Etapy marketingu: świadomość, wyrafinowanie i zamiar

Jeśli poprosisz kogoś, aby kupił od Ciebie zbyt wcześnie, możesz stracić go na zawsze.

Brzmi dramatycznie? Trochę, ale tylko trochę. Wiedza o tym, kiedy nadszedł czas, aby przejść od pozyskiwania potencjalnych klientów i budowania zaufania do sprzedaży, jest kluczowa, a złożenie oferty w niewłaściwym momencie może naprawdę spowodować utratę klientów.

Skąd wiesz, kiedy Twoi klienci są gotowi do zakupu? Jak przenieść ich z zakupów w witrynach do porzucania kart kredytowych?

Prawdopodobnie słyszałeś o cyklu zakupowym (lub cyklu kupującego, podróży kupującego lub o jakimkolwiek najgorętszym nowym terminie). Świadomość, rozważanie, decyzja itp. Te etapy mogą być przydatne do ustalenia, jakiej taktyki marketingowej użyć.

Ale co właściwie mówisz?

Ten post obejmuje trzy pomysły marketingowe, które mogą pomóc Ci zamienić gałki oczne w czeki. Nauczysz się:

• Jak „odbić” etap świadomości prospekta, aby zbliżyć go do sprzedaży?
• Kiedy mówić takie rzeczy jak „wykorzystanie inicjatyw”, a kiedy „robić rzeczy”
• Dlaczego etap podróży kupującego nie wystarcza do sprzedaży — i kluczowa brakująca informacja

Przez cały czas będę przytaczał przykłady stron internetowych i wiadomości z życia wzięte, które ilustrują każdą zasadę.

Porozmawiajmy o etapach świadomości, wyrafinowania i intencji.

Jakie są etapy świadomości?

Eugene Schwartz był jednym z największych copywriterów i marketerów, jaki kiedykolwiek żył.

Odpowiedzialny za przekonujące nagłówki, takie jak „ Czy masz odwagę zarobić pół miliona dolarów rocznie” i „Daj mi 15 minut, a dam ci super-mocną pamięć”, reklamy Schwartza sprzedały się podobno za ponad miliard dolarów produktu.

Jednym z jego najważniejszych wkładów w dziedzinę marketingu jest jego książka Przełomowa reklama , w której opisuje pięć etapów świadomości.

Źródło: Amazonka

Trudno znaleźć kopię Przełomowej Reklamy za mniej niż 125 USD, ale wielu czołowych copywriterów uważa to za konieczny wydatek. Etapy świadomości to jeden z najcenniejszych pomysłów, jakie wychodzą z tomu (który jest gęstą lekturą).

Etapy świadomości odnoszą się do stopnia, w jakim potencjalny klient wie o swoich problemach, ogólnych rozwiązaniach, produkcie i zdolności produktu do rozwiązania ich problemu.

To, co jest pomocne w przypadku etapów świadomości Schwartza — i powód, dla którego zawładnął wyobraźnią copywriterów i marketerów — to fakt, że znajomość etapu świadomości potencjalnego klienta zapewnia ramy, dzięki którym ludzie przestaną czytać do punktu sprzedaży.

Oto pięć etapów świadomości.

• Nieświadomy: osoba nie wie, że ma problem, i zazwyczaj nie warto się jej reklamować.
• Świadomość problemu / Świadomość bólu: Osoba wie, że ma problem, ale nie wie, że istnieją rozwiązania tego problemu.
• Świadomy rozwiązań: osoba wie, że istnieją rozwiązania, ale nie wybrała żadnego i nie wie o twoim produkcie.
• Świadomość produktu: osoba wie o Twoim produkcie, ale nie jest całkowicie pewna, czy rozwiązuje on jej problem.
• Najbardziej świadomy: osoba dużo wie o twoim produkcie. Są na krawędzi zakupu, ale muszą znać szczegóły.

Kiedy znasz etap świadomości potencjalnego klienta, wiesz dokładnie, co musisz mu powiedzieć.

Świadomy bólu potencjalny klient nie jest gotowy, aby usłyszeć o Twoich produktach. Nie wiedzą nawet, że istnieją sposoby na rozwiązanie ich bólu – więc zanim zaczniesz naciskać na sprzedaż, musisz:

• Oddaj im ich ból, aby pokazać, że je rozumiesz
• Pokaż, że istnieją rozwiązania tego bólu
• Przedstaw swój produkt jako jedno z możliwych rozwiązań
• Udowodnij, że Twój produkt jest dla nich najlepszą odpowiedzią

Łatwiej to zrozumieć na konkretnym przykładzie, więc wyobraźmy sobie dwie różne perspektywy, które obie starają się schudnąć.

• Mike, 40-letni mężczyzna, był w świetnej formie w wieku 20 lat. Ale odkąd jego kariera i rodzina zaczęły zajmować więcej czasu, przybrał na wadze. Jest gotów to stracić.
• Joe, 40-letni mężczyzna, przez całe życie miał nadwagę. Kiedy skończył 40 lat, zdecydował, że chce schudnąć raz na zawsze.

Mike był już w formie. Wie, jak to wypracować — a przynajmniej wie, że może to być skuteczne — więc nie trzeba go aż tak przekonywać, zanim zaczniemy sprzedawać. Jest świadomy rozwiązania .

Dla Mike'a moglibyśmy powiedzieć coś takiego.

„Chcesz schudnąć, więc potrzebujesz programu ćwiczeń.

Ten program łączy w sobie trening siłowy, zdrową dietę i zachętę do osiągania wyników.

Możesz otrzymać program oraz indywidualną pomoc szkoleniową za 50 USD za sesję”.

Joe to inna historia. Joe nigdy nie był w formie. Nie wie, jak ćwiczyć. Może czuć się zdenerwowany pójściem na siłownię lub nie wierzyć, że ćwiczenia mogą działać. Albo po prostu nie rozumiem, jak to działa. Joe jest świadomy bólu .

Dla Joe moglibyśmy użyć czegoś takiego.

„Czujesz się nieswojo we własnej skórze. Wystarczy – zdecydowałeś się schudnąć.

Jeśli myślisz o utracie wagi, prawdopodobnie przyglądasz się rutynowym treningom.

Czy wiesz, że ćwiczenia mogą zaprowadzić Cię tylko tak daleko? Dieta jest właściwie kluczem do zrzucenia kilogramów.

Kiedy połączysz dietę ze świetnym programem treningu siłowego, trenujesz swój organizm do spalania tłuszczu na energię. Budowa i utrzymanie mięśni wymaga energii, a ta energia pochodzi z jedzenia, które spożywasz. Więc jeśli budujesz więcej mięśni i jesz mniej jedzenia, tracisz na wadze.

Ten program łączy w sobie trening siłowy, zdrową dietę i zachętę do osiągania wyników.

Możesz otrzymać program oraz indywidualną pomoc szkoleniową za 50 USD za sesję”.

Jakie są tutaj kluczowe różnice?

• Druga wiadomość jest znacznie dłuższa — Joe jest świadomy jedynie bólu, więc musimy włożyć więcej pracy, aby go kupił
• Oba komunikaty zaczynają się od dopasowania etapu świadomości. „Czujesz się nieswojo we własnej skórze” i „potrzebujesz programu ćwiczeń” to rzeczy, w które obecnie wierzą nasi potencjalni klienci.
• Każda wiadomość przechodzi od początkowego etapu świadomości do najbardziej świadomego

Kiedy zrozumiesz etapy świadomości, znacznie łatwiej będzie uporządkować materiały marketingowe. Oto jak rozmawiać z potencjalnymi klientami na każdym etapie świadomości.

Nieświadomy: powodzenia

Czy nie można sprzedawać nieświadomym potencjalnym klientom? Oczywiście nie.

Ale masz swoją pracę dla siebie. Jeśli ktoś nie zdaje sobie sprawy, że ma problem, jak u licha będziesz w stanie kupić rozwiązanie?

Jeśli ktoś nie wie, że ma problem... jak zmusisz go do kupowania od Ciebie? Tweetuj to!

Jeśli to możliwe, lepiej pracować z potencjalnymi klientami, którzy są przynajmniej świadomi bólu. Ale jeśli musisz dotrzeć do nieświadomych ludzi, możesz spróbować dwóch rzeczy.

Najpierw podkreśl „problem”, o którym wiesz, że wszyscy mają.

Legendarny copywriter Claude Hopkins zrobił to, gdy musiał dowiedzieć się, jak sprzedać… pastę do zębów.

W czasach Hopkinsa pasta do zębów nie była tak powszechnie stosowana, więc miał przed sobą diabelsko trudne wyzwanie. Oto, co wymyślił.

Źródło: Helio

Czy kiedykolwiek marzyłeś o bielszych zębach? Dzięki Hopkinsowi.

Przejedź teraz językiem po zębach. Genialność tej kampanii polega na tym, że każdy ma na zębach delikatny film między szczotkami. Alarmistyczny nagłówek nagle zmienia ludzi od nieświadomych do świadomych bólu.

Innym, mniej niepokojącym sposobem rozmowy z nieświadomymi perspektywami jest mówienie o ludziach, którzy ich „lubią”.

Nie musisz daleko sięgać, aby znaleźć takie reklamy. „[TUTAJ WSTAWIĆ KATEGORIĘ LUDZI] starają się zdobyć najnowsze szaleństwo!”

Kiedy mówisz o ludziach jako grupie, aktywujesz dowód społeczny. Tworzysz wewnętrzny monolog „jeśli wszyscy tacy jak ja robią [COŚ], może też powinienem się tym martwić”.

A twoja perspektywa staje się świadoma bólu.

Świadomy bólu: lustrzany ból, naciskaj na rozwiązania

Kiedy potencjalny klient jest świadomy własnego bólu, możesz zacząć popychać go w kierunku najbardziej świadomych. Robisz to, spotykając się z nimi tam, gdzie są i stopniowo prowadząc ich przez każdy etap.

Dla świadomych bólu perspektyw: spotkaj się z nimi tam, gdzie są, a następnie poprowadź bliżej odpowiedzi na ich problem, tweetuj!

Oto przykład świadomych bólu wiadomości ze strony sprzedaży autorstwa Ramita Sethiego. (Ponieważ pochodzi z mojego osobistego pliku machnięcia, dodałem kilka adnotacji).

Źródło: Żegluga śródlądowa

Ramit Sethi zebrał zespół wybitnych copywriterów i to widać. Ta strona sprzedaży i inne strony zaczynają od dokładnego dopasowania do tego, jak czuje się potencjalny klient.

Kiedy dopasujesz ból potencjalnego klienta, dołączysz do jego wewnętrznego monologu. Możesz włączyć się w rozmowę, która już toczy się w ich głowie – a kiedy już pracujesz w tej przestrzeni, wszystko, co masz do powiedzenia, staje się znacznie bardziej przekonujące.

Świadomy rozwiązań: Wyróżnij zalety, które sprzyjają Twojemu produktowi

Prospekt świadomy rozwiązania wie, że istnieją odpowiedzi na ich problemy — po prostu nie wiedzą o Twojej odpowiedzi na ich problem.

Kluczowe pytanie marketingowe – jak włączyć się do rozmowy w czyjejś głowie? Tweetuj to!

Jak możesz dołączyć do rozmowy w głowie tej osoby? Pomóż im podjąć decyzję.

Źródło: Kacper

Casper Mattress prowadzi bardzo sprytny marketing, a ich przewodnik po rozmiarach materacy nie jest wyjątkiem. Ktoś, kto zna rozwiązanie, wie, że chce lepszego materaca, ale niekoniecznie wie, jak wybrać dobry materac.

Więc pomóż im. Gdy zwrócisz na siebie ich uwagę, masz możliwość podkreślenia cech swojego produktu, których nie mają inne produkty — kiedy w końcu przedstawisz swój produkt, będą oni przygotowani do zakupu.

Świadomy produktu: dlaczego jesteś najlepszy

Wiedzą kim jesteś!

Twoja dotychczasowa praca zakończyła się sukcesem. Przyciągnąłeś wystarczająco dużo uwagi i masz wystarczająco wysoką świadomość marki, aby ktoś o tobie słyszał. Albo udało ci się przenieść potencjalnego klienta z wcześniejszych etapów świadomości.

Tak czy inaczej, jesteś prawie gotowy do sprzedaży.

Na tym etapie potencjalny klient wie o Twoim produkcie, ale nadal porównuje Cię z wieloma innymi produktami. Twoim zadaniem jest teraz pokazanie kilku zębów – dlaczego jesteś najlepszy?

Źródło: Inteligentna cena za pomocą pliku Swipe

ProfitWell przedstawia zalety swojej platformy na tej stronie sprzedaży. W dalszej części strony zobaczysz, jak przedstawiają one krok po kroku procesy i korzyści, co sprawia, że ​​ludzie są bardziej świadomi.

To etap świadomości, na którym większość marketerów już przoduje. Czas na sprzedaż! Czas porozmawiać o zaletach i funkcjach!

W większości działań marketingowych nie chodzi o to, dlaczego jesteś najlepszy. Ale kiedy Twój potencjalny klient jest świadomy problemów, nadszedł czas, aby udowodnić, że tak. Tweetuj to!

Czas przekonać potencjalnego klienta, że ​​Twój produkt najlepiej odpowiada jego potrzebom.

Najbardziej świadomy: złóż im ofertę, której nie mogą się oprzeć

Jeśli masz najbardziej świadome perspektywy, poklep swój zespół marketingowy po plecach.
Większość świadomych potencjalnych klientów już wie, co robisz. Oni już myślą, że jesteś najlepszą odpowiedzią na ich problem. Wszystko, co muszą zrobić, to wysłuchać Twojej oferty.

Źródło: Szkicuj za pomocą Swipe File

Oferta Sketch skierowana jest tutaj do obecnych klientów – którzy z definicji są już najbardziej świadomi. Wiedzą, że ich klienci już rozumieją wartość Sketch, więc nie dyskutują o tym. Po prostu złóż ofertę.

Największym błędem, jaki ludzie popełniają wobec najbardziej świadomych perspektyw, jest mówienie za dużo. Zejdź z drogi! Złóż świetną ofertę, dołącz świetną gwarancję (aby zmniejszyć ryzyko) i pozwól ludziom kupować.

Kiedy ludzie cię znają i masz świetny produkt, zejdź z drogi i pozwól im kupić! Tweetuj to!

Obejmuje to etapy świadomości – i szczerze mówiąc, jeśli rozumiesz etapy świadomości, już wyprzedzasz grę.

Ale są jeszcze dwa pomysły, które mogą pomóc w lepszej sprzedaży.

Poziomy wyrafinowania: nie zawsze jest to operacja rakietowa

Z kim rozmawiasz i ile oni wiedzą o tym, co sprzedajesz?

Na pierwszy rzut oka to pytanie wydaje się powtórką etapów świadomości. Ale tak naprawdę nie jest. Wyrafinowanie odnosi się do wiedzy lub ekspertyzy Twoich odbiorców.

Jak wyrafinowani są Twoi odbiorcy? Ile wiedzą o Twoim produkcie i branży? (prawdopodobnie mniej niż myślisz) Tweetuj!

Określa, czy powinieneś mówić takie rzeczy jak „wykorzystanie inicjatyw” (dla dyrektora B2B z dyplomem MBA) czy „robienie rzeczy” (dla samotnego przedsiębiorcy, który nie przejmuje się modnymi słowami).

Poziomy zaawansowania są dość oczywiste (niski, średni, wysoki), więc przejdźmy od razu do kilku przykładów.

Wysoki poziom zaawansowania: uzyskaj wiedzę techniczną

Jeśli masz do czynienia z bardzo techniczną publicznością, zajmij się technicznym!

W przypadku firmy takiej jak ActiveCampaign mamy kilku użytkowników, którzy chcą po prostu wysyłać biuletyny e-mailowe. Mamy innych użytkowników, którzy chcą korzystać z integracji i webhooków, wykonywać wywołania API lub synchronizować naszą platformę ze swoją aplikacją.
Jednak w celach demonstracyjnych będę się trzymać fitnessu jako przykładu na wszystkich trzech poziomach zaawansowania.

Spójrz na ten fragment wpisu na blogu autorstwa Erica Cresseya.

Eric Cressey jest czołowym trenerem siły i kondycji, który pracuje z profesjonalnymi sportowcami i poważnymi weekendowymi wojownikami. Ten fragment pochodzi z artykułu o pozycji szyi podczas podnoszenia.

Jest całkiem jasne, że nie rozmawia z przeciętnym bywalcem siłowni.

Ale dla ludzi, którzy są na tym poziomie wyrafinowania, ta treść jest jak oaza na pustyni. Ciężko znaleźć szczegółową analizę pozycji szyi do podnoszenia, a Cressey dostarcza odpowiedzi, które trudno znaleźć gdzie indziej.

Średnie wyrafinowanie: Użyj analogii

A co z ludźmi na średnim poziomie zaawansowania? Ci ludzie nie są zainteresowani rozmową o szczegółach rozszerzenia szyjki macicy i nie obchodzi ich, które mięśnie są unerwione przez korzeń nerwu C7

Ale mogą być zainteresowani wynikami badań na te tematy.
Rzućmy okiem na przykład fitness skierowany do osób umiarkowanie wyrafinowanych.

To trener siłowy i olimpijczyk Dan John, piszący na bodybuilding.com . Pisze do osób, które są zainteresowane tego typu rzeczami, ale nie są na tyle zainteresowane, by chodzić na zajęcia z kinezjologii.

Jak widać, wprowadza technicznie brzmiący termin („amnezja pośladkowa”), ale wyjaśnia to prostym językiem i analogiami.

To świetny sposób, by zainteresować ludzi na średnim poziomie zaawansowania.

Jeśli używasz terminów technicznych, rób to oszczędnie — użyj analogii, aby wyjaśnić je za pomocą pojęć, które ludzie już rozumieją.

Niski poziom zaawansowania: zachowaj prostotę

Ci ludzie nie wiedzą nic o kręgosłupie szyjnym. Nie przejmują się amnezją pośladkową. Jeśli znają nazwy jakichkolwiek mięśni, to prawdopodobnie w ogólnych kategoriach – mięśnie czworogłowe, bicepsy, barki, brzuch.

Spotkaj się z nimi tam, gdzie są.

Oto John Romaniello, dający laikowi wyjaśnienie „Złotego współczynnika” kulturystyki, bez faktycznego używania tego języka.

Roman pisze dla szerszej publiczności – takiej, która jest bardziej zainteresowana wynikami niż poznaniem sedna sprawności fizycznej.

Istnieje wersja tego artykułu, która mówi o zwężeniach w kształcie litery V oraz o tym, jak łaty i naramienniki mogą pomóc w stworzeniu szczupłego, muskularnego wyglądu.

Ale nie o to dba ta publiczność. Więc zamiast mówić o rozwoju środkowego naramiennika, Roman mówi „seksowne ramiona”. I zamiast mówić o „latissimus dorsi” czy nawet „lats like skrzydeł”, mówi „szerokie plecy”.

Niskie wyrafinowanie może być trudnym poziomem do pisania. Jeśli jesteś ekspertem w swoim temacie, jesteś obciążony Klątwą Wiedzy — trudno docenić złożoność tego, co już wiesz.

Skoncentruj się na prostocie. Ułatw to. W tym momencie prawie będziesz na miejscu.

Poziomy intencji: kluczowy brakujący czynnik

Rozmawialiśmy o wyrafinowaniu i świadomości, ale wciąż brakuje jednego czynnika — jak bardzo kogoś to obchodzi.

Twój produkt może całkowicie rozwiązać problem – ale czy jest to problem, za którego rozwiązanie ludzie są gotowi zapłacić? Tweetuj to!

Mam w kuchni żeliwną patelnię, która jest w pobliżu i kopie od kilku lat. Czasami mycie go jest trochę mniej wygodne niż mycie podobnej patelni z powłoką zapobiegającą przywieraniu — i okazuje się, że Lodge sprzedaje zestaw akcesoriów , który może rozwiązać mój problem.

Cel źródłowy

Specjalna szczotka i skrobak ułatwiłyby czyszczenie patelni (ponieważ nie mogę na nią użyć wełny stalowej). Pomóc może też spray przyprawowy.
Ale prawdopodobnie nigdy nie kupię takiego zestawu akcesoriów.

Czemu? To po prostu nic takiego. Mogę dobrze wyczyścić patelnię tym, co mam. Mój ból nie jest wystarczająco intensywny, bym zmusił mnie do działania.

Mam niskie zamiary.

Porównaj to z czasem, w którym pękł mój tłok. Trzymając złamaną rączkę tłoka, najlepiej uwierzyłeś, że moje intencje były niebotyczne – natychmiast poszedłem kupić nowy tłok.

Poziom intencji twojego prospekta jest kluczowy.

Jeśli ktoś jest najbardziej świadomy, ale ma niewielkie zamiary (jak ja z żeliwnymi akcesoriami Lodge), prawdopodobnie nigdy nie kupi od ciebie.

Odwrotnie – jeśli ktoś jest bardzo skupiony, ale świadomy bólu, prawdopodobnie bardzo szybko przejdzie przez etapy świadomości. Kupiłem nowy tłok w ciągu godziny.

Intencjonalnie, niskie i wysokie intencje naprawdę nie są aż tak interesujące.

• Wysoka intencja: jeśli potencjalny klient jest na odpowiednim etapie świadomości, złóż ofertę
• Niski zamiar: Ciężka praca. Możesz pracować nad generowaniem popytu i angażować ludzi dzięki atrakcyjnej marce… ale generowanie zamiaru jest trudne

Ale w środku masz okazję.

Pamiętasz stronę sprzedaży Ramita Sethi, o której wspomniałem wcześniej? Ta strona ma ponad 3000 słów, tak jak to powinno być, aby przenieść ludzi od świadomych bólu do najbardziej świadomych.

Jednak na całej stronie kopia robi coś interesującego.

Przypomina czytelnikowi o wadze problemu.

Kiedy masz do czynienia z ludźmi, którzy akceptują, że mają problem i myślą, że problem jest przynajmniej w pewnym stopniu ważny, możesz wzmocnić te przekonania.

Używaj konkretnych historii. Sprzedaj korzyści krótkoterminowe i długoterminowe. Wyjaśnij znaczenie problemu, który rozwiązujesz – i o ile lepsze byłoby życie po skorzystaniu z rozwiązania, które dostarczyłeś.

Podkreślanie wagi problemu czytelnika jest formą empatii. Ale jest to również bardzo przekonujący sposób na zwiększenie chęci zakupu.

Wniosek: Jak to wszystko jest przydatne?

Te trzy idee — etapy świadomości, wyrafinowania i intencji — są w teorii całkiem fajne. Ale w jaki sposób faktycznie pomagają rozwijać Twój biznes?

Pomagają Ci lepiej sprzedawać. Biorą cały marketing, który już robisz, i czynią go bardziej skutecznym.

Czy wyświetlasz reklamy na Facebooku? Na jaki etap świadomości celujesz? Dopasuj go do kopii.

Czy wysyłasz e-maile? Jak wyrafinowani są Twoi subskrybenci? Napisz dla nich.

czy masz stronę internetową? Co mówisz ludziom na każdej stronie?

Kiedy słyszysz o „poznaniu swoich odbiorców” lub „dostosowaniu marketingu do ścieżki kupującego”, to właśnie to oznacza. Kiedy rozumiesz te zasady, wiesz dokładnie, co powiedzieć.