Kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), które wskazują, co należy zrobić, aby radykalnie zwiększyć wydajność.

W książce Marketing Management radzi się , aby wszystkie pomiary marketingowe miały następujące cechy:

• Bądź jak najbardziej wymierny pod względem finansowym, aby „mówić tym samym językiem” z innymi działami w organizacji.
• Bądź zorientowany na przyszłość (wiodący), a nie odzwierciedlaj przeszłe wyniki (opóźnienia).
• Pozwalają na szczegółową analizę wyników marketingowych (do poziomu indywidualnego klienta).
• Oferuj obiektywne dane, aby umożliwić rozliczalność i analizę porównawczą.

Łącząc te dwie filozofie, przejdziesz długą drogę w tworzeniu skutecznych strategii pomiarowych. W ten sposób nie tylko rzucisz światło na wartość swojego zespołu marketingowego, ale także postawisz się w dobrym miejscu, aby poprawić się w przyszłości.
Jeśli szukasz konkretnych wskaźników do wdrożenia w swojej strategii, zajrzyj do tego bloga, w którym przedstawiamy dziewięć wskaźników marketingowych, które musisz znać .

Analiza danych marketingowych

Zespoły marketingowe odgrywają rolę w określaniu strategicznego kierunku organizacji. W takim przypadku ważne jest, aby działy marketingu wykorzystywały swoje zasoby do tworzenia przewagi nad konkurencją — co w skrócie jest podstawową funkcją marketingu.
Oznacza to, że najlepsze zespoły marketingowe będą miały doskonały wgląd w to, które inicjatywy i kampanie odniosły największy sukces i przyczyniły się do finansowego i ogólnego sukcesu firmy.
Aby to zrobić, wszystkie wskaźniki marketingowe nie mogą istnieć w próżni, ale raczej w ekosystemie, w którym wszystkie są ze sobą w jakiś sposób powiązane.
Dlatego mądrze jest przeprowadzać okresowy audyt strategii i taktyki marketingowej, a audyt ten powinien opierać się na wskaźnikach, które mierzyłeś. Użyj tego audytu, aby upewnić się, że Twoje strategie i cele działają dobrze, i dokonaj zmian w razie potrzeby.
Aby uczynić to bardziej konkretnym, przyjrzyjmy się hipotetycznemu przykładowi. Załóżmy, że jesteś producentem oprogramowania oferującym trzy różne poziomy tego samego produktu o różnych cenach i funkcjach.
Poziom pierwszy ma najmniej funkcji i jest najtańszy. Klienci poziomu pierwszego nie są dla ciebie szczególnie cenni, ponieważ koszt dostarczenia im produktu jest mniej więcej taki sam, jak dochód, który z nich generujesz.
Poziom drugi i trzeci oferują więcej funkcji i są droższe dla klientów. Są one o wiele bardziej wartościowe, ponieważ koszt dostarczenia produktu jest znacznie wyższy od kwoty, którą płacą za produkt.
Biorąc pod uwagę powyższe, Twoi klienci poziomu pierwszego są naprawdę wartościowi tylko wtedy, gdy dokonają aktualizacji, a główną funkcją tej warstwy jest zachęcenie ludzi do korzystania z Twojego produktu, aby ostatecznie dokonali aktualizacji.
Teraz prowadzisz kampanię AdWords, która na pierwszy rzut oka wydaje się szalenie skuteczna. W trakcie jego działania podwoiło twoją bazę klientów. Jednak po zagłębieniu się w tę kampanię można zauważyć, że prawie wyłącznie przyciągnęła ona klientów poziomu pierwszego, a spośród klientów poziomu pierwszego, którzy przybyli z tej kampanii, tylko niewielki procent z nich przechodzi na poziom drugi lub trzeci.
Tak więc, chociaż ta kampania wygenerowała mnóstwo nowych klientów i na pierwszy rzut oka może być uznana za sukces, ostatecznie nie była zbyt pomocna dla Twojej firmy. Dlatego tak ważne jest, aby wszystkie pomiary wydajności traktować jako część ekosystemu, a nie próżnię.
Używając wszystkich danych, a nie tylko „konwersji z AdWords”, możesz doprecyzować swoje cele, tak aby kierować reklamy do klientów, którzy mają „prawdopodobnie uaktualnić”.

Rynek jak naukowiec

Po sformalizowaniu gromadzenia wszystkich metryk i ich przeanalizowaniu następnym krokiem jest podjęcie działań. Ale skąd wiesz, co zrobić z tymi liczbami?
W tym miejscu powinieneś myśleć jak naukowiec.
Jeśli studiowałeś biologię w liceum, prawdopodobnie zapoznałeś się z metodą naukową. Jeśli nie, oto grafika wyjaśniająca to:

Ta sama metoda może i powinna być odwzorowana w Twojej strategii marketingowej. Zobaczmy, jak wykorzystać metodę naukową w marketingu.
Twoje pytanie początkowe jest bardziej celowe. Jeśli chcesz zwiększyć współczynnik konwersji określonej strony w swojej witrynie, Twoje pytanie brzmi po prostu „Jak zwiększyć liczbę konwersji w mojej witrynie?”
Badania w tle zostały już wykonane. Wszystkie te dane zebrałeś za pomocą śledzonych wskaźników marketingowych. Wykorzystaj te informacje, aby poinformować o kolejnym etapie procesu.
Następnie stwórz swoją hipotezę.
Tutaj naprawdę zaczyna się eksperymentowanie. Bardzo ważne jest, aby twoja hipoteza była sprawdzalna. Twoja hipoteza może brzmieć: ludzie są bardziej skłonni do konwersji, gdy są szczęśliwi. Cóż, to może być prawda, ale trudno to przetestować. Nawet jeśli to przetestujesz, trudno jest upewnić się, że ludzie wchodzą w interakcję z Twoimi stronami docelowymi, gdy są szczęśliwi.
Lepszą hipotezą byłoby coś w stylu: nasz współczynnik konwersji wzrośnie, jeśli umieścimy przycisk wezwania do działania u góry strony. To jest coś, co możesz przetestować.
Po opracowaniu hipotezy nadszedł czas, aby przejść do testów. Zaimplementuj swoją hipotezę w swojej witrynie i zbierz wyniki. Kiedy już to zrobisz, wyciągnij wnioski.
Czy Twój współczynnik konwersji wzrósł? Jeśli tak, zaimplementuj nowy przycisk wezwania do działania. Jeśli nie, wróć do deski kreślarskiej i sformułuj nową hipotezę. Może bardziej agresywna kopia lub film w Twojej witrynie załatwi sprawę.
Nie brakuje rzeczy do przetestowania, a formułując hipotezy i testując je, uzyskasz największą wartość ze swoich danych.
Oczywiste jest, że zbieranie pomiarów jest tylko częścią procesu zarządzania wydajnością marketingu — i ważną częścią — ale jeśli na tym poprzestaniesz, nie uzyskasz z nich żadnej wartości. Podejmując kolejne kroki i podejmując działania w oparciu o te wskaźniki, będziesz mieć szansę na ogromne korzyści, które są namacalne i łatwo komunikowane reszcie Twojej organizacji.