Jak stworzyć skuteczny plan marketingowy

Niezależnie od tego, czy dopiero zaczynasz opracowywać plan marketingowy, czy też mierzyłeś się z tym wyzwaniem w przeszłości – z mniej lub bardziej zadowalającymi wynikami – znalezienie nowych informacji i metod planowania zawsze jest przydatne. Odkryj nasze wskazówki i uzyskaj aktualne szablony, które Cię zainspirują.

Cele firmy na nowy rok zostały właśnie rozwinięte na początku 2021 roku. Nadeszła przerażająca prośba od twojego szefa. Nadszedł czas: musisz przedstawić plan marketingowy, który pokieruje strategią Twojego zespołu na kolejne miesiące.

Nie masz pojęcia, co robić i od czego zacząć. Więc wpatrujesz się w swój arkusz Excela, mając nadzieję, że zasugeruje ustawienie. Zwracasz się do Google, ale wszystko wydaje się zbyt skomplikowane, a Twój termin jest już za kilka dni.

Najprawdopodobniej może to być powtarzający się koszmar wielu marketerów. Rzeczywiście, przygotowanie planu marketingowego może być dość złożone i od tego zależy duża część sukcesu strategii marketingowej firmy.

Tutaj postaramy się udzielić kilku wskazówek i udostępnić rzeczywiste szablony . Użyj ich jako przewodnika referencyjnego, aby ułożyć skuteczny plan marketingowy i zrozumieć niezbędne elementy w planowaniu.

Co to jest plan marketingowy i do czego służy?

Plan marketingowy to mapa drogowa z harmonogramem działań . Służy jako narzędzie biznesowe do nakreślania, organizowania, zarządzania i śledzenia przyszłej strategii marketingowej. Nie myl tego ze strategią marketingową. Plan marketingowy to szersze ramy odniesienia dla ukierunkowania jednej lub większej liczby strategii, które osiągają jeden, ostateczny cel.

Wszystko, co potrzebne do planu marketingowego

Cele

Najpierw zadaj sobie pytanie: „Gdzie chcemy iść?” To pytanie pomoże ci określić główne cele, które zespół marketingowy będzie musiał realizować, pamiętając o wszystkich strategiach, które opracuje. Naszą radą jest zdefiniowanie celów, które są:

• jasne i precyzyjne;
• zgodne z misją i ogólnymi celami firmy oraz
• konkretne, ale nie za dużo. Cele muszą sugerować kierunek działań marketingowych, nie nakreślając zbyt wiele operacji. W przeciwnym razie ryzykują przekształcenie się w cele pojedynczej strategii (a jak powiedzieliśmy, strategii nie należy mylić z planem marketingowym).

Oto praktyczny przykład:

Załóżmy, że misja Twojej firmy pozwala młodym ludziom na szybkie i łatwe poszukiwanie przerw na studia i projektów za granicą. Następnie twój plan marketingowy może być skierowany do odbiorców składających się ze studentów i aspirujących pracowników, przekazać znaczenie szkoleń za granicą, edukować o istnieniu funduszy, usług, stowarzyszeń i projektów charytatywnych, które ułatwiają tego rodzaju szkolenia, a tym samym nawracają tych ludzi do korzystania z Twojej platformy badawczej.

Aby pomóc Ci w tym ćwiczeniu, użyj techniki celów SMART . SMART to akronim 5 podstawowych cech, które powinny charakteryzować każdy cel :

• Konkretny
• Wymierny
• Osiągalny
• Odpowiedni
• Oparte na czasie

Źródło: Taskomat

Cel odniesienia

Odpowiedz na pytanie: „Do kogo chcemy dotrzeć?” Jest to kolejny krok po zdefiniowaniu celów. Dane te będą jeszcze bardziej ukierunkowywać różne strategie marketingowe, dokładniej określając ich granicę działania.  

Nie ograniczaj się do ustalenia ogólnego celu : stwórz persony kupujących, które odzwierciedlają prototyp docelowego użytkownika/klienta. W rzeczywistości persony kupujących są narzędziem marketingu przychodzącego, które ma pomóc w identyfikacji potrzeb docelowych i opracowaniu odpowiednich strategii, aby je przechwycić .

Analiza obecnej sytuacji

Analiza obecnej sytuacji oznacza: „Gdzie teraz jesteśmy?” Chodzi o uchwycenie scenariusza i pozycji firmy zarówno w kontekście ogólnym, jak i rynku odniesienia. Celem jest określenie wykonalności i skuteczności hipotetycznych strategii .

Kompleksowa analiza obecnej sytuacji obejmuje:

• analiza kontekstu , a raczej kulturowych, socjologicznych, technologicznych, politycznych i ekonomicznych uwarunkowań aktualnego okresu historycznego. Na przykład tego typu analiza drastycznie wpłynęłaby na plan marketingowy naszej platformy wyszukiwania za granicą na rok 2021. W rzeczywistości obecny scenariusz musiałby koncentrować się na zupełnie innych strategiach cyfrowych niż w przeszłości.
• analiza rynku i konkurencji koncentruje się na rynku docelowym i identyfikuje strategie, kanały, treści, reklamy, narzędzia i każdy szczegół dotyczący ich działań, który może być dla Ciebie przydatny. Na podstawie ustaleń identyfikuje Twój USP, tj. Twoją przewagę konkurencyjną.

Co oznacza USP?

USP oznacza Unikalną Propozycję Sprzedaży lub Unikalny Punkt Sprzedaży. To element wyróżniający Twój produkt i jego argument sprzedażowy, czyli jego przewagę nad konkurencją. Krótko mówiąc, możemy zidentyfikować 3 makro kategorie przewagi: koszt (gdy mocną stroną produktu jest przystępność cenowa), zróżnicowanie (gdy produkt ma coś zmienić) i specjalizacja (gdy produkt ma odpowiadać na konkretną potrzebę ).

• analiza nawyków celu referencyjnego i ocena atrakcyjności rynkowej w celu jeszcze dokładniejszego określenia preferencji, potrzeb, zachowań, urządzeń i kanałów wykorzystywanych przez odbiorców, których chcesz przechwycić. Możesz zapoznać się z badaniami instytutów badawczych, takich jak Statista i Emarketer, lub polegać na narzędziach, takich jak Barometr konsumentów Google i Facebook Insight.
• Analiza SWOT (mocne strony, słabe strony, szanse i zagrożenia). Analiza ta opiera się na zewnętrznych i wewnętrznych czynnikach wpływających na cele i strategie firmy, dzieląc je na mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia w oparciu o macierz 2×2:

Wybór kanałów

Twoje persony kupujących i poprzednia analiza rynku pomogą Ci zrozumieć najskuteczniejsze kanały do:

• przechwytywać odbiorców docelowych;
• publikować i udostępniać swoje treści;
• reklamować swoje produkty lub usługi;
• rozpocząć rozmowę z publicznością i
• zapewnij pomoc swoim klientom.

Aby Twój wybór był skuteczny, możesz sporządzić listę potencjałów i zalet każdego kanału i porównać ją z potrzebami i preferencjami odbiorcy.

Budżet

Twoje strategie i działania mogą również korzystać z bezpłatnych kanałów i platform. Oznacza to jednak znaczną liczbę ukrytych wydatków i kosztów na żądanie, które należy wziąć pod uwagę, zatwierdzić i zdefiniować przez firmę. Pomyśl tylko o sponsorowaniu lub potrzebie nowych zasobów zespołu roboczego. Oszacuj wszystkie niezbędne koszty i ustal skalę priorytetów, aby przygotować budżet marketingowy i określić wydatki, z których możesz zrezygnować w razie potrzeby.

Plan działań i odpowiedzialności

Opracuj kluczowe makrodziałania do osiągnięcia założonych celów, zaplanuj je oraz wyznacz termin i priorytet interwencji. W tym celu przydatne może być przeanalizowanie sezonowości i trendów (za pomocą narzędzi takich jak Trendy Google i Google Analytics) w celu zidentyfikowania okresów wolnych i aktywnych. W ten sposób możesz pracować w najbardziej dogodnym przedziale czasowym (kiedy na przykład lepiej rozpocząć akcję rabatową i promocyjną).

Ponadto należy pamiętać, że kompletny plan marketingowy musi obejmować wszystkie działania związane z interakcją z opinią publiczną na ścieżce klienta, od wczesnych etapów ścieżki (świadomość i zainteresowanie) po działania marketingowe związane z utrzymaniem (lojalność).

Gdy Twoje działania zostaną wyświetlone, przypisz do każdej z nich konkretnego właściciela . Właściciel będzie odpowiedzialny za zapewnienie realizacji swoich działań zgodnie z terminami.

Analiza metryk

Metryki to ostatni element, który należy uwzględnić w planie marketingowym. Zespół roboczy wykorzysta je do śledzenia postępów działań i realizacji wdrożonych strategii.

Najpierw zdefiniuj, które KPI mają być monitorowane. Umożliwi Ci to określenie celów krótkoterminowych, czyli podstawowych kroków do osiągnięcia celów końcowych.

KPI w e-mail marketingu do monitorowania w 2021 r.

Przykłady planów marketingowych

Po tylu teorii przejdźmy do praktyki. Jak możemy stworzyć prawdziwy plan marketingowy, który uwzględnia wszystkie wymienione do tej pory czynniki? Zainspiruj się tym wyborem przykładów planów marketingowych.

Plan content marketingowy Buffera

Buffer oferuje darmowy szablon dla kompletnego i efektywnego planu treści. Każda sekcja dokumentu kieruje kompilacją planu, podkreślając pytania, które należy zadać. Sugeruje również wskazówki i przykłady, aby zdefiniować terminowe i prawidłowe planowanie.

Jeśli nie wiesz, od czego zacząć, może to być świetne narzędzie, które ułatwi ci pracę.

Plan marketingowy rozwojowy Chief Outsiders

Chief Outsiders udostępnia dwa szablony:

• ogólny plan marketingowy, obejmujący wszystkie aspekty wymienione w tym artykule, oraz
• plan marketingu wzrostu skoncentrowany na strategiach wzrostu oraz ekspansji na nowe rynki i wprowadzanie nowych produktów.

W przypadku obu planów Chief Outsiders dostarcza konkretną listę do opracowania planu marketingowego.

Plan marketingowy Forbesa

Plan marketingowy Forbesa osiągnął około 4 miliony wyświetleń od czasu jego wydania w 2013 roku. Ten artykuł, oprócz oferowania darmowego szablonu, zawiera szczegółowe informacje o tym, jak poprawnie wypełnić 15 sekcji, które składają się na skuteczny plan marketingowy:

• Podsumowanie wykonawcze
• Docelowa grupa klientów
• Unikalna propozycja sprzedaży
• Strategia cenowa i pozycjonowania
• Plan dystrybucji
• Twoje oferty
• Materiały marketingowe
• Strategia promocyjna
• Strategia marketingu online
• Strategia konwersji
• Wspólne przedsięwzięcia i partnerstwa
• Strategia poleceń
• Strategia zwiększania cen transakcyjnych
• Strategia retencji
• Projekcje finansowe

Metodologia „wodospadu” w planie Shane'a Snowa

Z okazji premiery swojej książki Dream Team Shane Snow opracował plan treści oparty na metodologii opartej na danych i podejściu „wodospadowym”. Wyjaśnił to bardzo szczegółowo w tym artykule.

Jego metodologia, zwana wodospadem strategii treści, jest sekwencyjnym i liniowym podejściem, które zapewnia następującą mapę drogową:

Źródło: Treść

Ta metodologia kaskadowa wymaga przeprowadzenia szeregu faz, w których dane wyjściowe każdego z nich stają się danymi wejściowymi do następnego kroku . W ten sposób powstaje oś czasu, w której każda faza musi zostać zakończona przed następną , aby uniknąć nakładania się.

Takie podejście może być przydatne dla tych, którzy preferują uporządkowaną metodę i potrzebują ścisłego, dobrze zdefiniowanego biznesplanu.

Wnioski

Ten mini przewodnik po skutecznym planie marketingowym miał na celu dostarczenie przydatnych informacji, skutecznych porad i konkretnych przykładów dla jednego z najbardziej krytycznych i decydujących zadań marketerów.

Wszystko, co musisz teraz zrobić, to podjąć działanie!