Jak stworzyć plan marketingowy [+ darmowy szablon]

Za każdym skalowalnym biznesem online kryje się solidny plan marketingowy.

Planowanie pomaga zmaksymalizować wydatki marketingowe, śledząc wszystkie taktyki, cele i koszty. Bez niego nawet najlepsze pomysły marketingowe kończą się jak spaghetti rzucone na ścianę – nic się nie przykleja.

Najtrudniejszą częścią planowania jest wiedza, od czego zacząć, i tu właśnie wkraczamy. Przygotowaliśmy bezpłatny szablon planu marketingowego, który pomoże Ci metodycznie przemyśleć strategię marketingową i przelać ją na papier.

Użyj tego szablonu, aby być na bieżąco — i w ramach budżetu — przygotowując się do kolejnego roku kreatywnych kampanii i eksperymentalnych pomysłów.

Pobierz przykładowy szablon planu marketingowego (.doc)

Przewodnik korzystania z naszego szablonu planu marketingowego

Sam szablon planu marketingowego nie wyrzuci Cię do galerii sław kampanii marketingowych. Liczy się to, co piszesz w środku.

Oto jak korzystać z szablonu planu marketingowego, aby osiągnąć swoje cele:

Podsumowanie wykonawcze

• Nazwa firmy. Zarejestrowana nazwa firmy Twojej firmy.
• Rok założenia. Rok rozpoczęcia działalności.
• Lokalizacja. Gdzie jest twoja siedziba? Jeśli prowadzisz sklep z kilkoma lokalizacjami, wymień je tutaj.
• Deklaracja misji. Jeden tekst wyjaśniający, dlaczego istnieje Twoja firma. Na przykład Starbucks stosuje następującą misję: „Inspirować i pielęgnować ludzkiego ducha — jedną osobę, jedną filiżankę i jedno sąsiedztwo na raz”.
• Cele firmy. Co masz nadzieję osiągnąć w nadchodzącym roku? Najczęściej cele biznesowe obejmują prognozy finansowe lub duże plany, takie jak otwarcie sklepu stacjonarnego lub wprowadzenie nowej linii produktów.
• Cele marketingowe. Jak planujesz osiągnąć te cele firmy za pomocą swojej strategii marketingowej? Może to być wszystko, od „Zwiększenia świadomości marki dzięki strategii w mediach społecznościowych” po „Poprawa stopy zwrotu klientów”.
• Zespół ds. marketingu. Wymień imię i nazwisko, stanowisko i zakres odpowiedzialności wszystkich członków zespołu marketingowego — w tym interesariuszy. Zapewni to odpowiedzialność zespołu i sprawi, że plan marketingowy będzie operacyjny.

Budżet i prognozy

Następnie wyjaśnij, ile pieniędzy musisz zagrać, wykonując swój plan. Użyj szablonu planu marketingowego, aby szczegółowo określić całkowity budżet marketingowy na dany rok.

Dla każdego kwartału wymień kanał, z którego planujesz korzystać, wraz z budżetem i celem SMART do śledzenia. Jeśli na przykład używasz Google Ads do promowania nowych produktów, Twój budżet może wynosić 1500 USD na kwartał. Celem SMART może być „Przyciągnięcie nowych klientów do witryny przy CPA poniżej 25 USD”.

Badania rynku

Aby skutecznie sprzedawać nowym klientom, potrzebujesz solidnego zrozumienia, kim są, co lubią i gdzie spędzają czas w Internecie. Istnieje kilka sposobów prowadzenia badań rynkowych — od ankietowania poprzednich klientów, oceny analiz i przeglądania mediów społecznościowych. Omówimy je w tej sekcji szablonu planu marketingowego.

Rynek docelowy

Twój rynek docelowy to typ klienta, który z największym prawdopodobieństwem kupi Twoje produkty. Rozwiń swoją osobowość kupującego i przygotuj przyszłe wiadomości marketingowe, korzystając z tych sekcji:

• Wiek. Która grupa demograficzna najczęściej kupuje Twój produkt?
• Poziom edukacji. Czy mają 2.0 GPA? Czy mają wykształcenie wyższe? Poziom wykształcenia grupy docelowej pomaga dopracować przekaz.
• Stanowisko. Jeśli sprzedajesz firmie, wymień stanowisko, jakie miałby ktoś, kto kupuje Twoje produkty — na przykład Menedżer ds. sprzedaży.
• Roczny dochód. Ile Twój docelowy klient zarabia rocznie? Osoby o dużych dochodach do dyspozycji są bardziej skłonne do inwestowania w produkty premium.
• Hobby i zainteresowania. Co Twój klient docelowy robi dla zabawy? Powiązanie produktu z tymi działaniami może kontynuować pozytywne skojarzenie z twoimi zapasami.
• Punkty bólowe. Jakie problemy rozwiązuje Twój produkt? Joe Markham, właściciel firmy KONG, stworzył zabawkę do żucia dla zwierząt domowych po tym, jak starał się znaleźć alternatywę dla kamieni i patyków, których używał jego pies podczas ząbkowania.
• Cele i motywacje. Co Twoja grupa docelowa chce osiągnąć w życiu? Idealnie, Twój produkt będzie odgrywał rolę w pomaganiu im w dotarciu do niego.
• Zastrzeżenia sprzedażowe. Jakie problemy musi pokonać Twoja baza klientów przed zakupem? Częste zastrzeżenia to cena, brak zaufania lub brak pilności. Przeprowadź burzę mózgów, jak je przezwyciężyć w tej części szablonu planu marketingowego.

Badania konkurencyjne

Klienci mają większy wybór niż kiedykolwiek. Uzyskaj wgląd w ich proces zakupu i wyzwalacze, które skłoniłyby ich do zakupu Twoich produktów, wprowadzając następujące informacje w szablonie planu marketingowego.

Powtórz tę analizę konkurencji dla swojej firmy/produktu i maksymalnie trzech konkurentów.

• Unikalna propozycja sprzedaży (USP). Jaka jest jedna podstawowa część Twojego produktu, która czyni go lepszym niż jakakolwiek inna opcja dostępna dla klienta? Na przykład Pipcorn sprzedaje popcorn dla konsumentów dbających o zdrowie.
• Slogan. Krótkie, opisowe zdanie, które ludzie kojarzą z Twoimi produktami — jak „Just Do It” firmy Nike. Skorzystaj z bezpłatnego kreatora sloganów Shopify, jeśli nadal nie masz pewności co do swojego.
• Cena produktu. Za ile sprzedajesz swoje produkty? Porównaj swoją cenę i USP z konkurencją. Droższy produkt nadal będzie się sprzedawał, jeśli udowodnisz klientom, że jest wart dodatkowych pieniędzy.
• Kanały sprzedaży. Gdzie konkurenci sprzedają swoje produkty? Czy to na targach, w sklepach na Facebooku, czy na rynkach, wymień je w tej sekcji.
• Kanały marketingowe. Jakich kanałów używają Twoi konkurenci do swoich działań marketingowych? Od mediów społecznościowych po SEO, ta sekcja pokazuje kanały, które powinieneś wziąć pod uwagę w swoim planie marketingowym.
• Wielkość odbiorców. Dla każdego kanału marketingowego używanego przez konkurenta zanotuj, ilu ma obserwujących. Konkurencja, która zmiażdży to na Instagramie, prawdopodobnie oznacza, że ​​możesz dodać tę samą platformę społecznościową do własnego miksu marketingowego.
• Wiadomości. Jak każdy konkurent pozycjonuje swój produkt? Na przykład Magic Spoon wykorzystuje sprytny copywriting, aby komunikować się z dbającymi o zdrowie dorosłymi klientami. Jej produkt jest opisywany jako „wysokobiałkowy”, podobnie jak „ulubione płatki zbożowe dla dzieci”.

Masz produkt bohatera? Taki, który znika z półek szybciej niż inne? Zainwestuj więcej czasu w ten proces analizy konkurencji. Dogłębne badanie produktów często pokazuje szybszą i bardziej opłacalną drogę do sprzedaży.

Przeprowadź analizę SWOT

Kontynuując badania konkurencji, przeprowadź analizę SWOT, aby odkryć:

• Silne strony. Gdzie wyróżnia się Twoja firma lub produkt? Może to być wszystko, od zróżnicowanej listy dostawców po posiadaną własność intelektualną.
• Słabości. Z jakimi obszarami swojej działalności borykasz się? W przypadku małych firm może to być mała lista klientów lub brak świadomości poza własnym krajem.
• Możliwości. Jakie czynniki zewnętrzne mogą pozytywnie wpłynąć na Twój biznes? Są one często poza Twoją kontrolą, takie jak zwiększanie świadomości konsumentów na temat problemu, który rozwiązujesz lub malejący udział konkurencji w rynku.
• Zagrożenia. Jakie czynniki zewnętrzne mogą negatywnie wpłynąć na Twój biznes? Ponownie, często są one poza twoją kontrolą, takie jak zmniejszająca się wielkość rynku lub zmiana przepisów.

Skorzystaj z przykładowego planu marketingowego firmy Bplans, aby uzyskać inspirację, jak wypełnić tę sekcję:

Strategia marketingowa

Ta sekcja szablonu planu marketingowego szczegółowo opisuje strategię, której użyjesz, aby dotrzeć do rynku docelowego, biorąc pod uwagę analizę konkurencji i pozycjonowanie.

• Format. Jakie formaty są zaangażowane w twoją strategię content marketingu? Może to obejmować historie na Instagramie po recenzje klientów.
• Etap lejka marketingowego. Do jakiego etapu ścieżki marketingowej ma dotrzeć każdy kanał? Posty w mediach społecznościowych są zazwyczaj przeznaczone dla osób znajdujących się na górze lejka, podczas gdy kampanie e-mail marketingowe konwertują te, które znajdują się na dole.
• Budżet. Ile pieniędzy musisz wydać na każdy kanał? Uzyskaj szczegółowe informacje na temat każdego kanału, aby dokładnie wiedzieć, jak zostanie wykorzystany całkowity budżet marketingowy.
• Wymagane oprogramowanie i sprzęt. Do jakich aplikacji potrzebujesz dostępu dla każdego kanału? Uwzględnij powiązane koszty w swoim budżecie. Jeśli na przykład organizujesz transmisje na żywo na Facebooku, potrzebujesz wysokiej jakości kamery internetowej i mikrofonu.
• Cel SMART. Co chcesz osiągnąć poprzez każdy kanał marketingowy? Spraw, aby był konkretny, mierzalny, osiągalny, istotny i ograniczony czasowo – na przykład „Zwiększ zasięg Twittera o 50% w pierwszym kwartale”.

Powiel tę sekcję dla każdego kanału, z którego korzystasz — na przykład optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO), marketingu e-mailowego, marketingu w mediach społecznościowych.

Pomiar

Plany często zawodzą, ponieważ zapominamy, że je stworzyliśmy. Zamiast pozwalać, aby nowy szablon marketingowy gnił w folderze na komputerze, ustaw przypomnienie, aby się zameldować i zgłosić działania marketingowe. To najlepszy sposób, aby upewnić się, że przyszłoroczne kampanie marketingu cyfrowego będą lepsze od tegorocznych.

Dla każdego kanału i celu zanotuj kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) na koniec kwartału, aby ocenić, czy Twoja strategia zmierza do osiągnięcia celu. Jeśli na przykład jest to „Zwiększ ruch w wyszukiwarkach dzięki SEO”, zanotuj średnią liczbę użytkowników organicznych, którzy każdego dnia odwiedzają Twoją witrynę.

Prawdopodobnie najważniejszą częścią szablonu planu marketingowego jest analiza wyników.

Jeśli osiągnąłeś swój cel marketingowy, wyjaśnij, dlaczego uważasz, że tak się stało. Korzystając z powyższego przykładu SEO, możesz powiedzieć: „Osiągnęliśmy nasz cel, jakim jest zwiększenie ruchu organicznego o 10% każdego kwartału. Nasza inwestycja w wewnętrzne linki, optymalizację stron produktów i pisanie treści na blogu opłaciła się. Planujemy to kontynuować w 2022 roku.”

W przypadku strategii, które nie poszły zgodnie z planem, wyjaśnij:

• Powód, dla którego zostałaś w tyle
• Jak następnym razem to naprawisz

Jeśli na przykład nie udało Ci się zredukować kosztu za lead (CPL) reklam na Facebooku, Twoja analiza może brzmieć: „Nie spełniliśmy naszych oczekiwań dotyczących obniżenia kosztu leada za pośrednictwem reklam na Facebooku o 20%. Uważamy, że dzieje się tak, ponieważ konsumenci byli przesyceni reklamami przed Czarnym Piątkiem. Naprawimy ten problem w 2022 r., zmieniając przeznaczenie tegorocznych najskuteczniejszych reklam. Jeśli pozwoli nam na to budżet, będziemy również opierać się na doświadczeniu agencji marketingowej”.

Bądź na bieżąco (i nie przekraczaj budżetu) dzięki szablonowi planu marketingowego

Niezależnie od tego, czy dopiero zaczynasz, czy rozwijasz istniejący biznes e-commerce, planowanie jest kluczem do zdrowego, zrównoważonego rozwoju. Niewielka wstępna inwestycja Twojego czasu może przynieść korzyści na dłuższą metę — zwłaszcza, gdy zbudujesz maszynę marketingową, która spełni wszystkie Twoje cele (i nie tylko).