Psychologia marketingu [Jak kierować zachowaniem konsumentów]

Psychologia jest uniwersalnym narzędziem do zrozumienia ludzi: ich zachowań, nawyków, tego, co ich popycha do działania, co ich odpycha i tak dalej.

Zdobycie dobrych umiejętności z zakresu psychologii marketingu jest kluczem do prowadzenia udanej kampanii, promowania produktów i decydowania o rodzaju promocji, by wymienić tylko kilka.

Prawda jest taka, że ​​psychologia jest niezbędna do osiągnięcia sukcesu. Dlatego dzisiaj dokonamy przeglądu niektórych podstawowych zasad i przykładów psychologii marketingu, jak kierować zachowaniem konsumentów.

11 podstawowych zasad psychologii marketingu

1. Psychologia kolorów
2. Dowód społeczny
3. Efekt wabika
4. Niedostatek
5. Zjawisko Baadera-Meinhofa
6. Zasady gestaltu
7. Okno Overtona
8. Klastry
9. Dosłowny efekt
10. Prawo najmniejszego wysiłku
11. Paradoks wyboru

1. Psychologia koloru

Twój dobór kolorów ma znaczenie. Każdy kolor i odcień ma swój własny, podświadomy wpływ na ludzki umysł. Na przykład czerwień przyciąga najwięcej uwagi i wywołuje silne emocje, takie jak pasja, złość i miłość.

Z drugiej strony niebieski kojarzy się ze spokojem i niezawodnością, a żółty służy do przekazywania wiadomości o szczęściu, optymizmie i spontaniczności. Kolor w psychologii marketingu ma znaczenie, bez wątpienia.

Przykład : Cola-Cola używa czerwieni w swoim brandingu od XIX wieku. W tamtych czasach użycie koloru było raczej przypadkowe, a przynajmniej niezwiązane z zasadami psychologii koloru, jednak przez lata okazało się skuteczne. Jasnoczerwony kolor Coca-Coli wywołuje uczucie podniecenia, pasji i energii.

Czy Coca-Cola odniosłaby taki sam sukces, gdyby wybrała, powiedzmy, zielony? Nikt nie może powiedzieć na pewno, ale z pewnością prawdą jest, że z pewnością byliby inną marką.

2. Dowód społeczny

Czytasz recenzje zanim coś kupisz? Jeśli odpowiedź brzmi „tak”, to jesteś jak 9/10 osób, które wolą czytać recenzje online przed dokonaniem zakupu. Dlatego posiadanie recenzji online jest niezbędne do odniesienia sukcesu. W rzeczywistości lepiej mieć negatywne recenzje niż brak recenzji.

Społeczny dowód słuszności to efekt psychologiczny, który rozwijał się przez lata jako sposób na samozachowanie. Pomyśl o tym: kiedy ktoś zjadł roślinę, a następnie zmarł lub cierpiał na problemy zdrowotne, był to znak dla innych, aby byli ostrożni.

To samo dotyczy produktów i usług. Kiedy zobaczysz, że ludzie przed tobą są zadowoleni z produktu lub usługi, istnieje duże prawdopodobieństwo, że sam dokonasz zakupu i na odwrót.

Przykład : firmy regularnie umieszczają w swoich witrynach referencje, recenzje użytkowników, nagrody i wyróżnienia, które zdobyły. Im więcej dołączą dowodów na to, że ich firma jest autorytatywna, godna zaufania i lubiana przez ludzi, tym większe mają szanse na przekonanie potencjalnych klientów do wydania pieniędzy na produkty lub usługi firmy.

3. Efekt wabika

Każda decyzja o zakupie jest całkowicie oparta na preferencjach użytkownika, prawda? Cóż, nie do końca. Efekt wabika to genialna taktyka, która okazała się skuteczna. Wszyscy wiecie, że modele cenowe zazwyczaj obejmują trzy lub cztery opcje subskrypcji.

Co jeśli powiem ci, że jedna z tych opcji jest prawie zawsze używana jako przynęta, aby skłonić cię do wyboru droższej?

Oto oferta.

Ten efekt wabika wymaga wielu opcji, zwykle trzech. Pierwsza z nich jest najbardziej podstawowa i najtańsza. Masz również opcję premium, najdroższą, a na koniec jest opcja pośrednia zarówno pod względem ceny, jak i funkcji.

Jednak patrząc na trzy opcje, twój mózg widzi, że najdroższa jest w rzeczywistości najbardziej korzystna, biorąc pod uwagę dodatkowe funkcje, które oferuje i niewielki wzrost cen w porównaniu z drugą opcją (opcja środkowa).

Co się stanie, jeśli usuniesz środkową opcję? Użytkownik musi wybrać pomiędzy najtańszym, najbardziej podstawowym pakietem, a najdroższą opcją premium. W większości przypadków użytkownicy preferują tańszą alternatywę.

Przykład : Mała kawa kosztuje 3,20 USD, średnia 4,50 USD, a duża kawa kosztuje 4,75 USD. Podstawowa matematyka pokazuje, że duża kawa jest najbardziej opłacalna i większość użytkowników natychmiast dochodzi do takiego wniosku.

Ale zadaj sobie pytanie: czy po prostu zostałeś zmanipulowany, aby kupić dużą kawę i wydać 1,55 dolara więcej, podczas gdy wszystko, czego potrzebowałeś, to mała kawa?

4. Niedobór

Przeczytaj ten rozdział szybko, bo zniknie za 7 minut! Żartuję, ale tak działa zasada rzadkości. Widzisz, im rzadszy jest produkt, usługa lub okazja, tym cenniejsza się staje.

Kiedy wiesz, że w regularnej cenie jest 100 par butów, nie spiesz się z zakupem. Z drugiej strony, kiedy wiesz, że zostało 10 par butów z 30% rabatem, musisz się pospieszyć z zakupem.

Prawdę mówiąc, najczęściej firmy tworzą fałszywe niedobory, próbując sprzedawać więcej i oczyszczać swoje półki z niektórych produktów.

Na przykład od miesięcy patrzysz na te same modele inteligentnych telewizorów, a teraz nagle mówią ci, że zostało tylko kilka. To wtedy twoja podświadomość zaczyna cię szturchać, a ty kupujesz smart TV… tylko po to, by zobaczyć, że kilka miesięcy później jest z powrotem w magazynie.

Przykład : Reklama w popularnych witrynach internetowych doskonale nadaje się do eksponowania Twojej firmy w Internecie. Umieszczenie reklamy w witrynach takich jak Yahoo, AOL i MSN zapewni miliony wyświetleń. Nic dziwnego, że takie strony często twierdzą, że ich „przestrzeń reklamowa” jest ograniczona i wyprzedana z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem.

W rzeczywistości miejsca na reklamy jest aż nadto, ale dlaczego nie stworzyć niedoboru i nie podnieść cen?

5. Fenomen Baader-Meinhof

Czy zdarzyło Ci się kiedyś, że po raz pierwszy widzisz nowy produkt, a potem masz wrażenie, że nagle ten produkt jest wszędzie? Widzisz to w telewizji, aw reklamach internetowych wszyscy twoi znajomi wydają się to mieć, a nawet widzisz to w supermarkecie.

To zjawisko Baadera-Meinhofa, znane również jako iluzja częstotliwości. Dotyczy to nie tylko psychologii marketingu, ale ogólnie sytuacji, gdy uczysz się czegoś nowego, na przykład słuchasz nowej piosenki lub poznajesz nowy trend w modzie.

To ciekawe zjawisko, ponieważ masz wrażenie, że wszystko jest skierowane właśnie do ciebie. W rzeczywistości wyjaśnieniem jest to, że twoja selektywna uwaga zostaje aktywowana i zaczynasz nieświadomie zauważać wszędzie tę nową rzecz.

Ponadto, ze względu na błąd potwierdzenia, upewniasz się, że coś jest wszechobecne, ponieważ widzisz i zauważasz to wszędzie, o czym myślisz, a jednocześnie czujesz, że ta sama rzecz nie była popularna, zanim zacząłeś to uznawać.

Przykład : wpływowa osoba, którą lubisz (sportowiec, osobowość telewizyjna, aktor itp.) promuje markę napojów bezalkoholowych. Oczywiście nie pobiegniesz od razu do sklepu i nie kupisz tego napoju, ale następnym razem, gdy odwiedzisz supermarket i zobaczysz tę markę, zapamiętasz reklamę.

Co więcej, jeśli w międzyczasie zobaczysz znajomych publikujących zdjęcia tego napoju, a nawet zauważysz pustą butelkę na ulicy, zaczniesz odczuwać tę „iluzję częstotliwości” i prawie na pewno kupisz tę markę.

Ostatecznym celem praktyk psychologii marketingu wykorzystujących to zjawisko jest umieszczenie głęboko w środku elementu, który prędzej czy później zostanie aktywowany.

6. Zasady Gestaltu

Zasada Gestalt to sposób, w jaki nasze umysły przetwarzają różne elementy wizualne jako część całości. Tak więc, kiedy patrzymy na stronę internetową, nasze mózgi nie widzą elementów, takich jak przyciski, menu, obrazy itp. oddzielnie. Zamiast tego instynktownie postrzegamy je jako jeden przedmiot: projekt strony internetowej.

Oto 10 głównych zasad Gestalt:

1. Podobieństwo
2. Zamknięcie
3. Bliskość
4. Kontynuacja
5. Podstawa rysunku
6. Prostota
7. Symetria
8. Wspólny los
9. Wspólny region
10. Łączność

Przykład : Te zasady są niezbędne we wszystkich aspektach projektowania — logo, reklamach, obrazach, układzie witryny itp. Jeśli nie zastosujesz się do tych zasad, użytkownicy podświadomie poczują, że w Twoim projekcie czegoś brakuje.

Natura nie znosi próżni i to samo dotyczy ludzkiego umysłu, dlatego twój umysł zawsze będzie próbował wypełnić szczegóły, których tam nie ma.

7. Okno Overtona

Jak zareagowałbyś na kampanię marketingową reklamującą, jak fast food jest świetny do utraty wagi lub komunikowania się z życiem pozagrobowym? Byłoby to dziwne i prawdopodobnie zniechęciłoby potencjalnych klientów. Choć może to zabrzmieć szokująco, takie tematy mogą kiedyś zostać uznane przez społeczeństwo za sensowne, a nawet popularne.

Koncepcja Okna Overtona polega na tym, że istnieje „okno” pomysłów, które są do zaakceptowania, ale okno to zmienia się w czasie. Jeśli przyjmiesz nie do pomyślenia i radykalny pomysł i stopniowo zaczniesz go promować w mediach i przy pomocy innych współczesnych mediów, takich jak media społecznościowe i influencerzy, ten pomysł w końcu stanie się akceptowalny.

Okno Overton jest wykorzystywane głównie w polityce i marketingu. Żyjemy w czasach, w których zmienia się „okno pomysłów”. W dzisiejszych czasach całkowicie dopuszczalne jest otwarte dyskutowanie o małżeństwach homoseksualnych, operacjach potwierdzających płeć oraz o prawach różnych grup etnicznych i ras.

Są to wszystkie tematy, które zostały uznane za „nie do pomyślenia”, aby otwarcie dyskutować zaledwie jakieś 20-30 lat temu.

Przykład: Marketing musi uwzględniać względy społeczne. Nie możesz po prostu przeprowadzić kampanii, a nawet stworzyć posta w mediach społecznościowych lub na blogu, używając radykalnego pomysłu, który wydawałby się całkowicie nie do przyjęcia dla społeczeństwa.

Albo możesz? Teoretycznie możesz, używając efektu Overton Window. Jednak jego prawidłowe wykonanie wymagałoby trochę czasu i sprytnego planowania. W końcu istnieją firmy, które działają w ostrych niszach i czasami muszą zaszokować świat, zanim świat będzie gotowy, aby je ostatecznie zaakceptować.

8. Klastry

Pamięć krótkotrwała jest ograniczona. W rzeczywistości ludzie mogą zapamiętać tylko do siedmiu informacji naraz, zgodnie z prawem Millera.

Aby sobie z tym poradzić, większość marketerów i ogólnie ludzi woli umieszczać informacje w klastrach. Dlatego, na przykład, gdy odwiedzasz Netflix, filmy i seriale są grupowane według kategorii na podstawie gatunku. Innym przykładem jest lista zakupów: grupowanie elementów według kategorii ułatwia ich zapamiętanie w porównaniu do układania ich w przypadkowej kolejności.

W tworzeniu treści tworzenie klastrów jest również przydatną taktyką. Czytelnikom po prostu łatwiej jest zapamiętać temat i jego podtematy, gdy są one pogrupowane w logiczny i dobrze zorganizowany sposób. Dodatkowo klastrowanie jest wykorzystywane do segmentacji klientów.

Przykład : zbierasz informacje o swoich klientach i grupujesz ich w kategorie. Na przykład, jeśli zajmujesz się marketingiem detalicznym, możesz wziąć pod uwagę takie kwestie jak: małe rodziny, które wydają mało, małe rodziny, które wydają dużo, duże rodziny, które wydają mało, itp. Pomaga to marketerom zrozumieć użytkowników i kierować do nich reklamy w bardziej spersonalizowany sposób. i skuteczny sposób.

9. Dosłowny efekt

Koncentracja uwagi użytkowników jest na najniższym poziomie w historii, więc marketerzy i twórcy treści muszą się dostosować, aby znaleźć sposoby na wyróżnienie się. Tutaj do gry wchodzi efekt dosłowny. Krótko mówiąc, ludzie zapamiętują ogólne znaczenie tekstu lub wiadomości, a nie szczegóły.

Na przykład, gdy ktoś czyta post na blogu o „Tworzeniu witryny WordPress”, jest bardziej prawdopodobne, że zapamięta podstawowe informacje, takie jak wybranie nazwy domeny, wybór hostingu i dodanie wtyczek. Szczegóły, takie jak fakt, że wtyczka Akismet jest preinstalowana na każdej stronie WordPress, są bardziej podatne na zapomnienie.

Innym aspektem, który marketerzy muszą wziąć pod uwagę, jest to, że ludzie na ogół nie czytają całej zawartości strony internetowej i zwykle pozostają na niej przez około 15 sekund.

Dlatego niezwykle ważne jest, aby pisać przekonujące nagłówki i organizować treść w sposób, który przyciągnie uwagę i pozwoli czytelnikom natychmiast zorientować się, jakie są główne punkty Twojego artykułu.

Przykład : umieść w nagłówku jak najwięcej cennych informacji i postaraj się, aby był chwytliwy i zapadał w pamięć. Nagłówek taki jak „10 najlepszych sposobów na wzbogacenie się bez pracy od 9 do 17” jest o wiele bardziej skuteczny niż „Jak szybko się wzbogacić”.

Pierwszy nagłówek dostarcza konkretnych informacji, a czytelnik już wie, czego się spodziewać, podczas gdy drugi jest niejasny i nie wnosi wiele dodatkowej wartości. Poza tym, szczerze mówiąc, drugi nagłówek brzmi trochę jak oszustwo.

10. Prawo najmniejszego wysiłku

Prawo najmniejszego wysiłku wynika z faktu, że ludzie zazwyczaj chcą robić rzeczy wydajnie, przy jak najmniejszym wysiłku. Oznacza to, że zawsze należy dokładać wszelkich starań, aby uprościć procesy dla swoich klientów, w przeciwnym razie ryzykujesz ich utratę.

Jeśli odwiedzający Twoją witrynę nie może znaleźć dogodnego i łatwego sposobu skontaktowania się z Tobą, najprawdopodobniej opuści Twoją stronę, zamiast poświęcać minuty na szukanie potrzebnych informacji.

Ponownie, ludzie wolą łatwą ścieżkę, więc każdy ustawiony poziom trudności, dobrowolnie lub nie, zwiększa szanse, że użytkownicy przejdą do konkurencji.

Przykład : masz witrynę e-commerce, a odwiedzający ją po raz pierwszy chce u Ciebie kupić. Jednak nie mogą znaleźć sposobu na poruszanie się po Twojej witrynie, wybranie produktu, który im się podoba, dodanie go do koszyka i zakończenie procesu. Będą się rozglądać przez 10-15 sekund, po czym opuszczą Twoją stronę, znajdując ten sam produkt gdzie indziej, gdzie bez problemu przejdą przez cały proces.

11. Paradoks wyboru

Im większy wybór, tym weselej, parafrazując Kubusia Puchatka. Cóż, nie zawsze tak jest. Właściwie czasami konieczność wyboru spośród 10 opcji w porównaniu do 3 sprawia, że ​​jest to o wiele trudniejsze.

Twój umysł jest przeciążony, potrzebujesz więcej czasu na podejmowanie decyzji, a to może ostatecznie doprowadzić cię do porzucenia wszystkiego razem. W praktyce, z punktu widzenia psychologii marketingu, oznacza to, że nie należy dawać użytkownikom zbyt wielu opcji.

Przeładowanie strony głównej wezwaniami do działania najprawdopodobniej wywoła niepokój u użytkowników. To samo dotyczy zbyt wielu opcji subskrypcji. To nie przypadek, że większość firm ma 3-4 opcje, jeśli chodzi o subskrypcje.

Przykład : gdy przedstawiasz potencjalnym klientom zbyt wiele opcji, prawdopodobnie stracą czas i energię, próbując zdecydować, którą wybrać. Najlepiej połączyć zasadę najmniejszego wysiłku i efekt wabika, który jest czymś, co robi większość firm. Miej 3 opcje subskrypcji i upewnij się, że najdroższa wydaje się uczciwą okazją w porównaniu ze środkową.

Streszczenie

Dobre zrozumienie głównych zasad psychologii marketingu gwarantuje, że Twoja firma będzie sprzedawać więcej, docierać do dodatkowych klientów i zasadniczo kierować zachowaniami konsumentów.

Psychologia w marketingu nie pozostawia nic przypadkowi. Dobrze zrealizowana strategia może sprawić, że różnica między przeciętnością a sukcesem.